【正文】 公司向各專賣店提供自己的商標(biāo)、商品和服務(wù)標(biāo)志等在一定區(qū)域內(nèi)的壟斷使用權(quán)，并給予人員培訓(xùn)、商品供給、店面裝飾、商品成列、信息傳播等指導(dǎo)和協(xié)助。獨(dú)特的品牌設(shè)計(jì)語(yǔ)言。 一個(gè)世界性的體育品牌，能夠?qū)崿F(xiàn)全球范圍內(nèi)的消費(fèi)者群體對(duì)其品牌認(rèn)知的一致認(rèn)同，而對(duì)不同社會(huì)文化環(huán)境中的消費(fèi)者的洞察力，是能否建立起全球性體育品牌的關(guān)鍵所在，很多國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)都采用了結(jié)合本土的營(yíng)銷策略，對(duì)需要不同的市場(chǎng)消費(fèi)者的需求給予關(guān)注和回饋，尊重并深入理解當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化與習(xí)俗，在品牌策略中融合當(dāng)?shù)刂腔?，提高品牌在各地市?chǎng)的適應(yīng)性。推廣集團(tuán)品牌，最終是為了提升各個(gè)子品牌的品牌力與生意量，集團(tuán)品牌本身并非一個(gè)單獨(dú)的盈利業(yè)務(wù)單元，它的存在與成長(zhǎng)是凌駕于各個(gè)子品牌之上，為同一調(diào)性的關(guān)聯(lián)子品牌服務(wù)的。 （ 6） 、在科技創(chuàng)新與科研隊(duì)伍的投入上力度沒(méi)有相應(yīng)的增長(zhǎng)。但是李寧卻拱手讓出國(guó)內(nèi)基本上所有的體育賽事的贊助，在奧運(yùn)會(huì)上也只是讓李寧先生本人出現(xiàn)了一次。比如 2020 年 6 月 30銷售區(qū)域 收入占總收入百分比（ %） 中國(guó)市場(chǎng) ： 直接經(jīng)營(yíng)銷售 各渠道分銷商 國(guó)際市場(chǎng) 安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 20 日，李寧公司在自 己換標(biāo)發(fā)布會(huì)上，旗幟鮮明地表明了新李寧的態(tài)度，“李寧需要贏得更多 90 后的支持”，維系十年的“一切皆有可能”的口號(hào)也變成了 Make the change。 表 62 李寧各銷售渠道銷售收入占總收入百分比 李寧營(yíng)銷出現(xiàn)問(wèn)題的原因 經(jīng)濟(jì)等外部環(huán)境發(fā)生變化 曾經(jīng)是中國(guó)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾龍頭老大李寧公司，現(xiàn)在面臨重重壓力，造成李寧服飾業(yè)績(jī)下滑的原因很多。從營(yíng)銷渠道業(yè)態(tài)上看，目前主要以特許經(jīng)營(yíng)店和專賣店為主。大部分分銷商規(guī)模都比較小，單店利潤(rùn)低。原本的主力市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)二三線市場(chǎng)，這是一個(gè)極其注重性價(jià)比的市場(chǎng)。 如下 表 61 分析可知，李寧 99%的銷售收入來(lái)自于中國(guó)市場(chǎng)（包括香港特別行政區(qū)）而國(guó)外市場(chǎng)的銷售收入不足 1%。產(chǎn)品沒(méi)有延 續(xù)性致使品牌的個(gè)性不鮮明。其實(shí)，這并不是李寧公司獨(dú)有的問(wèn)題。 安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 16 李寧品牌策略遇到的問(wèn)題 多品牌戰(zhàn)略遇挫 在李寧的多品牌陣營(yíng)中，高端品牌 Lotto(樂(lè)途 )連續(xù) 3 年經(jīng)營(yíng)虧損，到 2020年末，虧損額累計(jì)達(dá)到 億元。 首先是通過(guò)廣告帶動(dòng)市場(chǎng)， “一切皆有可能”這句廣告語(yǔ)，是李寧品牌在過(guò)去的 15 年不斷積累和完善的結(jié)晶。同時(shí)，”李寧”自己也在建設(shè)專賣店。李寧公司開(kāi)始建立自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道，代理商主要以體委系統(tǒng)為主，在全國(guó)迅速建立起加盟連鎖專賣體系。 安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 14 Price（價(jià)格策略） 價(jià)格策略是指企業(yè)通過(guò)對(duì)顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的策略。 Product(產(chǎn)品策略 ) 李寧公司起步較晚，發(fā)展的歷史較短，無(wú)論品牌知名度、技術(shù)、人才等各方面與成熟的國(guó)家大品牌是無(wú)法相提并論的，因此李寧服飾要想在激烈地競(jìng)爭(zhēng)中謀求一席之地求得發(fā)展，就必須尋找一個(gè)與其他大品牌不同 的產(chǎn)品策略 。