【正文】 費(fèi)減少，對低檔商品的消費(fèi)增多，而李寧定位為中高檔，使其中國本土市場受到很大沖擊。 當(dāng)初的實(shí)行“去李寧化”，導(dǎo)致市場喪失、店面關(guān)閉等一系列的問題埋下伏筆，作為以偉大運(yùn)動員個人命名的體育品牌，假設(shè)剔除李寧本人所代表的那種體育形象和精神，那么這個品牌就會失去他原本的魅力，同時與其他品牌將混同于一般的商業(yè)品牌中，在當(dāng)今國際體育品牌強(qiáng)勢和境內(nèi)新興體育品牌崛起的雙重夾擊下，李寧品牌就失去了斗爭的靈魂。 （ 3） 、與“耐克”、“阿迪達(dá)斯”的明星廣告相比，“李寧”公司簽下的“專業(yè)”明星運(yùn)動員從李鐵、奧尼爾 、艾文?特納到伊辛巴耶娃，要么過氣，要么缺乏影響力，明星上的欠缺可能會使得“李寧”的知名度不如另外兩個競爭對手，同時讓人對其產(chǎn)品的專業(yè)化力度不能產(chǎn)生足夠的信任，并且，缺少明星的“李寧”更不能吸引一部分追求明星的青年消費(fèi)者。所以李寧公司可以整合公司品牌資源，走集中化的戰(zhàn)略道路，這更有益于企業(yè)的發(fā)展。在廣告宣傳與投放上，注重與大牌體育明星合作，強(qiáng)調(diào)李寧的體育精神，利用媒體和時尚網(wǎng)絡(luò)廣告，進(jìn)行新意廣告的創(chuàng)意推廣，同時成立新生代品牌形象店，賦予新產(chǎn)品年輕人時尚動感的全新休閑娛樂理念。那些體育的巔峰時刻，往往和背后的體育品牌，一同被載入史冊。這一舉動大大地傷害了一直支持李寧的 70 后、 80 后群體。所以李寧公司一開始的切入點(diǎn)就以在淘寶網(wǎng)開店開始，低成本進(jìn)入，平臺、推廣和支。但真正購買李寧牌體育用品的核心消費(fèi)者的年齡在 18 到 45 歲之間，居住在二級城市。 安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 22 李寧服飾現(xiàn) 在并沒有擺脫山寨技術(shù)的研發(fā)方式，未來應(yīng)避開大牌擅長的區(qū)域，用自己獨(dú)特的突破性技術(shù)和產(chǎn)品塑造未來核心競爭力。必須以一個全新的形象出現(xiàn)在 90 后這一年輕消費(fèi)群體面前。但是任何集團(tuán)品牌與子品牌的成長都是關(guān)系緊密，集團(tuán)品牌強(qiáng)大起來以后，不僅可以加強(qiáng)現(xiàn)有子品牌的品牌力而且可以為今后以集團(tuán)品牌為同一調(diào)性的品牌延伸做好鋪墊。 其他原因 此外，李寧出現(xiàn)危機(jī)的其他原因有： （ 1） 、高層震蕩，裁員、公司在管理人員行事風(fēng)格上發(fā)生一些變化。李寧的品牌口號數(shù)次變更，知道今天成為一句拗口的中文翻譯：“讓改變發(fā)生”，不僅沒有向自己的目標(biāo)市場傳遞一種矜持的理念，卻每次成為業(yè)界的口實(shí)、褒褒貶貶；其本質(zhì)還是源于“去李寧化”導(dǎo)致的理念缺失。 與此同時 大量中產(chǎn)階級人群剛剛成長起來，還延續(xù)著以往和中低收入者的消費(fèi)有很大的重合 。但從下表中可以看到李寧公司產(chǎn)品的銷售渠道安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 19 主要還是采取的分銷模式，公司收入的 %來自于各地的經(jīng)銷商，直銷收入只占 %。李寧決定優(yōu)勝劣汰：讓 129 家大經(jīng)銷商中最有實(shí)力的一批直接收購、直營，并購掉那些單店月收入低于 7 萬元、低于周邊地區(qū)店鋪的；或者讓比較好的分銷商做大規(guī)模。提價后的李寧產(chǎn)品與耐克和阿迪達(dá)斯等國外品牌價差不斷縮小，但是其連續(xù)的提價行為也使得原有的性價比優(yōu)勢蕩然無存， 在如今“價格就是王道”的消費(fèi)理念中，性價比較高的安踏、匹克等國內(nèi)運(yùn)動品牌迅速上位。 李寧試圖通過價格來比肩跨國品牌。李寧目前 80 多億的營收 90%以上來自中國市場，除了簽約國際大牌，李寧一直在國際化拓展中尋找創(chuàng)新的路徑。原本已形成了跨越多個年齡段的消費(fèi)群體，過分強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的年齡段，不利于維護(hù)原有的品牌追隨者，所以不宜突出專為 90 后打造。 品牌宣傳有“山 寨”嫌疑加速品牌老化 李寧宣傳語與阿迪達(dá)斯的品牌宣傳語混淆，阿迪的是 nothing is impossible。在廣告方面，”李寧”推出了系列針對提升大眾對“李寧牌”的運(yùn)動產(chǎn)品及新型專門鞋類系列的功能性廣告， 2020 年 4 月推出以“李寧帶給中國運(yùn)動飛的力量”為主題之全新廣告系列及“一切皆有可能”的品牌理念，這一切在中國市場都取得了令人鼓舞的市場反 應(yīng)。實(shí)際上，到 2020 年 底，”李寧”的店鋪總數(shù)量達(dá) 2887 間，其中，特許經(jīng)銷商經(jīng)營零售門市 2526 間，自營零售店 120 間和自營特約專柜 241 間。2020 年年初，“李寧”產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋 3005 家特許加盟店、 111 家直營零售店和百貨商場的 257 個銷售專柜。李寧產(chǎn)品的 價格一般受這五個因素影響：產(chǎn)品成本、市場需求、競爭因素、政府管制、企業(yè)定價目標(biāo)?！