【正文】 為目前網(wǎng)上購(gòu)物的最大問題是沒有安全方便的網(wǎng)上付款方式。在我國(guó)現(xiàn)階段 ，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中所涉及到的法律法規(guī)應(yīng)包括網(wǎng)絡(luò) 經(jīng)濟(jì) 貿(mào)易中相應(yīng)的法律規(guī)定、網(wǎng)站建設(shè)中法律程序、在線交易主體的認(rèn)定中的法律手段、 電子 簽名與認(rèn)證的操作、電子合同的法律確認(rèn)、在線電支付的規(guī)則、網(wǎng)絡(luò)廣告爭(zhēng)議解決、網(wǎng)上知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)。 （二） 企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的因素 9 我國(guó) 在 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 方面 起步較晚，并無相應(yīng)的法律基礎(chǔ)。 網(wǎng)絡(luò)提供了快捷、便利的信息傳遞手段。這主要是由于物流 網(wǎng)絡(luò) 的不配套而引起 ， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然縮小了 企業(yè) 之間信息虛擬市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，但對(duì)企業(yè)的物流水平與能力提出更高的要求。 險(xiǎn) 物權(quán)轉(zhuǎn)移 過程在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中 的風(fēng)險(xiǎn) 極大， 是買賣雙方 都應(yīng)提防和警惕的 一種風(fēng)險(xiǎn)。 一般而言新技術(shù)缺乏完善性，很容易被跟進(jìn)者超越，特別在信息等高科技產(chǎn)業(yè)更為明顯，新技術(shù)意味著高風(fēng)險(xiǎn) 。 這對(duì)于企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)的資金周轉(zhuǎn)勢(shì)必造成一定的影響。 四 、我國(guó)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨的 障礙 （ 一 ） 企業(yè) 進(jìn)行 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 面臨的 風(fēng)險(xiǎn) 8 由于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及程度還不夠，消費(fèi)者對(duì) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 的 接受程度 還存在一定的問題 ， 許多大齡的網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的支付手段和操作過程不熟悉，大部分 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi) 者 對(duì)網(wǎng)上電子商務(wù)的信任度與安全感等 都 嚴(yán)重影響著企業(yè)電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展與發(fā)展。它的 載體基本上是多媒體、 超級(jí)鏈接、 超文本格式文 件，使得 消費(fèi)者 可以 輕而易舉地 對(duì)某 種 感興趣的產(chǎn)品了解更為詳細(xì) 的信息 。營(yíng)銷人員可以借助 互聯(lián)網(wǎng) 聯(lián)機(jī)通信固有的互動(dòng)功能，鼓勵(lì)客戶參與產(chǎn)品決策，如讓他們選擇顏色、裝運(yùn)方式、自己下定單等，在定制銷售過程中，顧客參與越多，售出產(chǎn)品的機(jī)會(huì)就越大。 不斷地 擴(kuò)大著既有優(yōu)勢(shì)范圍。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在進(jìn)擊 市場(chǎng) 時(shí)是主動(dòng)的， 目的明確的 、 及時(shí)的 。 （四） 市場(chǎng)的沖擊性 網(wǎng)絡(luò)的時(shí)效性使得 網(wǎng)絡(luò) 具有很強(qiáng)的 進(jìn)擊能力。 對(duì)于 中小企業(yè) 來講 更難能可貴的 是 ， 中小企業(yè)由于自身實(shí)力和資金的 局限性很難將自己的盈銷渠道擴(kuò)通到 客戶終端 ， 而一旦企業(yè)把自己的產(chǎn)品展示在互聯(lián)網(wǎng)上則很簡(jiǎn)單就能夠做到。而在 互聯(lián)網(wǎng) 上做廣告 能很好的彌補(bǔ)不易更新內(nèi)容的不足，它的可 及時(shí)變更 性在競(jìng)爭(zhēng)上給傳統(tǒng)媒體很大的壓力 。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)性以及由此帶來的明顯效果，必將清晰地、鮮明地顯現(xiàn)出來 。 （二） 明顯的經(jīng)濟(jì)性 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 的快捷性必將大 大 地 降低經(jīng)營(yíng)成本 ， 提高企業(yè)利潤(rùn)。市場(chǎng)的廣域性 ，文化的差異性，交易的安全性，價(jià)格的變動(dòng)性，需求的民族性，信息價(jià)值跨區(qū)域的不同增值性及網(wǎng)上顧客的可選擇性不僅都給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)理論和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論研究，提供了廣闊的發(fā)展空間和無盡的研究課題而且這種市場(chǎng)的全球性帶來的是更大范圍成交的可能性，更廣域的價(jià)格和質(zhì)量的可比性。 