【正文】 15 （ 2）制定和完善相關(guān)法律法規(guī) 由于網(wǎng)絡(luò)營銷在我國的發(fā)展處于起步階段，涉及的領(lǐng)域在法律上沒有明確的約束，在網(wǎng)絡(luò)商場的市場準(zhǔn)入制度、網(wǎng)絡(luò)交易的合同認(rèn)證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、稅收征管、廣告管制交易監(jiān)督， 以及網(wǎng)絡(luò)有害信息過濾等方面制定規(guī)則，為網(wǎng)絡(luò)營銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個公平規(guī)范的法律環(huán)境。強(qiáng)化對網(wǎng)絡(luò)營銷的輿論宣 傳，提高社會與公眾對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識，消除陌生感、神秘感，增強(qiáng)信任感。因此，企業(yè)必須加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)和管理。 隨著網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷觀念也將逐漸為人們所接受 ， 也必將成為 21 世紀(jì)后企業(yè) 營銷的主流。 企業(yè)應(yīng)盡早申請注冊自己的網(wǎng)址域名，并加強(qiáng)對網(wǎng)址域名的宣傳，努力樹立網(wǎng)絡(luò)形象 。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一個全新的領(lǐng)域，企業(yè)必須充分意義，把網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略的組成部分。 (三 ) 企業(yè)自身提高網(wǎng)絡(luò)意識策略 1． 樹立網(wǎng)絡(luò)營銷觀念和意識 隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷在我國的發(fā)展會有更大的空間，也將會成為未來營銷的主流。這樣一來，消費(fèi)者就可以非常清楚的知道哪些企業(yè)是值得信賴的。 2． 引導(dǎo)消費(fèi)者網(wǎng)上購物習(xí)慣 強(qiáng)化對網(wǎng)絡(luò)營銷的輿論宣傳，提高社會與公眾對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識，消除陌生感、 神秘感，增強(qiáng)信任感。 另外，國家應(yīng)設(shè)立專門的信用認(rèn)證機(jī)構(gòu)，對網(wǎng)上企業(yè)的 信用進(jìn)行評估，合格者可以頒發(fā)證書并通過媒體或其他方式公布。為此，我國網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該在以下幾個方面進(jìn)行再認(rèn)識和調(diào)整： （一） 規(guī)避企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)的主要策略 企業(yè) 要規(guī)避 網(wǎng)絡(luò)營銷 的 風(fēng)險(xiǎn)， 需要 準(zhǔn)確認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)，而 科學(xué) 的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)可以減少 企業(yè)在 網(wǎng)絡(luò)營銷 中 的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會成本。 待有訂單后聯(lián)系好物流公司，快遞公司等備貨發(fā)貨，收取貨款至此交易達(dá)成。 淘寶開店鋪首先要 在其網(wǎng)站 注冊 成為會員 。同時，企業(yè)信息管理與分析能力低，缺乏既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂營銷管理的復(fù)合型人才等，也是制約網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的一大障礙。 而 網(wǎng)絡(luò)全球化的特點(diǎn)，可使物流在全球范圍內(nèi)實(shí)施整體的實(shí)時控制。傳統(tǒng)的物流活動在其運(yùn)作過程中，不管其是以生產(chǎn)為中心，還是以成本或利潤為中心，其實(shí)質(zhì)都是以商流為中心，從屬 于商流活動，因而物流的運(yùn)動方式是緊緊伴隨著商流來運(yùn)動。 ，難以改變 在我國現(xiàn)階段，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣一時難以轉(zhuǎn)變。 （二） 企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營銷 風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的因素 9 我國 在 網(wǎng)絡(luò)營銷 方面 起步較晚，并無相應(yīng)的法律基礎(chǔ)。 