【文章內(nèi)容簡介】 行動方案。(3)達(dá)到綠色再制造產(chǎn)品要求的成本費用過高，企業(yè)無法承受。(4)企業(yè)員工整體素質(zhì)不高，現(xiàn)有綠色產(chǎn)品的產(chǎn)品線范圍太窄等。(5)缺乏社會責(zé)任感，缺少綠色營銷的風(fēng)險意識、環(huán)境知識，不能把握社會的發(fā)展趨勢，意識不到綠色營銷問題對社會的重要性等。3 綠色再制造汽車營銷的機會分析(O)市場營銷環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩類：一是市場營銷機會，另一類是環(huán)境威脅。所謂市場營銷機會，是指對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力，擁有競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域。這些機會可以按其吸引力以及每一個機會可能獲得成功的概率加以分類。企業(yè)在每一特定機會中成功的概率，取決于其業(yè)務(wù)實力是否與該行業(yè)所需要的成功條件相符合。對于從事綠色再制造汽車營銷的企業(yè)而言，由于其綠色營銷模式符合當(dāng)前消費者保護(hù)自然，造福子孫后代的新主張，即在自身消費過程中，不再是追求自身各種需要的滿足，而且這種滿足并不是以犧牲子孫后代為代價的，因此，從戰(zhàn)略環(huán)境分析，綠色營銷能為企業(yè)帶來無數(shù)市場機會。企業(yè)面對市場營銷機會。首先要慎重地評價其質(zhì)量，當(dāng)通過分析和評估，確認(rèn)市場對某種產(chǎn)品有需求、企業(yè)也有營銷能力時，應(yīng)積極地創(chuàng)造和適時地利用市場機會。(1)政府的環(huán)保意識增強。為保護(hù)自然資源和環(huán)境，各國政府先后頒布了相關(guān)法律法規(guī)支持發(fā)展綠色再制造汽車產(chǎn)業(yè)，有的國家還制定了一系列環(huán)保方針、政策和管理制度，并提出了具體的實施措施。這些都有助于從事綠色再制造汽車營銷的企業(yè)在市場中進(jìn)行有序競爭。(2)消費者的消費觀念轉(zhuǎn)變。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民生活水平的提高以及人們受教育程度的提升，消費者的消費需求逐漸向高層次發(fā)展，對綠色再制造產(chǎn)品需求增加，給企業(yè)發(fā)展帶來了新的市場機會。(3)世界范圍內(nèi)綠色再制造浪潮的出現(xiàn)。(4)綠色再制造技術(shù)和綠色材料的開發(fā)與研究等等。4 綠色再制造汽車營銷的威脅分析(T)綠色再制造汽車營銷的威脅，是指一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行為，這種不利趨勢將影響到綠色再制造汽車企業(yè)的市場地位。綠色再制造汽車企業(yè)應(yīng)善于識別所面臨的威脅，并按其嚴(yán)重性和出現(xiàn)的可能性進(jìn)行分類，對那些嚴(yán)重性大且可能性也大的環(huán)境威脅制定應(yīng)變計劃。企業(yè)在進(jìn)行綠色營銷時，可能會遇到以下幾個方面的威脅：(1)綠色再制造汽車營銷的風(fēng)險性。綠色再制造汽車營銷風(fēng)險既有源于市場的風(fēng)險，也有源于汽車企業(yè)自身的風(fēng)險。第一，綠色營銷的市場風(fēng)險指由綠色再制造汽車產(chǎn)品需求不旺以及市場不成熟兩造成的綠色營銷績效的不確定性。第二，綠色再制造汽車營銷的非市場風(fēng)險主要源于汽車企業(yè)自身的綠色營銷活動和基本素質(zhì)，這種非市場風(fēng)險在生態(tài)營銷活動的不同環(huán)節(jié)有不同的表現(xiàn)形式：在綠色再制造產(chǎn)品中，為了生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，要求企業(yè)在原料的使用、生產(chǎn)工藝的選擇和產(chǎn)品的性能上，都要體現(xiàn)綠色性，無污染成分，無副作用，無不良后果，但綠色原料的短缺、生產(chǎn)難度的增加和產(chǎn)品性能的不穩(wěn)定必然會增加產(chǎn)品的風(fēng)險；在綠色價格中，由于綠色再制造產(chǎn)品中含有治理污染的成本以及原料搜尋的成本等，其價格必然高于普通產(chǎn)品價格，這既可能給企業(yè)帶來豐厚的利潤，也可能因價格過高使產(chǎn)品滯銷而減少企業(yè)的銷售利潤；在綠色分銷渠道中，綠色產(chǎn)品對綠色運輸工具、綠色包裝和綠色分銷商的要求，既增加了渠道的成本，也增加了選擇的難度，綠色渠道可能不暢；在綠色促銷中，綠色廣告和綠色推銷等綠色促銷方式的綜合運用，固然增加了其社會環(huán)境和生態(tài)環(huán)境友好性，但從目前的消費水平來看，不一定會達(dá)到預(yù)期的效果。