【正文】 尚溫泉要從環(huán)境等方面給予顧客感官的享受，還要在服務方面提高員工的綠色營銷觀念和知識。 本文通過對頤尚溫泉綠色營銷的分析，對溫泉業(yè)實施綠色營銷的營銷策略組合做出了研究與分析，其側(cè)重點在與服務業(yè)特性的相集合，因此對服務業(yè)的綠色營銷策略也有重要的借 鑒意義。文章選取南京的頤尚溫泉為研究對象，運用營銷策略分析方法，對頤尚溫泉綠色營銷的發(fā)展狀況做出分析，對南京頤尚溫泉的綠色營銷實施環(huán)境做出分析，指明頤 尚溫泉綠色營銷有很好的實施條件。 圖 書 分類號： 密 級： 畢業(yè)論文 南京頤尚溫泉綠色營銷策略分析 ANALISIS OF NANJING YISHANG SPRING MARKETING STRATEGY 學生姓名 班 級 學 號 學院名稱 管理學院 專業(yè)名稱 市場營銷 指導教師 2022 年 5 月 23 日 徐州工程學院畢業(yè)論文 I 摘要 隨著時代的不斷進步，社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們也在感受著前所未有的環(huán)境惡化、資源短缺、生態(tài)危機等等所帶來的威脅的同時，努力尋求一種和自然和諧 相處、健康的生活方式。對頤尚溫泉的研究在溫泉行業(yè)綠色營銷方面具有一定的理論意義，對于解決綠色營銷在溫泉行業(yè)推廣有一定的現(xiàn)實意義。從服務營銷的幾個營銷要素的角度，對頤尚溫泉實施綠色營銷的具體策略給出了建議： (1)開發(fā)綠色產(chǎn)品； (2)實施綠色促銷； (3)選擇綠色渠道； (4)培養(yǎng)綠色員工； (5)綠色有形展示； (6)綠色營銷過程。就南京市而言，許多市民開始追尋綠色消費的消費方式。在時代不斷進步的要求下，綠色消費的呼聲日益強烈，為了順應時代的潮流，頤尚溫泉在綠色營銷方面應該不斷改進，加強營銷工作，以滿足消費者需求，提高市場的份額，持久占領市場，贏取更多的公眾信任和社會利益。從而更好的協(xié)調(diào)企業(yè)，消費者和社會的利益，因此，通過針對頤尚溫泉綠色營銷策略的研究具有理論和實踐的雙重意義。 徐州工程學院畢業(yè)論文 2 在理論上，由于物質(zhì)水平的不斷提高，科學消費的思想進一步的深入人心，綠色消費越來越被人們所迎合，為了順應時代的潮流，企業(yè)開始致力于綠色營銷的發(fā)展。 通過對南京頤尚溫泉環(huán)境的分析，對頤尚的營銷策略提出一些措施。 第四章，對頤尚溫泉的綠色營銷的目標群體定位做出分析。從這些界定中可知 ,當今社會的發(fā)展已經(jīng)不僅僅是經(jīng)濟的發(fā)展，同時也是生態(tài)環(huán)境和人類健康的發(fā)展，綠色營銷滿足了當代社會的需求 。企業(yè)需要對消費群進行市場定位，不能盲目的對營銷策略組合進行選擇和確定，要貫徹人與自然以及企業(yè)相互協(xié)調(diào)的原則來組合和策劃，同時企業(yè)員工的綠色營銷素質(zhì)必須得到社會的認可，這不僅是保護生態(tài)環(huán)境的一種營銷方式，而且是 滿足消費者綠色消費欲望的方式，同時對企業(yè)的永續(xù)發(fā)展起到了非常重要的作用。 20 世紀 80 年前后，有關的學者開始逐步研究綠色營銷，這種觀點在現(xiàn)在的社會有 著積極的作用，同時也被大多數(shù)的學者和企業(yè)所接受。所謂的綠色營銷就是企業(yè)在生產(chǎn)和銷售的活動過程中不僅不能污 染環(huán)境，而且在生產(chǎn)的時候還要節(jié)約資源，在銷售的時候保護消費者的利益。美國營銷協(xié)會將綠色營銷定義為對環(huán)境無危害的產(chǎn)品 [5]。 綠色營銷的發(fā)展 任何一個理論的產(chǎn)生都是經(jīng)過幾代人的不斷努力的結果，不是說你一產(chǎn)生大家就開始效仿，安于現(xiàn)狀。