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服飾發(fā)展現(xiàn)狀與營銷策略研究分析畢業(yè)論文-文庫吧資料

2025-05-22 00:35本頁面
  

【正文】 2020 年,趕在雅典奧運會開幕之前,李寧這一運動品牌赴港上市; 2020 年,北京奧運會上,李寧將奧運營銷推向巔峰,次年在內(nèi)地市場的銷售額首超阿迪達斯。而公司所面臨的劣勢李寧公司可以通過產(chǎn)品的組合策略或是其他方法可以解決的,而公司現(xiàn)在面臨的機會要多于威脅,所以我們要趨利避害,北京奧運、潛在的市場需求等都將使中國運動裝備市場的這塊蛋糕變得更大,而李寧公司所面對的挑戰(zhàn)則主要在于如何在分享市場自然增長的同時,提高競爭力 并搶占更多的市場份額。 安徽理工大學畢業(yè)論文 12 三、客戶發(fā)展能力問 題有所欠缺。 李寧公司威脅分析 從公司外部來說,李寧公司的發(fā)展主要面臨以下幾個威脅: 一、以耐克、阿迪達斯為主的外國體育品牌份額的不斷增長 ,同時在二三線城市“福建幫”特步、匹克、安踏的不斷興起 ,也不斷瓜分著李寧的市場份額 , 而且他們的增長速率超過了市場份額的年增長率 ,使得李寧產(chǎn)品的市場占有率逐漸減少了。因此李寧公司擁有 .更寬的產(chǎn)品拓展空間。 ( 4) 、未被挖掘的高端市場,由于中國體育用品消費的高速增長,以及李寧作為中國體育品牌的龍頭面臨著巨大的挑戰(zhàn)。同時中國國內(nèi)一系列的體育賽事的舉辦,為國內(nèi)運動服裝企業(yè)提供了更多的營銷機會。 ( 2) 、后奧運會效應(yīng),北京奧運會驅(qū)動中國人對體育 運動的熱情和動力,中國的體育用品行業(yè)正迎來前所未有的快速增長機遇。品牌的忠誠度很高,但忠誠的消費者是崇拜李寧的那代人,更加年輕的新生代并不知道李寧是誰,對新生代追逐的流行時尚元素,然而李寧品牌并沒有跟上時尚發(fā)展。這種缺乏 市場細分的做法直接衍生出許多品牌管理問題,如目標消費群體與實際消費群體的一致,消費群體易被其他細分品牌瓜分,等等。李寧運動品牌的定位是 1428 歲的年輕人,但由調(diào)查的結(jié)果顯示,中青年消費者占據(jù)了大部分 ( 3) 、產(chǎn)品檔次不高,品位不夠,在一類城市不是很受歡迎,李寧服飾給消費者的感覺是一種中檔的產(chǎn)品,在開發(fā)高檔產(chǎn)品市場時面臨與眾多洋品牌的正面安徽理工大學畢業(yè)論文 11 競爭,無論從品牌形象還是資金實力上看,可能會顯得力度不夠。 ( 5) 、李寧公司具 有成熟的市場運作經(jīng)驗,同時公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)比較廣,李寧本人的品牌效應(yīng)也一直是李寧公司的一項無形資產(chǎn),通過李寧的個人影響力和公司十年來所積累的實力,公司建立了非常廣的公共關(guān)系資源。 ( 3) 、 借助奧運會的契機,品牌國際影響力提升,同時邀請國際體育明星代言以及對大型體育盛會的資助,提升了專業(yè)化品牌形象與品牌的知名度,在一定程度上進入國際市場,在國際市場上具有一定知名度,同時李寧公司與中國的體育界也保持良好合作關(guān)系 。 李寧服飾的優(yōu)勢 ( 1) 、 國內(nèi)市場份額第一的體育品牌,國內(nèi)市場占有率最高,是中國領(lǐng)先的體育品牌?,F(xiàn)在的服裝市場已經(jīng)開始了從傳統(tǒng)走向 創(chuàng)新的大變革局面,服裝市場對整個服裝設(shè)計以及服裝的時尚性、功能性提出了明確的要求、也對我們生產(chǎn)企業(yè)提出了更高的要求。而運動比賽的著裝往往會引領(lǐng)或是推動群眾體育服飾的發(fā)展?,F(xiàn)代社會,運動的普及化是運動服裝發(fā)展的動因,而科技的發(fā)展為運動服裝設(shè)計發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。 科技環(huán)境 21 世界 是一個科技進步的時代,我們的衣食住行處處透露著科技的信息,因此運動服飾也受到科技發(fā)展的影響。非耐用消費品支出比重減少,城鎮(zhèn)比重下降主要集中在食物、服裝及鞋帽兩項,農(nóng)村比重下降主要集中食物、燃料、服裝及鞋帽三項。 