【正文】 場意志和魄力。 （ 5） 、不追求單店利潤，盲目追求零售店的數(shù)目增長。品牌不是一個死的東西，而是一個需要規(guī)劃、有內涵、有形象、有個性、需要體現(xiàn)自己價值的生命體。 然后 ：以實現(xiàn)品牌國際化為目標，提高品牌的適應性 。在失掉了奧運會合作伙伴的機會后，李寧應當重視國內外體育品牌對高端體育資源的爭奪與控制，包括運動員、運動隊資源和賽事資源等，重新占領高地。 針對渠道策略的建議 首先 ：特許經(jīng)營分銷策略 應該采取讓利的辦法來培養(yǎng)并且形成全國的特許專賣銷售網(wǎng)絡，就是在價格、市場區(qū)隔上給予專賣店以一定的保障和承諾，同時作為特許人的專賣店經(jīng)營者也要擔負起選址、裝修店面等方面的投資工作。采用特許經(jīng)營分銷方式，李寧公司可以通過其專賣店標準化的店鋪形式、標準化的服務質量和規(guī)范化管理加強“李寧牌”產(chǎn)品與眾不同的，給人印象鮮明的個性和形象，并把這種現(xiàn)象直接傳遞 給顧客，使“李寧”品牌形象于影響力迅速提升。成熟的品牌必然會形成自己特有風格的品牌設計語言，具有極強的可識別性。將人才引進面向全球，建立全球化管理團隊。 其次 ：用科技創(chuàng)新來吸引年青一代的消費群體 李寧品牌形象早已深入嵌在消費者的心理，在廣大消費者的消費觀念里，李寧是一個老舊的的品牌形象，品牌形象不斷老化。 安徽理工大學畢業(yè)論文 21 針對以上出現(xiàn)的問題提出自己合理化的建議 針對李寧品牌策略的建議 首先 ：整合品牌資源， 實現(xiàn)企業(yè)子品牌的良性互動 李寧服飾的各個子品牌產(chǎn)品有著自己的內涵豐，李寧服飾在對其子產(chǎn)品有明確的定位之后，才能進行子品牌的運行。 總之，不管是國內市場還是國 外市場仍有空間和時間留給李寧，李寧服飾雖然出現(xiàn)眾多的問題，但是她任然是中國最優(yōu)秀的體育品牌之一。換標之后，李寧服飾將重點放在了一線城市，在北京、上海、廣州、深圳等地開設 70 家第六代旗艦店，與耐克等國際品牌展開正面爭奪。原因無外乎兩個：一是經(jīng)濟等外部環(huán)境發(fā)生變化，二是企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略出現(xiàn)重大失誤。近年來，李寧通過采取區(qū)域代理制及零售特許專營體系，構建了龐大、暢通的營銷網(wǎng)絡。其中，超過 1700 個分銷商僅經(jīng)營一家店。而李寧公司不斷的提價舉動讓產(chǎn)品的性價比越來越模糊，銷售增幅呈逐步下降趨勢。但是這種盈利狀況與李寧對市場維護所投入的精力卻是極不對稱的，目前李寧把相當一部分精力都放在了國外市場的拓展上，而在國內市場拓展上卻投入不足。李寧每個主推產(chǎn)品就主打一兩年，然后就換一個產(chǎn)品線，沒有延續(xù)性，李寧究竟是一個國際化的品牌還是本土化的品牌，已經(jīng)非常模糊，頻繁的戰(zhàn)略改變，使消費者對李寧品牌的認識不明確。中國的體育用品公司幾乎都對“品牌個性”缺乏系統(tǒng)的思考和解決方案。另一品牌紅雙喜的利潤也下滑了 %。從最早的 “中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧逐步積淀出它品牌獨有的內涵：李寧提供的絕不僅是一種體育用品，而是在傳遞一種人生信念、體育精神和思想境界?；旧显诿總€專賣店，”李寧”都會根據(jù)技術的重要性和復雜性，通過功能性廣告和售店內 POP 向客戶進行詳細的溝通和闡述；產(chǎn)品的標牌也有對技術進行詳細說明和解釋。 一方面李寧走特許分銷模式， 李寧總公司下設華東、華南等分公司，每個分公司下面有幾大經(jīng)銷商，每個經(jīng)銷商線下又有多個直接面對市場的分銷商?！皟r格是市場競爭的一個重要手段，也是唯一產(chǎn)生收入的因素。 