之前的 任何一種營(yíng)銷理念和營(yíng)銷方式，都是在一定的范圍內(nèi)去尋找目標(biāo)客戶。目前網(wǎng)絡(luò)實(shí)名的領(lǐng)域極為寬廣 ， 電子、汽車、 IT、咨詢、快速消費(fèi)、紡織、機(jī)械 ， 來自各個(gè)行業(yè)的企業(yè)公司，其實(shí)名和搜索的使用量每天超過 6000 萬(wàn)人次，排名全球中文搜索第一位，確保了網(wǎng)絡(luò)宣 。值得關(guān)注的是，在中國(guó)現(xiàn)有的網(wǎng)站推廣方式中，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名服務(wù)是廣大中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)宣傳的選擇熱點(diǎn)。 在這種新營(yíng)銷模式 下，企業(yè)和客戶之間的關(guān)系 將 變得 十分 緊密，甚至 是 牢不可破， 也 就形成了 “ 一對(duì)一 ” 的營(yíng)銷關(guān)系（ One－ to－ one－ Marketing），這種營(yíng)銷框架稱為網(wǎng)絡(luò) 整合營(yíng)銷，它始終體現(xiàn)了以客 6 戶為出發(fā)點(diǎn)及企業(yè)和客戶不斷交互的特點(diǎn)。 而 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略組合中，不僅是傳統(tǒng)的“ 4P”的內(nèi)涵發(fā)生了變化，而且應(yīng)該向“ 4C”轉(zhuǎn)變。據(jù)此，以舒爾茲教授為首的一批營(yíng)銷學(xué)者提出了 4C 的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，即消費(fèi)者的需求和欲望（ Consumer Want And Need）、成本（ Cost）、便利（ Convenience）和溝通（ Communication）。而網(wǎng)絡(luò) 能夠真正 性使顧客參與 到 整個(gè)營(yíng)銷 的 過程 中 ，而且其參與和選擇的主動(dòng)性都 在一定程度上 得到 增 強(qiáng)。 （三） 從營(yíng)銷學(xué)角度 分析 從營(yíng)銷學(xué)角度 來講 ，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是由邁卡錫教授提出的 4P 組合，即產(chǎn)品（ Product）、價(jià)格（ Price）、渠道（ Place）和促進(jìn)（ Promotion）。同時(shí)，企業(yè)也會(huì)面臨消費(fèi)者個(gè)人資料填寫不真實(shí) 收款出問題等風(fēng)險(xiǎn)。除網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全問題外，還有信用安全問題。由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)方面原因，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比較緩慢和滯后，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不成熟，與之相關(guān)的技術(shù)手段不穩(wěn)定，使得交易面臨許多風(fēng)險(xiǎn)，如網(wǎng)絡(luò)堵塞、信息傳遞出錯(cuò)、密碼被盜，個(gè)人隱私被泄露、感染病毒等。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新統(tǒng)計(jì)報(bào)告表明 ,全國(guó)上網(wǎng)用戶僅 400 萬(wàn) ， 不足 美國(guó)的 1/12 ， 大大低于發(fā)達(dá)國(guó)家的水平 ， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏最起碼的人氣基礎(chǔ) 。目前 ， 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶雖然增長(zhǎng)速度較快 ， 但總量太少 ， 覆蓋率低 ， 即便是北京 、 上海這樣的大城市 ， 網(wǎng)絡(luò)覆蓋率也不過才達(dá)到 8 %和 2%。因而，網(wǎng)絡(luò)用戶中為購(gòu)物而上網(wǎng)的人數(shù)更加有限，我國(guó)用戶對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物尚需一個(gè)適應(yīng)的過程。目前，我國(guó)個(gè)人計(jì)算機(jī)普及率還很低， 截止 2021 年 12 月底，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到 %，男女比例為男性占 %，女性占 %。復(fù)合型人才的匱乏，制約了我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健康順利發(fā)展 。 在 電子商務(wù)時(shí)代 中，既 了解 計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識(shí)，又 掌握 營(yíng)銷 和 管理的復(fù)合型人才是企業(yè)的重要資源，因?yàn)?復(fù)合型 人才 更知道如何應(yīng)用 電子 手段來改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。有的企業(yè)建網(wǎng)站只是覺得沒有自己的網(wǎng)站，影響企業(yè)形象，顯得落后，因而，往往沒有一套完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案。 建設(shè)水平不高 近幾年，我國(guó)域名總數(shù)增長(zhǎng)迅速，一定程度上表明越來越多的企業(yè)為更好進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，已邁出網(wǎng)站建設(shè)這一步。