研究學者萬后芬，自 20 世紀末以來對綠色營銷的理論一直堅持不懈探索研究，在 2022 年終于把綠色營銷模式理論的發(fā)展階段 總結以下四個階段： (1)產(chǎn)品中心論 主要把保護環(huán)境保護作為為宗旨，企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)過程以及產(chǎn)品 廢棄物的處理方法上進行改變，從而在本質(zhì)上改變成品的構成。 (4)發(fā)展中心論 發(fā)展中心論是目前比較完善的一個理論，也代表綠色營銷理論開始進入一個更高的水平。在最近徐州工程學院畢業(yè)論文 5 幾年的“綠色浪潮”中人們迫切想要回到天藍、地綠、水清的享受美好的生活中去，希望渴望吃到清潔無污染的食品，而不是威脅到人們身心健康的垃圾食品，由此可見人們已經(jīng)開始追求高品質(zhì)的生活，享受一種自然和諧的生活。那么如何去實踐呢？那就要求企業(yè)認真貫徹實行綠色營銷理論，把消費者和生態(tài)作為工作的出發(fā)點和立足點，同時消費者也要樹立綠色消費意識。 徐州工程學院畢業(yè)論文 6 3 頤尚溫泉綠色營銷的現(xiàn)狀及理論分析 頤尚溫泉的基本情況 頤尚溫泉度假酒店 擁有得天獨厚的地理位置和自然條件，它有 50 多個溫泉池子，為前來游玩的顧客提供了 30 間高檔的特色湯屋。 我們的國父 孫中山先生 也曾來到過這個地方，并且給予了很高的評價 。 頤尚溫泉的綠色營銷環(huán)境分析 頤尚溫泉的綠色營銷宏觀環(huán)境分析 (1)優(yōu)越的自然地理環(huán)境 南京作為中國乃至世界知名的城市，南京湯山溫泉旅游區(qū)位于南京東郊，距南京市區(qū)的距離非常近，鎮(zhèn)里寧杭公路，滬寧高速公路 貫穿南北，湯山距火車站 26 公里，距新生24 公里，距市區(qū)繞城公路 20 公里，距祿口機場 40 公里，并都有調(diào)整公路直達。南京的小湯山具有先天的綠色背景，依靠其獨具匠心的大自然風貌和優(yōu)美的環(huán)境而聞名全國，同時小湯山也擁有豐富的歷史文化使頤尚溫泉面貌披上了神秘的色彩，從而更有力的推動其綠色營銷策略實施和發(fā)展。因此消費者的消費能力已經(jīng)超出了物質(zhì)的消費，開始轉(zhuǎn)向享受和保健方面的消費。頤尚還配備了先進的廢棄物處理系統(tǒng)，減少了環(huán)境的污染。在發(fā)展的同時，頤尚還在政府規(guī)定的范圍不斷投入資金開發(fā)綠色產(chǎn)品。因此政府的宏觀調(diào)控對企業(yè)能否順利實施綠色營銷是必須的。 (4)變革中的社會文化環(huán)境 社會文化從古至今都時代的發(fā)展中都是非常重要的，它體現(xiàn)了人類社會的進步，標志著一個地區(qū)或民族的社會文明程度。因此，人們的價值觀是沒有差異的，綠色營銷的本質(zhì)是可行的。因此，頤尚開展綠色營銷也是社會文化發(fā)展的一種結果，消費者受文化的影響綠色消費的意識越來越強烈，為頤尚溫泉的綠色營銷推行與創(chuàng)新帶來了契機。頤尚是 一個以民族歷史文化和溫泉文化為載體的，融合保健養(yǎng)生、休閑娛樂、釋放壓力等功能為一體的溫泉度假村，一個有 50 多個花樣各異的露天溫泉池子的溫泉。因此頤尚溫泉 開展綠色營銷首先解決的問題是把握市場。從很早以前，人們就開始積累溫泉醫(yī)理知識，而頤尚溫泉的資源非常豐富，許許多多的游客前來徐州工程學院畢業(yè)論文 9 都是解除疲乏，輕松自己的。隨著人民生活水平的提高，消費的方式也發(fā)生了重大的變化，下表為南京地方人們的消費結構： 表 31 南京居民的消費結構： 指標 2022 年 2022 年 09 年比重 08 年比重 衣著 居住 家庭設備 醫(yī)療保健 文化娛樂 食品 其他 571 總和 100 100 圖 32 南京居民的消費結構 從上表可以看出居民的 消費現(xiàn)在多偏向于享受、醫(yī)療和娛樂，可見頤尚溫泉作為休閑娛樂的場所有很大的發(fā)展空間?？