首先， 李寧服飾品牌正好借組處在中國這個具有深厚文化底蘊深厚的國家，在中國文化中尋求品牌營銷的差異點，在品牌建立的過程中 要一直突出“東方文化”這個特點，彰顯品牌個性，李寧品牌在影響過程中要深入挖掘中國的文化內涵，運用到李寧品牌營銷之中，借此來吸引全球消費者的關注，只有民族的才是世界的 ，突出自己的名族特色， 與此同時也借此來實現(xiàn)國內消費者的品牌認同度。 李寧的業(yè)績大幅度的下滑的同時，國內大城市、二、三線城市的李寧服飾店面出現(xiàn)了大幅度的關店潮。而公司所面臨的劣勢李寧公司可以通過產(chǎn)品的組合策略或是其他方法可以解決的，而公司現(xiàn)在面臨的機會要多于威脅，所以我們要趨利避害，北京奧運、潛在的市場需求等都將使中國運動裝備市場的這塊蛋糕變得更大，而李寧公司所面對的挑戰(zhàn)則主要在于如何在分享市場自然增長的同時，提高競爭力 并搶占更多的市場份額。 （ 4） 、未被挖掘的高端市場，由于中國體育用品消費的高速增長，以及李寧作為中國體育品牌的龍頭面臨著巨大的挑戰(zhàn)。這種缺乏 市場細分的做法直接衍生出許多品牌管理問題，如目標消費群體與實際消費群體的一致，消費群體易被其他細分品牌瓜分，等等。 李寧服飾的優(yōu)勢 （ 1） 、 國內市場份額第一的體育品牌，國內市場占有率最高，是中國領先的體育品牌。 科技環(huán)境 21 世界 是一個科技進步的時代，我們的衣食住行處處透露著科技的信息，因此運動服飾也受到科技發(fā)展的影響。根據(jù)相關報道，中國的基尼系數(shù)已經(jīng)突破了 的警戒線，高達 以上。 安徽理工大學畢業(yè)論文 9 我國人口眾多，消費群體龐大且在不斷增長，消費市場潛力不可估量。但是 08 年金融危機對國內服裝市場造成的一定影響，導致中國中國運動服裝行業(yè)在發(fā)展到頂峰時出現(xiàn)了下坡路，一般企業(yè)在 2020 年底出現(xiàn)了高庫存、店面關店潮等一系列問題 。 （ 2）國外的整治環(huán)境 首先，在和平與發(fā)展仍為時代主題的今天，世界局勢仍保持總體趨向緩和但，局部戰(zhàn)爭和地區(qū)沖突出現(xiàn)新的起伏，因民族、領土、宗教、資源等引發(fā)的紛爭和戰(zhàn)亂不斷。 08 年國家擴大內需，力保民生，中國運動服裝企業(yè)應該以此為契機來謀求公司長足發(fā)展的機會。就是企業(yè)員工行為要符合國家法律法規(guī)和公司的規(guī)章制度；符合商業(yè)道德和職業(yè)操守；切實履行承諾，具有責任感，注重團隊合作精神。 1990 年，李寧有限公司從一家小企業(yè)在廣東三水起步。目前，李寧公司的銷售網(wǎng)絡遍布中國大地，截至 2020 年底，李寧公司店鋪總數(shù)達到 8156 間，遍布中國 1800 多個城市、并且在東南亞、中亞、歐洲等地區(qū)擁有多家銷售網(wǎng)點。在這三年里面，李寧公司狀況依然沒有好轉。 1988 年，李寧加盟廣東健力寶集團公司，任總經(jīng)理特別助理， 1989 年，李寧開始籌備李寧公司的業(yè)務，到 1990 年 4 月 ，注冊“李寧牌”商標；在 5 月份，李寧公司宣告布成立； 第二，飛速發(fā)展階段（ 1993— 1995）。另外，天絲綠色環(huán)保纖維及其面料也開始了在運動裝中的應用。特別是近幾年隨著全民健身運動的興起?！边@句話也許未必正安徽理工大學畢業(yè)論文 4 確，但有一點是我們值得肯定的，那就是面料在服裝行業(yè)的競爭中的地位越來越突出。言而總之，沒有自己專門的隊伍去研究或是革新運動服飾，特別是一些比賽競技服裝，其產(chǎn)品缺乏內涵與科技含量，一味地去模仿國外品牌服飾。如防靜電、導熱、同時可以消除人體體味的銀纖維面料：根安徽理工大學畢業(yè)論文 3 據(jù)人體代謝原理，提供全面的通風排汗功能的 Clima— Coo1 面料；吸濕、快干的Coolmax⑧面料，可將人體活動時所產(chǎn)生的汗水與熱量迅速傳遞至運動裝表層蒸發(fā)，保持肌膚清爽，令穿著人活動時倍感舒適與涼爽 。