然而 2020 年業(yè)績(jī)依然沒(méi)有好轉(zhuǎn)，今年李寧公司的鞋產(chǎn)品的訂單金額出現(xiàn)雙位數(shù)的下滑，服裝產(chǎn)品年跌幅高達(dá) 20%，李寧公司是在香港上市的五家體育運(yùn)動(dòng)用品公司凈利潤(rùn)掉到末尾。 分析小結(jié) 無(wú)論是對(duì)你李寧公司的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析總結(jié)，還是對(duì)其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的對(duì)比及機(jī)會(huì)與威脅的對(duì)比中，李寧目前的狀況是出于優(yōu)勢(shì)的一方，尤其是品牌知名度、忠誠(chéng)度和形象定位的優(yōu)勢(shì)，這些都是是李寧公司長(zhǎng)期不斷在各方面努力所得到的結(jié)果。 （ 3） 、中國(guó)人口基數(shù)大，青少年人口多，體育用品市場(chǎng)發(fā)展速度快，市場(chǎng)空間大，尤其是青少年市場(chǎng)，而且我國(guó)是多項(xiàng)國(guó)際體育項(xiàng)目的主要競(jìng)爭(zhēng)者，是一個(gè)體育大國(guó)。 （ 4） 、產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，雖然產(chǎn)品線長(zhǎng)，但卻沒(méi)有一個(gè)生命周期特別長(zhǎng)和穩(wěn)定的核心競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。 安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 10 SWOT 分析法 SWOT 分析法是企業(yè)戰(zhàn)略分析過(guò)程中的重要工具，它為公司評(píng)估戰(zhàn)略地位提供了一個(gè)簡(jiǎn)單而有效的工具，特別是對(duì)在對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行根本性的重新評(píng)估時(shí)十分有用，因?yàn)樗峁┝艘粋€(gè)自由思維的環(huán)境，同時(shí)不受其它外界因素的影響。恩格爾系數(shù)下降。另外，我國(guó)居民的收入差距也在不斷擴(kuò)大。 社會(huì)文化環(huán)境 我國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾的社會(huì)文化環(huán)境主要從：人口、收入分配、生活方式與價(jià)值觀 、消費(fèi)結(jié)構(gòu)與水平等幾個(gè)角度出發(fā)。具體到戶 外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品也是同樣，國(guó)外業(yè)者都認(rèn)為，在五年內(nèi)，中國(guó)戶外用品產(chǎn)業(yè) 50%以上增速不會(huì)改變，美國(guó)戶外用品年產(chǎn)值 100 多億美元，歐盟年銷售 550 億歐元，而我國(guó)去年只有 10 個(gè)億，巨大的市場(chǎng)潛力對(duì)歐美以及日韓等戶外用品市場(chǎng)已趨飽和的廠商業(yè)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑就是巨大的誘惑。 中國(guó)的信貸政策也將重點(diǎn)向社會(huì)經(jīng)濟(jì)薄弱環(huán)節(jié)、就業(yè)、戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)等方安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 8 面轉(zhuǎn)移。國(guó)內(nèi)政局穩(wěn)定，國(guó)家發(fā)展以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，頒布了許多鼓勵(lì)民營(yíng)企業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策，這些優(yōu)惠政策將會(huì)讓運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)這個(gè)以民營(yíng)企業(yè)為主的行業(yè)得到大力的發(fā)展。因此被譽(yù)為“體操王子” 所以李寧公司的核心價(jià)值觀就是對(duì)運(yùn)動(dòng)的崇尚和對(duì)事業(yè)的激情！運(yùn)動(dòng) 的魅力不僅在于其本身，更多的是在于運(yùn)動(dòng)本身蘊(yùn)含的一種精神力量！ 體育運(yùn)動(dòng)要遵守規(guī)則，尊重對(duì)手，公平競(jìng)爭(zhēng)，團(tuán)隊(duì)合作，所以體現(xiàn)在李寧公司的精神文化就是：誠(chéng)信。