沙掷m(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求社會經(jīng)濟發(fā)展要與自然環(huán)境和社會環(huán)境相協(xié)調(diào)，使經(jīng)濟的發(fā)展與人口的增長相適應，從而使社會生態(tài)良性循環(huán)發(fā)展的戰(zhàn)略思想。在頤尚溫泉的享受中，消費者對頤尚溫泉的自然環(huán)境是第一視覺感受，因為環(huán)境中擁有的一些自然資源是企業(yè)轉(zhuǎn)化為溫泉度假旅游綠色產(chǎn)品重要原料。 第二，綠色營銷的成敗關系到 2l 世紀企業(yè)興衰．太多的壓力存在在許多企業(yè)中。 第三，傳統(tǒng)經(jīng)濟的沒落，為頤尚溫泉開展綠色營銷奠定了堅實的經(jīng)濟基礎。 頤尚溫泉存在的問題 開發(fā)的現(xiàn)狀 頤尚溫泉屬于大自然的產(chǎn)物，屬于生態(tài)環(huán)境，因而在開發(fā)的時候出現(xiàn)幾個問題： (1)頤尚溫 泉對資源地帶性，脆弱性認識不足。溫泉是很容易被污染的旅游資源，科學的利用含水層的稀缺資源，從而保證溫泉發(fā)揮最大的綜合效益。目前，省內(nèi)一些旅游區(qū)，為了追求自身的經(jīng)濟利益，盲目的開采溫泉資源，對污水的處理沒按照國家的有關規(guī)定，沒有嚴格執(zhí)行國家相關的法律，從而致使溫泉資源受非常嚴重的污染。企業(yè)是實施綠色營銷的只要力量，目前很多的企業(yè)指導思想不斷追求企業(yè)自身的利益從而忽視消費者的滿意度和產(chǎn)品的質(zhì)量。一般的溫泉產(chǎn)品只是局限于保健、洗浴等方面，從而忽視了地區(qū)文化和溫泉的養(yǎng)生文化，同類的行業(yè)大多存在著這種通病，沒有創(chuàng)新的產(chǎn)品。南京市湯山的溫泉資源豐富，開發(fā)潛力非常巨大，但其知名度在國內(nèi)外還不高，其主要原因就是頤尚溫泉在于吸引游客上缺乏主動性，營銷手段不夠高明，無法開發(fā)市場的潛力。下面從幾個較大的因素中選取幾個對頤尚溫泉的消費群體進行分析，從而發(fā)現(xiàn)頤尚溫泉綠色營銷的目標群體。從女性消費者的角度出發(fā)設計出更適合女性的綠色服務和產(chǎn)品，是溫泉發(fā)展的一個新方向。 在頤尚溫泉服務的態(tài)度和質(zhì)量方面，相對于男性消費者而言，女性往往更容易受到外界的影響，周圍人對溫泉的評價、溫泉的廣告和促銷等都會影響消費者的價值認知。 (2)40 到 50 歲的消費者有收入的優(yōu)勢，并開始關注身體的健康，對資源節(jié)約和環(huán)境保護有充分的理解，是綠色消費最多的年齡段。 徐州工程學院畢業(yè)論文 14 消費者職業(yè)差異的目標群體分析 在頤尚溫泉的綠色消費中，從事不同職業(yè)的消費者比例是有很大差異的。而商人的綠色需求 往往集中在綠色產(chǎn)品和服務，同時也會考慮產(chǎn)品和服務的性價比，所以，頤尚溫泉可以通過有吸引力的價格，爭取這部分顧客。 頤尚溫泉綠色營銷的市場定位 在目標群體分析的基礎上，頤 尚溫泉還需要明確自己的綠色營銷市場定位。在消費的時候女人一般比男人對價格敏感，但是女性消費者比男人更容易接受新產(chǎn)品。他們?nèi)厝闹饕康募訌娪H人之間的感情，通過休閑娛樂的方式增強親人之間的溝通，同時也是緩解下工作的壓力達到放松的效果。頤尚溫泉針對商務會議市場，提出了多樣化的市場定位，比如“高效的商務談判場所”“輕松愉快的會議環(huán)境”等等。對頤尚溫泉而言，綠色營銷怎樣才能有效的傳達給消費者，獲得消費者的認可，一直以來是綠色營銷實施的重點。