消費結(jié)構(gòu)和水平: 90 年代以來,我國城鄉(xiāng)居民生活消費結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化。 生活方式及價值觀:中國人講究生活的中庸之道,也就是說不會出現(xiàn)大量的借貸的生活方式,中國的居民儲蓄是全球最多的,也就是說長久以來的勤儉節(jié)約的習慣還在。根據(jù)相關(guān)報道,中國的基尼系數(shù)已經(jīng)突破了 的警戒線,高達 以上。但隨著 CPI 系數(shù)的增長,我國居民的實際收入?yún)s呈現(xiàn)出負增長的趨勢。人口的流動性方面,我國人口流動性大,突出表現(xiàn)為內(nèi)陸的人往沿海地區(qū)轉(zhuǎn)移。 人口: 2020 年年末全國總?cè)丝跒?132802 萬人,出生人口為 1608 萬人,凈增人口為 673 萬人。 安徽理工大學畢業(yè)論文 9 我國人口眾多,消費群體龐大且在不斷增長,消費市場潛力不可估量。 中國運動服裝的需求正是亟待擴大影響力和開發(fā)的時候,如何多層 次和深層次的開發(fā)新的消費群體,是中國運動服裝業(yè)需要考慮的問題。在過去我國經(jīng)濟增長 90%以上靠投資拉動,經(jīng)濟增長的內(nèi)生動力不足。 2020 年前三季度,我國共實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值( GDP)172840 億元,按可比價格計算,同比增長 %,國際貨幣基金組織預計, 2020年中國 GDP 總量將超過日本,成為僅次于美國的世界第二。但是 08 年金融危機對國內(nèi)服裝市場造成的一定影響,導致中國中國運動服裝行業(yè)在發(fā)展到頂峰時出現(xiàn)了下坡路,一般企業(yè)在 2020 年底出現(xiàn)了高庫存、店面關(guān)店潮等一系列問題 。然而在美國,產(chǎn)值占據(jù) GDP 這個比例可以達到 2%,其增長空間可略見一斑。事實上,中國體育產(chǎn)業(yè)遠不止 2020 億元規(guī)模。最后, 08 美國次貸危機引起的全球 金融危機之后,世界各國正積極擺脫其對國內(nèi)經(jīng)濟造成的影響,國際市場正漸漸恢復。 ( 2)國外的整治環(huán)境 首先,在和平與發(fā)展仍為時代主題的今天,世界局勢仍保持總體趨向緩和但,局部戰(zhàn)爭和地區(qū)沖突出現(xiàn)新的起伏,因民族、領(lǐng)土、宗教、資源等引發(fā)的紛爭和戰(zhàn)亂不斷。從今年“保增長”為首要任務(wù),到明年“促轉(zhuǎn)變”為發(fā)展重點,政策思路的調(diào)整凸顯中國在應(yīng)對危機中力求經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的決心。從轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的重點來看,擴內(nèi)需和保民生成為近幾年經(jīng)濟政策的支持重點。我國是人民民主專政的社會主義國家,政治環(huán)境穩(wěn)定,改革開放 30 年來,我國堅持以經(jīng)濟建設(shè)為中心,積極鼓勵民營企業(yè)的發(fā)展,基本上都是實行積極的財政政策和貨幣政策。 08 年國家擴大內(nèi)需,力保民生,中國運動服裝企業(yè)應(yīng)該以此為契機來謀求公司長足發(fā)展的機會。 PEST 分析法 政治環(huán)境 李寧服飾的發(fā)展離不 開安穩(wěn)和諧的國內(nèi)政治、經(jīng)濟、社會文化環(huán)境,安穩(wěn)的營銷環(huán)境給李寧服飾提供了外在的條件 (1)國內(nèi)的政治環(huán)境 中國國家知識產(chǎn)權(quán)局、國家商務(wù)部等部門建議中國國內(nèi)體育用品生產(chǎn)企業(yè)能夠盡快開展品牌國際化建設(shè),同時進行標準化、技術(shù)開發(fā)和自主知識產(chǎn)權(quán)等方面與國際慣例對接的工作。體現(xiàn)在李寧公司就是公司的每一個階段的成功都是離不開彼此的相互合作,坦誠溝通,勇于擔當。所以體現(xiàn)在李寧公司的精神文化層面就是公司的專業(yè)化,通過自己不斷地專業(yè)化發(fā)展,以求的公司完美的表現(xiàn)。