【正文】 ................... 13 （二）政府在改善企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境方面的策略 ............................ 14 （三）企業(yè)自身提高網(wǎng)絡(luò)意識(shí)策略 ....................................................... 15 七、總結(jié) ............................................................................................... 16 參考文獻(xiàn) 如果找到適合自己行業(yè)發(fā)展的 有效運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的途徑 仍是大家關(guān)心的問(wèn)題 。它是目標(biāo)營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、分散營(yíng)銷、顧客導(dǎo)向營(yíng)銷、雙向互動(dòng)營(yíng)銷、遠(yuǎn)程或全球營(yíng)銷、虛擬營(yíng)銷、無(wú)紙化交易和顧客參與式營(yíng)銷的綜合。因此，與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的也是要將潛在的交換轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的交換。 （二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn) 2 占有市場(chǎng)份額 是營(yíng)銷的最終目的 ，由于互聯(lián)網(wǎng)具有超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的特點(diǎn)，因此 達(dá)成交易可以 脫離時(shí)空 的 限制，企業(yè) 可以 有更多的時(shí)間和更大的空間 去 進(jìn)行營(yíng)銷，可 在 24 小時(shí) 內(nèi) 隨時(shí)隨地提供全球性營(yíng)銷服務(wù)。 互聯(lián)網(wǎng) 上 進(jìn)行 促銷是一對(duì)一的、 合理 的、消費(fèi)者 占 主導(dǎo) 地位 的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的 銷售模式 ，而且 也 是一種人性化 、 低成本的促銷，避免推銷員 有傾向 推銷的干擾，并通過(guò)信息提供和交互式交談與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的 銷售 關(guān)系。它所具備的一對(duì)一營(yíng)銷能力，正是符合營(yíng)銷的未來(lái)趨勢(shì)。 據(jù)國(guó)家信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明 ， 有 8 萬(wàn)余家企業(yè)已加入互聯(lián)網(wǎng)。 據(jù)報(bào)道 ， 2021 年底 ， 全國(guó)上網(wǎng)人數(shù) 2250 萬(wàn) ， 但同期使用有線電視網(wǎng)的用戶達(dá) 8000 多萬(wàn) ， 具有非常大的市場(chǎng)發(fā)展前景。國(guó)內(nèi)絕大多數(shù) 4 企業(yè)還把競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場(chǎng)，沒(méi)充分認(rèn)識(shí)到知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場(chǎng)的重要性和緊迫性。在網(wǎng)站管理上，也存在網(wǎng)頁(yè)更新不及時(shí)、網(wǎng)站宣傳不到位等問(wèn)題，致使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果不佳。 (二 )從企業(yè)外部條件來(lái)看 （ 1） 網(wǎng)上用戶數(shù)量少和傳統(tǒng)的購(gòu)物方式嚴(yán)重制約網(wǎng)上市場(chǎng)規(guī)模。 （ 2）網(wǎng)絡(luò)覆蓋率 嚴(yán)重制約網(wǎng)上市場(chǎng)規(guī)模。 另外 ， 雖然近年來(lái)上網(wǎng)用戶急劇增長(zhǎng) ， 5 但相對(duì)全國(guó) 億國(guó)民來(lái)說(shuō) ， 所占比例仍然太小 ， 并且網(wǎng)絡(luò)利用率很低 ， 致使網(wǎng)絡(luò)資源大量閑置和浪費(fèi) ， 投資效益低 ， 嚴(yán)重制約著網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展 網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題是消費(fèi)者也是企業(yè)網(wǎng)上交易最擔(dān)心的問(wèn)題。我國(guó)信用體系還 不健全，假冒偽劣商品屢禁不止，坑蒙、欺詐行為時(shí)有發(fā)生，因而消費(fèi)者擔(dān)心上當(dāng)受騙，匯款后得不到應(yīng)有的商品。這種理論的出發(fā) 點(diǎn)是 追求 企業(yè)的利潤(rùn)，而 并 沒(méi)有 把客戶 的需求與企業(yè)的利潤(rùn) 放在 同等重要的地位上 看待 。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式是從消費(fèi)者的 需求出發(fā)，營(yíng)銷決策（ 4P）是在滿足 4C 要求的前提下的企業(yè)利潤(rùn)最大化，最終實(shí)現(xiàn)的是消費(fèi)者需求的滿足和企業(yè)利潤(rùn)最大化。 眼下 我國(guó) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)尚處于初級(jí)階段，而中小型企業(yè)眾多正是我國(guó)現(xiàn)階段發(fā)展的特點(diǎn)，用戶在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)仍較為被動(dòng)，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)如 372搜狐、新浪等因此均采取了代理商渠道銷售的策略，比如 3721 在全國(guó)建立了如北京英信科技公司這樣的注冊(cè)中心，而不是像 Google 那樣采用客戶自助式直銷模式，基于我國(guó)國(guó)情和國(guó)內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀，這無(wú)疑是較為明智的。 