【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 以贏得政府的支持和消費(fèi)者的好感，從而樹立起良好的企業(yè)形象，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 　 由于企業(yè)的綠色營銷活動(dòng)始終與節(jié)約資源和能源、提高資源的利用效率、重視環(huán)境保護(hù)緊密聯(lián)系在一起。所以，綠色營銷的過程就是企業(yè)努力提高資源和能源的利用率，盡可能減少環(huán)境污染，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展集約化經(jīng)營的過程。而且，因?yàn)榫G色產(chǎn)品品質(zhì)好，盡管價(jià)格高于同類產(chǎn)品，仍然會(huì)被消費(fèi)者所青睞，因此，綠色營銷雖然增加了企業(yè)必要的環(huán)保投入，同時(shí)也給企業(yè)帶來了可觀經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。第 22 頁 共 19 頁第二章 企業(yè)實(shí)施綠色營銷的必然性 可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是指社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展必須同自然環(huán)境及社會(huì)環(huán)境相聯(lián)系，使經(jīng)濟(jì)建設(shè)與資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)，使人口增長(zhǎng)與社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展相適應(yīng)，以保證社會(huì)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。然而，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)足發(fā)展，在為社會(huì)創(chuàng)造巨大財(cái)富，給廣大消費(fèi)者提供物質(zhì)福利及給企業(yè)帶來巨額商業(yè)利益的同時(shí)，卻嚴(yán)重地浪費(fèi)了自然資源，破壞了自然生態(tài)平衡，污染了環(huán)境，并造成惡劣的社會(huì)環(huán)境，嚴(yán)重地威脅著人類生存環(huán)境的良性循環(huán)。因此，保護(hù)自然環(huán)境，治理環(huán)境污染，解決惡劣的社會(huì)環(huán)境，實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略已勢(shì)在必行。70年代，西方國家提出了可持續(xù)發(fā)展問題。80年代是逐步樹立環(huán)保意識(shí)的年代，被稱為“環(huán)保崛起的十年”。90年代則將環(huán)保付諸于行動(dòng)，稱為“環(huán)境行動(dòng)的十年”。至今，世界各國，尤其經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家掀起了制定“環(huán)保標(biāo)志”，實(shí)施“環(huán)保意識(shí)”的戰(zhàn)略及方針?？沙掷m(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，從宏觀方面，要求政府重視制定及實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的總體目標(biāo)、方針及具體辦法；從微觀方面，要求各類企業(yè)將營銷活動(dòng)同自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境的發(fā)展相聯(lián)系，使企業(yè)營銷活動(dòng)有利于環(huán)境的良性循環(huán)發(fā)展，也就是說，要求企業(yè)從實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的高度來開展綠色營銷。 21世紀(jì)的消費(fèi)者趨向于綠色營銷消費(fèi)者趨向于綠色消費(fèi)主要源于兩方面的原因：一是，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展在為社會(huì)及廣大消費(fèi)者謀福利的同時(shí)，造成惡劣的自然環(huán)境及社會(huì)環(huán)境，已直接威脅著人們的身體健康，因此，人們迫切要求治理環(huán)境污染，要求企業(yè)停止生產(chǎn)有害環(huán)境及人們身體健康的產(chǎn)品；二是，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使廣大居民個(gè)人收入迅速提高，他們迫切要求高質(zhì)量的生活環(huán)境及高質(zhì)量的消費(fèi)，亦即要求綠色消費(fèi)。