【正文】 .. 9 SWOT 分析法 ................................................. 10 李寧服飾的優(yōu)勢(shì) ........................................ 10 李寧劣勢(shì)分析 .......................................... 10 李寧公司機(jī)會(huì)分析 ...................................... 11 李寧公司威脅分析 ...................................... 11 分析小結(jié) ................................................... 12 5 李寧服飾營(yíng)銷策略組合分析 ......................................... 12 李寧服飾營(yíng)銷 現(xiàn)狀 ............................................ 12 李寧服飾營(yíng)銷組合策略分析 .................................... 12 Product(產(chǎn)品策略 )..................................... 13 Price（價(jià)格策略 ） ..................................... 14 安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 ii Place(渠道策略 )...................................... 14 Promotion(促銷策略 ).................................. 15 6 營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題 及對(duì)策研究 ..................................... 15 李寧品牌策略遇到的問(wèn)題 ...................................... 16 多品牌戰(zhàn)略遇挫 ........................................ 16 品牌宣傳有“山寨”嫌疑加速品 牌老化 ................... 16 品牌個(gè)性模糊與延續(xù)性差 ............................... 16 品牌國(guó)際化道路不成功 ................................. 17 價(jià)格策略遇到的問(wèn)題 ........................................ 17 渠道策略遇到的問(wèn)題 .......................................... 18 李寧營(yíng)銷出現(xiàn)問(wèn)題的原因 ...................................... 19 經(jīng)濟(jì)等外部環(huán)境發(fā)生變化 ................................ 19 李寧服飾在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略出現(xiàn)重大失誤 .................... 19 其他原因 .............................................. 20 針對(duì)以上出現(xiàn)的問(wèn)題提出自己合理化的建議 ...................... 21 針對(duì)李寧品牌策略的建議 ................................ 21 針對(duì)渠道策略的建議 .................................... 22 針對(duì)價(jià)格策略的建議 .................................... 23 針對(duì)促銷策略的建議 .................................... 24 結(jié)論 ............................................................... 27 參考文獻(xiàn) ........................................................... 28 謝辭 ............................................................... 29 安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 1 1 緒 論 研究 背景 二戰(zhàn)后世界經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，世界各地 對(duì)各類體育 類 用品的消費(fèi)需求迅速增強(qiáng)， 包括 運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋帽、運(yùn)動(dòng)食品和運(yùn)動(dòng)飲料 已經(jīng) 進(jìn)入人們的日常生活消費(fèi)， 同時(shí) 中國(guó)的體育用品市場(chǎng) 也 取得長(zhǎng)足發(fā)展。 關(guān)鍵詞： 李寧 ， 營(yíng)銷環(huán)境 ， 營(yíng)銷策略 安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 II THE DEVELOPMENT STATUS AND ANALYSIS OF THE LINING SPORTS APPAREL AND MARKETING STRATEEGY ABSTRACT Li Ning clothing with more than 20 years of development, he broke the foreign sportswear brands exclusive situation in the domestic market, but also bee the leading domestic sportswear, and successfully thanks to the 08 Olympic Games Dongfeng, its brand power to quickly improve, Li Ning is a difficult path of development, its development is China39。 首先，提出了本文的研究 背景 ，同時(shí)確立了論文的研究思路和 研究方法 。 