【正文】 明并表示了謝意。因此 ， 在宏觀和微觀上制定相應對策 ， 以促進我國企業(yè)網絡營銷的健康、有序、快速的發(fā)展。 17 1 21 世紀以來 ， 在眾多 企業(yè) 進行 網絡營銷 的實踐經驗表明， 有效地進行 網絡營銷可以 帶 給企業(yè) 許多 競爭優(yōu)勢，但是 企業(yè)進行 網絡營銷是一項 投資 比較大，涉及高 科技 的高風險投資決策。網絡營銷它不僅僅是一種技術手段的革命，還包含了更深層的觀念革命。 對網絡營銷的內涵 ，可以從以下幾方面來理解 : （ 1） 網絡是手段，營銷是本質。因此，網絡營銷更加強調以消費者的效用最大化為目標，提高消費者的滿意度。 以 互聯(lián)網 代替以前的實物 進行信息交換， 不但 可以減少印刷與郵遞成本， 進行 無店面銷售，免交租金，節(jié)約水電 與人工成本； 而且 可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。 互聯(lián)網絡是一種功能最強大的營銷工具 ， 它同進兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務，以及市場信息分析與提供的多種功能。 二、 我國網絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀 我國網絡營銷起步于 1996 年，雖開始較晚，但因網絡營銷有明顯的優(yōu)勢，近十幾年時間里得到了迅速發(fā)展， 據(jù)我國互聯(lián)網信息中心公布的《我國互聯(lián)網發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示 ： 截止 1997 年 10 月 31 日， 我國擁有互聯(lián)網用戶為 62萬人 ， 1998 年 6 月 30 日 ， 這一數(shù)字增至 萬 ； 1998 年底為 210 萬 ， 1999年底達 890 萬 ； 2021 年 12 月 31 日 ， 我國上網用戶人數(shù) 2250 萬人 ， 其中專線上網的用戶人數(shù)約為 364 萬 ， 撥號上網 的用戶人數(shù)約為 1543 萬 ， 同時使用專線與撥號的用戶人數(shù)為 343 萬 ， 除計算機外 ,同時使用其他設備 (移動終端 、 信息家電等 ) 上網的用戶人數(shù)為 92 萬。與歐美等發(fā)達國家相比，我國企展水平比較低，存在許多問題 。其次，沒有充分認識到網絡營銷的明顯優(yōu)勢和緊迫性。有的企業(yè)建網站只是覺得沒有自己的網站，影響企業(yè)形象，顯得落后，因而，往往沒有一套完整的網絡營銷方案。復合型人才的匱乏，制約了我國企業(yè)網絡營銷的健康順利發(fā)展 。因而，網絡用戶中為購物而上網的人數(shù)更加有限，我國用戶對網上購物尚需一個適應的過程。據(jù)中國互聯(lián)網絡信息中心最新統(tǒng)計報告表明 ,全國上網用戶僅 400 萬 ， 不足 美國的 1/12 ， 大大低于發(fā)達國家的水平 ， 網絡營銷缺乏最起碼的人氣基礎 。除網絡技術安全問題外，還有信用安全問題。 （三） 從營銷學角度 分析 從營銷學角度 來講 ，傳統(tǒng)的市場營銷策略是由邁卡錫教授提出的 4P 組合，即產品（ Product）、價格（ Price）、渠道（ Place）和促進（ Promotion）。據(jù)此，以舒爾茲教授為首的一批營銷學者提出了 4C 的市場營銷理論，即消費者的需求和欲望（ Consumer Want And Need）、成本（ Cost）、便利（ Convenience）和溝通（ Communication）。 在這種新營銷模式 下，企業(yè)和客戶之間的關系 將 變得 十分 緊密，甚至 是 牢不可破， 也 就形成了 “ 一對一 ” 的營銷關系（ One－ to－ one－ Marketing），這種營銷框架稱為網絡 整合營銷，它始終體現(xiàn)了以客 6 戶為出發(fā)點及企業(yè)和客戶不斷交互的特點。目前網絡實名的領域極為寬廣 ， 電子、汽車、 IT、咨詢、快速消費、紡織、機械 ， 來自各個行業(yè)的企業(yè)公司，其實名和搜索的使用量每天超過 6000 萬人次，排名全球中文搜索第一位，確保了網絡宣 。市場的廣域性 ，文化的差異性，交易的安全性，價格的變動性，需求的民族性，信息價值跨區(qū)域的不同增值性及網上顧客的可選擇性不僅都給網絡經濟理論和網絡營銷理論研究，提供了廣闊的發(fā)展空間和無盡的研究課題而且這種市場的全球性帶來的是更大范圍成交的可能性，更廣域的價格和質量的可比性。網絡營銷的經濟性以及由此帶來的明顯效果，必將清晰地、鮮明地顯現(xiàn)出來 。 對于 中小企業(yè) 來講 更難能可貴的 是 ， 中小企業(yè)由于自身實力和資金的 局限性很難將自己的盈銷渠道擴通到 客戶終端 ， 而一旦企業(yè)把自己的產品展示在互聯(lián)網上則很簡單就能夠做到。網絡營銷在進擊 市場 時是主動的， 目的明確的 、 及時的 。