【正文】 良的基礎(chǔ)好，起步快、二次投入低，渠道的橫向拓寬，渠道的縱向延伸、滲透都很好，渠道的多元化兼容多品類(lèi)產(chǎn)品。 李寧品牌的號(hào)召力在降低，把李寧與耐克、阿迪達(dá)斯在不同城市的銷(xiāo)售額做比較，發(fā)現(xiàn) “ 李寧 ” 在對(duì)品牌不太敏感的二類(lèi)城市銷(xiāo)售一直都不錯(cuò)，而在北京、上海和廣州等品牌充斥的大城市，李寧的銷(xiāo) 售額總是上不去，就是因?yàn)槠放频膫€(gè)性不鮮明，在消費(fèi)者眼中，李寧牌的個(gè)性是與李寧本人的形象連在一起的“親和的、民族的、體育的、榮譽(yù)的”，而并非是公司近年來(lái)奮力打造的“青春的、熱情的、時(shí)尚的”品牌個(gè)性。 在國(guó)內(nèi)根基不穩(wěn)之時(shí)，李寧更換 Logo 后，更加堅(jiān)定地了國(guó)際化目標(biāo)： 2020? 2020 年全面國(guó)際化，成為世界體育品牌前五名和中國(guó)體育品牌第一名。一開(kāi)始在跑馬圈地時(shí)期形成的 渠道特色，某種程度上成為公司品牌轉(zhuǎn)型的阻力。零售網(wǎng)點(diǎn)位置一般，商場(chǎng)內(nèi)的陳列位置不好，不同單店的協(xié)調(diào)工作差，打折往往不統(tǒng)一，不能同時(shí)進(jìn)行， IT 網(wǎng)絡(luò)落后。 第三個(gè)失誤是競(jìng)爭(zhēng)策略。 同時(shí)在李寧服飾資源有限的前提下，李寧高管一定要處理好集團(tuán)品牌與各個(gè)子品 牌的發(fā)展關(guān)系，必須從長(zhǎng)計(jì)議，解決集團(tuán)品牌與子品牌良性互動(dòng)的難題。例如喬丹和耐克，德國(guó)足球與阿迪達(dá)斯。 其次 ：網(wǎng)上零售體系策略 大部分的企業(yè)都以自建 B2C 網(wǎng)上零售網(wǎng)站為進(jìn)入方式，然而在建設(shè)和推廣都需要的高投入和專(zhuān)業(yè)人才，與眼前的收益相比，管理者均對(duì)網(wǎng)上零售渠道失去了信心。 再次 ：利用自己強(qiáng)大的科研隊(duì)伍與科研實(shí)力突破產(chǎn)品革新。子品牌中過(guò)多導(dǎo)致不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌記憶。 第一個(gè)失誤是品牌營(yíng)銷(xiāo)。李寧公司經(jīng)歷了從總代理、分公司到自建渠道的轉(zhuǎn)變。資料顯示，過(guò)去兩年，李寧公司的鞋類(lèi)和服裝類(lèi)產(chǎn)品先后三次提價(jià)，其中鞋類(lèi)產(chǎn)品提價(jià)幅度累計(jì)達(dá) %，服裝類(lèi)產(chǎn)品提價(jià)幅度累計(jì)達(dá) %。 品牌國(guó)際化道路不成功 李寧希望成為耐克、阿迪達(dá)斯一樣的跨國(guó)大牌，但在現(xiàn)實(shí)中，李寧公司在其意向目標(biāo)群眼中仍然是一個(gè)國(guó)內(nèi)品牌，失去了“代表中國(guó)”的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，又無(wú)法獲得一個(gè)國(guó)際品牌身份的認(rèn)同。并且在李寧公司的收入構(gòu)成中，李寧專(zhuān)賣(mài)店中，李寧品牌的銷(xiāo)量仍然一家獨(dú)大，據(jù)2020 年報(bào)顯示，核心品牌李寧牌的銷(xiāo)售收入上升 %至 億元，占總銷(xiāo)售收入的 %； 2020 年的業(yè)績(jī)預(yù)告同樣表明，去年公司旗下其他品牌占集團(tuán)總銷(xiāo)售收入的比率與 2020 年相比下降 20%。這些微小的變化，都慢慢在消費(fèi)者心目中，開(kāi)始形成李寧品牌科技含量高及專(zhuān)業(yè)化的形象?！? 李寧品牌使用的是一種中高端的價(jià)格策略，讓一般人都能買(mǎi)的起。 李寧服飾營(yíng)銷(xiāo)組合策略分析 營(yíng)銷(xiāo) 組合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，是指將企業(yè)可控的基本營(yíng)銷(xiāo)措施組成一個(gè)整體性活動(dòng)。目前，李寧公司的主打產(chǎn)品主要集中在中低價(jià)位 上，而隨著日益增長(zhǎng)的物質(zhì)生活水平，李寧公司進(jìn)入高端產(chǎn)品的腳步也將加快。 （ 2） 、 李寧公司采取差異化市場(chǎng)策略，強(qiáng)化價(jià)格優(yōu)勢(shì)和東方特 色，了解中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際需求，同時(shí)由于公司成立時(shí)間早，已被人接受，具有很高的知名度和較高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度。