以李寧為案例分析中國(guó)服裝行業(yè)的出路。 還將增增至 153 億美元，增幅高達(dá) %。 國(guó)外運(yùn)動(dòng)服飾在色彩設(shè)計(jì)更加大膽、更加時(shí)尚、更加亮麗，帶給人們無(wú)限的遐想與美感。從而導(dǎo)致中國(guó)的運(yùn)動(dòng)服飾品牌進(jìn)入不了國(guó)際市場(chǎng)。現(xiàn)代科技的不斷進(jìn)步催生出一系列新型纖維與面料，這些面料對(duì)服裝的外觀、手感和實(shí)用性能都有著重大的影響。不同年齡人群的參與進(jìn)來(lái)，必將使運(yùn)動(dòng)服飾更加趨于時(shí)尚化。 安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 5 3 李寧公司概況 李寧服飾公司發(fā)展的過(guò)程 李寧公司由著名體操世界冠軍李寧先生創(chuàng)立。 1993 年李寧公司遷址北京，并且率先在全國(guó)開(kāi)啟特許專賣營(yíng)銷體系。公司的市場(chǎng)份額仍在逐年下降，但是公司的銷售日趨增長(zhǎng)。 安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 6 李寧服飾公司通過(guò)上面六個(gè)階段的發(fā)展，在 2020 年起，李寧公司進(jìn)入專業(yè)發(fā)展階段，整合公司資源，力求突出李寧產(chǎn)品在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的專業(yè)特性。創(chuàng)立之初就與中國(guó)奧委會(huì)攜手合作，透過(guò)體育用品事業(yè)發(fā)展來(lái)推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。 體操就是要勤學(xué)苦練，苦練基本功，然后再比賽時(shí)作出戰(zhàn)正確的決策，以實(shí)力取勝，追求更加完美表現(xiàn)。同時(shí)國(guó)家信貸政 策向新興產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，作為傳統(tǒng)的零售業(yè)之一的運(yùn)動(dòng)服裝業(yè)要經(jīng)得起激烈的競(jìng)爭(zhēng)，并且在國(guó)家扶持新興產(chǎn)業(yè)的今天，找到自己發(fā)展路子經(jīng)濟(jì)危機(jī)和世界上局部地區(qū)的動(dòng)蕩，使民眾對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝需求降低 。其次，中國(guó)威脅論的興起，使得中國(guó)與其他國(guó)家之間的交往關(guān)系變得復(fù)雜。 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局在國(guó)務(wù)院新聞辦發(fā)布數(shù)據(jù)， 2020 年中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為 335353億元，比上年增長(zhǎng) 8． 7％。物質(zhì)生活水平的提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，人們更多地開(kāi)始關(guān)注健康，各種運(yùn)動(dòng)成了新興的娛樂(lè)活動(dòng)，使得以功能為主要訴求的運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)在我國(guó)初步形成消費(fèi)群體，但貧富差距的加大將影響對(duì)以功能為主要訴求的運(yùn)動(dòng)服裝的需求長(zhǎng)久以來(lái)的勤儉節(jié)約的消費(fèi)觀念和生活方式將導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)服裝需求增 長(zhǎng)緩慢，運(yùn)動(dòng)服裝業(yè)的發(fā)展遇到阻礙。由此看來(lái)，收入分配差距過(guò)大已成為一個(gè)凸顯的社會(huì)矛 盾。數(shù)字化是其發(fā)展的必然趨勢(shì)，為了適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的要求，那么服裝行業(yè)也不加快數(shù)字化、信息化的步伐，提高整個(gè)服裝行業(yè)的科技含量。 （ 2） 、 李寧公司采取差異化市場(chǎng)策略，強(qiáng)化價(jià)格優(yōu)勢(shì)和東方特 色，了解中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際需求，同時(shí)由于公司成立時(shí)間早，已被人接受，具有很高的知名度和較高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度。 （ 5） 、品牌面臨被遺忘的危險(xiǎn)。目前，李寧公司的主打產(chǎn)品主要集中在中低價(jià)位 上，而隨著日益增長(zhǎng)的物質(zhì)生活水平，李寧公司進(jìn)入高端產(chǎn)品的腳步也將加快。所以，李寧公司一定要防患于未然，在進(jìn)一步制定營(yíng)銷策略的同時(shí)，必須充分抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)、發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，改進(jìn)以往不足，從而應(yīng)對(duì)更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的更大的挑戰(zhàn)。 李寧服飾營(yíng)銷組合策略分析 營(yíng)銷 組合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，是指將企業(yè)可控的基本營(yíng)銷措施組成一個(gè)整體性活動(dòng)。 其次， “企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行的，即通過(guò)及時(shí)、有效地提供消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)?！? 李寧品牌使用的是一種中高端的價(jià)格策略，讓一般人都能買(mǎi)的起。分銷商從上一級(jí)經(jīng)銷商，經(jīng)銷商則從李寧北京體育用品總公司直接進(jìn)貨，賺取差價(jià)。這些微小的變化，都慢慢在消費(fèi)者心目中，開(kāi)始形成李寧品牌科技含量高及專業(yè)化的形象?！睜I(yíng)銷推廣以傳統(tǒng)媒體和情感型廣告方式為主。