營銷人員可以借助 互聯(lián)網 聯(lián)機通信固有的互動功能，鼓勵客戶參與產品決策，如讓他們選擇顏色、裝運方式、自己下定單等，在定制銷售過程中，顧客參與越多，售出產品的機會就越大。 四 、我國企業(yè)進行網絡營銷面臨的 障礙 （ 一 ） 企業(yè) 進行 網絡營銷 面臨的 風險 8 由于我國互聯(lián)網普及程度還不夠，消費者對 網絡營銷 的 接受程度 還存在一定的問題 ， 許多大齡的網民對于網絡消費的支付手段和操作過程不熟悉，大部分 網絡消費 者 對網上電子商務的信任度與安全感等 都 嚴重影響著企業(yè)電子商務和網絡營銷的開展與發(fā)展。 一般而言新技術缺乏完善性，很容易被跟進者超越，特別在信息等高科技產業(yè)更為明顯，新技術意味著高風險 。這主要是由于物流 網絡 的不配套而引起 ， 網絡營銷雖然縮小了 企業(yè) 之間信息虛擬市場上的競爭，但對企業(yè)的物流水平與能力提出更高的要求。 （二） 企業(yè) 網絡營銷 風險產生的因素 9 我國 在 網絡營銷 方面 起步較晚，并無相應的法律基礎。 據(jù)調查資料顯示，有 52%的網絡用戶認為目前網上購物的最大問題是沒有安全方便的網上付款方式。 ，難以改變 在我國現(xiàn)階段，消費者的消費觀念和消費習慣一時難以轉變。這種眼見為實的購買心態(tài)及對新事物的不信任感，將在很大程度上增加企業(yè)在網絡 營銷過程中的風險 （ 三 ）物流配送問題 電子商務的推廣，加快了 全球 經濟的一體化，物流 配送 在整個 網絡營銷 活動中占有舉足輕重的地位，它的 信息化、 網絡化、系統(tǒng)化 、自動化和柔性化 ，都離不開電子商務的支持。傳統(tǒng)的物流活動在其運作過程中，不管其是以生產為中心，還是以成本或利潤為中心，其實質都是以商流為中心，從屬 于商流活動，因而物流的運動方式是緊緊伴隨著商流來運動。 2． 物流網絡化 物流網絡化既包括物流配送系統(tǒng)的計算機通訊網絡化，也包括組織的網絡化。 而 網絡全球化的特點，可使物流在全球范圍內實施整體的實時控制。物流自動化的設施主要有條碼、語音、射頻自動識別系統(tǒng)、自動分揀系統(tǒng)、自動存取系統(tǒng)、自動導向車、貨物自動跟蹤系統(tǒng)等。同時，企業(yè)信息管理與分析能力低，缺乏既懂網絡技術又懂營銷管理的復合型人才等，也是制約網絡營銷發(fā)展的一大障礙。根據(jù)淘寶網公布的數(shù)據(jù)，淘寶網 2021 年交易額僅為 400億人民幣， 2021 年淘寶網交易額突破 1000 億， 2021 年淘寶網交易額突破 4000億，發(fā)展勢頭強勁。 淘寶開店鋪首先要 在其網站 注冊 成為會員 。系統(tǒng)會同時創(chuàng)建一個支付寶賬戶。 待有訂單后聯(lián)系好物流公司，快遞公司等備貨發(fā)貨，收取貨款至此交易達成。 據(jù)統(tǒng)計 截止 2021 年 12 月，支付寶注冊用戶突破 億，日交易額突破 25億人民幣，日交易筆數(shù)達到 850 萬比。為此，我國網絡營銷應該在以下幾個方面進行再認識和調整： （一） 規(guī)避企業(yè)網絡營銷風險的主要策略 企業(yè) 要規(guī)避 網絡營銷 的 風險， 需要 準確認識網絡營銷風險，而 科學 的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術可以減少 企業(yè)在 網絡營銷 中 的經營風險和機會成本。只有根據(jù)企業(yè)生產經營的環(huán)境因素和內部的經營狀況，進行綜合評價和預測，才可能有科學、恰當?shù)姆治龊驮u估結果，才有可能將企業(yè)引向成功避免風險。 另外，國家應設立專門的信用認證機構，對網上企業(yè)的 信用進行評估，合格者可以頒發(fā)證書并通過媒體或其他方式公布。降低資費標準，采用靈活的收費方式，使網絡消費與人們的收入水平相適應。 2． 引導消費者網上購物習慣 強化對網絡營銷的輿論宣傳，提高社會與公眾對網絡營銷的認識，消除陌生感、 神秘感，增強信任感。 3． 促使網絡營銷行業(yè)規(guī)范化 （ 1） 建立健全網絡誠信體系和交易規(guī)則 建立完善的網絡誠信體系，是進行電子商務活動和網絡營銷的保證。這樣一來，消費者就可以非常清楚的知道哪些企業(yè)是值得信賴的。 （ 3）保障 良好的行業(yè)經營秩序 制定鼓勵、扶持網絡營銷發(fā)展的優(yōu)惠政策，為網絡營銷的發(fā)展提供一個良好的經濟環(huán)境。 (三 ) 企業(yè)自身提高網絡意識策略 1． 樹立網絡營銷觀念和意識 隨著經濟的不斷發(fā)展，網絡營銷在我國的發(fā)展會有更大的空間，也將會成為未來營銷的主流。 2． 提高認識，澄清模糊觀念 企業(yè)管理人員要正確認識網絡營銷的內涵和外延，網絡營銷不是簡單地等于網上銷售，它包含豐富的內容。網絡營銷作為一個全新的領域，企業(yè)必須充分意義，把網絡營銷作為企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略的組成部分。在網站管理上，要加強網站的宣傳和推廣，而不是建立網站就可坐享其成