【正文】 的名族特色 與 李寧在 20 多年的發(fā)展過程中的營銷策略與營銷環(huán)境 ； 另一方面來說， 國內(nèi)學(xué)者主要是研究李寧服飾的營銷策略以及李寧服飾的 發(fā)展史，李寧服飾一路走來伴隨著中國的改革開放，是中國運(yùn)動(dòng)服飾發(fā)展的縮影，其自身有經(jīng)驗(yàn)可循 ； 而本文主要是總結(jié)國內(nèi)外學(xué)者 對(duì)李寧服飾的營銷環(huán)境、營銷策略分析研究，并且總結(jié) 10 年以后李寧服飾出現(xiàn)的問題分析李寧服飾現(xiàn)在的發(fā)展現(xiàn) 狀以及李寧服飾營銷策略上的問題，并提出自己的合理化的對(duì)策。 再次，對(duì) 李寧運(yùn)動(dòng)服飾的營銷環(huán)境進(jìn)行分析 ， 同時(shí)對(duì)李寧服飾采用 swot 分析方法 以找出公司的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅。通過調(diào)查文獻(xiàn)來獲得資料，從而全面地、正確地了解掌握所要研究的問題，同時(shí)以李寧在運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的發(fā)展為調(diào)查重點(diǎn)。利用 SWOT 分析法分析李寧有限公司的優(yōu)劣勢(shì)及面臨的威脅、機(jī)遇，為企業(yè)的營銷策略提供依據(jù)。 運(yùn)動(dòng)服消費(fèi)總量已從原來的從 130 億美元上升為 141 億美元。除此之外，消費(fèi)者更加偏愛運(yùn)動(dòng)服裝的多功能性。主要在于其產(chǎn)品在色彩、結(jié)構(gòu)與面料和色上的創(chuàng)新，從美國戈?duì)柟?Gore— Tex 防風(fēng)、防雨、透濕 的戶外運(yùn)動(dòng)面料到泳壇巨星菲爾普斯的“鯊魚皮”泳 衣 (比普通 Lvcra 泳衣阻力低 38％ )，含有高科技的運(yùn)動(dòng)服不斷涌現(xiàn)，高新技術(shù)的使用首先體現(xiàn)在面料的應(yīng)用與開發(fā)上面。一方面在于它能夠抗紫外線，另一方面，開發(fā)出一系列亮色系列運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，同時(shí)引入當(dāng)時(shí)最流行的時(shí)尚元素，其優(yōu)良性能和時(shí)尚感造就廣大女性忠實(shí)消費(fèi)者的追捧。沒有樹立其自己的品牌和在技術(shù)革新上不下功夫，使自己的產(chǎn)品和品牌一直徘徊在低端市場(chǎng)上。 總的來 說， 中國的運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)是典型的傳統(tǒng)與現(xiàn)代生產(chǎn)相結(jié)合的全球性產(chǎn)業(yè)，發(fā)達(dá)國家的資金、技術(shù)的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展中國家廉價(jià)勞動(dòng)力的優(yōu)勢(shì)正不斷地改變著運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)和內(nèi)涵，運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)正逐漸從勞動(dòng)密集性向技術(shù)密集型過渡。 運(yùn)動(dòng)服服飾發(fā)展趨勢(shì) (1)運(yùn)動(dòng)服裝的科技化 曾經(jīng)有人說過：“從九十年代中期開始，服裝的線條與廓型設(shè)計(jì)處于山窮水盡的尷尬境地，從而導(dǎo)致面料的設(shè)計(jì)變得越來越重要起來。下面介紹幾種近幾年來出現(xiàn)的新型纖維材料：超細(xì)纖維、再生纖維、金屬纖維、泡沫材料與橡膠、玻璃纖維與光學(xué)纖維等等。 (3)運(yùn)動(dòng)服裝的時(shí)尚化 在當(dāng)今 21 世紀(jì)的社會(huì)，時(shí)尚是一個(gè)永恒的話題，是年輕人追求的目標(biāo)，所以運(yùn)動(dòng)服必將集其功能性與時(shí)尚性于一體，就運(yùn)動(dòng)服飾本身而言就需要鮮明的色彩，借此來顯示其朝氣蓬勃，并具有某種顯著的標(biāo)志性。