【正文】 中還是存在許多問題。李寧不僅 在一線城市 受到阿迪達斯、耐克等洋品牌的打壓， 在二、三線城市還要與匹克、 安踏 等 國內(nèi)品 牌競爭，并且不時存在著被一些三線品牌蠶食市場份額的可能。 同時在已趨于成熟的國內(nèi)運動服飾市場 ， 競爭變得更加激烈，服飾 企業(yè)的利潤越來越薄，在此情形之下， 2020 年到現(xiàn)在李寧在全國范圍內(nèi)出現(xiàn)大規(guī)模的關店潮，以及企業(yè)面對高庫存等一系列的問題，這不僅是李寧的問題，這也是中國國內(nèi)運動服飾企業(yè)出現(xiàn)的或是將要面臨的問題，本文以李寧公司發(fā)展現(xiàn)狀及營銷策略作為題目，以李寧服飾公司為案例，對國內(nèi)外的運動服裝行業(yè)進行剖析調(diào)查為李寧乃至中國運動服飾行業(yè)提供合理化建議 。 并對于新形勢下推動運動服裝行業(yè)的發(fā)展、振興民族品牌有著積極的推動 作用。 研究現(xiàn)狀 一方面來說， 國外學者主要是把 李寧服飾作為耐克、阿迪達斯、 puma 等國外運動服飾 品牌 在中國國內(nèi)的競爭對手 分析研究，分析研究李寧 在中國國內(nèi)的優(yōu)勢、李寧的名族特色 與 李寧在 20 多年的發(fā)展過程中的營銷策略與營銷環(huán)境 ； 另一方面來說， 國內(nèi)學者主要是研究李寧服飾的營銷策略以及李寧服飾的 發(fā)展史，李寧服飾一路走來伴隨著中國的改革開放，是中國運動服飾發(fā)展的縮影，其自身有經(jīng)驗可循 ； 而本文主要是總結(jié)國內(nèi)外學者 對李寧服飾的營銷環(huán)境、營銷策略分析研究，并且總結(jié) 10 年以后李寧服飾出現(xiàn)的問題分析李寧服飾現(xiàn)在的發(fā)展現(xiàn) 狀以及李寧服飾營銷策略上的問題，并提出自己的合理化的對策。 研究 思路 本文以系統(tǒng)的觀點對 李寧服飾 有限公司進行研究 。 首先，提出了本文的研究 背景 ，同時確立了論文的研究思路和 研究方法 。 其次，對 運動服飾 行業(yè)發(fā)展狀況進行分析 ，并且對李寧 有限公司的基本 概況進行介紹 。 再次，對 李寧運動服飾的營銷環(huán)境進行分析 ， 同時對李寧服飾采用 swot 分析方法 以找出公司的優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅。 安徽理工大學畢業(yè)論文 2 然后，對李寧服飾的營銷策略進行分析研究。 最后，在以上分析的基礎上， 對李寧服飾公司的發(fā)展現(xiàn)狀進行闡述，且 對 李寧 公司的營銷現(xiàn)狀存在的問 題進行分析研究并提出相應的解決方案。 研究 方法 第一、 文獻綜合法與個案研究法。通過調(diào)查文獻來獲得資料，從而全面地、正確地了解掌握所要研究的問題，同時以李寧在運動服飾行業(yè)的發(fā)展為調(diào)查重點。 第二、 案例分析 法。 以李寧為案例分析中國服裝行業(yè)的出路。 同時 通過對競爭對手的營銷策略進行分析，為李寧有限公司的營銷策略制定提供 可靠 借鑒；第三， SWOT 分析法。利用 SWOT 分析法分析李寧有限公司的優(yōu)劣勢及面臨的威脅、機遇，為企業(yè)的營銷策略提供依據(jù)。 研究 意義 李寧服飾經(jīng)過 10 多年的發(fā)展，能從國內(nèi)外服飾品牌脫穎而出， 根究其本身就有其特殊的意義，本文主要是從李寧服飾品牌營銷策略 以及其營銷環(huán)境分析為主，分析出中國運動服飾現(xiàn)在發(fā)展的現(xiàn)狀，以及李寧服飾目前品牌營銷的現(xiàn)狀并且為未來的發(fā)展提出合理化的建議。 2 運動服飾的市場狀況與發(fā)展趨勢 國外運動服裝市場現(xiàn)狀分析 運動服飾最近幾年在全世界飛速的發(fā)展， 運動服裝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)滲透到人們的日常生活中，成為全社會新的消費和投資熱點，被經(jīng)濟學家和社會學家譽為“永遠的朝陽產(chǎn)業(yè)”和“ 21 世紀世界四大產(chǎn)業(yè)之一”。 