預測到 2020年 。 第二、 案例分析 法。 研究 思路 本文以系統(tǒng)的觀點對 李寧服飾 有限公司進行研究 。 本論文主要意義在于中國 民族品牌的運動服飾發(fā)展在 2020 年之后遭遇瓶頸期，特別是李寧服飾在全國出現(xiàn)關店潮，庫存高居不下，這也是近幾年國內運動服飾發(fā)展的縮影，通過對李寧服飾發(fā)展的環(huán)境及營銷策略分析，找出其中的原因所在，為其出謀劃策，尤其是對李寧服飾發(fā)展策略的制定，提供參考依據(jù)。作為 中國體育用品的標志： 李寧公司， 這樣新興的民族品牌在發(fā)展過程中還是存在許多問題。 再次，對 李寧運動服飾的營銷環(huán)境進行分析 ， 同時對李寧服飾采用 swot 分析方法 以找出公司的優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅。利用 SWOT 分析法分析李寧有限公司的優(yōu)劣勢及面臨的威脅、機遇，為企業(yè)的營銷策略提供依據(jù)。除此之外，消費者更加偏愛運動服裝的多功能性。一方面在于它能夠抗紫外線，另一方面，開發(fā)出一系列亮色系列運動內衣，同時引入當時最流行的時尚元素，其優(yōu)良性能和時尚感造就廣大女性忠實消費者的追捧。 總的來 說， 中國的運動服裝企業(yè)是典型的傳統(tǒng)與現(xiàn)代生產(chǎn)相結合的全球性產(chǎn)業(yè)，發(fā)達國家的資金、技術的優(yōu)勢和發(fā)展中國家廉價勞動力的優(yōu)勢正不斷地改變著運動服裝產(chǎn)業(yè)的結構和內涵，運動服裝產(chǎn)業(yè)正逐漸從勞動密集性向技術密集型過渡。下面介紹幾種近幾年來出現(xiàn)的新型纖維材料：超細纖維、再生纖維、金屬纖維、泡沫材料與橡膠、玻璃纖維與光學纖維等等。運動時尚潮開始興起，運動時尚裝給穿著者以優(yōu)雅 、活力、舒適和性感的感覺，運動時裝這一概念的推出，讓運動服裝在自然舒適中強調一種個性的張揚。李寧公司一直采取多品牌業(yè)務發(fā)展策略，除自有 核心李寧品牌（ LINING），還擁有樂途品牌（ LOTTO）、艾高品牌（ AIGLE）、心動品牌（ ZDO）。李寧公司保持著每年 100%的增長速度，成為中國國內民族體育用品行業(yè)的領跑者。 第五，品牌重塑階段（ 2020— 2020）。在國內，從 2020 年市場綜合占有率排名上看，李寧品牌約占有體育用品 %的市場份額， Nike 約占 %左右， Adidas 約占 %左右， Kappa 約占 %，其他國內外品牌合計約占 40%左右。 2020 年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國際一流品牌的目標沖刺?? 如今的李寧公司，在我們看來不僅僅是一家體育用品的公司，他更是包涵了中國人那種堅韌不屈。 安徽理工大學畢業(yè)論文 7 體操團體運動是一個彼此相互信任和合作為前提的 運動，彼此相互尊重隊友，互補優(yōu)勢，同舟共濟，為隊友成功真誠喝采，以團隊取勝。 外需市場的持續(xù)萎縮對中國傳統(tǒng)外向型經(jīng)濟提出嚴峻考驗。 經(jīng)濟環(huán)境 2020 年底，中國體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將突破 2020 億元，占據(jù) GDP 超過 %，而占據(jù)體育產(chǎn)業(yè)八成份額的體育用品業(yè)相比去年又有數(shù)百億元規(guī)模的提升。 在資源開發(fā)和利用方面，截至 10 月底，今年中央政府 9080 億元的公共投資中 85%已經(jīng)下達。其中老齡化問題愈加嚴重。