運(yùn)動(dòng)時(shí)尚潮開始興起，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚裝給穿著者以優(yōu)雅 、活力、舒適和性感的感覺，運(yùn)動(dòng)時(shí)裝這一概念的推出，讓運(yùn)動(dòng)服裝在自然舒適中強(qiáng)調(diào)一種個(gè)性的張揚(yáng)。 RecoTex— cool 產(chǎn)品即是一種用廢棄物回用聚酯紡出的異形纖維用于運(yùn)動(dòng)服裝在 2020 年 2 月推出的新品牌， SIAR 中已采用可持續(xù)利用的有機(jī)棉、大豆纖維。李寧公司一直采取多品牌業(yè)務(wù)發(fā)展策略，除自有 核心李寧品牌（ LINING），還擁有樂途品牌（ LOTTO）、艾高品牌（ AIGLE）、心動(dòng)品牌（ ZDO）。歸納起來，大致可以分為六個(gè)階段 第一，創(chuàng)立階段（ 1990— 1992）。李寧公司保持著每年 100%的增長速度，成為中國國內(nèi)民族體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。 第四，二次發(fā)展階段（ 1999— 2020）。 第五，品牌重塑階段（ 2020— 2020）。自 2020 年 6月在香港上市以來，李寧公司業(yè)績連續(xù)六年保持高幅增長， 2020 年更是達(dá)到 億人民幣。在國內(nèi)，從 2020 年市場(chǎng)綜合占有率排名上看，李寧品牌約占有體育用品 %的市場(chǎng)份額， Nike 約占 %左右， Adidas 約占 %左右， Kappa 約占 %，其他國內(nèi)外品牌合計(jì)約占 40%左右。最近在 2020 年 1 月李寧集團(tuán)在美國設(shè)立研發(fā)設(shè)計(jì) 中心：美國俄勒岡州波特蘭市研發(fā)中心，專注于鞋類產(chǎn)品的高端技術(shù)研發(fā)、人體工學(xué)科研和專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)、開發(fā)、測(cè)試工作。 2020 年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國際一流品牌的目標(biāo)沖刺?? 如今的李寧公司，在我們看來不僅僅是一家體育用品的公司，他更是包涵了中國人那種堅(jiān)韌不屈。因此被譽(yù)為“體操王子” 所以李寧公司的核心價(jià)值觀就是對(duì)運(yùn)動(dòng)的崇尚和對(duì)事業(yè)的激情！運(yùn)動(dòng) 的魅力不僅在于其本身，更多的是在于運(yùn)動(dòng)本身蘊(yùn)含的一種精神力量！ 體育運(yùn)動(dòng)要遵守規(guī)則，尊重對(duì)手，公平競(jìng)爭(zhēng)，團(tuán)隊(duì)合作，所以體現(xiàn)在李寧公司的精神文化就是：誠信。 安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 7 體操團(tuán)體運(yùn)動(dòng)是一個(gè)彼此相互信任和合作為前提的 運(yùn)動(dòng)，彼此相互尊重隊(duì)友，互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，同舟共濟(jì)，為隊(duì)友成功真誠喝采，以團(tuán)隊(duì)取勝。國內(nèi)政局穩(wěn)定，國家發(fā)展以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，頒布了許多鼓勵(lì)民營企業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策，這些優(yōu)惠政策將會(huì)讓運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)這個(gè)以民營企業(yè)為主的行業(yè)得到大力的發(fā)展。 外需市場(chǎng)的持續(xù)萎縮對(duì)中國傳統(tǒng)外向型經(jīng)濟(jì)提出嚴(yán)峻考驗(yàn)。 中國的信貸政策也將重點(diǎn)向社會(huì)經(jīng)濟(jì)薄弱環(huán)節(jié)、就業(yè)、戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)等方安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 8 面轉(zhuǎn)移。