彼岳顚幑镜漠a(chǎn)品定位出現(xiàn)了核心消費(fèi)群老化，產(chǎn)品定位偏向休閑，缺乏專業(yè)運(yùn)動屬性，親和力作為品牌個性沒有迎合和滿足年輕消費(fèi)者需求。市場營銷的主要目的是為了滿足消費(fèi)者的需要，但是消費(fèi)者的需要很多，要滿足消費(fèi)者需要就應(yīng)采取的措施也很多。 5 李寧服飾營銷策略組合分析 李寧服飾營銷現(xiàn)狀 2020 年，趕在雅典奧運(yùn)會開幕之前，李寧這一運(yùn)動品牌赴港上市； 2020 年，北京奧運(yùn)會上，李寧將奧運(yùn)營銷推向巔峰，次年在內(nèi)地市場的銷售額首超阿迪達(dá)斯。因此李寧公司擁有 .更寬的產(chǎn)品拓展空間。品牌的忠誠度很高，但忠誠的消費(fèi)者是崇拜李寧的那代人，更加年輕的新生代并不知道李寧是誰，對新生代追逐的流行時尚元素，然而李寧品牌并沒有跟上時尚發(fā)展。 （ 3） 、 借助奧運(yùn)會的契機(jī)，品牌國際影響力提升，同時邀請國際體育明星代言以及對大型體育盛會的資助，提升了專業(yè)化品牌形象與品牌的知名度，在一定程度上進(jìn)入國際市場，在國際市場上具有一定知名度，同時李寧公司與中國的體育界也保持良好合作關(guān)系 。現(xiàn)代社會，運(yùn)動的普及化是運(yùn)動服裝發(fā)展的動因，而科技的發(fā)展為運(yùn)動服裝設(shè)計(jì)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。 生活方式及價值觀：中國人講究生活的中庸之道，也就是說不會出現(xiàn)大量的借貸的生活方式，中國的居民儲蓄是全球最多的，也就是說長久以來的勤儉節(jié)約的習(xí)慣還在。 人口： 2020 年年末全國總?cè)丝跒?132802 萬人，出生人口為 1608 萬人，凈增人口為 673 萬人。 2020 年前三季度，我國共實(shí)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值（ GDP）172840 億元，按可比價格計(jì)算，同比增長 %，國際貨幣基金組織預(yù)計(jì)， 2020年中國 GDP 總量將超過日本，成為僅次于美國的世界第二。最后， 08 美國次貸危機(jī)引起的全球 金融危機(jī)之后，世界各國正積極擺脫其對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)造成的影響，國際市場正漸漸恢復(fù)。我國是人民民主專政的社會主義國家，政治環(huán)境穩(wěn)定，改革開放 30 年來，我國堅(jiān)持以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，積極鼓勵民營企業(yè)的發(fā)展，基本上都是實(shí)行積極的財(cái)政政策和貨幣政策。所以體現(xiàn)在李寧公司的精神文化層面就是公司的專業(yè)化，通過自己不斷地專業(yè)化發(fā)展，以求的公司完美的表現(xiàn)。 1995 年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。先后與多家著名的研發(fā)機(jī)構(gòu)合作研發(fā)，強(qiáng)化李寧 產(chǎn)品的專業(yè)設(shè)計(jì)能力與產(chǎn)品的專業(yè)性。但這個時候李寧公司有意識的體現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)化與國際化特色。從 1993 年開始，公司開始引入職業(yè)經(jīng)理人制度，特許專賣營銷體制逐步完善發(fā)展，經(jīng)銷商隊(duì)伍不斷發(fā)展擴(kuò)大，李寧公司的營銷網(wǎng)絡(luò)成為其有力的競爭賣點(diǎn)。公司成立于 1990 年，經(jīng)過二十年的探索與發(fā)展，已逐步成為代表中國的、國際領(lǐng)先的運(yùn)動品牌。而時尚、美觀的運(yùn)動服裝也將更加吸引更多的不同年齡段的人參與到全民健身運(yùn)動的熱潮中來， 2020 北京奧運(yùn)會之后，時裝與運(yùn)動裝的界限更加模糊?，F(xiàn)代的時裝設(shè)計(jì)師們也逐步意識到時裝的 未來在于纖維科技領(lǐng)域。在 2020 年北京奧運(yùn)會，我國體育健兒的比賽時穿著的服飾 3/4 是國外運(yùn)動品牌服飾，這和我國一個體育大國的地位及其不相符。同時在款式樣式的設(shè)計(jì)上也走時尚化的路線，日本一品牌運(yùn)動內(nèi)衣 2020 年銷售額增幅達(dá) 300％。由于運(yùn)動服飾消費(fèi)消費(fèi)群里范圍很大，但是在美國不同性別和年齡層的鍛煉頻率差別不是很大 ,根據(jù)美國棉花公司的生活方式調(diào)查，超過 65%的美國人每周至少鍛煉一次。 同時 通過對競爭對手的營銷策略進(jìn)行分析，為李寧有限公司的營銷策略制定提供 可靠 借鑒；第三， SWOT 分析法。 其次，對 運(yùn)動服飾 行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行分析 ，并且對李寧 有限公司的基本 概況進(jìn)行介紹 。