一般而言新技術(shù)缺乏完善性，很容易被跟進(jìn)者超越，特別在信息等高科技產(chǎn)業(yè)更為明顯，新技術(shù)意味著高風(fēng)險(xiǎn) 。營銷人員可以借助 互聯(lián)網(wǎng) 聯(lián)機(jī)通信固有的互動功能，鼓勵客戶參與產(chǎn)品決策，如讓他們選擇顏色、裝運(yùn)方式、自己下定單等，在定制銷售過程中，顧客參與越多，售出產(chǎn)品的機(jī)會就越大。 對于 中小企業(yè) 來講 更難能可貴的 是 ， 中小企業(yè)由于自身實(shí)力和資金的 局限性很難將自己的盈銷渠道擴(kuò)通到 客戶終端 ， 而一旦企業(yè)把自己的產(chǎn)品展示在互聯(lián)網(wǎng)上則很簡單就能夠做到。市場的廣域性 ，文化的差異性，交易的安全性，價(jià)格的變動性，需求的民族性，信息價(jià)值跨區(qū)域的不同增值性及網(wǎng)上顧客的可選擇性不僅都給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)理論和網(wǎng)絡(luò)營銷理論研究，提供了廣闊的發(fā)展空間和無盡的研究課題而且這種市場的全球性帶來的是更大范圍成交的可能性，更廣域的價(jià)格和質(zhì)量的可比性。 在這種新營銷模式 下，企業(yè)和客戶之間的關(guān)系 將 變得 十分 緊密，甚至 是 牢不可破， 也 就形成了 “ 一對一 ” 的營銷關(guān)系（ One－ to－ one－ Marketing），這種營銷框架稱為網(wǎng)絡(luò) 整合營銷，它始終體現(xiàn)了以客 6 戶為出發(fā)點(diǎn)及企業(yè)和客戶不斷交互的特點(diǎn)。 （三） 從營銷學(xué)角度 分析 從營銷學(xué)角度 來講 ，傳統(tǒng)的市場營銷策略是由邁卡錫教授提出的 4P 組合，即產(chǎn)品（ Product）、價(jià)格（ Price）、渠道（ Place）和促進(jìn)（ Promotion）。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新統(tǒng)計(jì)報(bào)告表明 ,全國上網(wǎng)用戶僅 400 萬 ， 不足 美國的 1/12 ， 大大低于發(fā)達(dá)國家的水平 ， 網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏最起碼的人氣基礎(chǔ) 。復(fù)合型人才的匱乏，制約了我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的健康順利發(fā)展 。其次，沒有充分認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷的明顯優(yōu)勢和緊迫性。 二、 我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀 我國網(wǎng)絡(luò)營銷起步于 1996 年，雖開始較晚，但因網(wǎng)絡(luò)營銷有明顯的優(yōu)勢，近十幾年時間里得到了迅速發(fā)展， 據(jù)我國互聯(lián)網(wǎng)信息中心公布的《我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示 ： 截止 1997 年 10 月 31 日， 我國擁有互聯(lián)網(wǎng)用戶為 62萬人 ， 1998 年 6 月 30 日 ， 這一數(shù)字增至 萬 ； 1998 年底為 210 萬 ， 1999年底達(dá) 890 萬 ； 2021 年 12 月 31 日 ， 我國上網(wǎng)用戶人數(shù) 2250 萬人 ， 其中專線上網(wǎng)的用戶人數(shù)約為 364 萬 ， 撥號上網(wǎng) 的用戶人數(shù)約為 1543 萬 ， 同時使用專線與撥號的用戶人數(shù)為 343 萬 ， 除計(jì)算機(jī)外 ,同時使用其他設(shè)備 (移動終端 、 信息家電等 ) 上網(wǎng)的用戶人數(shù)為 92 萬。 以 互聯(lián)網(wǎng) 代替以前的實(shí)物 進(jìn)行信息交換， 不但 可以減少印刷與郵遞成本， 進(jìn)行 無店面銷售，免交租金，節(jié)約水電 與人工成本； 而且 可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。 對網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵 ，可以從以下幾方面來理解 : （ 1） 網(wǎng)絡(luò)是手段，營銷是本質(zhì)。 17 1 21 世紀(jì)以來 ， 在眾多 企業(yè) 進(jìn)行 網(wǎng)絡(luò)營銷 的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明， 有效地進(jìn)行 網(wǎng)絡(luò)營銷可以 帶 給企業(yè) 許多 競爭優(yōu)勢，但是 企業(yè)進(jìn)行 網(wǎng)絡(luò)營銷是一項(xiàng) 投資 比較大，涉及高 科技 的高風(fēng)險(xiǎn)投資決策。對本研究提供過幫助和做出過貢獻(xiàn)的個人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成果。