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 2020 年底，中國體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將突破 2020 億元，占據(jù) GDP 超過 %，而占據(jù)體育產(chǎn)業(yè)八成份額的體育用品業(yè)相比去年又有數(shù)百億元規(guī)模的提升。具體到戶 外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品也是同樣，國外業(yè)者都認(rèn)為，在五年內(nèi)，中國戶外用品產(chǎn)業(yè) 50%以上增速不會(huì)改變，美國戶外用品年產(chǎn)值 100 多億美元，歐盟年銷售 550 億歐元，而我國去年只有 10 個(gè)億，巨大的市場(chǎng)潛力對(duì)歐美以及日韓等戶外用品市場(chǎng)已趨飽和的廠商業(yè)者來說，無疑就是巨大的誘惑。 在資源開發(fā)和利用方面，截至 10 月底，今年中央政府 9080 億元的公共投資中 85%已經(jīng)下達(dá)。 社會(huì)文化環(huán)境 我國運(yùn)動(dòng)服飾的社會(huì)文化環(huán)境主要從：人口、收入分配、生活方式與價(jià)值觀 、消費(fèi)結(jié)構(gòu)與水平等幾個(gè)角度出發(fā)。其中老齡化問題愈加嚴(yán)重。另外，我國居民的收入差距也在不斷擴(kuò)大。但生活水平的提高，使人們?cè)絹碓疥P(guān)注自己的健康。恩格爾系數(shù)下降。運(yùn)動(dòng)服裝不僅包括正式比賽中的著裝而且包涵群眾體育活動(dòng)的穿著。 安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 10 SWOT 分析法 SWOT 分析法是企業(yè)戰(zhàn)略分析過程中的重要工具，它為公司評(píng)估戰(zhàn)略地位提供了一個(gè)簡(jiǎn)單而有效的工具，特別是對(duì)在對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行根本性的重新評(píng)估時(shí)十分有用，因?yàn)樗峁┝艘粋€(gè)自由思維的環(huán)境，同時(shí)不受其它外界因素的影響。 （ 4）、 具備設(shè)計(jì)高檔時(shí)尚產(chǎn)品的能力，產(chǎn)品有一定的專業(yè)技術(shù)，價(jià)格適中，專業(yè)化較強(qiáng)，有非常專業(yè)的研發(fā)隊(duì)伍，對(duì)于運(yùn)動(dòng)服飾的制作和設(shè)計(jì)上更是發(fā)揮了很大的優(yōu)勢(shì)。 （ 4） 、產(chǎn)品線過長，雖然產(chǎn)品線長，但卻沒有一個(gè)生命周期特別長和穩(wěn)定的核心競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。 李寧公司機(jī)會(huì)分析 李寧公司要想趕超國際打的運(yùn)動(dòng)品牌，需要抓住以下幾個(gè)機(jī)會(huì)： （ 1） 、在中國近幾年服裝行業(yè)迅速發(fā)展帶動(dòng)了中國體育服裝行業(yè)高速增長，市場(chǎng)潛力巨大。 （ 3） 、中國人口基數(shù)大，青少年人口多，體育用品市場(chǎng)發(fā)展速度快，市場(chǎng)空間大，尤其是青少年市場(chǎng)，而且我國是多項(xiàng)國際體育項(xiàng)目的主要競(jìng)爭(zhēng)者，是一個(gè)體育大國。 （ 5） ，由于 GDP 保持多年高速的穩(wěn)定的增長 ,整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)也是不斷向前發(fā)展 ,其市場(chǎng)容量逐年遞增。 分析小結(jié) 無論是對(duì)你李寧公司的營銷環(huán)境進(jìn)行分析總結(jié)，還是對(duì)其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的對(duì)比及機(jī)會(huì)與威脅的對(duì)比中，李寧目前的狀況是出于優(yōu)勢(shì)的一方，尤其是品牌知名度、忠誠度和形象定位的優(yōu)勢(shì)，這些都是是李寧公司長期不斷在各方面努力所得到的結(jié)果。李寧的業(yè)績一度占據(jù)中國體育用品行業(yè)前列。然而 2020 年業(yè)績依然沒有好轉(zhuǎn)，今年李寧公司的鞋產(chǎn)品的訂單金額出現(xiàn)雙位數(shù)的下滑，服裝產(chǎn)品年跌幅高達(dá) 20%，李寧公司是在香港上市的五家體育運(yùn)動(dòng)用品公司凈利潤掉到末尾。