由此看來(lái)，收入分配差距過(guò)大已成為一個(gè)凸顯的社會(huì)矛 盾。 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局在國(guó)務(wù)院新聞辦發(fā)布數(shù)據(jù)， 2020 年中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為 335353億元，比上年增長(zhǎng) 8． 7％。同時(shí)國(guó)家信貸政 策向新興產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，作為傳統(tǒng)的零售業(yè)之一的運(yùn)動(dòng)服裝業(yè)要經(jīng)得起激烈的競(jìng)爭(zhēng)，并且在國(guó)家扶持新興產(chǎn)業(yè)的今天，找到自己發(fā)展路子經(jīng)濟(jì)危機(jī)和世界上局部地區(qū)的動(dòng)蕩，使民眾對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝需求降低 。創(chuàng)立之初就與中國(guó)奧委會(huì)攜手合作，透過(guò)體育用品事業(yè)發(fā)展來(lái)推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。公司的市場(chǎng)份額仍在逐年下降，但是公司的銷(xiāo)售日趨增長(zhǎng)。 安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 5 3 李寧公司概況 李寧服飾公司發(fā)展的過(guò)程 李寧公司由著名體操世界冠軍李寧先生創(chuàng)立。現(xiàn)代科技的不斷進(jìn)步催生出一系列新型纖維與面料，這些面料對(duì)服裝的外觀、手感和實(shí)用性能都有著重大的影響。 國(guó)外運(yùn)動(dòng)服飾在色彩設(shè)計(jì)更加大膽、更加時(shí)尚、更加亮麗，帶給人們無(wú)限的遐想與美感。 以李寧為案例分析中國(guó)服裝行業(yè)的出路。 關(guān)鍵詞： 李寧 ， 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 ， 營(yíng)銷(xiāo)策略 安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 II THE DEVELOPMENT STATUS AND ANALYSIS OF THE LINING SPORTS APPAREL AND MARKETING STRATEEGY ABSTRACT Li Ning clothing with more than 20 years of development, he broke the foreign sportswear brands exclusive situation in the domestic market, but also bee the leading domestic sportswear, and successfully thanks to the 08 Olympic Games Dongfeng, its brand power to quickly improve, Li Ning is a difficult path of development, its development is China39。 其次，對(duì) 運(yùn)動(dòng)服飾 行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行分析 ，并且對(duì)李寧 有限公司的基本 概況進(jìn)行介紹 。由于運(yùn)動(dòng)服飾消費(fèi)消費(fèi)群里范圍很大，但是在美國(guó)不同性別和年齡層的鍛煉頻率差別不是很大 ,根據(jù)美國(guó)棉花公司的生活方式調(diào)查，超過(guò) 65%的美國(guó)人每周至少鍛煉一次。在 2020 年北京奧運(yùn)會(huì)，我國(guó)體育健兒的比賽時(shí)穿著的服飾 3/4 是國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌服飾，這和我國(guó)一個(gè)體育大國(guó)的地位及其不相符。而時(shí)尚、美觀的運(yùn)動(dòng)服裝也將更加吸引更多的不同年齡段的人參與到全民健身運(yùn)動(dòng)的熱潮中來(lái)， 2020 北京奧運(yùn)會(huì)之后，時(shí)裝與運(yùn)動(dòng)裝的界限更加模糊。