【正文】 絡(luò)意識(shí)策略 ....................................................... 15 七、總結(jié) ............................................................................................... 16 參考文獻(xiàn) 17 1 21 世紀(jì)以來 ， 在眾多 企業(yè) 進(jìn)行 網(wǎng)絡(luò)營銷 的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明， 有效地進(jìn)行 網(wǎng)絡(luò)營銷可以 帶 給企業(yè) 許多 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是 企業(yè)進(jìn)行 網(wǎng)絡(luò)營銷是一項(xiàng) 投資 比較大，涉及高 科技 的高風(fēng)險(xiǎn)投資決策。 如果找到適合自己行業(yè)發(fā)展的 有效運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷的途徑 仍是大家關(guān)心的問題 。 一、網(wǎng)絡(luò)營銷理念 （一） 網(wǎng)絡(luò)營銷概念及內(nèi)涵 廣義地講，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營銷目標(biāo)的營銷活動(dòng)，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實(shí)現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段。網(wǎng)絡(luò)營銷它不僅僅是一種技術(shù)手段的革命，還包含了更深層的觀念革命。它是目標(biāo)營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導(dǎo)向營銷、雙向互動(dòng)營銷、遠(yuǎn)程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易和顧客參與式營銷的綜合。 外國學(xué)者拉菲 ?默罕默德對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷有如下定義： “ 網(wǎng)絡(luò)營銷是通過在線活動(dòng)建立或維持客戶關(guān)系，以協(xié)調(diào)滿足公司與客戶之間交換概念、產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo) ” 。它既包括以企業(yè)網(wǎng)站為基礎(chǔ)的營銷活動(dòng)，也包括無網(wǎng)站的基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷活動(dòng)，具體是指企業(yè)通過在其網(wǎng)站主頁上或者互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺(tái)上開設(shè)虛擬商店，陳列、宣傳其產(chǎn)品或服務(wù)，客戶則可通過操作任何一部并入網(wǎng)絡(luò)的計(jì)算機(jī)進(jìn)入其中，完成瀏覽、挑選、下訂單、支付貨款額等操作，最后等待企業(yè)送貨上門的營銷方式。 對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵 ，可以從以下幾方面來理解 : （ 1） 網(wǎng)絡(luò)是手段，營銷是本質(zhì)。因此，與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷的目的也是要將潛在的交換轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的交換。 （ 2） 網(wǎng)絡(luò)營銷強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者的需求為中心，更加重視售前、售中、售后各個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的需求。 （ 3） 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者比在傳統(tǒng)環(huán)境中更具主動(dòng)性。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷更加強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者的效用最大化為目標(biāo)，提高消費(fèi)者的滿意度。 （二）網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn) 2 占有市場(chǎng)份額 是營銷的最終目的 ，由于互聯(lián)網(wǎng)具有超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的特點(diǎn)，因此 達(dá)成交易可以 脫離時(shí)空 的 限制，企業(yè) 可以 有更多的時(shí)間和更大的空間 去 進(jìn)行營銷，可 在 24 小時(shí) 內(nèi) 隨時(shí)隨地提供全球性營銷服務(wù)。 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可展示商品目錄、 聯(lián)結(jié)資料庫提供有關(guān)商品信息的查詢，可以與顧客做互動(dòng)溝通，可收集市場(chǎng)情報(bào)，可進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等。 網(wǎng)絡(luò)營銷是雙向互動(dòng)式的信息溝通方式，消費(fèi)者可以 上網(wǎng) 主動(dòng)選擇所需 要的產(chǎn)品和服務(wù) ；同時(shí)，企業(yè)可 以 根據(jù)消費(fèi)者 不同的 需求信息，有針對(duì)性地為他們提供所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。 以 互聯(lián)網(wǎng) 代替以前的實(shí)物 進(jìn)行信息交換， 不但 可以減少印刷與郵遞成本， 進(jìn)行 無店面銷售，免交租金，節(jié)約水電 與人工成本； 而且 可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。 互聯(lián)網(wǎng) 上 進(jìn)行 促銷是一對(duì)一的、 合理 的、消費(fèi)者 占 主導(dǎo) 地位 的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的 銷售模式 ，而且 也 是一種人性化 、 低成本的促銷，避免推銷員 有傾向 推銷的干擾，并通過信息提供和交互式交談與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的 銷售 關(guān)系。 互聯(lián)網(wǎng)上的營銷 流程 可 以 由 瀏覽 商品信息 直 至收款、售后服務(wù) 一次性完成 ，因此也是一種全程的營銷渠道。另一方面，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng) 來統(tǒng)一 不同的傳播營銷活動(dòng) 的 設(shè)計(jì)規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施，以 保證 消費(fèi)者傳達(dá)信息 的一致性 ，避免不同傳播的不 一致性而產(chǎn)生的消極影響。 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一種功能最強(qiáng)大的營銷工具 ， 它同進(jìn)兼具渠道、促銷、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)，以及市場(chǎng)信息分析與提供的多種功能。