s national sport brand of refraction. This papers to Lee Ning clothing for research object, used literature investigation law, and case analysis law, and, from Lee Ning clothing of marketing environment and marketing policy, angle analysis Lee Ning clothing marketing of status, and of pointed out that Li Ning clothing in its products policy, and price policy, and channel policy exists of problem, in articles of last, for Lee Ning clothing exists of insufficient, bined has Lee Ning clothing of status, made themselves of rationalization proposals. This papers main meaning is China national brand of movement clothing development in 2020 years zhihou suffered bottleneck period, especially Li Ning clothing in national appeared close up tide, inventory high home no fewer than, this is in recent years domestic movement clothing development of microcosm, through on Li Ning clothing development of environment and the marketing policy analysis, find which of causes where, for its advice, especially on Li Ning clothing development policy of developed, provides reference basis. KEYWORDS： lining, marketing environment, marketing strategy 安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 i 目錄 摘要 （中文） ........................................................ I 摘要（英文） ....................................................... II 1 緒 論 ............................................................. 1 研究背景 .................................................... 1 研究現(xiàn)狀 .................................................... 1 研究思路 .................................................... 1 研究方法 ..................................................... 2 研究意義 .................................................... 2 2 運(yùn)動服飾的市場狀況與發(fā)展趨勢 ...................................... 2 國外運(yùn)動服裝市場現(xiàn)狀分析 .................................... 2 國內(nèi)運(yùn)動服裝市場現(xiàn)狀分析 ..................................... 3 運(yùn)動服服飾發(fā)展趨勢 ........................................... 3 3 李寧公司概況 ...................................................... 5 李寧服飾公司發(fā)展的過程 ....................................... 5 李寧公司精神文化 ............................................. 6 4 李寧品牌的環(huán)境 分析 ................................................ 7 PEST 分析法 .................................................. 7 政治環(huán)境 ............................................... 7 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ............................................... 8 社會文化環(huán)境 ........................................... 8 科技環(huán)境 .............................................