政府對(duì)企業(yè)立法調(diào)控行為日趨嚴(yán)厲，既囿于保護(hù)消費(fèi)者利益運(yùn)動(dòng)及保護(hù)生態(tài)平衡運(yùn)動(dòng)的壓力，同時(shí)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制日趨成熟，亦促使政府宏觀調(diào)控手段更加成熟?！　? 21世紀(jì)的企業(yè)將面臨著一系列的挑戰(zhàn)。 先是宏觀環(huán)境的壓力，諸如保護(hù)消費(fèi)者利益運(yùn)動(dòng)和保護(hù)生態(tài)平衡運(yùn)動(dòng)的壓力，以及政府規(guī)范化立法的壓力，從而驅(qū)使企業(yè)必須樹立環(huán)保觀念，開展綠色營銷；其次是廣大消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的需求劇增，企業(yè)必須順應(yīng)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求，開展綠色營銷，才能贏得顧客；最后是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝劣汰規(guī)律的作用，迫使企業(yè)改變經(jīng)營觀念，開展綠色營銷，才能有力地對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不斷地提高市場(chǎng)占有率。 ，為企業(yè)開展綠色營銷奠定了基礎(chǔ)眾所周知，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)只重視勞動(dòng)力和資本在經(jīng)營活動(dòng)中的作用，而忽略了土地等自然資源的重要作用。過去，人們認(rèn)為自然資源是無價(jià)值的，例如，在種植業(yè)中認(rèn)為唯一成本是開發(fā)及耕種，而土地是無價(jià)格的。在這種觀念的支配下，對(duì)自然資源的過度開采，甚至掠奪式開發(fā)也就不足為奇了。這同早期市場(chǎng)營銷理論一樣，傾向于產(chǎn)品及生產(chǎn)導(dǎo)向，其發(fā)展的重點(diǎn)是物品數(shù)量及服務(wù)創(chuàng)造，而非生活的品味及消費(fèi)者的滿意度。如今，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)已取代傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)不僅重視勞動(dòng)力、資本，而且同樣重視自然資源在經(jīng)營活動(dòng)中的作用，強(qiáng)調(diào)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展必須同環(huán)境相協(xié)調(diào)，從而為企業(yè)從傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)化為綠色營銷提供了理論基礎(chǔ)。第三章 企業(yè)在實(shí)施綠色營銷過程中所存在的問題 營銷是為了消費(fèi)，綠色營銷的最終目的是為了消費(fèi)者的綠色消費(fèi)，但是現(xiàn)今我國國民的整體質(zhì)量不高，環(huán)保意識(shí)不強(qiáng)，有相當(dāng)一部分人不知道究竟什么是綠色產(chǎn)品。很多消費(fèi)者很容易把綠色消費(fèi)與“天然”聯(lián)系起來，這樣就形成了一個(gè)誤區(qū)：綠色消費(fèi)變成了“消費(fèi)綠色”。有的人非綠色食品不吃，但珍稀動(dòng)物照吃不誤；非綠色產(chǎn)品不用，但塑料袋卻隨手亂丟；家居裝修時(shí)非綠色建材不用，裝修時(shí)卻熱衷于相互攀比。他們所謂的綠色消費(fèi)行為，只是從自身的利益和健康出發(fā)，而并不去考慮對(duì)環(huán)境的保護(hù)，違背了綠色消費(fèi)的初衷。在綠色意識(shí)沒有上升到一定水平時(shí)，個(gè)體消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為環(huán)境問題與自己的直接關(guān)聯(lián)不大而不愿采取積極的態(tài)度，消極逃避，甚至繼續(xù)破壞。