(2)環(huán)境影響的不確定性。市場營銷環(huán)境處在動態(tài)變化當(dāng)中，并且營銷環(huán)境因素不斷變動，國外稱之為“企業(yè)的外界環(huán)境化”。綠色再制造汽車企業(yè)為適應(yīng)綠色營銷而做的努力能否給企業(yè)帶來收益具有不確定性。(3)政府行為的不確定性。政府對再制造汽車企業(yè)的綠色營銷缺乏執(zhí)行力度是所有企業(yè)所面臨的一個威脅。在大多數(shù)國家，政府都制定了支持綠色營銷的措施。但在執(zhí)行過程中，到底什么樣的營銷活動是綠色營銷，并無清楚的評定標(biāo)準(zhǔn)，缺乏明確的獎懲辦法。(4)缺乏消費者與政府的配合。由于觀念、文化和制度的限制，再制造汽車企業(yè)從事綠色營銷可能會面臨消費者或政府的抵制，只要消費者或政府認(rèn)為企業(yè)在綠色營銷中的作為與預(yù)期不同，如為環(huán)境付出的努力與事實不符，他們就會對企業(yè)抵制。不論是何種抵制，都可能導(dǎo)致企業(yè)利潤下降，影響企業(yè)在公眾心目中的良好形象。消費者的抵制形式有：改變購買行為，即停止購買某種產(chǎn)品：抗議企業(yè)在環(huán)保方面的“言行不一”等。消費者的抵制行為可能引致政府的監(jiān)管，包括：要求企業(yè)糾正自己的行為、向消費者進(jìn)行賠償?shù)萚14]。(5)競爭對手從市場“綠化”程度高的國家輸入更適合的綠色產(chǎn)品和技術(shù)等。（三） 本章小結(jié)本章首先通過對綠色再制造汽車營銷內(nèi)容的研究了解綠色營銷的主要方面，進(jìn)而利用SWOT分析模型對綠色再制造汽車企業(yè)的營銷進(jìn)行了較為全面的分析，發(fā)現(xiàn)所有的綠色再制造汽車企業(yè)管理者都希望依靠自己企業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)勢及實力，利用外部環(huán)境提供的機會。當(dāng)面對外部威脅時，它將回避這些威脅，使企業(yè)能夠繼續(xù)生存和發(fā)展。四 我國再制造汽車產(chǎn)業(yè)實施綠色營銷的策略（一） 我國再制造汽車產(chǎn)業(yè)實施綠色營銷的策略1 優(yōu)化再制造汽車企業(yè)實施綠色營銷的宏觀環(huán)境我國正處于國民經(jīng)濟(jì)快速增長的穩(wěn)定發(fā)展時期。一方面，我國面臨著提高社會生產(chǎn)力、增強綜合國力和提高人民生活水平的發(fā)展任務(wù)；另一方面，又面臨著相當(dāng)嚴(yán)峻的環(huán)境問題。黨的十六屆三中全會明確提出了以人為本、全面協(xié)調(diào)可持續(xù)的科學(xué)發(fā)展觀，走資源節(jié)約型和環(huán)境友好型發(fā)展路線。在科學(xué)發(fā)展觀的指導(dǎo)下，政府的職能需要重新定位，除政治責(zé)任、道德責(zé)任、法律責(zé)任和行政責(zé)任外，環(huán)境保護(hù)責(zé)任應(yīng)被視為重要責(zé)任。（1） 樹立生態(tài)文明理念 一個國家的綜合國力既包括由經(jīng)濟(jì)、科技、軍事實力等表現(xiàn)出來的“硬實力”，也包括以文化、意識形態(tài)等體現(xiàn)出來的“軟實力”。生態(tài)環(huán)境作為經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展軟實力的重要組成部分，作為后進(jìn)國家和地區(qū)所具有的內(nèi)在的、客觀的有利條件，其后發(fā)優(yōu)勢越來越突顯。近年來，我國政府相繼制訂了一系列實施可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，提出了科學(xué)發(fā)展觀，為綠色文化理念的樹立提供了理論上的指導(dǎo)。有利于我國再制造汽車營銷的發(fā)展和壯大。（2） 保證綠色再制造制度下的供給一是明確政府的環(huán)境保護(hù)責(zé)任。