實施綠色營銷的策略組合結構如圖 51所示： 圖 51 綠色營銷的策略組合 綠色產(chǎn)品 產(chǎn)品是能夠提供消費者和市場以滿足需要和欲望的東西，包括有形的產(chǎn)品和無形的服務。頤尚主要突出三條產(chǎn)品線，溫泉系列產(chǎn)品線和休閑娛樂系列產(chǎn)品線和商務會議產(chǎn)品線。 頤尚溫泉針對女性市場開發(fā)專業(yè)專項的女性溫泉產(chǎn)品。頤尚可以根據(jù)不同的消費者要求設立水上會議專區(qū)，或者水上酒吧等等。 綠色 娛樂休閑 頤尚溫泉的一些娛樂設施應該不斷改造和升級，因為隨著時代的進步，人們的消費方式開始趨向于多樣化，對頤尚設施的適當改造可以吸引更多的消費者，不斷滿足消費者的需求，為游客活動提供更多的選擇，比如說開展一些水上活動比賽、水上運動和健身、啤酒比賽和棋牌活動等等，對比賽時產(chǎn)生的污染物要及時處理，對啤酒瓶和棋牌要主要分類回收。除了硬件設施外，可以再綠色產(chǎn)品中加入一些特色的文化活動來提高產(chǎn)品的附加值，比如舉辦一些當?shù)氐拿耧L活動，由于南京市一個文化氣息比較濃厚的城市，可以開展文化節(jié)活動等，不僅可以節(jié)約資源，還可以保護環(huán)境。綠色促銷能夠成功的關鍵主要是企業(yè)在實施促銷手段的時候在消費者的心中樹立了良好的企業(yè)綠色形象，頤尚溫泉就是通過這種方式強化了溫泉在消費者心目中的地位。因此，頤尚溫泉應該在這方面去積極挖掘這類消費群體并積極去引導他們?nèi)绾蜗M，廣告策略無疑使一種最直接的方式。而專業(yè)的雜志廣告主要的對象是身份和地位較高的商業(yè)人士，他們主要關注具體的溫泉產(chǎn)品和服務。頤尚溫泉還應設法與銀行、政府、傳媒等有關的各界人士建立溝通并保持長遠的發(fā)展關系，經(jīng)常向這些公眾發(fā)布有關本企業(yè)的動態(tài)信息同時也要及時聽取其意見和采納其建議，爭取得到公眾媒體理解與支持，獲得有利于企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境。就南京頤尚溫泉來講，客源市場主要為南徐州工程學院畢業(yè)論文 19 京市區(qū)及其周邊地區(qū)，以及一些前來旅游的家庭或者商務往來的人群，然而，他們的消費方式和一般的企業(yè)相似都是先買票然后進入景點，很少通過網(wǎng)上買票的。 頤尚還可以定期舉辦綠色環(huán)?；顒影?，給參與活動的消費者提供優(yōu)惠，樹立綠色消費觀念啊，刺激消費者的綠色消費欲望。同時還可以建立企業(yè)的相關制度來增強員工的綠色意識，引導員工的綠色行 為。頤尚的員工要時時刻刻注意溫泉周圍的環(huán)境，及時清理一些有污染的地方，讓消費者感受到員工的服務態(tài)度和熱情，來感受綠色服務價值。例如減少對生態(tài)環(huán)境和人類健康的實際或潛在的損害服務。比如說，當你已進入頤尚大門的時候，它通過綠樹鮮花的設計來讓你感覺進入到大自然；通過墻壁圖畫的設計，讓你感覺仿佛進入了室外桃園，并且通過盆景來營造綠色的氛圍。因此在對綠色營銷過程中頤尚溫泉首先把握是綠色產(chǎn)品與服務的交付流程。顧客在進入客房時最可能多的是對客房內(nèi)的綠色氛圍感受的，但是顧客感受頤尚溫泉的工作人員提供的綠色服務則只能是在提供服務進行時才能進行。頤尚溫泉要定期的對周圍污水的及時處理，采用先進的環(huán)保設備對資源的循環(huán)利用，節(jié)約資源。 本研究分析了頤尚溫泉的綠色營銷現(xiàn)狀。還對頤尚溫泉綠色消費市場進行了細分和消費群體定位。 隨著時代的不斷進步，溫泉綠色營銷的知識也在不斷豐富和發(fā)展主要集中在以下四個方面：利用科學技術的進步給溫泉的綠色營銷帶來創(chuàng)新、綠色消費群體的不同帶動了綠色營銷理論的豐富、重視溫泉綠色營銷與社會的協(xié)調(diào)發(fā)展、行業(yè)道德素質(zhì)關系到綠色營銷。不