從 1993 年開(kāi)始，公司開(kāi)始引入職業(yè)經(jīng)理人制度，特許專(zhuān)賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)體制逐步完善發(fā)展，經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍不斷發(fā)展擴(kuò)大，李寧公司的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成為其有力的競(jìng)爭(zhēng)賣(mài)點(diǎn)。先后與多家著名的研發(fā)機(jī)構(gòu)合作研發(fā)，強(qiáng)化李寧 產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)能力與產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性。所以體現(xiàn)在李寧公司的精神文化層面就是公司的專(zhuān)業(yè)化，通過(guò)自己不斷地專(zhuān)業(yè)化發(fā)展，以求的公司完美的表現(xiàn)。最后， 08 美國(guó)次貸危機(jī)引起的全球 金融危機(jī)之后，世界各國(guó)正積極擺脫其對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)造成的影響，國(guó)際市場(chǎng)正漸漸恢復(fù)。 人口： 2020 年年末全國(guó)總?cè)丝跒?132802 萬(wàn)人，出生人口為 1608 萬(wàn)人，凈增人口為 673 萬(wàn)人。現(xiàn)代社會(huì)，運(yùn)動(dòng)的普及化是運(yùn)動(dòng)服裝發(fā)展的動(dòng)因，而科技的發(fā)展為運(yùn)動(dòng)服裝設(shè)計(jì)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。品牌的忠誠(chéng)度很高，但忠誠(chéng)的消費(fèi)者是崇拜李寧的那代人，更加年輕的新生代并不知道李寧是誰(shuí)，對(duì)新生代追逐的流行時(shí)尚元素，然而李寧品牌并沒(méi)有跟上時(shí)尚發(fā)展。 5 李寧服飾營(yíng)銷(xiāo)策略組合分析 李寧服飾營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 2020 年，趕在雅典奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕之前，李寧這一運(yùn)動(dòng)品牌赴港上市； 2020 年，北京奧運(yùn)會(huì)上，李寧將奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)推向巔峰，次年在內(nèi)地市場(chǎng)的銷(xiāo)售額首超阿迪達(dá)斯。”所以李寧公司的產(chǎn)品定位出現(xiàn)了核心消費(fèi)群老化，產(chǎn)品定位偏向休閑，缺乏專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性，親和力作為品牌個(gè)性沒(méi)有迎合和滿足年輕消費(fèi)者需求。2020 年年初，“李寧”產(chǎn)品分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)覆蓋 3005 家特許加盟店、 111 家直營(yíng)零售店和百貨商場(chǎng)的 257 個(gè)銷(xiāo)售專(zhuān)柜。在廣告方面，”李寧”推出了系列針對(duì)提升大眾對(duì)“李寧牌”的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品及新型專(zhuān)門(mén)鞋類(lèi)系列的功能性廣告， 2020 年 4 月推出以“李寧帶給中國(guó)運(yùn)動(dòng)飛的力量”為主題之全新廣告系列及“一切皆有可能”的品牌理念，這一切在中國(guó)市場(chǎng)都取得了令人鼓舞的市場(chǎng)反 應(yīng)。原本已形成了跨越多個(gè)年齡段的消費(fèi)群體，過(guò)分強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的年齡段，不利于維護(hù)原有的品牌追隨者，所以不宜突出專(zhuān)為 90 后打造。 李寧試圖通過(guò)價(jià)格來(lái)比肩跨國(guó)品牌。李寧決定優(yōu)勝劣汰：讓 129 家大經(jīng)銷(xiāo)商中最有實(shí)力的一批直接收購(gòu)、直營(yíng)，并購(gòu)掉那些單店月收入低于 7 萬(wàn)元、低于周邊地區(qū)店鋪的；或者讓比較好的分銷(xiāo)商做大規(guī)模。 與此同時(shí) 大量中產(chǎn)階級(jí)人群剛剛成長(zhǎng)起來(lái)，還延續(xù)著以往和中低收入者的消費(fèi)有很大的重合 。 