生態(tài)環(huán)境的客觀情況與政府發(fā)展經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在需求促使政府履行保護(hù)環(huán)境的責(zé)任，這主要包括政府對自然的生態(tài)責(zé)任、政府對市場的生態(tài)責(zé)任和政府對公眾的生態(tài)責(zé)任三個方面。二是征收環(huán)境稅。生態(tài)環(huán)境是一種資源，而且隨著社會的發(fā)展，它的稀缺性日益明顯，正是這種稀缺性才體現(xiàn)出生態(tài)環(huán)境的經(jīng)濟(jì)價值。把應(yīng)由資源開發(fā)者或消費者承擔(dān)的對生態(tài)環(huán)境污染或破壞后的補償，以稅收的形式進(jìn)行平衡，體現(xiàn)了“誰污染誰治理、誰開發(fā)誰保護(hù)、誰破壞誰恢復(fù)、誰利用誰補償、誰收益誰付費”的生態(tài)環(huán)境開發(fā)利用保護(hù)原則。三是推進(jìn)綠色再制造環(huán)境保護(hù)的法制建設(shè)。近年來，我國政府相繼制訂了《中華人民共和國環(huán)境保護(hù)法》等一系列涉及環(huán)境方面的法律。但從目前的環(huán)境現(xiàn)狀看，應(yīng)該盡快制定《中華人民共和國環(huán)境稅法》等綠色稅法，開征環(huán)境稅和生態(tài)補償稅，支持再制造汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。許多關(guān)于環(huán)境資源的利益沖突，已經(jīng)暴露出行政控制手段的缺陷，必須通過法律手段，促進(jìn)社會、經(jīng)濟(jì)和生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展[18]。四是把生態(tài)教育納入義務(wù)教育。當(dāng)前我國公眾的環(huán)境意識還有待增強，政府應(yīng)該建立綠色教育機制，在中小學(xué)校開展普及環(huán)保知識的教育，將其滲透到各科教學(xué)中，增強學(xué)生保護(hù)環(huán)境的意識和責(zé)任感；在高等學(xué)校非環(huán)境類專業(yè)開設(shè)環(huán)境學(xué)相關(guān)課程；對政府和企業(yè)管理者進(jìn)行環(huán)境與可持續(xù)發(fā)展的強化教育。（3） 發(fā)展綠色再制造經(jīng)濟(jì)綠色經(jīng)濟(jì)是以市場為導(dǎo)向、以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)、以經(jīng)濟(jì)與環(huán)境的和諧為目的而發(fā)展起來的一種新的經(jīng)濟(jì)形式，是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)為適應(yīng)環(huán)保與健康需要而產(chǎn)生并表現(xiàn)出來的一種發(fā)展?fàn)顟B(tài)。我國政府應(yīng)制定相關(guān)的政策、法律、法規(guī)等積極扶持綠色再制造產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為我國綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供一個良好的宏觀環(huán)境。 教 育 拉 動 輔 推 動 助 教 育 施 壓 企業(yè)教育綠色再制造企業(yè)政府消費者環(huán)保組織圖2：新的國內(nèi)綠色再制造營銷四種主要力量關(guān)系圖2 樹立綠色再制造營銷觀念（1） 提高企業(yè)家素質(zhì)、轉(zhuǎn)變企業(yè)家觀念目前，人們往往從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看待企業(yè)，希望它能給人類帶來更多的經(jīng)濟(jì)利益。因而，那些能為社會提供更多產(chǎn)品、更大經(jīng)濟(jì)利益的企業(yè)被稱為“素質(zhì)高”、“生命力強”的企業(yè)，這就忽略了其對自然生態(tài)環(huán)境的危害程度。在這種思想的指導(dǎo)下，企業(yè)的目的就是單純的追求經(jīng)濟(jì)效益最大化，而對生態(tài)效益的大小根本不予以重視。再制造汽車企業(yè)確立綠色營銷觀最關(guān)鍵的問題是提高企業(yè)家的素質(zhì)，轉(zhuǎn)變企業(yè)家的觀念。綠色汽車營銷觀要求企業(yè)家要有全局、長遠(yuǎn)的發(fā)展意識。