中國的消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)多數(shù)停滯在初級(jí)階段，他們主要是希望自己“不受環(huán)境污染”而不是“不要環(huán)境污染”?？傮w來說還很不成熟，具有較大的盲目性和隨意性，缺少選擇綠色產(chǎn)品的主動(dòng)性。 企業(yè)實(shí)行營銷戰(zhàn)略的過程中，政府對(duì)其合法性的肯定具有至關(guān)重要的作用。從1979年，我國頒布了《中華人民共和國環(huán)境保護(hù)法（試行）》以后，我國的環(huán)境保護(hù)法體系開始真正建立。目前，我國的環(huán)境相關(guān)的法律法規(guī)已基本完善。然而，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其是可持續(xù)戰(zhàn)略的實(shí)施，使得我國現(xiàn)行的法律法規(guī)體系的缺陷逐步顯現(xiàn)，其表現(xiàn)為一下四個(gè)方面：（1）在憲法和環(huán)境保護(hù)法中都沒有對(duì)可持續(xù)發(fā)展的相關(guān)規(guī)定，而且也缺乏對(duì)公民的環(huán)境權(quán)益的保護(hù)。（2）當(dāng)前的法律法規(guī)在提供公平公正的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以供企業(yè)進(jìn)行綠色營銷活動(dòng)上也缺乏相關(guān)規(guī)定（3）現(xiàn)行的法律法規(guī)缺乏可操作性，執(zhí)行方面效果不佳（4）政府在綠色營銷方面缺乏控制力 由于我國產(chǎn)品市場(chǎng)一直缺乏一個(gè)統(tǒng)一的綠色標(biāo)準(zhǔn)，就造成了競(jìng)爭(zhēng)過程中的各種各樣的問題。個(gè)別企業(yè)利用這點(diǎn)，在競(jìng)爭(zhēng)過程中運(yùn)用不正當(dāng)?shù)氖侄沃\取非法所得。如有些企業(yè)在其包裝產(chǎn)品上標(biāo)明“可回收利用”，而實(shí)際情況是，該產(chǎn)品僅在非常特殊的情況下才可回收利用，這實(shí)際上就是假借回收利用的概念，獲取消費(fèi)者得好感，贏得收益。 、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)過大企業(yè)在實(shí)行一項(xiàng)新的綠色營銷計(jì)劃時(shí)，需要投入很多的資源，都需要采用對(duì)環(huán)境有益的材料。從而有可能造成企業(yè)效益降低，所以，在實(shí)施綠色營銷計(jì)劃時(shí)，企業(yè)要充分考慮自身的經(jīng)營狀況和消費(fèi)者的承受能力，不能在盲目追求企業(yè)形象的基礎(chǔ)上，承擔(dān)過大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，總體來說，企業(yè)要合理處置綠色營銷所引起的成本升高，效益降低的問題。 綠色營銷的前提是要生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，解決消費(fèi)環(huán)節(jié)污染的根本方法需通過改善生產(chǎn)環(huán)節(jié)來實(shí)現(xiàn)。當(dāng)前我國許多企業(yè)粗放型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式并沒有從根本上轉(zhuǎn)變，仍有很多企業(yè)沿用舊的生產(chǎn)管理方式，使得企業(yè)陷入高投入、高消耗、高污染、低收益的增長(zhǎng)路徑，不僅浪費(fèi)資源，同時(shí)還產(chǎn)生大量的工業(yè)“三廢”。很多企業(yè)對(duì)消費(fèi)者綠色需求引起的消費(fèi)需求變化缺乏認(rèn)識(shí)，對(duì)綠色問題帶來的競(jìng)爭(zhēng)能力的差異很少考慮，對(duì)環(huán)境問題所開拓的市場(chǎng)機(jī)會(huì)更是缺乏應(yīng)有的認(rèn)識(shí)。生產(chǎn)經(jīng)營者的綠色價(jià)值觀還只是表現(xiàn)在綠色產(chǎn)品所能帶來的利潤上，企業(yè)很少或是根本沒有考慮環(huán)保價(jià)值因素，缺乏綠色營銷理念。 綠色營銷的成功運(yùn)作需要企業(yè)、消費(fèi)者以及政府的共同作用，企業(yè)和消費(fèi)者作為綠色營銷的主要參與者，其重要性不言而喻，而政府的作用是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中提倡環(huán)境資源保護(hù)政策的基本保障。政府很多政策只停留在制定的層面，在實(shí)際執(zhí)行中缺乏強(qiáng)制性手段，同時(shí)也缺乏相關(guān)的鼓勵(lì)政策。 