其他原因 此外，李寧出現(xiàn)危機(jī)的其他原因有： （ 1） 、高層震蕩，裁員、公司在管理人員行事風(fēng)格上發(fā)生一些變化。必須以一個(gè)全新的形象出現(xiàn)在 90 后這一年輕消費(fèi)群體面前。但真正購(gòu)買(mǎi)李寧牌體育用品的核心消費(fèi)者的年齡在 18 到 45 歲之間，居住在二級(jí)城市。這一舉動(dòng)大大地傷害了一直支持李寧的 70 后、 80 后群體。在廣告宣傳與投放上，注重與大牌體育明星合作，強(qiáng)調(diào)李寧的體育精神，利用媒體和時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)廣告，進(jìn)行新意廣告的創(chuàng)意推廣，同時(shí)成立新生代品牌形象店，賦予新產(chǎn)品年輕人時(shí)尚動(dòng)感的全新休閑娛樂(lè)理念。 （ 3） 、與“耐克”、“阿迪達(dá)斯”的明星廣告相比，“李寧”公司簽下的“專(zhuān)業(yè)”明星運(yùn)動(dòng)員從李鐵、奧尼爾 、艾文?特納到伊辛巴耶娃，要么過(guò)氣，要么缺乏影響力，明星上的欠缺可能會(huì)使得“李寧”的知名度不如另外兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)讓人對(duì)其產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化力度不能產(chǎn)生足夠的信任，并且，缺少明星的“李寧”更不能吸引一部分追求明星的青年消費(fèi)者。中低階層收入下降，購(gòu)買(mǎi)力隨之下降，由于運(yùn)動(dòng)服裝不是必需消費(fèi)品，一般消費(fèi)者在收入降低的情況下，會(huì)選擇不買(mǎi)或會(huì)不在乎品牌而消費(fèi)，從而對(duì)中檔商品的消費(fèi)減少，對(duì)低檔商品的消費(fèi)增多，而李寧定位為中高檔，使其中國(guó)本土市場(chǎng)受到很大沖擊。而耐克宣布，將以中低端產(chǎn)品進(jìn)行渠道下沉。到了 2020 年 9 月，李寧公 司又宣布鞋類(lèi)和服裝產(chǎn)品各提價(jià) 7%和 11%以上。因此現(xiàn)在的問(wèn)題實(shí)際上是品牌定位和消費(fèi)者認(rèn)知的不對(duì)等。換句話說(shuō)，中國(guó)奧運(yùn)會(huì)代表團(tuán)、亞運(yùn)會(huì)代表團(tuán)以及中國(guó)體操隊(duì)就是李寧的形象代言。 在成功開(kāi)拓特許經(jīng)營(yíng)模式之后，多年來(lái)這一模 式一直為李寧公司主要的銷(xiāo)售渠道。為改變這一現(xiàn)象，李寧公司推出重塑李寧品牌形象工程，打造“ 親和性、民族的、體育的、榮譽(yù)的”品牌內(nèi)涵，樹(shù)立李寧品牌親和、時(shí)尚、魅力的品牌形象，將重新核心消費(fèi)人群定位為 15 歲～ 35 歲之間、 喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)、追求時(shí)尚的群體。 但是 2020 年年報(bào)顯示，李寧公司全年?duì)I業(yè)收入 億元人民幣，同比下降 %；凈利潤(rùn) 億元，同比下降達(dá) %，業(yè)績(jī)大幅開(kāi)始下滑同時(shí)失去了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌第一的寶座。 （ 2） 、后奧運(yùn)會(huì)效應(yīng)，北京奧運(yùn)會(huì)驅(qū)動(dòng)中國(guó)人對(duì)體育 運(yùn)動(dòng)的熱情和動(dòng)力，中國(guó)的體育用品行業(yè)正迎來(lái)前所未有的快速增長(zhǎng)機(jī)遇。而運(yùn)動(dòng)比賽的著裝往往會(huì)引領(lǐng)或是推動(dòng)群眾體育服飾的發(fā)展。人口的流動(dòng)性方面，我國(guó)人口流動(dòng)性大，突出表現(xiàn)為內(nèi)陸的人往沿海地區(qū)轉(zhuǎn)移。事實(shí)上，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)不止 2020 億元規(guī)模。體現(xiàn)在李寧公司就是公司的每一個(gè)階段的成功都是離不開(kāi)彼此的相互合作，坦誠(chéng)溝通，勇于擔(dān)當(dāng)。李寧公司在成立一開(kāi)始就非常注重原創(chuàng)設(shè)計(jì)這一塊。 第三，經(jīng)營(yíng)調(diào)整階段（ 1996— 1998）。 (4)運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)品的環(huán)?；? 近幾年環(huán)保服裝開(kāi)始興起，什么是環(huán)保服裝？