就是企業(yè)員工行為要符合國家法律法規(guī)和公司的規(guī)章制度;符合商業(yè)道德和職業(yè)操守;切實履行承諾,具有責任感,注重團隊合作精神。 李寧公司精神文化 李寧公司的精神文化更多是融入李寧作為一名運動員時期那種堅忍不拔、勇于拼搏、公平競爭、不斷努力追求更高、更強、更快的精神,李寧是中國中國體操史上的一個奇跡,他創(chuàng)造了世界體操史上的神話,先后摘取十四項世界軍,贏得一百多枚金牌, 1984 年洛杉磯奧運會上一舉奪得三金兩銀一銅,是中國單屆奧運會上獲得獎牌最多的運動員。勇于追求的一 種精神。 1995 年,李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。 1990 年,李寧有限公司從一家小企業(yè)在廣東三水起步。之后在 2020 年 8 月,香港設(shè)計研發(fā)中心成立,集中負責設(shè)計李寧品牌服裝產(chǎn)品。李寧公司在成立一開始就非常注重原創(chuàng)設(shè)計這一塊。先后與多家著名的研發(fā)機構(gòu)合作研發(fā),強化李寧 產(chǎn)品的專業(yè)設(shè)計能力與產(chǎn)品的專業(yè)性。目前,李寧公司的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布中國大地,截至 2020 年底,李寧公司店鋪總數(shù)達到 8156 間,遍布中國 1800 多個城市、并且在東南亞、中亞、歐洲等地區(qū)擁有多家銷售網(wǎng)點。 2020 年,李寧有限 公司在香港聯(lián)交主板成功上市,成為第一家在香港上市的中國本土體育用品公司。 2020 年,李寧公司開始進行全新品牌定位:“李寧,一切皆有可能”,出現(xiàn)在人們的視野里,同時還明確公司的使命、愿景、價值觀以及業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。但這個時候李寧公司有意識的體現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)化與國際化特色。在這三年里面,李寧公司狀況依然沒有好轉(zhuǎn)。所以李寧公司進入了經(jīng)營調(diào)整發(fā)展階段,以此為公司發(fā)展謀求出路。 第三,經(jīng)營調(diào)整階段( 1996— 1998)。從 1993 年開始,公司開始引入職業(yè)經(jīng)理人制度,特許專賣營銷體制逐步完善發(fā)展,經(jīng)銷商隊伍不斷發(fā)展擴大,李寧公司的營銷網(wǎng)絡(luò)成為其有力的競爭賣點。 1988 年,李寧加盟廣東健力寶集團公司,任總經(jīng)理特別助理, 1989 年,李寧開始籌備李寧公司的業(yè)務(wù),到 1990 年 4 月 ,注冊“李寧牌”商標;在 5 月份,李寧公司宣告布成立; 第二,飛速發(fā)展階段( 1993— 1995)。從 1990 年成立到現(xiàn)在已經(jīng)走過了19 個年頭,李寧經(jīng)歷了從創(chuàng)業(yè)初期的跑馬圈地到市場萎縮,經(jīng)過公司的經(jīng)營調(diào)整再到現(xiàn)在的專業(yè)化發(fā)展階段。除此以外,李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購凱勝體育。公司成立于 1990 年,經(jīng)過二十年的探索與發(fā)展,已逐步成為代表中國的、國際領(lǐng)先的運動品牌。另外,天絲綠色環(huán)保纖維及其面料也開始了在運動裝中的應(yīng)用。在運動服飾制造中,就將環(huán)保理念牢牢滲入到原料使用、廢棄物再利用中來, 紡制的纖維、 綠色環(huán)保纖維,不僅要考慮功能性.更要全面考察后評估其使用對人體、對環(huán)境的負面影響。 (4)運動服裝產(chǎn)品的環(huán)?;? 近幾年環(huán)保服裝開始興起,什么是環(huán)保服裝?人們不禁要問,環(huán)保服裝是指原料采用天然纖維,印染使用無害于人體的化學劑、色素,嚴格控制甲醛殘留、鹵化染色載體等有害物質(zhì),杜絕使用 22 種致癌中間體和相應(yīng)的 100 余種燃料助劑、涂料以及 10 多種有害重金屬而生產(chǎn)的服裝。