企業(yè)家在制定企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和進(jìn)行生產(chǎn)、營銷決策和管理時，都必須時時注意綠色意識的滲透，從“末端治理”這種被動的、高代價的對付環(huán)境問題的途徑轉(zhuǎn)向積極的、主動的、精細(xì)的“全程環(huán)境管理”。在可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)下，調(diào)整自身行為，從單純追求短期最優(yōu)化目標(biāo)轉(zhuǎn)向追求長期最優(yōu)化目標(biāo)[19]。（2） 加強對全體員工的環(huán)境教育實施綠色再制造汽車營銷，涉及汽車企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的每一方面，需要企業(yè)全體人員的積極參與。因此，企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)要運用綠色理念來指導(dǎo)規(guī)劃和改造產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并切實制定“綠色計劃”，實施“綠色工程”，制定“綠色標(biāo)準(zhǔn)”，樹立“綠色標(biāo)兵”，發(fā)動全體人員積極進(jìn)行一場全方位的“綠色革命”。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要深入學(xué)習(xí)研究綠色管理和可持續(xù)發(fā)展的理論，樹立綠色經(jīng)營理念，確立順應(yīng)時代潮流、爭做地球衛(wèi)士的企業(yè)精神和企業(yè)風(fēng)格，制定綠色管理戰(zhàn)略。工程技術(shù)人員要不斷學(xué)習(xí)新的環(huán)境技術(shù)，不斷提高自己的環(huán)境知識和技能，從設(shè)計與制造方面減少或消除污染，并從污染控制轉(zhuǎn)向綠色生產(chǎn)，提高生產(chǎn)效率。對生產(chǎn)第一線的員工，要培養(yǎng)“綠色消費”、“綠色產(chǎn)品”和珍愛人類生存環(huán)境的意識，使“環(huán)保、生態(tài)、綠色”的理念深入人心。一些發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗說明，即使企業(yè)高層管理人員制定了最有效的綠色戰(zhàn)略，如果沒有實施該戰(zhàn)略的員工的合作，戰(zhàn)略的作用就會降低。由此可見制定一個優(yōu)秀的營銷策略并將其認(rèn)真執(zhí)行和實施才能夠起到真正作用。（3） 加強IS014000和綠色再制造汽車標(biāo)志的認(rèn)證管理，樹立企業(yè)良好形象目前我國已經(jīng)有多個IS09000質(zhì)量認(rèn)證委員會和認(rèn)證機構(gòu)，根據(jù)西方發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗和發(fā)展趨勢，現(xiàn)有的IS09000的認(rèn)證機構(gòu)應(yīng)與lS014000認(rèn)證機構(gòu)結(jié)合在一起，建立綜合性的認(rèn)證機構(gòu)，這樣既有利于為企業(yè)認(rèn)證提供方便，又適應(yīng)了未來發(fā)展的需要、節(jié)約了社會資源。一方面，IS014000認(rèn)證和綠色標(biāo)志認(rèn)證是我國綠色再制造汽車企業(yè)進(jìn)入國際市場和沖破綠色壁壘的“綠色通行證”。同時，申請認(rèn)證還能促進(jìn)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境管理系統(tǒng)的建立，引導(dǎo)企業(yè)按照綠色要求改進(jìn)產(chǎn)品種類、生態(tài)設(shè)計、生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)過程，推動企業(yè)的綠色營銷管理走向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和國際化，促使企業(yè)經(jīng)營由粗放經(jīng)營向可持續(xù)經(jīng)營的轉(zhuǎn)變。另一方面，綠色再制造標(biāo)志還是一種良好的促銷手段。