最近在 2020 年 1 月李寧集團(tuán)在美國(guó)設(shè)立研發(fā)設(shè)計(jì) 中心：美國(guó)俄勒岡州波特蘭市研發(fā)中心，專注于鞋類產(chǎn)品的高端技術(shù)研發(fā)、人體工學(xué)科研和專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、測(cè)試工作。自 2020 年 6月在香港上市以來(lái)，李寧公司業(yè)績(jī)連續(xù)六年保持高幅增長(zhǎng)， 2020 年更是達(dá)到 億人民幣。 第四，二次發(fā)展階段（ 1999— 2020）。歸納起來(lái)，大致可以分為六個(gè)階段 第一，創(chuàng)立階段（ 1990— 1992）。 RecoTex— cool 產(chǎn)品即是一種用廢棄物回用聚酯紡出的異形纖維用于運(yùn)動(dòng)服裝在 2020 年 2 月推出的新品牌， SIAR 中已采用可持續(xù)利用的有機(jī)棉、大豆纖維。 (3)運(yùn)動(dòng)服裝的時(shí)尚化 在當(dāng)今 21 世紀(jì)的社會(huì)，時(shí)尚是一個(gè)永恒的話題，是年輕人追求的目標(biāo)，所以運(yùn)動(dòng)服必將集其功能性與時(shí)尚性于一體，就運(yùn)動(dòng)服飾本身而言就需要鮮明的色彩，借此來(lái)顯示其朝氣蓬勃，并具有某種顯著的標(biāo)志性。 運(yùn)動(dòng)服服飾發(fā)展趨勢(shì) (1)運(yùn)動(dòng)服裝的科技化 曾經(jīng)有人說(shuō)過(guò)：“從九十年代中期開(kāi)始，服裝的線條與廓型設(shè)計(jì)處于山窮水盡的尷尬境地，從而導(dǎo)致面料的設(shè)計(jì)變得越來(lái)越重要起來(lái)。沒(méi)有樹(shù)立其自己的品牌和在技術(shù)革新上不下功夫，使自己的產(chǎn)品和品牌一直徘徊在低端市場(chǎng)上。主要在于其產(chǎn)品在色彩、結(jié)構(gòu)與面料和色上的創(chuàng)新，從美國(guó)戈?duì)柟?Gore— Tex 防風(fēng)、防雨、透濕 的戶外運(yùn)動(dòng)面料到泳壇巨星菲爾普斯的“鯊魚皮”泳 衣 (比普通 Lvcra 泳衣阻力低 38％ )，含有高科技的運(yùn)動(dòng)服不斷涌現(xiàn)，高新技術(shù)的使用首先體現(xiàn)在面料的應(yīng)用與開(kāi)發(fā)上面。 運(yùn)動(dòng)服消費(fèi)總量已從原來(lái)的從 130 億美元上升為 141 億美元。通過(guò)調(diào)查文獻(xiàn)來(lái)獲得資料，從而全面地、正確地了解掌握所要研究的問(wèn)題，同時(shí)以李寧在運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的發(fā)展為調(diào)查重點(diǎn)。 研究現(xiàn)狀 一方面來(lái)說(shuō)， 國(guó)外學(xué)者主要是把 李寧服飾作為耐克、阿迪達(dá)斯、 puma 等國(guó)外運(yùn)動(dòng)服飾 品牌 在中國(guó)國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 分析研究，分析研究李寧 在中國(guó)國(guó)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)、李寧的名族特色 與 李寧在 20 多年的發(fā)展過(guò)程中的營(yíng)銷策略與營(yíng)銷環(huán)境 ； 另一方面來(lái)說(shuō)， 國(guó)內(nèi)學(xué)者主要是研究李寧服飾的營(yíng)銷策略以及李寧服飾的 發(fā)展史，李寧服飾一路走來(lái)伴隨著中國(guó)的改革開(kāi)放，是中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾發(fā)展的縮影，其自身有經(jīng)驗(yàn)可循 ； 而本文主要是總結(jié)國(guó)內(nèi)外學(xué)者 對(duì)李寧服飾的營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷策略分析研究，并且總結(jié) 10 年以后李寧服飾出現(xiàn)的問(wèn)題分析李寧服飾現(xiàn)在的發(fā)展現(xiàn) 狀以及李寧服飾營(yíng)銷策略上的問(wèn)題，并提出自己的合理化的對(duì)策。本論文 以李寧服飾為研究對(duì)象，采用文獻(xiàn)調(diào)查法、案例分析法、等，從李寧服飾的營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷策略等角度剖析李寧服飾營(yíng)銷的現(xiàn)狀，并且之指出 李寧服飾在其產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略存在的問(wèn)題，在文章的最后，針對(duì)李寧服飾存在的不足，結(jié)合了李寧服飾的現(xiàn)狀，提出自己的合理化建議。李寧不僅 在一線城市 受到阿迪達(dá)斯、耐克等洋品牌的打壓， 在二、三線城市還要與匹克、 安踏 等 國(guó)內(nèi)品 牌競(jìng)爭(zhēng)，并且不時(shí)存在著被一些三線品牌蠶食市場(chǎng)份額的可能。 