因此，企業(yè)在開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)時(shí)，就必須把握住那些基本性措施，合理組合，并充分發(fā)揮安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 13 整體優(yōu)勢(shì)和效果。 Product(產(chǎn)品策略 ) 李寧公司起步較晚，發(fā)展的歷史較短，無論品牌知名度、技術(shù)、人才等各方面與成熟的國家大品牌是無法相提并論的，因此李寧服飾要想在激烈地競(jìng)爭(zhēng)中謀求一席之地求得發(fā)展，就必須尋找一個(gè)與其他大品牌不同 的產(chǎn)品策略 。有數(shù)據(jù)表明李寧品牌的忠誠用戶 60％的 在 24 歲以上的人，其中更多的是屬于生活中比較沉穩(wěn)的人，這與李寧品牌“年輕的、時(shí)尚的”品牌個(gè)性有一定出入。 安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 14 Price（價(jià)格策略） 價(jià)格策略是指企業(yè)通過對(duì)顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷組合的策略。李寧服飾的生產(chǎn)商，采用銷售導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)。李寧公司開始建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)渠道，代理商主要以體委系統(tǒng)為主，在全國迅速建立起加盟連鎖專賣體系。同時(shí)李寧體育在北京、上海等省份還擁有多家直營店。同時(shí)，”李寧”自己也在建設(shè)專賣店。此外在北京及上海之黃金地段開設(shè)了三間店面較大及陳列及裝修現(xiàn)代化的旗艦店。 首先是通過廣告帶動(dòng)市場(chǎng)， “一切皆有可能”這句廣告語，是李寧品牌在過去的 15 年不斷積累和完善的結(jié)晶。 其次是贊助運(yùn)動(dòng)員與運(yùn)動(dòng)團(tuán)隊(duì)， 李寧公司成立的最初 10 年，李寧一直主要依靠贊助中國代表團(tuán)參加奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)以及中國體操隊(duì)為自己贏得良好的口碑。 安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 16 李寧品牌策略遇到的問題 多品牌戰(zhàn)略遇挫 在李寧的多品牌陣營中，高端品牌 Lotto(樂途 )連續(xù) 3 年經(jīng)營虧損，到 2020年末，虧損額累計(jì)達(dá)到 億元。其兩個(gè)否定之后就成了李寧的 anything is possible，缺乏創(chuàng)造力，缺乏自我特點(diǎn)與定位。其實(shí)，這并不是李寧公司獨(dú)有的問題。所以如此直接地彰顯‘ 90 后’，并未帶來預(yù)期的追捧，反而造成原本市場(chǎng)基礎(chǔ)的削弱，再加上價(jià)格的提升，失去了優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品沒有延 續(xù)性致使品牌的個(gè)性不鮮明。李寧給出了自 身清晰定位 —— 中高端體育用品品牌，在高端市場(chǎng)上收購了樂途，由于李寧本身品牌無法自降身價(jià)，為了向下延伸，創(chuàng)立了 ZDO 品牌，這是李寧品牌縱向延伸的模板方式。 如下 表 61 分析可知，李寧 99%的銷售收入來自于中國市場(chǎng)（包括香港特別行政區(qū)）而國外市場(chǎng)的銷售收入不足 1%。 2020 年 4 月，宣布鞋類產(chǎn)品提價(jià) %，服裝類產(chǎn)品提價(jià) %； 2020 年 6 月，再次宣布鞋類產(chǎn)品平均售價(jià)提高 %，服安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 18 裝類產(chǎn)品漲價(jià) %。原本的主力市場(chǎng)在國內(nèi)二三線市場(chǎng)，這是一個(gè)極其注重性價(jià)比的市場(chǎng)。 渠道策略遇到的問題 從其渠道布局上來說， 李寧服飾在企業(yè)剛剛成立初期，在許多二三線城市建立了眾多的分銷渠道，但是近些年，李寧公司過分注重在北京、上海等一線城市的擴(kuò)張而忽視的一些縣域城市及一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)等二、三線城市渠道建設(shè)。