在國外服裝市場上 ， 運動服飾已成為非常重要的商品，在美國 ， 2020— 2020年 。 運動服消費總量已從原來的從 130 億美元上升為 141 億美元。預測到 2020年 。 還將增增至 153 億美元，增幅高達 %。由于運動服飾消費消費群里范圍很大，但是在美國不同性別和年齡層的鍛煉頻率差別不是很大 ,根據(jù)美國棉花公司的生活方式調(diào)查，超過 65%的美國人每周至少鍛煉一次。除此之外，消費者更加偏愛運動服裝的多功能性。如吸汗、防曬、透氣等，除運動鍛煉外 。 非運動場合可以經(jīng)常穿。運動服裝在國外的市場有如此多的潛能和商機。主要在于其產(chǎn)品在色彩、結(jié)構(gòu)與面料和色上的創(chuàng)新，從美國戈爾公司 Gore— Tex 防風、防雨、透濕 的戶外運動面料到泳壇巨星菲爾普斯的“鯊魚皮”泳 衣 (比普通 Lvcra 泳衣阻力低 38％ )，含有高科技的運動服不斷涌現(xiàn)，高新技術的使用首先體現(xiàn)在面料的應用與開發(fā)上面。如防靜電、導熱、同時可以消除人體體味的銀纖維面料：根安徽理工大學畢業(yè)論文 3 據(jù)人體代謝原理，提供全面的通風排汗功能的 Clima— Coo1 面料；吸濕、快干的Coolmax⑧面料，可將人體活動時所產(chǎn)生的汗水與熱量迅速傳遞至運動裝表層蒸發(fā)，保持肌膚清爽，令穿著人活動時倍感舒適與涼爽 。 國外運動服飾在色彩設計更加大膽、更加時尚、更加亮麗，帶給人們無限的遐想與美感。同時在款式樣式的設計上也走時尚化的路線，日本一品牌運動內(nèi)衣 2020 年銷售額增幅達 300％。一方面在于它能夠抗紫外線，另一方面，開發(fā)出一系列亮色系列運動內(nèi)衣，同時引入當時最流行的時尚元素，其優(yōu)良性能和時尚感造就廣大女性忠實消費者的追捧。 國內(nèi)運動服裝市場現(xiàn)狀分析 首先， 在中國國內(nèi)運動服裝市場中，眾多國外品牌，如耐克、阿迪達斯、 puma等較受歡迎，銷售量也連續(xù)多年穩(wěn)居前列。目前，這些國外運動品牌產(chǎn)量已占世界運動服裝總產(chǎn)量的 60％左右。但是中國國內(nèi)的民族品牌普遍遇到了整體實力不強、檔次不高、市場份額及知名度低等一系列 的問題 其次， 中國國內(nèi)的運動服裝業(yè)一直被忽視，運動服裝與休閑裝經(jīng)?；鞛橐徽?，國內(nèi)的企業(yè)長期走一條替國外企業(yè)訂單加工的一種路線。沒有樹立其自己的品牌和在技術革新上不下功夫，使自己的產(chǎn)品和品牌一直徘徊在低端市場上。言而總之，沒有自己專門的隊伍去研究或是革新運動服飾，特別是一些比賽競技服裝，其產(chǎn)品缺乏內(nèi)涵與科技含量，一味地去模仿國外品牌服飾。從而導致中國的運動服飾品牌進入不了國際市場。在 2020 年北京奧運會，我國體育健兒的比賽時穿著的服飾 3/4 是國外運動品牌服飾，這和我國一個體育大國的地位及其不相符。 總的來 說， 中國的運動服裝企業(yè)是典型的傳統(tǒng)與現(xiàn)代生產(chǎn)相結(jié)合的全球性產(chǎn)業(yè)，發(fā)達國家的資金、技術的優(yōu)勢和發(fā)展中國家廉價勞動力的優(yōu)勢正不斷地改變著運動服裝產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)和內(nèi)涵，運動服裝產(chǎn)業(yè)正逐漸從勞動密集性向技術密集型過渡。但是中國的運動服裝企業(yè)也面臨著一系列的問題：出口加工比例過高、生產(chǎn)低水平重復、產(chǎn)品檔次低、缺少強大的品牌等。 但是 國內(nèi)的運動服裝品牌要生存，就必須提高產(chǎn)品的附加值，開發(fā)更多的新產(chǎn)品，采用更多的新技術，以內(nèi)涵式集約發(fā)展代替粗放的數(shù)量增長，保持持續(xù)的活力和創(chuàng)新能力。從中國運動服裝企業(yè)的情況來看，除了資金的弱勢外 ，在營銷策略上，也相對簡單，品牌宣傳、銷售渠道、新產(chǎn)品開發(fā)、價格制定、促銷宣傳上都有很多急需完善和改進的地方。 運動服服飾發(fā)展趨勢 (1)運動服裝的科技化 曾經(jīng)有人說過：“從九十年代中期開始，服裝的線條與廓型設計處于山窮水盡的尷尬境地，從而導致面料的設計變得越來越重要起來?！边@句話也許未必正安徽理工大學畢業(yè)論文 4 確，但有一點是我們值得肯定的，那就是面料在服裝行業(yè)的競爭中的地位越來越突出?，F(xiàn)代科技的不斷進步催生出一系列新型纖維與面料，這些面料對服裝的外觀、手感和實用性能都有著重大的影響。現(xiàn)代的時裝設計師們也逐步意識到時裝的 未來在于纖維科技領域。下面介紹幾種近幾年來出現(xiàn)的新型纖維材料：超細纖維、再生纖維、金屬纖維、泡沫材料與橡膠、玻璃纖維與光學纖維等等。 (2)運動服裝功能的統(tǒng)一復合化 第一首先根據(jù)標準，對不同面料的功能性進行嚴格的測試與評價，從而使各種面料的功能性以可靠的數(shù)據(jù)結(jié)果進行評判與比較；第二不斷的提高科技含量，優(yōu)化不同面料的各項。使得各種面料在吸汗、保暖、彈性、輕便、柔軟、防風、防雨、抗菌、防紫外、耐磨等性能上更加持久、有效。在此基礎上功能統(tǒng)一復合化是運動功能產(chǎn)品開發(fā)的趨勢，當然復合功能也是要根據(jù)實際需要出發(fā)的，如水類運動服就不需要考慮吸汗性能。 (3)運動服裝的時尚化 在當今 21 世紀的社會，時尚是一個永恒的話題，是年輕人追求的目標，所以運動服必將集其功能性與時尚性于一體，就運動服飾本身而言就需要鮮明的色彩，借此來顯示其朝氣蓬勃，并具有某種顯著的標志性。特別是近幾年隨著全民健身運動的興起。不同年齡人群的參與進來，必將使運動服飾更加趨于時尚化。而時尚、美觀的運動服裝也將更加吸引更多的不同年齡段的人參與到全民健身運動的熱潮中來， 2020 北京奧運會之后，時裝與運動裝的界限更加模糊。運動時尚潮開始興起，運動時尚裝給穿著者以優(yōu)雅 、活力、舒適和性感的感覺，運動時裝這一概念的推出，讓運動服裝在自然舒適中強調(diào)一種個性的張揚。 (4)運動服裝產(chǎn)品的環(huán)?；? 近幾年環(huán)保服裝開始興起，什么是環(huán)保服裝？人們不禁要問，環(huán)保服裝是指原料采用天然纖維，印染使用無害于人體的化學劑、色素，嚴格控制甲醛殘留、鹵化染色載體等有害物質(zhì)，杜絕使用 22 種致癌中間體和相應的 100 余種燃料助劑、涂料以及 10 多種有害重金屬而生產(chǎn)的服裝。運動產(chǎn)品也要從生態(tài)環(huán)保的角度出發(fā)，走出一條綠色環(huán)保之路。在運動服飾制造中，就將環(huán)保理念牢牢滲入到原料使用、廢棄物再利用中來， 紡制的纖維、 綠色環(huán)保纖維，不僅要考慮功能性．更要全面考察后評估其使用對人體、對環(huán)境的負面影響。 RecoTex— cool 產(chǎn)品即是一種用廢棄物回用聚酯紡出的異形纖維用于運動服裝在 2020 年 2 月推出的新品牌， SIAR 中已采用可持續(xù)利用的有機棉、大豆纖維。另外，天絲綠色環(huán)保纖維及其面料也開始了在運動裝中的應用。 安徽理工大學畢業(yè)論文 5 3 李寧公司概況 李寧服飾公司發(fā)展的過程 李寧公司由著名體操世界冠軍李寧先生創(chuàng)立。公司成立于 1990 年，經(jīng)過二十年的探索與發(fā)展，已逐步成為代表中國的、國際領先的運動品牌。李寧公司一直采取多品牌業(yè)務發(fā)展策略，除自有 核心李寧品牌（ LINING），還擁有樂途品牌（ LOTTO）、艾高品牌（ AIGLE）、心動品牌（ ZDO）。除此以外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購凱勝體育。 李寧在中國是一個家喻戶曉的一個品牌。從 1990 年成立到現(xiàn)在已經(jīng)走過了19 個年頭，李寧經(jīng)歷了從創(chuàng)業(yè)初期的跑馬圈地到市場萎縮，經(jīng)過公司的經(jīng)營調(diào)整再到現(xiàn)在的專業(yè)化發(fā)展階段。歸納起來，大致可以分為六個階段 第一，創(chuàng)立階段（ 1990— 1992）。 1988 年，李寧加盟廣東健力寶集團公司，任總經(jīng)理特別助理， 1989 年，李寧開始籌備李寧公司的業(yè)務，到 1990 年 4 月 ，注冊“李寧牌”商標；在 5 月份，李寧公司宣告布成立； 第二，飛速發(fā)展階段（ 1993— 1995）。 1993 年李寧公司遷址北京，并且率先在全國開啟特許專賣營銷體系。從 1993 年開始，公司開始引入職業(yè)經(jīng)理人制度，特許專賣營銷體制逐步完善發(fā)展，經(jīng)銷商隊伍不斷發(fā)展擴大，李寧公司的營銷網(wǎng)絡成為其有力的競爭賣點。李寧公司保持著每年 100%的增長速度，成為中國國內(nèi)民族體育用品行業(yè)的領跑者。 第三，經(jīng)營調(diào)整階段（ 1996— 1998）。 1996 年開始，李寧公司的發(fā)展狀況每況愈下，公司發(fā)展遭遇了嚴重的瓶頸，無論是其市場份額，還是 銷售額都在下降。所以李寧公司進入了經(jīng)營調(diào)整發(fā)展階段，以此為公司發(fā)展謀求出路。 第四，二次發(fā)展階段（ 1999— 2020）。在這三年里面，李寧公司狀況依然沒有好轉(zhuǎn)。公司的市場份額仍在逐年下降，但是公司的銷售日趨增長。但這個時候李寧公司有意識的體現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)化與國際化特色。 第五，品牌重塑階段（ 2020— 2020）。 2020 年，李寧公司開始進行全新品牌定位：“李寧，一切皆有可能”，出現(xiàn)在人們的視野里，同時還明確公司的使命、愿景、價值觀以及業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略。 第六，專業(yè)化發(fā)展階段（ 2020 年至今）。 2020 年，李寧有限 公司在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在香港上市的中國本土體育用品公司。自 2020 年 6月在香港上市以來，李寧公司業(yè)績連續(xù)六年保持高幅增長， 2020 年更是達到 億人民幣。目前，李寧公司的銷售網(wǎng)絡遍布中國大地，截至 2020 年底，李寧公司店鋪總數(shù)達到 8156 間，遍布中國 1800 多個城市、并且在東南亞、中亞、歐洲等地區(qū)擁有多家銷售網(wǎng)點。 安徽理工大學畢業(yè)論文 6 李寧服飾公司通過上面六個階段的發(fā)展，在 2020 年起，李寧公司進入專業(yè)發(fā)展階段，整合公司資源，力求突出李寧產(chǎn)品在運動領域的專業(yè)特性。先后與多家著名的研發(fā)機構(gòu)合作研發(fā)，強化李寧 產(chǎn)品的專業(yè)設計能力與產(chǎn)品的專業(yè)性。在國內(nèi)，從 2020 年市場綜合占有率排名上看，李寧品牌約占有體育用品 %的市場份額， Nike 約占 %左右， Adidas 約占 %左右， Kappa 約占 %，其他國內(nèi)外品牌合計約占 40%左右。李寧公司在成立一開始就非常注重原創(chuàng)設計這一塊。李寧在 1998 年建立了中國第一家服裝與鞋產(chǎn)品設計開發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國體育用品第一家公司。之后在 2020 年 8 月，香港設計研發(fā)中心成立，集中負責設計李寧品牌服裝產(chǎn)品。最近在 2020 年 1 月李寧集團在美國設立研發(fā)設計 中心：美國俄勒岡州波特蘭市研發(fā)中心，專注于鞋類產(chǎn)品的高端技術研發(fā)、人體工學科研和專業(yè)運動鞋的設計、開發(fā)、測試工作。 1990 年，李寧有限公司從一家小企業(yè)在廣東三水起步。創(chuàng)立之初就與中國奧委會攜手合作，透過體育用品事業(yè)發(fā)展來推動中國體育事業(yè)的發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。 1995 年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)