【文章內(nèi)容簡介】 念并且研討總結(jié)形成了第一本關(guān)于綠色營銷的論著 —— 《生態(tài)營銷》。這時(shí)，綠色營銷主要定位在產(chǎn)品對環(huán)境的影響方面。美國營銷協(xié)會將綠色營銷定義為對環(huán)境無危害的產(chǎn)品 [5]。 綠色營銷在 21 世紀(jì)已經(jīng)形成了一種潮流，隨著生態(tài)環(huán)境的不斷惡化，綠色營銷也應(yīng)運(yùn)誕生，雖然還沒成型，但大多數(shù)企業(yè)開始把它作為以后企業(yè)發(fā)展的方向。從綠色營銷的萌芽到目前，短短三十年左右的時(shí)間，其取得的成效遠(yuǎn)遠(yuǎn)比 30 年來純經(jīng)濟(jì)的發(fā)展取得的成效要大的多。保護(hù)生態(tài)，促進(jìn)社會的可持續(xù)發(fā)展，是企業(yè)在謀求自身的利益的同時(shí)應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任。 綠色營銷的發(fā)展 任何一個(gè)理論的產(chǎn)生都是經(jīng)過幾代人的不斷努力的結(jié)果，不是說你一產(chǎn)生大家就開始效仿，安于現(xiàn)狀。綠色營銷理論同樣也是的，人么對它的認(rèn)識也是一個(gè)逐步演變發(fā)展的過程，它是社會營銷的產(chǎn)物， 企業(yè)在生產(chǎn)和銷售的不斷實(shí)踐中來逐步的完善。從最初的純經(jīng)濟(jì)的發(fā)展到目前的可持續(xù)發(fā)展，開始強(qiáng)調(diào)社會的和諧發(fā)展。作為一種新的營銷模式，大多數(shù)企業(yè)還停留在以前的水平，對綠色營銷知道的甚少，這就要求學(xué)者們把這些理論不斷豐富，去不斷的研究和探索，然后企業(yè)要不斷的在營銷活動(dòng)中嘗試綠色營銷，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。研究學(xué)者萬后芬，自 20 世紀(jì)末以來對綠色營銷的理論一直堅(jiān)持不懈探索研究，在 2022 年終于把綠色營銷模式理論的發(fā)展階段 總結(jié)以下四個(gè)階段： (1)產(chǎn)品中心論 主要把保護(hù)環(huán)境保護(hù)作為為宗旨，企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)過程以及產(chǎn)品 廢棄物的處理方法上進(jìn)行改變，從而在本質(zhì)上改變成品的構(gòu)成。 (2)環(huán)境中心論 這個(gè)階段主要利用綠色問題來推銷產(chǎn)品，但是從來沒涉及到真正的意義上去。 (3)利益中心論 要求企業(yè)在實(shí)施綠色營銷時(shí)，在通過滿足消費(fèi)者的欲望和需求獲取利潤的時(shí)候也要符合保護(hù)生態(tài)環(huán)境的長遠(yuǎn)利益。要求企業(yè)協(xié)調(diào)好消費(fèi)需求、生態(tài)和企業(yè)利益之間的關(guān)系。 (4)發(fā)展中心論 發(fā)展中心論是目前比較完善的一個(gè)理論，也代表綠色營銷理論開始進(jìn)入一個(gè)更高的水平。這個(gè)階段，人們對綠色營銷的認(rèn)識越來越徹底，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)和人類社會的可持續(xù)發(fā)展，在滿足人們需求和欲望的時(shí) 候要注重保護(hù)生態(tài)環(huán)境，同時(shí)也要保護(hù)自然資源，節(jié)約資源，是企業(yè)能不斷永續(xù)發(fā)展。生活在物質(zhì)條件水平較高的我們，在現(xiàn)在也開始追求著精神的享受，綠色消費(fèi)的觀念日益深入人心 [11]。 綠色營銷的應(yīng)用 進(jìn)入 90 年代以來，許多國家開始推出一系列以環(huán)保為主題的“綠色計(jì)劃”。在最近徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 5 幾年的“綠色浪潮”中人們迫切想要回到天藍(lán)、地綠、水清的享受美好的生活中去，希望渴望吃到清潔無污染的食品，而不是威脅到人們身心健康的垃圾食品，由此可見人們已經(jīng)開始追求高品質(zhì)的生活，享受一種自然和諧的生活。但是，在解決人類的生存需要的同時(shí)還必須 實(shí)現(xiàn)人們高質(zhì)量生活的夢想，這無疑將經(jīng)濟(jì)發(fā)展和保護(hù)環(huán)境的協(xié)調(diào)問題呈現(xiàn)在我們面前。到底是以犧牲經(jīng)濟(jì)發(fā)展為代價(jià)來保護(hù)環(huán)境生態(tài)平衡，還是以環(huán)境破壞為代價(jià)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，又或者是走可持續(xù)發(fā)展的道路？這就迫使我們?nèi)ニ妓?，去選擇。生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)在目前是提到比較多的一種經(jīng)濟(jì)理論，它主要強(qiáng)調(diào)我們在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的時(shí)候有也要注意保護(hù)生態(tài)。那么如何去實(shí)踐呢？那就要求企業(yè)認(rèn)真貫徹實(shí)行綠色營銷理論，把消費(fèi)者和生態(tài)作為工作的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)，同時(shí)消費(fèi)者也要樹立綠色消費(fèi)意識?，F(xiàn)在國內(nèi)的大部分企業(yè)都開始向綠色營銷方向發(fā)展，比如餐飲業(yè)、酒店業(yè)、房地 產(chǎn)等等。人們現(xiàn)在追求什么，你們企業(yè)就要對消費(fèi)者滿足什么，順應(yīng)時(shí)代的潮流，符合時(shí)代前進(jìn)的腳步，那么這個(gè)企業(yè)才能持續(xù)經(jīng)營下去，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和生態(tài)的可持續(xù)性發(fā)展將會是以后時(shí)代發(fā)展的主題。以前的那種以犧牲環(huán)境為代價(jià)的發(fā)展方式現(xiàn)在已經(jīng)不可取了，綠色營銷將是企業(yè)最終的發(fā)展方式。 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 6 3 頤尚溫泉綠色營銷的現(xiàn)狀及理論分析 頤尚溫泉的基本情況 頤尚溫泉度假酒店 擁有得天獨(dú)厚的地理位置和自然條件，它有 50 多個(gè)溫泉池子，為前來游玩的顧客提供了 30 間高檔的特色湯屋。 南京頤尚溫泉度假村，古名 “ 溫泉 ” ，因溫泉而得名，已有 1500 多年 歷史 。湯山溫泉含有豐富的礦物質(zhì)和一些微量元素，能夠治療一些慢性疾病和皮膚病同時(shí)對于一些商家來說可以發(fā)展度假旅游、溫泉娛樂和健身療養(yǎng)。 千年前，湯山溫泉 在南朝時(shí)就非常出名 。 我們的國父 孫中山先生 也曾來到過這個(gè)地方，并且給予了很高的評價(jià) 。頤尚溫泉度假村位于南京東郊 25 公里的湯山鎮(zhèn)，是由上市公司國旅聯(lián)合股份有限公司投資建設(shè)的， 擁有豐富的自然景觀，每個(gè)洞和泉都充滿了靈氣，而且與豐富的歷史文化和地方風(fēng)俗融為一體 ，獨(dú)具特色。一期項(xiàng)目主體是由按五星級標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的度假酒店和大型戶外溫泉主題園區(qū)兩部分組成，它還包括國家級地質(zhì)公園： 陽山碑材與猿人洞兩個(gè)景點(diǎn)；在二期和三期項(xiàng)目規(guī)劃中將完成： “ 香樟華蘋 ” 超六星 酒店 、康體中心、垂釣中心、燒烤場、特色餐飲、戶外拓展基地等項(xiàng)目開發(fā)建設(shè) 。 溫泉是酒店休閑主體產(chǎn)品，也是省內(nèi)最大最專業(yè)的溫泉產(chǎn)品體驗(yàn)地，酒店配有 50 多個(gè)露天溫泉浴和 30 間高檔特色湯屋，并配有 多種休閑的娛樂方式和休息場所。 頤尚溫泉的綠色營銷環(huán)境分析 頤尚溫泉的綠色營銷宏觀環(huán)境分析 (1)優(yōu)越的自然地理環(huán)境 南京作為中國乃至世界知名的城市，南京湯山溫泉旅游區(qū)位于南京東郊，距南京市區(qū)的距離非常近，鎮(zhèn)里寧杭公路，滬寧高速公路 貫穿南北，湯山距火車站 26 公里，距新生24 公里，距市區(qū)繞城公路 20 公里，距祿口機(jī)場 40 公里，并都有調(diào)整公路直達(dá)。南京又之位于我國沿海和長江兩大經(jīng)濟(jì)帶的 T 型結(jié)合部，是四大中心城市之一。湯山鎮(zhèn)風(fēng)景如畫，環(huán)境優(yōu)美，民風(fēng)淳樸，歷史悠久。頤尚溫泉擁有天然的溫泉，也是其聞名全國吸引游客的原由。南京的小湯山具有先天的綠色背景，依靠其獨(dú)具匠心的大自然風(fēng)貌和優(yōu)美的環(huán)境而聞名全國，同時(shí)小湯山也擁有豐富的歷史文化使頤尚溫泉面貌披上了神秘的色彩，從而更有力的推動(dòng)其綠色營銷策略實(shí)施和發(fā)展。同時(shí)，近年來南京對自然風(fēng)景的保護(hù)，使南京的小 湯山擁有豐厚的自然資源，也為慕名前來的游客們提供了豐富的綠色餐飲，還可以享受到特色的綠色服務(wù)。 (2)發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境 隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的物質(zhì)的水平不斷提高，已經(jīng)開始不再追求簡單的物質(zhì)滿足，他們的消費(fèi)觀念開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費(fèi)的層次越來越科學(xué)。順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的潮流，人們開始關(guān)注綠色消費(fèi)，而且對綠色消費(fèi)的欲望越來越強(qiáng)烈。因此消費(fèi)者的消費(fèi)能力已經(jīng)超出了物質(zhì)的消費(fèi)，開始轉(zhuǎn)向享受和保健方面的消費(fèi)。 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 7 圖 31 南京頤尚溫泉的位置 在綠色奧運(yùn)和南京生態(tài)城市建設(shè)的帶動(dòng)下，南京市的綠色技術(shù)開發(fā)與利用與其他的城市相比一直處于領(lǐng)先地位。頤尚溫泉客房已經(jīng)采用了許多的先進(jìn)的檢測儀器來防止環(huán)境污染和保護(hù)環(huán)境污染，以努力為前來旅游和娛樂的消費(fèi)者營造一個(gè)綠色安全的起居環(huán)境?？萍嫉陌l(fā)展促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，頤尚溫泉采用了先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)來對客房進(jìn)行管理，而且還在一些場所培植室內(nèi)種植，使游客能夠充分感受到綠色的氣息。頤尚還配備了先進(jìn)的廢棄物處理系統(tǒng)，減少了環(huán)境的污染。因此，先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)為頤尚溫泉的環(huán)境的保護(hù)提供了技術(shù)支撐。 (3)穩(wěn)定的政治法律環(huán)境 當(dāng)然，社會的發(fā)展少不了政府的調(diào)控，企業(yè)實(shí)施綠色營銷也要在政府規(guī)定的范圍之內(nèi)。自從頤尚溫泉成立以后，前來游玩的消費(fèi)者不斷增加，頤尚溫泉也取得了較快的發(fā)展。在發(fā)展的同時(shí)，頤尚還在政府規(guī)定的范圍不斷投入資金開發(fā)綠色產(chǎn)品。開展綠色營銷不是說企業(yè)想干什么就怎么干，也要在法律約束的范圍內(nèi)，所謂的沒有規(guī)矩不成方圓就是這個(gè)道理。許許 多多的企業(yè)幾乎不可能做出對企業(yè)自身不良的行為而去保護(hù)生態(tài)環(huán)境，在利益的驅(qū)使下，企業(yè)甚至?xí)榱俗陨淼睦娑テ茡Q生態(tài)的利益。因此，政府必須依靠宏觀調(diào)控來對企業(yè)的綠色營銷進(jìn)行管理。因此政府的宏觀調(diào)控對企業(yè)能否順利實(shí)施綠色營銷是必須的。當(dāng)然，政府的政策法律法規(guī)也必須在符合社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)要符合生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展，只有在兩者都相互符合的情況下，才能促進(jìn)當(dāng)?shù)厥袌鼋?jīng)濟(jì)的發(fā)展。許多從事綠色營銷的企業(yè)才會在這種政府的調(diào)控下獲取有用的綠色信息，然后依靠自己的營銷團(tuán)隊(duì)對這些信息進(jìn)行分析，然后制定科學(xué)的綠色營銷策略組合，使企業(yè) 的綠色營銷順利實(shí)施。除此以外，政府發(fā)揮相應(yīng)宣傳職能，制定一系列政策鼓勵(lì)、支持企業(yè)實(shí)施綠色營銷，引導(dǎo)企業(yè)行頤尚溫泉 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 8 為走向規(guī)范化。 (4)變革中的社會文化環(huán)境 社會文化從古至今都時(shí)代的發(fā)展中都是非常重要的，它體現(xiàn)了人類社會的進(jìn)步，標(biāo)志著一個(gè)地區(qū)或民族的社會文明程度。社會文化的范疇比較廣，它包括各個(gè)地區(qū)和民族的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和倫理道德等等。這些因素時(shí)時(shí)刻刻地地影響著人們的欲望和行為，同樣深刻影響著娛樂休閑度假消費(fèi)者的購買欲望和行為。雖然說各個(gè)地區(qū)或民族之間的風(fēng)俗習(xí)慣，宗教信仰和倫理道德各不相同，但也有著共性的特點(diǎn)，就 是對自身健康的追求，對社會生存環(huán)境的關(guān)注，對人與自然和諧相處、共同發(fā)展的渴望和期盼。因此，人們的價(jià)值觀是沒有差異的，綠色營銷的本質(zhì)是可行的。 南京市是文化氣息非常濃厚的城市，它用于豐富的歷史文化，歷史上存在許許多多的文人墨客，同時(shí)它又是一個(gè)旅游文化豐富的城市，像南京大屠殺紀(jì)念館等等。近年來，在科學(xué)發(fā)展觀和可持續(xù)發(fā)展的推動(dòng)下，南京提倡建設(shè)資源節(jié)約型社會和生態(tài)城市，綠色文化在南京的影響力日益壯大，許多的企業(yè)也從中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)。由于南京市民保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源的意識大幅提高，企業(yè)開始致力于綠色營銷，開發(fā)綠色產(chǎn)品，迎合 消費(fèi)者的口味。因此，頤尚開展綠色營銷也是社會文化發(fā)展的一種結(jié)果，消費(fèi)者受文化的影響綠色消費(fèi)的意識越來越強(qiáng)烈，為頤尚溫泉的綠色營銷推行與創(chuàng)新帶來了契機(jī)。 頤尚溫泉的綠色營銷的競爭環(huán)境分析 近年來，在旅游業(yè)發(fā)展的帶動(dòng)下，南京頤尚溫泉的整體規(guī)模迅速擴(kuò)大，不僅溫泉池子的數(shù)量不斷增加，各溫泉的規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。南京地區(qū)主要的溫泉有江寧縣的湯山溫泉，江浦縣的湯泉以及浦口的珍珠泉，其中也湯山溫泉最為出名。由此可見，溫泉之間的競爭也會日趨激烈，為了能在眾多的溫泉中脫穎而出，頤尚溫泉必須要有自己的產(chǎn)品特色。頤尚是 一個(gè)以民族歷史文化和溫泉文化為載體的，融合保健養(yǎng)生、休閑娛樂、釋放壓力等功能為一體的溫泉度假村，一個(gè)有 50 多個(gè)花樣各異的露天溫泉池子的溫泉。 總體上講，頤尚溫泉與其他溫泉在各方面的競爭都存在著較大的優(yōu)勢，再加上資源的稀缺性導(dǎo)致地區(qū)的溫泉的消費(fèi)需求被抑制，因此，頤尚溫泉有望成為長三角的品牌溫泉度假點(diǎn)，前景將十分看好。 