人們不禁要問(wèn)，環(huán)保服裝是指原料采用天然纖維，印染使用無(wú)害于人體的化學(xué)劑、色素，嚴(yán)格控制甲醛殘留、鹵化染色載體等有害物質(zhì)，杜絕使用 22 種致癌中間體和相應(yīng)的 100 余種燃料助劑、涂料以及 10 多種有害重金屬而生產(chǎn)的服裝。但是中國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)也面臨著一系列的問(wèn)題：出口加工比例過(guò)高、生產(chǎn)低水平重復(fù)、產(chǎn)品檔次低、缺少?gòu)?qiáng)大的品牌等。如吸汗、防曬、透氣等，除運(yùn)動(dòng)鍛煉外 。 安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 2 然后，對(duì)李寧服飾的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析研究。本論文 以李寧服飾為研究對(duì)象，采用文獻(xiàn)調(diào)查法、案例分析法、等，從李寧服飾的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)策略等角度剖析李寧服飾營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，并且之指出 李寧服飾在其產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略存在的問(wèn)題，在文章的最后，針對(duì)李寧服飾存在的不足，結(jié)合了李寧服飾的現(xiàn)狀，提出自己的合理化建議。通過(guò)調(diào)查文獻(xiàn)來(lái)獲得資料，從而全面地、正確地了解掌握所要研究的問(wèn)題，同時(shí)以李寧在運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的發(fā)展為調(diào)查重點(diǎn)。主要在于其產(chǎn)品在色彩、結(jié)構(gòu)與面料和色上的創(chuàng)新，從美國(guó)戈?duì)柟?Gore— Tex 防風(fēng)、防雨、透濕 的戶外運(yùn)動(dòng)面料到泳壇巨星菲爾普斯的“鯊魚(yú)皮”泳 衣 (比普通 Lvcra 泳衣阻力低 38％ )，含有高科技的運(yùn)動(dòng)服不斷涌現(xiàn)，高新技術(shù)的使用首先體現(xiàn)在面料的應(yīng)用與開(kāi)發(fā)上面。 運(yùn)動(dòng)服服飾發(fā)展趨勢(shì) (1)運(yùn)動(dòng)服裝的科技化 曾經(jīng)有人說(shuō)過(guò)：“從九十年代中期開(kāi)始，服裝的線條與廓型設(shè)計(jì)處于山窮水盡的尷尬境地，從而導(dǎo)致面料的設(shè)計(jì)變得越來(lái)越重要起來(lái)。 RecoTex— cool 產(chǎn)品即是一種用廢棄物回用聚酯紡出的異形纖維用于運(yùn)動(dòng)服裝在 2020 年 2 月推出的新品牌， SIAR 中已采用可持續(xù)利用的有機(jī)棉、大豆纖維。 第四，二次發(fā)展階段（ 1999— 2020）。最近在 2020 年 1 月李寧集團(tuán)在美國(guó)設(shè)立研發(fā)設(shè)計(jì) 中心：美國(guó)俄勒岡州波特蘭市研發(fā)中心，專(zhuān)注于鞋類(lèi)產(chǎn)品的高端技術(shù)研發(fā)、人體工學(xué)科研和專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、測(cè)試工作。國(guó)內(nèi)政局穩(wěn)定，國(guó)家發(fā)展以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，頒布了許多鼓勵(lì)民營(yíng)企業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策，這些優(yōu)惠政策將會(huì)讓運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)這個(gè)以民營(yíng)企業(yè)為主的行業(yè)得到大力的發(fā)展。具體到戶 外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品也是同樣，國(guó)外業(yè)者都認(rèn)為，在五年內(nèi)，中國(guó)戶外用品產(chǎn)業(yè) 50%以上增速不會(huì)改變，美國(guó)戶外用品年產(chǎn)值 100 多億美元，歐盟年銷(xiāo)售 550 億歐元，而我國(guó)去年只有 10 個(gè)億，巨大的市場(chǎng)潛力對(duì)歐美以及日韓等戶外用品市場(chǎng)已趨飽和的廠商業(yè)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑就