【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 打折而購(gòu)買(mǎi)了不需要或不打算購(gòu)買(mǎi)的東西的女性比例高達(dá)56%；%；另外，%的女性因受廣告影響而購(gòu)買(mǎi)了沒(méi)用的東西。女性通常比較關(guān)注各種打折信息，并將這些信息在女性群體之間進(jìn)行傳遞，一但知道哪家店或哪個(gè)品牌有打折活動(dòng)，就會(huì)有趕快去的沖動(dòng)。此外，女性的非理性消費(fèi)還表現(xiàn)在她們的愛(ài)美之心。俗話說(shuō)“愛(ài)美之心，人皆有之”，但是女性尤為明顯，她們更容易受到人為氛圍的影響。通常情況下，女性比男性更注重自己的打扮，她們往往不惜血本，在化妝品上進(jìn)行大量投資，即使囊中羞澀。很多化妝品銷售人員也會(huì)根據(jù)女性的這一特點(diǎn)，有針對(duì)性的介紹自己的產(chǎn)品，并迎合女性的愛(ài)美心理成功的推銷出自己的產(chǎn)品。2． 情緒性消費(fèi)情緒性消費(fèi)是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品或利用服務(wù)的目的在于通過(guò)消費(fèi)而滿足某種心理需求， 注重感性滿足， 如感官的享受、情感的體驗(yàn)、精神的愉悅等[12]。很多女性在發(fā)了工資以后進(jìn)行突擊消費(fèi)，她們會(huì)認(rèn)為錢(qián)袋鼓了，就需要去消費(fèi)。這是一種情緒性消費(fèi)，通常在特定情緒下的錯(cuò)覺(jué)引發(fā)。此外，有相當(dāng)多的女性會(huì)在極端中進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)，通常表現(xiàn)為不開(kāi)心或者不如意。這是情緒化消費(fèi)的另一種表現(xiàn)形式，通常表現(xiàn)在與平常心境不同時(shí)的消費(fèi)行為。此外，女性的情緒化消費(fèi)還表現(xiàn)在她們的非自主消費(fèi)。她們會(huì)受到促銷人員的誘導(dǎo)而購(gòu)買(mǎi)不當(dāng)產(chǎn)品，也會(huì)因朋友的影響而購(gòu)買(mǎi)原本不打算或者不需要的產(chǎn)品和服務(wù)。女性的情緒易受到他人的影響，因?yàn)樗齻儗?duì)自己的角色定位不同于男生，其受影響和感染的彈性也較大。這使得她們更容易產(chǎn)生群體交互和從眾心理，引發(fā)情緒化消費(fèi)，也可以成為感染性消費(fèi)。3． 不言悔消費(fèi) 不言悔消費(fèi)，通常在多種情緒化消費(fèi)的基礎(chǔ)上表現(xiàn)。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在快樂(lè)或心情不好時(shí)所發(fā)生的消費(fèi)行為是最讓人無(wú)怨無(wú)悔的，這是女性消費(fèi)中最為普遍的現(xiàn)象。一項(xiàng)女性消費(fèi)調(diào)查的資料表明：有58%的女性不后悔自己當(dāng)初因一時(shí)的心情好壞所付出的代價(jià)；有30%的人覺(jué)得無(wú)所謂，認(rèn)為如果自己的消費(fèi)行為能夠滿足當(dāng)時(shí)的心情就是值得的；%的女性表示因發(fā)工資而造成的突擊消費(fèi)屬于正常；54%的則表示在打折誘惑下形成的沖動(dòng)消費(fèi)不會(huì)讓人感到遺憾；而后悔程度較高的要屬一些因廣告影響和銷售人員推銷所產(chǎn)生的非必需消費(fèi)行為，%%，不過(guò)也有38%卻表示仍然不后悔。 四、中國(guó)女性化妝品消費(fèi)者行為特征模型的建立通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的特征，以及女性化妝品消費(fèi)者的行為特點(diǎn)的研究和分析，本文將以霍金斯的消費(fèi)者決策過(guò)程模型為理論基礎(chǔ)，參考EKB模型以及霍德華—謝思模型等，以中國(guó)女性化妝品行業(yè)特征為出發(fā)點(diǎn)，從消費(fèi)者行為的影響因素、需求與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)以及決策過(guò)程三個(gè)方面來(lái)發(fā)現(xiàn)中國(guó)女性化妝品消費(fèi)者行為的特征，構(gòu)建出中國(guó)女性化妝品消費(fèi)者行為特征模型。模型圖如下：外在刺激因素：中國(guó)社會(huì)的快速發(fā)展、女性消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、經(jīng)濟(jì)地位、家庭內(nèi)在刺激因素：個(gè)性、情緒、自我概念 需求與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) （主觀、客觀）決策過(guò)程（信息處理）產(chǎn)品品牌、廣告媒體對(duì)決策過(guò)程的影響發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為以及評(píng)價(jià)圖4：中國(guó)女性化妝品消費(fèi)者行為模型（1） 外在刺激因素1. 中國(guó)社會(huì)的快速發(fā)展改革開(kāi)放以來(lái)，經(jīng)濟(jì)開(kāi)始高速發(fā)展，消費(fèi)革命也在消費(fèi)領(lǐng)域展開(kāi)。中國(guó)消費(fèi)革命的基礎(chǔ)是居民人均收入的增加及其購(gòu)買(mǎi)力的飛躍。與此同時(shí)，居民生活水平進(jìn)一步提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)得到升級(jí)，生活質(zhì)量不斷改善，全面建設(shè)小康社會(huì)進(jìn)展順利。這些在宏觀層面上主要體現(xiàn)在：一是購(gòu)買(mǎi)力的飛速提高。1990年以來(lái)，居民人均年收入一直保持較高速度的增長(zhǎng)，居民收入結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化，收入來(lái)源日益多元化。隨之 ，居民消費(fèi)支出大幅增長(zhǎng)，消費(fèi)水平明顯提高。2008年，全國(guó)居民人均消費(fèi)水平為8183元。二是社會(huì)零售總額穩(wěn)步成倍增加。社會(huì)零售總額反映消費(fèi)的增長(zhǎng)是中國(guó)消費(fèi)變革的具體表現(xiàn)。與1978年相比，2009年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額125343億元，增長(zhǎng)了80倍多。三是家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化。雖然近兩年由于食品價(jià)格的上漲，城鄉(xiāng)居民家庭恩格爾系數(shù)有所回升，但從長(zhǎng)期趨勢(shì)看，仍然下降。%%，；%%，[9]，總體上已經(jīng)進(jìn)入小康居民消費(fèi)階段。四是社會(huì)儲(chǔ)蓄總額逐年增長(zhǎng)。中國(guó)城鄉(xiāng)居民人民幣儲(chǔ)蓄存款余額持續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。據(jù)中國(guó)化妝品市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告顯示，改革開(kāi)放30多年來(lái)，中國(guó)化妝品工業(yè)呈現(xiàn)出前所未有的高速發(fā)展態(tài)勢(shì)。2007年我國(guó)化妝品銷售額達(dá)到1200億元，2008年為1300多億元，2009年達(dá)1400多億元[2]，目前已經(jīng)成為全球第八，亞洲第二化妝品市場(chǎng)。在《2006年中國(guó)女性消費(fèi)調(diào)查數(shù)據(jù)報(bào)告》中顯示，％％，人均年購(gòu)買(mǎi)額由1998年的121元上升到2004年的386元。而2006年后我國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新的快速增長(zhǎng)期，今后幾年，化妝品市場(chǎng)的銷售額將以年平均17％左右的速度增長(zhǎng)。2. 女性消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化 隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和改革力度的加大，中國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域正進(jìn)行著一次新的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，即由“生存型”向“享受型”、“發(fā)展型”過(guò)渡。由于職業(yè)選擇的自由性使得女性的經(jīng)濟(jì)開(kāi)始獨(dú)立或者部分獨(dú)立，她們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)了相同的升級(jí)趨勢(shì)，即從以滿足溫飽的生存資料為主流商品向以享受資料、發(fā)展資料為主流商品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)?；蛘哒f(shuō)，是從家庭生活需求的滿足到精神生活滿足的提高。對(duì)現(xiàn)代的女性來(lái)說(shuō)，消費(fèi)已不僅僅是簡(jiǎn)單地維持溫飽，而是提升和體現(xiàn)生活品質(zhì)的一個(gè)重要標(biāo)志。3. 經(jīng)濟(jì)地位和家庭地位改革開(kāi)放后，女性在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化和家庭等領(lǐng)域基本實(shí)現(xiàn)了與男性的平等。女性的地位得到了提高，特別是經(jīng)濟(jì)地位和家庭地位，這使其在消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)自主權(quán)和影響力逐漸變大。女性消費(fèi)者數(shù)量龐大，占整個(gè)社會(huì)總體消費(fèi)的絕大多數(shù)。%，她們是化妝品消費(fèi)中最活躍的因素，占了整個(gè)化妝品消費(fèi)總額的90%。在中國(guó)，%，%。丈夫，孩子，父母的消費(fèi)大多由女性承擔(dān)，經(jīng)濟(jì)上較獨(dú)立，%，消費(fèi)能力較強(qiáng)[1]。此外，我們需要認(rèn)清的是雖然女性不是企業(yè)產(chǎn)品的最終使用者，但往往是產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者或者對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有決策權(quán)和很大建議權(quán)的重要人物。（2） 內(nèi)在刺激因素1. 個(gè)性女性往往強(qiáng)調(diào)個(gè)性化消費(fèi)，她們?cè)谫?gòu)物時(shí)有排眾心理，其原因是女性的自尊心和自我意識(shí)比較強(qiáng)。這種消費(fèi)心理是女性消費(fèi)心理中比較特殊的一種。她們關(guān)注自己的社會(huì)形象，希望自己的性格、氣質(zhì)能夠得到充分的體現(xiàn)，并且與眾不同。于是，她們更注重購(gòu)買(mǎi)一些有個(gè)性的并且與他人有不同之處的產(chǎn)品，卻不拘泥于商品是否是名牌，其價(jià)格如何，只要覺(jué)得是適合自己的，就愿意購(gòu)買(mǎi)。因此，一些標(biāo)新立異的商品更受女性們的喜愛(ài)。拿化妝品來(lái)說(shuō)，女性特別關(guān)注一些另類的款式和顏色，在非理性心理的驅(qū)使下追求個(gè)性化的產(chǎn)品。2. 情緒女性是一種情感型動(dòng)物，她們?nèi)菀资艿角榫w的影響，這往往引發(fā)了她們與平常心境不同時(shí)的消費(fèi)行為。有相當(dāng)多的女性會(huì)在極端情緒下進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)，尤其是當(dāng)她們失戀或者不如意的時(shí)候。此時(shí)，購(gòu)物消費(fèi)就成了她們緩解壓力、宣泄無(wú)奈、平衡情緒的常用方法。當(dāng)然了，在開(kāi)心的時(shí)候，她們也會(huì)進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)以表達(dá)她們的快樂(lè)，即使買(mǎi)了自己并不喜歡或者不需要的東西，也不會(huì)感到后悔?；瘖y品成為了她們