而時尚、美觀的運動服裝也將更加吸引更多的不同年齡段的人參與到全民健身運動的熱潮中來, 2020 北京奧運會之后,時裝與運動裝的界限更加模糊。特別是近幾年隨著全民健身運動的興起。在此基礎(chǔ)上功能統(tǒng)一復合化是運動功能產(chǎn)品開發(fā)的趨勢,當然復合功能也是要根據(jù)實際需要出發(fā)的,如水類運動服就不需要考慮吸汗性能。 (2)運動服裝功能的統(tǒng)一復合化 第一首先根據(jù)標準,對不同面料的功能性進行嚴格的測試與評價,從而使各種面料的功能性以可靠的數(shù)據(jù)結(jié)果進行評判與比較;第二不斷的提高科技含量,優(yōu)化不同面料的各項?,F(xiàn)代的時裝設(shè)計師們也逐步意識到時裝的 未來在于纖維科技領(lǐng)域?!边@句話也許未必正安徽理工大學畢業(yè)論文 4 確,但有一點是我們值得肯定的,那就是面料在服裝行業(yè)的競爭中的地位越來越突出。從中國運動服裝企業(yè)的情況來看,除了資金的弱勢外 ,在營銷策略上,也相對簡單,品牌宣傳、銷售渠道、新產(chǎn)品開發(fā)、價格制定、促銷宣傳上都有很多急需完善和改進的地方。但是中國的運動服裝企業(yè)也面臨著一系列的問題:出口加工比例過高、生產(chǎn)低水平重復、產(chǎn)品檔次低、缺少強大的品牌等。在 2020 年北京奧運會,我國體育健兒的比賽時穿著的服飾 3/4 是國外運動品牌服飾,這和我國一個體育大國的地位及其不相符。言而總之,沒有自己專門的隊伍去研究或是革新運動服飾,特別是一些比賽競技服裝,其產(chǎn)品缺乏內(nèi)涵與科技含量,一味地去模仿國外品牌服飾。但是中國國內(nèi)的民族品牌普遍遇到了整體實力不強、檔次不高、市場份額及知名度低等一系列 的問題 其次, 中國國內(nèi)的運動服裝業(yè)一直被忽視,運動服裝與休閑裝經(jīng)?;鞛橐徽?,國內(nèi)的企業(yè)長期走一條替國外企業(yè)訂單加工的一種路線。 國內(nèi)運動服裝市場現(xiàn)狀分析 首先, 在中國國內(nèi)運動服裝市場中,眾多國外品牌,如耐克、阿迪達斯、 puma等較受歡迎,銷售量也連續(xù)多年穩(wěn)居前列。同時在款式樣式的設(shè)計上也走時尚化的路線,日本一品牌運動內(nèi)衣 2020 年銷售額增幅達 300%。如防靜電、導熱、同時可以消除人體體味的銀纖維面料:根安徽理工大學畢業(yè)論文 3 據(jù)人體代謝原理,提供全面的通風排汗功能的 Clima— Coo1 面料;吸濕、快干的Coolmax⑧面料,可將人體活動時所產(chǎn)生的汗水與熱量迅速傳遞至運動裝表層蒸發(fā),保持肌膚清爽,令穿著人活動時倍感舒適與涼爽 。運動服裝在國外的市場有如此多的潛能和商機。如吸汗、防曬、透氣等,除運動鍛煉外 。由于運動服飾消費消費群里范圍很大,但是在美國不同性別和年齡層的鍛煉頻率差別不是很大 ,根據(jù)美國棉花公司的生活方式調(diào)查,超過 65%的美國人每周至少鍛煉一次。預測到 2020年 。 在國外服裝市場上 , 運動服飾已成為非常重要的商品,在美國 , 2020— 2020年 。 研究 意義 李寧服飾經(jīng)過 10 多年的發(fā)展,能從國內(nèi)外服飾品牌脫穎而出, 根究其本身就有其特殊的意義,本文主要是從李寧服飾品牌營銷策略 以及其營銷環(huán)境分析為主,分析出中國運動服飾現(xiàn)在發(fā)展的現(xiàn)狀,以及李寧服飾目前品牌營銷的現(xiàn)狀并且為未來的發(fā)展提出合理化的建議。 同時 通過對競爭對手的營銷策略進行分析,為李寧有限公司的營銷策略制定提供 可靠 借鑒;第三, SWOT 分析法。 第二、 案例分析 法。 研究 方法 第一、 文獻綜合法與個案研究法。 安徽理工大學畢業(yè)論文 2 然后,對李寧服飾的營銷策略進行分析研究。 其次,對 運動服飾 行業(yè)發(fā)展狀況進行分析 ,并且對李寧 有限公司的基本 概況進行介紹 。 研究 思路 本文以系統(tǒng)的觀點對 李寧服飾 有限公司進行研究 。 并對于新形勢下推動運動服裝行業(yè)的發(fā)展、振興民族品牌有著積極的推動 作用。李寧不僅 在一線城市 受到阿迪達斯、耐克等洋品牌的打壓, 在二、三線城市還要與匹克、 安踏 等 國內(nèi)品 牌競爭,并且不時存在著被一些三線品牌蠶食市場份額的可能。s
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