它所具備的一對(duì)一營銷能力，正是符合營銷的未來趨勢(shì)。 3 電腦 硬盤中 可 以存儲(chǔ) 大量的信息， 便于 消費(fèi)者 進(jìn)行 查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度 也 遠(yuǎn) 遠(yuǎn) 超過 了 其他媒體，并能 很好地 適應(yīng)市場(chǎng)需求，及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格，因此能 做到 及時(shí)有效 地 了解并滿足顧客的需求。 互聯(lián)網(wǎng) 作為 可以傳輸多種媒體的 載體 ， 其可以搭載 如文字、聲音、圖像等信息，使得信息交換 得 以 以多種形式存在和交換， 并且 可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。 二、 我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀 我國網(wǎng)絡(luò)營銷起步于 1996 年，雖開始較晚，但因網(wǎng)絡(luò)營銷有明顯的優(yōu)勢(shì)，近十幾年時(shí)間里得到了迅速發(fā)展， 據(jù)我國互聯(lián)網(wǎng)信息中心公布的《我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示 ： 截止 1997 年 10 月 31 日， 我國擁有互聯(lián)網(wǎng)用戶為 62萬人 ， 1998 年 6 月 30 日 ， 這一數(shù)字增至 萬 ； 1998 年底為 210 萬 ， 1999年底達(dá) 890 萬 ； 2021 年 12 月 31 日 ， 我國上網(wǎng)用戶人數(shù) 2250 萬人 ， 其中專線上網(wǎng)的用戶人數(shù)約為 364 萬 ， 撥號(hào)上網(wǎng) 的用戶人數(shù)約為 1543 萬 ， 同時(shí)使用專線與撥號(hào)的用戶人數(shù)為 343 萬 ， 除計(jì)算機(jī)外 ,同時(shí)使用其他設(shè)備 (移動(dòng)終端 、 信息家電等 ) 上網(wǎng)的用戶人數(shù)為 92 萬。 據(jù)國家信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明 ， 有 8 萬余家企業(yè)已加入互聯(lián)網(wǎng)。并涉及網(wǎng)絡(luò)營銷。其中，計(jì)算機(jī)行業(yè)占 34％，通訊行業(yè)占 23％，金融行業(yè)占 11％，其他為 32％。與歐美等發(fā)達(dá)國家相比，我國企展水平比較低，存在許多問題 。 據(jù)報(bào)道 ， 2021 年底 ， 全國上網(wǎng)人數(shù) 2250 萬 ， 但同期使用有線電視網(wǎng)的用戶達(dá) 8000 多萬 ， 具有非常大的市場(chǎng)發(fā)展前景。 (一 )從企業(yè)本身來看 1． 管理層認(rèn)識(shí)模糊 一些 企 業(yè)管理人員 由于 對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷含義理解不全面， 有的 簡(jiǎn)單認(rèn)為 網(wǎng)絡(luò)營銷就 是 簡(jiǎn)單的 網(wǎng)上銷售， 一些人在沒有客觀認(rèn)清自身產(chǎn)品和營銷環(huán)境的情況下，覺得自己產(chǎn)品不適合進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，就盲目地放棄這一市場(chǎng)，其實(shí)是他們自己沒有看到潛在的商機(jī) ； 有些人 也 偏激認(rèn) 地 為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境尚不規(guī)范，存在大量問題， 進(jìn) 而也 放棄這一市場(chǎng)。 殊不知 網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷的一部分，它與傳統(tǒng)營銷是互補(bǔ)的關(guān)系。其次，沒有充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營銷的明顯優(yōu)勢(shì)和緊迫性。國內(nèi)絕大多數(shù) 4 企業(yè)還把競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場(chǎng)，沒充分認(rèn)識(shí)到知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場(chǎng)的重要性和緊迫性。 建設(shè)水平不高 近幾年，我國域名總數(shù)增長(zhǎng)迅速，一定程度上表明越來越多的企業(yè)為更好進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，已邁出網(wǎng)站建設(shè)這一步。然而，許多企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)和管理上存在建站目的不明確， 欄目 設(shè)置不合理，內(nèi)容表達(dá)不完整，缺乏創(chuàng)意等問題。有的企業(yè)建網(wǎng)站只是覺得沒有自己的網(wǎng)站，影響企業(yè)形象，顯得落后，因而，往往沒有一套完整的網(wǎng)絡(luò)營銷方案。在網(wǎng)站管理上，也存在網(wǎng)頁更新不及時(shí)、網(wǎng)站宣傳不到位等問題，致使網(wǎng)絡(luò)營銷效果不佳。 在 電子商務(wù)時(shí)代 中，既 了解 計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識(shí)，又 掌握 營銷 和 管理的復(fù)合型人才是企業(yè)的重要資源，因?yàn)?復(fù)合型 人才 更知道如何應(yīng)用 電子 手段來改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理，開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)。目前，企業(yè)普遍 存在的 現(xiàn)象是懂計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的 人 不 懂得 營銷管理 知識(shí) ；懂營銷管理的 人 ，不了解計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識(shí)。復(fù)合型人才的匱乏，制約了我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的健康順利發(fā)展 。 (二 )從企業(yè)外部條件來看 （ 1） 網(wǎng)上用戶數(shù)量少和傳統(tǒng)的購物方式嚴(yán)重制約網(wǎng)上市場(chǎng)規(guī)模。目前，我國個(gè)人計(jì)算機(jī)普及率還很低， 截止 2021 年 12 月底，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到 %，男女比例為男性占 %，女性占 %。 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比較落后，上網(wǎng)費(fèi)用與我國的居民 生活水平相比偏高，網(wǎng)絡(luò)用戶占擁有個(gè)人電腦人數(shù)的比重偏??；再加上消費(fèi)者傳統(tǒng)的購物習(xí)慣，即必須通過看、聞、模等多種感覺來判斷和選擇商品，一手交錢，一手交貨，普遍對(duì)在線購物抱有懷疑。因而，網(wǎng)絡(luò)用戶中為購物而上網(wǎng)的人數(shù)更加有限，我國用戶對(duì)網(wǎng)上購物尚需一個(gè)適應(yīng)的過程。 （ 2）網(wǎng)絡(luò)覆蓋率 嚴(yán)重制約網(wǎng)上市場(chǎng)規(guī)模。目前 ， 我國網(wǎng)絡(luò)用戶雖然增長(zhǎng)速度較快 ，