頤尚溫泉的綠色營銷的消費(fèi)行為分析 營銷從本質(zhì)上說是為了吸引消費(fèi)者的欲望和滿足他們的需求。頤尚溫泉綠色營銷的發(fā)展空間與發(fā)展方向可以說是由消費(fèi)者綠色消費(fèi)的市場決定的。因此頤尚溫泉 開展綠色營銷首先解決的問題是把握市場。人們一般都是從溫泉的醫(yī)療性開始認(rèn)識溫泉的。由于溫泉的水溫對人們的身心健康有重大的好處，所以人類在很早就開始重視溫泉的醫(yī)療作用。溫泉消除疾病和保健身體的方式是多種多樣的，其中的泡泉療法被大多數(shù)的人所接受。從很早以前，人們就開始積累溫泉醫(yī)理知識，而頤尚溫泉的資源非常豐富，許許多多的游客前來徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 9 都是解除疲乏，輕松自己的。通過現(xiàn)代的權(quán)威醫(yī)療機(jī)構(gòu)證實(shí)，人們經(jīng)常去溫泉洗浴不僅有意義人們的生理規(guī)律的正?；?，還可以保護(hù)皮膚有一定的包養(yǎng)作用，同時(shí)對人的健康有助遼的效果，所以人們通過溫泉可以保 健、療養(yǎng)，甚至對于一些皮膚病有一定的治療，完全適合當(dāng)代人的追求方向，對于生活在快節(jié)奏工作的人來說無疑是一種放松的方式。 20 世紀(jì)中期以來，社會經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步，人們生活水平的不斷提高，人么已經(jīng)開始不再滿足豐富的物質(zhì)條件。由于消費(fèi)者對綠色消費(fèi)的偏好不同，因此從南京居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，人們對綠色消費(fèi)的需求日趨強(qiáng)烈。隨著人民生活水平的提高，消費(fèi)的方式也發(fā)生了重大的變化，下表為南京地方人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)： 表 31 南京居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)： 指標(biāo) 2022 年 2022 年 09 年比重 08 年比重 衣著 居住 家庭設(shè)備 醫(yī)療保健 文化娛樂 食品 其他 571 總和 100 100 圖 32 南京居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu) 從上表可以看出居民的 消費(fèi)現(xiàn)在多偏向于享受、醫(yī)療和娛樂，可見頤尚溫泉作為休閑娛樂的場所有很大的發(fā)展空間。綠色的消費(fèi)市場已經(jīng)初見規(guī)模，而且在休閑娛樂的場所的綠色消費(fèi)比例較高。 總之，從頤尚溫泉的綠色營銷的宏觀環(huán)境來看，頤尚溫泉度假村對綠色營銷實(shí)施有很大的優(yōu)越性；從競爭環(huán)境來看，頤尚溫泉面臨著嚴(yán)峻的競爭挑戰(zhàn)，尤其是其他低消費(fèi)，環(huán)境差得溫泉的競爭，必須找到新的價(jià)值發(fā)展方向，有實(shí)施綠色營銷的必要；而從消費(fèi)者行05000100001500020220指標(biāo)衣著居住家庭設(shè)備醫(yī)療保健交通通訊文化娛樂食品其他總和南京居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)指標(biāo)消費(fèi)系列1系列2系列3系列4徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 10 為來看，頤尚溫泉的綠色消費(fèi)市場已經(jīng)擁有了一定的規(guī)模，人們現(xiàn)在日趨想享受階段發(fā)展，并且還在不斷擴(kuò)大。 頤尚溫泉綠色營 銷的必要性 首先，社會生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求頤尚溫泉實(shí)行綠色營銷，開發(fā)綠色產(chǎn)品?？沙掷m(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要