安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 2 然后，對(duì)李寧服飾的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析研究。 研究 意義 李寧服飾經(jīng)過(guò) 10 多年的發(fā)展，能從國(guó)內(nèi)外服飾品牌脫穎而出， 根究其本身就有其特殊的意義，本文主要是從李寧服飾品牌營(yíng)銷策略 以及其營(yíng)銷環(huán)境分析為主，分析出中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾現(xiàn)在發(fā)展的現(xiàn)狀，以及李寧服飾目前品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀并且為未來(lái)的發(fā)展提出合理化的建議。如吸汗、防曬、透氣等，除運(yùn)動(dòng)鍛煉外 。 國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 首先， 在中國(guó)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)中，眾多國(guó)外品牌，如耐克、阿迪達(dá)斯、 puma等較受歡迎，銷售量也連續(xù)多年穩(wěn)居前列。但是中國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)也面臨著一系列的問(wèn)題：出口加工比例過(guò)高、生產(chǎn)低水平重復(fù)、產(chǎn)品檔次低、缺少?gòu)?qiáng)大的品牌等。 (2)運(yùn)動(dòng)服裝功能的統(tǒng)一復(fù)合化 第一首先根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)不同面料的功能性進(jìn)行嚴(yán)格的測(cè)試與評(píng)價(jià)，從而使各種面料的功能性以可靠的數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行評(píng)判與比較；第二不斷的提高科技含量，優(yōu)化不同面料的各項(xiàng)。 (4)運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)品的環(huán)?；? 近幾年環(huán)保服裝開(kāi)始興起，什么是環(huán)保服裝？人們不禁要問(wèn)，環(huán)保服裝是指原料采用天然纖維，印染使用無(wú)害于人體的化學(xué)劑、色素，嚴(yán)格控制甲醛殘留、鹵化染色載體等有害物質(zhì)，杜絕使用 22 種致癌中間體和相應(yīng)的 100 余種燃料助劑、涂料以及 10 多種有害重金屬而生產(chǎn)的服裝。除此以外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購(gòu)凱勝體育。 第三，經(jīng)營(yíng)調(diào)整階段（ 1996— 1998）。 2020 年，李寧公司開(kāi)始進(jìn)行全新品牌定位：“李寧，一切皆有可能”，出現(xiàn)在人們的視野里，同時(shí)還明確公司的使命、愿景、價(jià)值觀以及業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。李寧公司在成立一開(kāi)始就非常注重原創(chuàng)設(shè)計(jì)這一塊。勇于追求的一 種精神。體現(xiàn)在李寧公司就是公司的每一個(gè)階段的成功都是離不開(kāi)彼此的相互合作，坦誠(chéng)溝通，勇于擔(dān)當(dāng)。從轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的重點(diǎn)來(lái)看，擴(kuò)內(nèi)需和保民生成為近幾年經(jīng)濟(jì)政策的支持重點(diǎn)。事實(shí)上，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)不止 2020 億元規(guī)模。在過(guò)去我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) 90%以上靠投資拉動(dòng)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的內(nèi)生動(dòng)力不足。人口的流動(dòng)性方面，我國(guó)人口流動(dòng)性大，突出表現(xiàn)為內(nèi)陸的人往沿海地區(qū)轉(zhuǎn)移。 消費(fèi)結(jié)構(gòu)和水平： 90 年代以來(lái)，我國(guó)城鄉(xiāng)居民生活消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化。而運(yùn)動(dòng)比賽的著裝往往會(huì)引領(lǐng)或是推動(dòng)群眾體育服飾的發(fā)展。 （ 5） 、李寧公司具 有成熟的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)比較廣，李寧本人的品牌效應(yīng)也一直是李寧公司的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，通過(guò)李寧的個(gè)人影響力和公司十年來(lái)所積累的實(shí)力，公司建立了非常廣的公共關(guān)系資源。 （ 2） 、后奧運(yùn)會(huì)效應(yīng)，北京奧運(yùn)會(huì)驅(qū)動(dòng)中國(guó)人對(duì)體育 運(yùn)動(dòng)的熱情和動(dòng)力，中國(guó)的體育用品行業(yè)正迎來(lái)前所未有的快速增長(zhǎng)機(jī)遇。 李寧公司威脅分析 從公司外部來(lái)說(shuō)，李寧公司的發(fā)展主要面臨以下幾個(gè)威脅： 一、以耐克、阿迪達(dá)斯為主的外國(guó)體育品牌份額的不斷增長(zhǎng) ,同時(shí)在二三線城市“福建幫”特步、匹克、安踏的不斷興起 ,也不斷瓜分著李寧的市場(chǎng)份額 , 而且他們的增長(zhǎng)速率超過(guò)了市場(chǎng)份額的年增長(zhǎng)率 ,使得李寧產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率逐漸減少了。 但是 2020 年年報(bào)顯示，李寧公司全年?duì)I業(yè)收入 億元人民幣，同比下降 %；凈利潤(rùn) 億元，同比下降達(dá) %，業(yè)績(jī)大幅開(kāi)始下滑同時(shí)失去了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌第一的寶座。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略是一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系的核心部分，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)手段，也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)在管理實(shí)務(wù)中的具體體現(xiàn)。為改變這一現(xiàn)象，李寧公司推出重塑李寧品牌形象工程，打造“ 親和性、民族的、體育的、榮譽(yù)的”品牌內(nèi)涵，樹(shù)立李寧品牌親和、時(shí)尚、魅力的品牌形象，將重新核心消費(fèi)人群定位為 15 歲～ 35 歲之間、 喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)、追求時(shí)尚的群體。李寧的主要定價(jià)目標(biāo)為增加市場(chǎng)份額，尤其是國(guó)際份額，附屬定價(jià)目標(biāo)是促進(jìn)中國(guó)區(qū)的銷售，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。 在成功開(kāi)拓特許經(jīng)營(yíng)模式之后，多年來(lái)這一模 式一直為李寧公司主要的銷售渠道。而到 2020 年，這些店面的形象，已經(jīng)安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 15 進(jìn)行了第四次升級(jí)，以符合新的發(fā)展潮流。換句話說(shuō)，中國(guó)奧運(yùn)會(huì)代表團(tuán)、亞運(yùn)會(huì)代表團(tuán)以及中國(guó)體操隊(duì)就是李寧的形象代言。給人模仿的品牌印象，沒(méi)有最大程度發(fā)揮‘國(guó)產(chǎn)自有品牌‘的優(yōu)勢(shì)，安踏等國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)迅速發(fā)展，座位后起之秀抓住了自由品牌的落腳點(diǎn)。因此現(xiàn)在的問(wèn)題實(shí)際上是品牌定位和消費(fèi)者認(rèn)知的不對(duì)等。而橫向戰(zhàn)略發(fā)展上，從凱勝、紅雙喜橫向延伸。到了 2020 年 9 月，李寧公 司又宣布鞋類和服裝產(chǎn)品各提價(jià) 7%和 11%以上。我國(guó)的一些縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，特別是東南沿海的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民具備強(qiáng)大的購(gòu)買力，李寧致力于打造國(guó)際知名品牌，但縣域城市這一市場(chǎng)是不容忽視的，二、三線城市市場(chǎng)并不會(huì)影響李寧國(guó)際知名品牌的建設(shè)。而耐克宣布，將以中低端產(chǎn)品進(jìn)行渠道下沉。 （如下表 62 所示） 特別是 在一些的產(chǎn)品訂貨會(huì)上，“李寧”沒(méi)有清晰的 市場(chǎng)推廣計(jì)劃來(lái)指導(dǎo)經(jīng)銷商訂貨，產(chǎn)品沒(méi)有專業(yè)的運(yùn)動(dòng)屬性。中低階層收入下降，購(gòu)買力隨之下降，由于運(yùn)動(dòng)服裝不是必需消費(fèi)品，一般消費(fèi)者在收入降低的情況下，會(huì)選擇不買或會(huì)不在乎品牌而消費(fèi)，從而對(duì)中檔商品的消