綠色營銷對(duì)我國企業(yè)的營銷組合策略提出了挑戰(zhàn)，受限綠色產(chǎn)品必將取代非綠色產(chǎn)品，逐步成為市場(chǎng)營銷活動(dòng)的中心，而我們的企業(yè)卻普遍缺乏過硬的綠色產(chǎn)品的緊迫感，而現(xiàn)有的綠色產(chǎn)品的綠色含量也有待提高。綠色產(chǎn)品的開發(fā)不盡人意。隨著生活水平的提高和環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的變化，已逐漸從重視商品的物質(zhì)價(jià)格的消費(fèi)觀轉(zhuǎn)向以非物質(zhì)為特征的綠色消費(fèi)觀，消費(fèi)者在購買時(shí)越來越注重商品對(duì)自身健康和環(huán)境保護(hù)的影響。而我國大多數(shù)企業(yè)延續(xù)傳統(tǒng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，缺乏開發(fā)過硬的綠色產(chǎn)品的迫切感。盡管受國際綠色浪潮的影響也生產(chǎn)了綠色產(chǎn)品，但開發(fā)力度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，綠色產(chǎn)品的綠色含量也有待提高產(chǎn)品的包裝至今仍然是一味追求堅(jiān)固、精美、豪華，很少考慮所用材料的環(huán)保性。所以要求包裝師應(yīng)該具有強(qiáng)烈的環(huán)保意識(shí)，充分考慮包裝的盒體結(jié)構(gòu)、材料的運(yùn)用及印刷的工藝，直至最終的垃圾處理等方面，盡可能做到合理、省料、美觀、實(shí)用。應(yīng)盡量使用可回收材料和可再生的材料，增加材料的循環(huán)利用，節(jié)約資源。綠色產(chǎn)品的定價(jià)不合理。目前我國市場(chǎng)上很多綠色產(chǎn)品的價(jià)格過高，主要是部分企業(yè)抓住了綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位上升的特點(diǎn)，不斷的炒作綠色產(chǎn)品，導(dǎo)致其價(jià)格居高不下。這樣一來就使很多消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品望而卻步，使他們產(chǎn)生拒絕或少買的心理，直接導(dǎo)致綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)不景氣，從而打擊了其他企業(yè)實(shí)施綠色營銷、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的信心。在銷售渠道的選擇上，仍然沿用傳統(tǒng)的方式，還沒從產(chǎn)品的綠色特征出發(fā)，來考慮怎樣簡(jiǎn)化分銷環(huán)節(jié)，如何防止綠色產(chǎn)品在分銷過程中的二次污染。例如企業(yè)在選擇銷售渠道時(shí)，事先需進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，選擇那些綠色信譽(yù)好的中間商。要綠色運(yùn)輸方案，采用無污染的運(yùn)輸工具和設(shè)立綠色專柜，合理設(shè)置供應(yīng)配送中心和配送環(huán)節(jié)，采用綠色的交易方式等，使綠色產(chǎn)品通過綠色渠道轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。促銷方式陳舊，特別是一些先進(jìn)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)，還沒有負(fù)擔(dān)起綠色信息的傳播者、宣傳者的責(zé)任，缺乏引導(dǎo)綠色消費(fèi)，開辟綠色市場(chǎng)的時(shí)代創(chuàng)意。企業(yè)應(yīng)該舉辦綠色產(chǎn)品展銷會(huì)、洽談會(huì)等形式，來擴(kuò)大綠色產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸面。綠色信息的傳遞，樹立企業(yè)和產(chǎn)品的綠色形象，促進(jìn)企業(yè)綠色產(chǎn)品的銷售。這樣一來，企業(yè)可以鞏固其綠色產(chǎn)品市場(chǎng)地位，開拓綠色市場(chǎng)容量。第四章 知名企業(yè)綠色營銷的成功案例及啟示 全球最大的運(yùn)動(dòng)鞋和服裝生產(chǎn)公司一度受困于員工待遇問題的質(zhì)疑。這使得公司的形象大打折扣。除了改進(jìn)員工待遇，耐克需要一個(gè)不一樣的新聞點(diǎn)來告訴消費(fèi)者，自己是一家負(fù)責(zé)任的公司，耐克想到了綠色公共。2005