其次，沒有充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的明顯優(yōu)勢(shì)和緊迫性。 (一 )從企業(yè)本身來看 1． 管理層認(rèn)識(shí)模糊 一些 企 業(yè)管理人員 由于 對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷含義理解不全面， 有的 簡(jiǎn)單認(rèn)為 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就 是 簡(jiǎn)單的 網(wǎng)上銷售， 一些人在沒有客觀認(rèn)清自身產(chǎn)品和營(yíng)銷環(huán)境的情況下，覺得自己產(chǎn)品不適合進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就盲目地放棄這一市場(chǎng)，其實(shí)是他們自己沒有看到潛在的商機(jī) ； 有些人 也 偏激認(rèn) 地 為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境尚不規(guī)范，存在大量問題， 進(jìn) 而也 放棄這一市場(chǎng)。與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)企展水平比較低，存在許多問題 。并涉及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。 二、 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步于 1996 年，雖開始較晚，但因網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有明顯的優(yōu)勢(shì)，近十幾年時(shí)間里得到了迅速發(fā)展， 據(jù)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心公布的《我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示 ： 截止 1997 年 10 月 31 日， 我國(guó)擁有互聯(lián)網(wǎng)用戶為 62萬(wàn)人 ， 1998 年 6 月 30 日 ， 這一數(shù)字增至 萬(wàn) ； 1998 年底為 210 萬(wàn) ， 1999年底達(dá) 890 萬(wàn) ； 2021 年 12 月 31 日 ， 我國(guó)上網(wǎng)用戶人數(shù) 2250 萬(wàn)人 ， 其中專線上網(wǎng)的用戶人數(shù)約為 364 萬(wàn) ， 撥號(hào)上網(wǎng) 的用戶人數(shù)約為 1543 萬(wàn) ， 同時(shí)使用專線與撥號(hào)的用戶人數(shù)為 343 萬(wàn) ， 除計(jì)算機(jī)外 ,同時(shí)使用其他設(shè)備 (移動(dòng)終端 、 信息家電等 ) 上網(wǎng)的用戶人數(shù)為 92 萬(wàn)。 3 電腦 硬盤中 可 以存儲(chǔ) 大量的信息， 便于 消費(fèi)者 進(jìn)行 查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度 也 遠(yuǎn) 遠(yuǎn) 超過 了 其他媒體，并能 很好地 適應(yīng)市場(chǎng)需求，及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格，因此能 做到 及時(shí)有效 地 了解并滿足顧客的需求。 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一種功能最強(qiáng)大的營(yíng)銷工具 ， 它同進(jìn)兼具渠道、促銷、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)，以及市場(chǎng)信息分析與提供的多種功能。 互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷 流程 可 以 由 瀏覽 商品信息 直 至收款、售后服務(wù) 一次性完成 ，因此也是一種全程的營(yíng)銷渠道。 以 互聯(lián)網(wǎng) 代替以前的實(shí)物 進(jìn)行信息交換， 不但 可以減少印刷與郵遞成本， 進(jìn)行 無店面銷售，免交租金，節(jié)約水電 與人工成本； 而且 可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可展示商品目錄、 聯(lián)結(jié)資料庫(kù)提供有關(guān)商品信息的查詢，可以與顧客做互動(dòng)溝通，可收集市場(chǎng)情報(bào)，可進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更加強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者的效用最大化為目標(biāo)，提高消費(fèi)者的滿意度。 （ 2） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者的需求為中心，更加重視售前、售中、售后各個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的需求。 對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵 ，可以從以下幾方面來理解 : （ 1） 網(wǎng)絡(luò)是手段，營(yíng)銷是本質(zhì)。 外國(guó)學(xué)者拉菲 ?默罕默德對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有如下定義： “ 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是通