而其發(fā)展之迅猛 ， 使得客觀分析我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀并提出發(fā)展對策已迫在眉睫。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實(shí)現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段。 （ 3） 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者比在傳統(tǒng)環(huán)境中更具主動性。另一方面，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng) 來統(tǒng)一 不同的傳播營銷活動 的 設(shè)計(jì)規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施，以 保證 消費(fèi)者傳達(dá)信息 的一致性 ，避免不同傳播的不 一致性而產(chǎn)生的消極影響。其中，計(jì)算機(jī)行業(yè)占 34％，通訊行業(yè)占 23％，金融行業(yè)占 11％，其他為 32％。然而，許多企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)和管理上存在建站目的不明確， 欄目 設(shè)置不合理，內(nèi)容表達(dá)不完整，缺乏創(chuàng)意等問題。 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比較落后，上網(wǎng)費(fèi)用與我國的居民 生活水平相比偏高，網(wǎng)絡(luò)用戶占擁有個人電腦人數(shù)的比重偏??；再加上消費(fèi)者傳統(tǒng)的購物習(xí)慣，即必須通過看、聞、模等多種感覺來判斷和選擇商品，一手交錢，一手交貨，普遍對在線購物抱有懷疑。企業(yè)在網(wǎng)上商 業(yè)活動也面臨商業(yè)秘密被泄露等風(fēng)險(xiǎn)。這就決定了網(wǎng)絡(luò)營銷要 讓顧客參與到 整個營銷過程中來 ， 從他們的需求出發(fā) ， 開始 進(jìn)行 整個營銷過程。據(jù)了解， 僅 3721 就已為超過 60 萬家企事業(yè)單位提供了網(wǎng)絡(luò)實(shí)名服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)濟(jì)性的 形成和促成 有諸多原因： 例如 資源 具有 廣域性，地域價(jià)格的差異性，交易雙方的最短連接性，市場開拓費(fèi)用的銳減性，無形資產(chǎn)在網(wǎng)絡(luò)中的延 伸增值性，以及所有這一切對網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)濟(jì)性的關(guān)系和影響，都將使我們極大的降低交易成本，給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益。網(wǎng)絡(luò)營銷的這種沖擊性及由此帶來的市場穿透能力， 也 明顯的挑戰(zhàn)了 4P 和 4C 理論。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將更大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效 性 。如 無擔(dān)保金交易、貨 到 無 款 或 款 到 無 貨 等，都將加大買賣雙方的風(fēng)險(xiǎn)。 2． 安全、方便的網(wǎng)絡(luò)支付機(jī)制欠缺 目前，我國網(wǎng)絡(luò)支付的技術(shù)手段尚不成熟，安全 通用的電子貨幣尚處于研制認(rèn)證階段， 安全的第三方支付機(jī)構(gòu)較少，而且其應(yīng)用并不廣泛。據(jù)調(diào)查，有59%的人認(rèn)為網(wǎng)上商品無實(shí)體感，對其質(zhì)量不放心，而寧愿選擇自己去商場購買。信息化是一切物流活動的基礎(chǔ)，沒有物流的信息化，任何先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備不可能應(yīng)用于物流領(lǐng)域。自動化能擴(kuò)大物流作業(yè)能力、提高勞動生產(chǎn)率、減少物流作業(yè)差錯。目前，淘寶網(wǎng) 已成為該行業(yè)的龍頭老大 ，占據(jù)了 80%的市場份額。接下來需要驗(yàn)證賬戶信息，有 2 種方式：用手機(jī)號碼驗(yàn)證，用電子郵箱驗(yàn)證。 其操作簡單，買家在下單后 通過網(wǎng)上銀行將款項(xiàng)支付到支付寶，帶買家收到貨物驗(yàn)過貨物后，輸入支付密碼，支付寶才會將貨款打入賣家賬戶，保障了消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)安全。通常一個對自己競爭能力充滿信心的公司未必能很好地應(yīng)用新技術(shù)，決 策時重點(diǎn)考慮的就是網(wǎng)絡(luò)營銷的風(fēng)險(xiǎn)問題，企業(yè)可能束手束腳；同理，另一個想通過使用網(wǎng)絡(luò)營銷手段來提高自己競爭實(shí)力的公司，實(shí)施網(wǎng)上營銷步子大，可