三、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì) （一） 市場(chǎng)的全球性 網(wǎng)絡(luò)的連通性，決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的跨國(guó)性；網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性，決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的全球性。而越是可比性強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。 7 （三） 實(shí)時(shí)、靈活、成本低 在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)行 后 不易修改，若修改必將付出巨大的 經(jīng)濟(jì)代價(jià)。有研究表明 ， 企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上促銷活動(dòng) ， 統(tǒng)計(jì)結(jié)果是 不僅其 銷量 增加了 10 倍 ， 然后 花費(fèi) 卻只占到 傳統(tǒng)廣告預(yù)算的 1/10， 這樣從根本上增強(qiáng)了中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是在信息搜索中的進(jìn)擊 能力 ，還是在發(fā)布后的進(jìn)擊 速度 ，都是在 打造 一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 不斷爭(zhēng)取到大批 批現(xiàn)實(shí)客戶， 也同時(shí)及時(shí) 獲取 許多 顯在商機(jī)。 （六） 強(qiáng)烈的感官性 網(wǎng)絡(luò)廣告 給消費(fèi)者的感官刺激優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的。 對(duì)于企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)講， 經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn) 無(wú)外乎 投入產(chǎn)出問(wèn)題， 當(dāng)企業(yè)進(jìn)行一定的 投入后 能否獲取 預(yù)期的產(chǎn)出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一 種 新生事物， 其 無(wú)形產(chǎn)出在初期階段會(huì)高于有形產(chǎn)出。 如數(shù)據(jù)加密技術(shù)還不盡如人意，數(shù)據(jù)的傳送、讀取、反饋會(huì)因?yàn)檐浻布O(shè)施的出錯(cuò)而發(fā)生錯(cuò)誤，這些 技術(shù)原因 大大加深了網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷 的風(fēng)險(xiǎn)。而目前擁有全國(guó)物流能力的企業(yè)寥寥無(wú)幾，特別是廣大中小企業(yè)，物流能力不強(qiáng)，不能及時(shí)與網(wǎng)絡(luò)用戶實(shí)物交割，產(chǎn)生物權(quán)轉(zhuǎn)移的風(fēng)險(xiǎn)，這已經(jīng)成為阻礙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 發(fā)展 的主要原因。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展速度，法律法規(guī)的建設(shè)無(wú)法與之同步，從而造成眾多的法律空缺，形成風(fēng)險(xiǎn)隱患。因此，目前在網(wǎng)絡(luò)安全支付方面存在的技術(shù)與觀念是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的核心與關(guān)鍵障礙。在傳統(tǒng)模式中，消費(fèi)者通過(guò)視覺(jué)、觸覺(jué)等多種感覺(jué)來(lái)判斷與選擇商品。充分利用電子商務(wù)各項(xiàng) 優(yōu)勢(shì) ，將大大促進(jìn)物流業(yè)的健全和 10 發(fā)展。而在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的信息傳遞，可以有效地實(shí)現(xiàn)對(duì)物流的實(shí)時(shí)控制，實(shí)現(xiàn)物流的合理化。電子商務(wù)可使物流實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)控制， 網(wǎng)絡(luò)對(duì)物流的實(shí)時(shí)控制是以整體物流來(lái)進(jìn)行的。物流網(wǎng)絡(luò)化是信息化的必然，當(dāng)今世界 INTERNET 等全球網(wǎng)絡(luò)資源的可用性及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及為物流的網(wǎng)絡(luò)化提供了良好的外部環(huán)境，物流網(wǎng)絡(luò)化不可阻擋。 4． 物流柔性化 為了適合生產(chǎn)、流通與消費(fèi)的需求 ,真正實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的理念 ,物流配送中心根據(jù)“多品種、小批量、多批次、短周期”的消費(fèi)需求 ,靈活組織和實(shí) 11 施物流作業(yè) ,這就是物流的柔性化。 五、淘寶網(wǎng)成功的案例 近幾年，隨著 互聯(lián)網(wǎng)和 電子商務(wù)的 興起和迅速 發(fā)展， C2C 電子商務(wù)平臺(tái)交易額出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)狀態(tài)。在大學(xué)時(shí)代就經(jīng)常在淘寶購(gòu)物，那時(shí)只是在上面買東西，沒(méi)在上面賣東西，到 2021 年 5 月，才加入了淘寶掌柜的行列，迅速取得較好的業(yè)績(jī)，月交易峰值突破 7 萬(wàn)元。 