綠色再制造汽車企業(yè)通過使用綠色再制造標(biāo)志，可以向公眾表達(dá)其產(chǎn)品除了普通的使用價值外，還有一般產(chǎn)品所不具備的環(huán)境保護(hù)價值，也可以表明企業(yè)在環(huán)境保護(hù)以及消費者權(quán)益保護(hù)方面所作的貢獻(xiàn)。同時，綠色標(biāo)志可以引導(dǎo)消費者選購商品時參與環(huán)?；顒?，也可以使綠色標(biāo)志同價格、質(zhì)量一樣成為重要的市場競爭因素，促進(jìn)“綠色消費”浪潮的形成。綠色再制造汽車企業(yè)將環(huán)境理念于經(jīng)營和營銷中，把保護(hù)自然、消除污染、變廢為寶、充分利用資源造福于后代作為企業(yè)的社會責(zé)任，通過綠色營銷，樹立綠色企業(yè)形象。3 加快建立汽車綠色銷售體系采取綠色再制造汽車營銷，加大綠色汽車再制造的研究和開發(fā)，提高廢棄汽車的回收再利用率，加快建立再制造汽車的綠色銷售體系是世界汽車業(yè)的大趨勢。采取綠色再制造汽車營銷戰(zhàn)略一般應(yīng)從以下四個方面的入手：一是實行汽車綠色再制造生產(chǎn)流程化，加大再制造產(chǎn)品材料的研發(fā)力度；二是加快廢舊汽車重復(fù)利用和回收再制造，在環(huán)境標(biāo)志方面向國際靠攏；三是積極采取綠色再制造營銷策略，努力實現(xiàn)營銷策略創(chuàng)新；四是加快建立再制造綠色汽車銷售體系，促進(jìn)再制造汽車的銷售。五是貫徹綠色再制造理念，加強綠色再制造汽車管理（1）是實行汽車綠色再制造生產(chǎn)流程化，加大再制造產(chǎn)品材料的研發(fā)力度許多國家以法規(guī)形式對進(jìn)口商綠色再制造汽車的材料零部件等進(jìn)行限制或進(jìn)行強制性監(jiān)督和管理。為此，在零部件材料的選用上：一是避免使用含有毒性的材料。綠色再制造汽車的制造上所使用的顏料、染料、油漆等應(yīng)采用不含重金屬的原料，除應(yīng)不含毒型或有毒成份外，還應(yīng)在分離時易于分解。二是盡可能使用循環(huán)再生材料。三是積極開發(fā)再制造工藝，減少資源的浪費，提高再制造汽車的資源利用率。使得對環(huán)境、生態(tài)平衡和資源的維護(hù)造成危害最小，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)（2） 加快廢舊汽車重復(fù)利用和回收再制造，在環(huán)境標(biāo)志方面向國際靠攏IS014000環(huán)境管理體系國際標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定對不符合該標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，任何國家都可以拒絕進(jìn)口，從而使不符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品被排除在國際貿(mào)易之外。當(dāng)今國際綠色汽車制造企業(yè)都建立了完善的汽車回收再制造系統(tǒng)，對報廢的汽車進(jìn)行回收利用以減少資源的浪費以及保護(hù)自然生態(tài)環(huán)境。我國的綠色再制造汽車標(biāo)志制度產(chǎn)品種類較少，還不能滿足對外貿(mào)易發(fā)展的需要。為此，第一，要積極推行IS014000國際標(biāo)準(zhǔn)，加強對出口的綠色再制造汽車從設(shè)計到生產(chǎn)直至回收再利用過程的綠色方案地實施。通過建立、實施環(huán)境管理認(rèn)證體系，從源頭上控制污染的產(chǎn)生，節(jié)能降耗，減少污染處理費用，給再制造汽車企業(yè)帶來綜合的社會和經(jīng)濟(jì)效益。第二，要積極實施產(chǎn)品環(huán)境標(biāo)志制度，讓更多的出口綠色再制造汽車在開展環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步取得發(fā)達(dá)國家的環(huán)境標(biāo)志，使再制造汽車企業(yè)建立“綠色壁壘”，獲得產(chǎn)品出口的國際通行證。（3） 積極采取綠色再制造營銷策略，努力實現(xiàn)營銷策略創(chuàng)新我國綠色再制造營銷的發(fā)展起步晚，理論方面和實踐方面都不夠成熟，大多數(shù)綠色再制造汽車企業(yè)在進(jìn)行綠色營銷時都沒有一個良好的策略，基本處于一個探索中前進(jìn)的過程，主要向西方學(xué)習(xí)綠色營銷理論，根據(jù)國外的營銷理念制定營銷戰(zhàn)略。所以