并且在李寧公司的收入構(gòu)成中，李寧專賣店中，李寧品牌的銷量仍然一家獨(dú)大，據(jù)2020 年報(bào)顯示，核心品牌李寧牌的銷售收入上升 %至 億元，占總銷售收入的 %； 2020 年的業(yè)績(jī)預(yù)告同樣表明，去年公司旗下其他品牌占集團(tuán)總銷售收入的比率與 2020 年相比下降 20%。 而且，由于贊助的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目過(guò)于復(fù)雜，沒(méi)有樹(shù)立耐克與籃球、阿迪達(dá)斯與足球之間那種 牢固的聯(lián)想關(guān)系，李寧公司的品牌形象依然很不清晰。 品牌國(guó)際化道路不成功 李寧希望成為耐克、阿迪達(dá)斯一樣的跨國(guó)大牌，但在現(xiàn)實(shí)中，李寧公司在其意向目標(biāo)群眼中仍然是一個(gè)國(guó)內(nèi)品牌，失去了“代表中國(guó)”的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，又無(wú)法獲得一個(gè)國(guó)際品牌身份的認(rèn)同。 表 61 2020 年“李寧”區(qū)域銷售收入分布 銷售區(qū)域 銷售收入 /元 占總收入百分比（ %） 中國(guó)含香港 8 258 873 000 99 其他地區(qū) 128 037 000 合計(jì) 8 386 910 000 100 資料來(lái)源：李寧有限公司 2020 年年報(bào) 價(jià)格策略遇到的問(wèn)題 李寧服飾在價(jià)格策略上遇到的最重要的問(wèn)題就是其 性價(jià)比的喪失 ， 李寧公司的產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)屬性較弱，科技含量、創(chuàng)新和提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)方面均落后于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克與阿迪達(dá)斯，而且在質(zhì)量上與其他國(guó)內(nèi)品牌沒(méi)有太大的差異，這成為消費(fèi)者不喜歡李寧產(chǎn)品的首要原因。資料顯示，過(guò)去兩年，李寧公司的鞋類和服裝類產(chǎn)品先后三次提價(jià)，其中鞋類產(chǎn)品提價(jià)幅度累計(jì)達(dá) %，服裝類產(chǎn)品提價(jià)幅度累計(jì)達(dá) %。 10 多萬(wàn)元就可以開(kāi)個(gè)店，店主本人兼任買(mǎi)手、陳列和庫(kù)房專員，他們幫助李寧將觸角伸到了大經(jīng)銷商無(wú)法觸及的地區(qū)，讓其以較低成本便可覆蓋三級(jí)以下城市。李寧公司經(jīng)歷了從總代理、分公司到自建渠道的轉(zhuǎn)變。 一方面 ，李寧服飾扭曲中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)定位，國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)的市場(chǎng)特征就會(huì)發(fā)現(xiàn)，處于中產(chǎn)階級(jí)經(jīng)濟(jì)地位的人群，消費(fèi)不是趨于高端，就是趨于低端一方面這個(gè)人群中相當(dāng)大一部分偏向于購(gòu)買(mǎi)“夠面子”的產(chǎn)品。 第一個(gè)失誤是品牌營(yíng)銷。接下來(lái)的“救市”舉措首先要穩(wěn)定高管團(tuán)隊(duì)、穩(wěn)定股價(jià)，給消費(fèi)者和股東以信心。子品牌中過(guò)多導(dǎo)致不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌記憶。李寧公司服飾管理層想要在90 后這一年輕市 場(chǎng)占據(jù)份額，首先在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，得有一定的創(chuàng)新。 再次 ：利用自己強(qiáng)大的科研隊(duì)伍與科研實(shí)力突破產(chǎn)品革新。 最后 ：用自己的那份真誠(chéng)挽回以前那批老顧客的忠誠(chéng)度 李寧服飾管理層給自 己從新的定位是：年齡在 12 到 28 歲之間，學(xué)生為主，大中城市。 其次 ：網(wǎng)上零售體系策略 大部分的企業(yè)都以自建 B2C 網(wǎng)上零售網(wǎng)站為進(jìn)入方式，然而在建設(shè)和推廣都需要的高投入和專業(yè)人才，與眼前的收益相比，管理者均對(duì)網(wǎng)上零售渠道失去了信心。因此，在接下來(lái)的發(fā)展中，李寧公司管理層應(yīng)注重挽回并且維護(hù)它原有的消費(fèi)群體，以實(shí)際行動(dòng)，開(kāi)展相應(yīng)的“真誠(chéng)回饋老顧客”活動(dòng)，從而鞏固它原有顧客的忠誠(chéng)度，來(lái)挽回自己的那批忠實(shí)客戶。例如喬丹和耐克，德國(guó)足球與阿迪達(dá)斯。此外，也可以利用事件營(yíng)銷，舉辦大型的定位于年輕人的娛樂(lè)和賽事，促成李寧新 生代消費(fèi)潮流。 同時(shí)在李寧服飾資源有限的前提下，李寧高管一定要處理好集團(tuán)品牌與各個(gè)子品 牌的發(fā)展關(guān)系，必須從長(zhǎng)計(jì)議，解決集團(tuán)品牌與子品牌良性互動(dòng)的難題。 （ 4） 、零售終端面臨的庫(kù)存壓力、成本上漲也是造成其單店利潤(rùn)率下降的主要原因。 第三個(gè)失誤是競(jìng)爭(zhēng)策略。而耐克、阿迪達(dá)斯的目標(biāo)市場(chǎng)是中國(guó)收入較高的階層，由于這個(gè)階層受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響較小，受到的沖擊也相對(duì)小。零售網(wǎng)點(diǎn)位置一般，商場(chǎng)內(nèi)的陳列位置不好，不同單店的協(xié)調(diào)工作差，打折往往不統(tǒng)一，不能同時(shí)進(jìn)行， IT 網(wǎng)絡(luò)落后。國(guó)際化和本土優(yōu)勢(shì)已經(jīng)兩頭不靠，讓李寧處于在一個(gè)尷尬的夾層，被架在了半空。一開(kāi)始在跑馬圈地時(shí)期形成的 渠道特色，某種程度上成為公司品牌轉(zhuǎn)型的阻力。李寧希望能跟耐克的價(jià)格差距越來(lái)越小。 在國(guó)內(nèi)根基不穩(wěn)之時(shí)，李寧更換 Logo 后，更加堅(jiān)定地了國(guó)際化目標(biāo)： 2020? 2020 年全面國(guó)際化，成為世界體育品牌前五名和中國(guó)體育品牌第一名。