然后在“我是賣家”這些欄目中填寫(xiě)個(gè)人詳細(xì)信息。 在 申請(qǐng) 完 淘寶會(huì)員名和支付寶之后，就可以用這個(gè) 賬號(hào) 在淘寶上 進(jìn)行交易了。 安全的第三方交易系統(tǒng) 支付寶是淘寶交易時(shí)使用的第三方支付平臺(tái)，他能有有效地保障買賣雙方的資金安全。支付寶創(chuàng)新的產(chǎn)品技術(shù)、獨(dú)特的理念及龐大的用戶群吸引越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)商家主動(dòng)選擇支付寶作為其在線支付體系。通過(guò)對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的具體分析，可以考慮以下幾種防范 措施 ： 制定科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)施有效地營(yíng)銷管理是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的總體思路。 要防范網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，必須加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究，改善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，加快寬帶光纜的建設(shè)，全面提高網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行速度，保證信息傳遞的準(zhǔn)確、及時(shí)與安全。工商、銀行、稅務(wù)等部門應(yīng)加強(qiáng)交流與合作，為企業(yè)或個(gè)人提供信譽(yù)保障，也可以由保險(xiǎn)公司設(shè)立專門的信用保 14 險(xiǎn)，盡可能的把信用風(fēng)險(xiǎn)降到最低，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健康快速發(fā)展。 1． 加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)范圍內(nèi)的不斷普及，對(duì)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的要求也越來(lái)越高，互聯(lián)網(wǎng)范圍的逐步擴(kuò)大，從城市逐漸向鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)擴(kuò)展，這無(wú)疑是對(duì)我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商提供了更高的要求。引導(dǎo)廣大消費(fèi)者改變過(guò)去眼見(jiàn)為實(shí)的傳統(tǒng)購(gòu)物方式與購(gòu)物習(xí)慣，使其從心理上接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。如今在網(wǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的企業(yè)已經(jīng)可以申請(qǐng)誠(chéng)信等級(jí)。將那些缺乏誠(chéng)信的企業(yè)剔除和淘汰。同時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展也要科學(xué)規(guī)劃，統(tǒng)籌安排，既要防止畏縮不前，又要避免不顧客觀現(xiàn)實(shí)條件的急躁冒進(jìn)。要從戰(zhàn)略高度充分認(rèn)識(shí)發(fā)展我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場(chǎng)的必要性與緊迫性，抓住有利時(shí)機(jī)，縮短我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距。企業(yè)可能由于產(chǎn)品或資源的問(wèn)題，不能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售產(chǎn)品，但他們一樣可以利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品宣傳等營(yíng)銷活動(dòng)。 3． 加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)和管理 網(wǎng)站是企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前沿陣地，企業(yè)擁有 自己具有特定功能和個(gè)性的網(wǎng)站，才能夠有效開(kāi)展各種針對(duì)性、時(shí)效性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。 4． 培養(yǎng)復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員 雖然我們強(qiáng)調(diào)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)交易活動(dòng)的促進(jìn)作用，但歸根到底來(lái)看，起關(guān)鍵作用的仍然是人。 要確定適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品，采用低 價(jià)定價(jià)策略；要切實(shí)提高自身物流管理能力，大力培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)人才；要整合其他營(yíng)銷手段，不斷提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的水平和效益 七 、總結(jié) 綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 作為一種全新的經(jīng)營(yíng)理念展現(xiàn)在世人面前，它 應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)變革 而產(chǎn)生， 雖然 在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式依然是大部分企業(yè)生存與發(fā)