大部分分銷商規(guī)模都比較小，單店利潤低。而“福建幫”在占領(lǐng)了二、三線城市后，謀求農(nóng)村包圍城市，安踏已經(jīng)在上海、北京開設(shè)了 353 家門店，相比較，李寧有 1300 多家店分布在一線城市，優(yōu)勢(shì)的差距正在縮小。從營銷渠道業(yè)態(tài)上看，目前主要以特許經(jīng)營店和專賣店為主。而且收入的 99%來自國內(nèi)的銷售渠道，國外營業(yè)收入只占 %，與李寧的國際化目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。 表 62 李寧各銷售渠道銷售收入占總收入百分比 李寧營銷出現(xiàn)問題的原因 經(jīng)濟(jì)等外部環(huán)境發(fā)生變化 曾經(jīng)是中國國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾龍頭老大李寧公司，現(xiàn)在面臨重重壓力，造成李寧服飾業(yè)績下滑的原因很多。 另一方面 ，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)低迷的大環(huán)境下，我國形成了 M 型消費(fèi)結(jié)構(gòu)。比如 2020 年 6 月 30銷售區(qū)域 收入占總收入百分比（ %） 中國市場(chǎng) ： 直接經(jīng)營銷售 各渠道分銷商 國際市場(chǎng) 安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 20 日，李寧公司在自 己換標(biāo)發(fā)布會(huì)上，旗幟鮮明地表明了新李寧的態(tài)度，“李寧需要贏得更多 90 后的支持”，維系十年的“一切皆有可能”的口號(hào)也變成了 Make the change。 第二個(gè)失誤是品牌定位。但是李寧卻拱手讓出國內(nèi)基本上所有的體育賽事的贊助，在奧運(yùn)會(huì)上也只是讓李寧先生本人出現(xiàn)了一次。 （ 2） 、李寧服飾贊助的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目過于多且雜，沒有樹立起像耐克與籃球、阿迪達(dá)斯與足球之間那種牢固的聯(lián)想關(guān)系，品牌形象不是很清晰。 （ 6） 、在科技創(chuàng)新與科研隊(duì)伍的投入上力度沒有相應(yīng)的增長。但是也并不是所有的行業(yè)都需要子品牌來延伸。推廣集團(tuán)品牌，最終是為了提升各個(gè)子品牌的品牌力與生意量，集團(tuán)品牌本身并非一個(gè)單獨(dú)的盈利業(yè)務(wù)單元，它的存在與成長是凌駕于各個(gè)子品牌之上，為同一調(diào)性的關(guān)聯(lián)子品牌服務(wù)的。所以李寧服飾必須利用好自身的研發(fā)實(shí)力并且加大產(chǎn)品的科研創(chuàng)新，抓住新生代這一消費(fèi)人群的審美觀和消費(fèi)心理，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面注入年輕人喜歡的元素色彩與個(gè)性化的設(shè)計(jì)。 一個(gè)世界性的體育品牌，能夠?qū)崿F(xiàn)全球范圍內(nèi)的消費(fèi)者群體對(duì)其品牌認(rèn)知的一致認(rèn)同，而對(duì)不同社會(huì)文化環(huán)境中的消費(fèi)者的洞察力，是能否建立起全球性體育品牌的關(guān)鍵所在，很多國際品牌在中國市場(chǎng)都采用了結(jié)合本土的營銷策略，對(duì)需要不同的市場(chǎng)消費(fèi)者的需求給予關(guān)注和回饋，尊重并深入理解當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化與習(xí)俗，在品牌策略中融合當(dāng)?shù)刂腔郏岣咂放圃诟鞯厥袌?chǎng)的適應(yīng)性。承載歷史記憶經(jīng)典。獨(dú)特的品牌設(shè)計(jì)語言。李寧服飾管理層為了抓住年輕一代的消費(fèi)群體，不惜進(jìn)行品牌重塑，并進(jìn)行了一系列的新聞媒體發(fā)布會(huì)，目標(biāo)直指 90 后消費(fèi)群體。公司向各專賣店提供自己的商標(biāo)、商品和服務(wù)標(biāo)志等在一定區(qū)域內(nèi)的壟斷使用權(quán)，并給予人員培訓(xùn)、商品供給、店面裝飾、商品成列、信息傳播等指導(dǎo)和協(xié)助