但生活水平的提高，使人們越來越關注自己的健康。運動服裝不僅包括正式比賽中的著裝而且包涵群眾體育活動的穿著。 （ 4）、 具備設計高檔時尚產(chǎn)品的能力，產(chǎn)品有一定的專業(yè)技術，價格適中，專業(yè)化較強，有非常專業(yè)的研發(fā)隊伍，對于運動服飾的制作和設計上更是發(fā)揮了很大的優(yōu)勢。 李寧公司機會分析 李寧公司要想趕超國際打的運動品牌，需要抓住以下幾個機會： （ 1） 、在中國近幾年服裝行業(yè)迅速發(fā)展帶動了中國體育服裝行業(yè)高速增長，市場潛力巨大。 （ 5） ，由于 GDP 保持多年高速的穩(wěn)定的增長 ,整個體育產(chǎn)業(yè)也是不斷向前發(fā)展 ,其市場容量逐年遞增。李寧的業(yè)績一度占據(jù)中國體育用品行業(yè)前列。因此，企業(yè)在開展市場營銷活動時，就必須把握住那些基本性措施，合理組合，并充分發(fā)揮安徽理工大學畢業(yè)論文 13 整體優(yōu)勢和效果。有數(shù)據(jù)表明李寧品牌的忠誠用戶 60％的 在 24 歲以上的人，其中更多的是屬于生活中比較沉穩(wěn)的人，這與李寧品牌“年輕的、時尚的”品牌個性有一定出入。李寧服飾的生產(chǎn)商，采用銷售導向的定價目標。同時李寧體育在北京、上海等省份還擁有多家直營店。此外在北京及上海之黃金地段開設了三間店面較大及陳列及裝修現(xiàn)代化的旗艦店。 其次是贊助運動員與運動團隊， 李寧公司成立的最初 10 年，李寧一直主要依靠贊助中國代表團參加奧運會、亞運會以及中國體操隊為自己贏得良好的口碑。其兩個否定之后就成了李寧的 anything is possible，缺乏創(chuàng)造力，缺乏自我特點與定位。所以如此直接地彰顯‘ 90 后’，并未帶來預期的追捧，反而造成原本市場基礎的削弱，再加上價格的提升，失去了優(yōu)勢。李寧給出了自 身清晰定位 —— 中高端體育用品品牌，在高端市場上收購了樂途，由于李寧本身品牌無法自降身價，為了向下延伸，創(chuàng)立了 ZDO 品牌，這是李寧品牌縱向延伸的模板方式。 2020 年 4 月，宣布鞋類產(chǎn)品提價 %，服裝類產(chǎn)品提價 %； 2020 年 6 月，再次宣布鞋類產(chǎn)品平均售價提高 %，服安徽理工大學畢業(yè)論文 18 裝類產(chǎn)品漲價 %。 渠道策略遇到的問題 從其渠道布局上來說， 李寧服飾在企業(yè)剛剛成立初期，在許多二三線城市建立了眾多的分銷渠道，但是近些年，李寧公司過分注重在北京、上海等一線城市的擴張而忽視的一些縣域城市及一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)等二、三線城市渠道建設。而“福建幫”在占領了二、三線城市后，謀求農(nóng)村包圍城市，安踏已經(jīng)在上海、北京開設了 353 家門店，相比較，李寧有 1300 多家店分布在一線城市，優(yōu)勢的差距正在縮小。而且收入的 99%來自國內的銷售渠道，國外營業(yè)收入只占 %，與李寧的國際化目標相差甚遠。 另一方面 ，在當前經(jīng)濟形勢低迷的大環(huán)境下，我國形成了 M 型消費結構。 第二個失誤是品牌定位。 （ 2） 、李寧服飾贊助的運動項目過于多且雜，沒有樹立起像耐克與籃球、阿迪達斯與足球之間那種牢固的聯(lián)想關系，品牌形象不是很清晰。但是也并不是所有的行業(yè)都需要子品牌來延伸。所以李寧服飾必須利用好自身的研發(fā)實力并且加大產(chǎn)品的科研創(chuàng)新，抓住新生代這一消費人群的審美觀和消費心理，在產(chǎn)品設計方面注入年輕人喜歡的元素色彩與個性化的設計。承載歷史記憶經(jīng)典。李寧服飾管理層為了抓住年輕一代的消費群體，不惜進行品牌重塑，并進行了一系列的新聞媒體發(fā)布會，目標直指 90 后消費群體