【正文】 一個(gè)網(wǎng)站在自然搜索結(jié)果中無法獲得理想排名的情況下，采用付費(fèi)搜索引擎廣告是很好的補(bǔ)充——事實(shí)上大部分網(wǎng)站都無法僅僅通過搜索引擎優(yōu)化實(shí)現(xiàn)理想的搜索引擎推廣效果，因此常采用付費(fèi)搜索引擎營(yíng)銷策略。因此對(duì)搜索引擎檢索結(jié)果排名位置的爭(zhēng)奪成為許多企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要任務(wù)之一。而絕大多數(shù)企業(yè)只是簡(jiǎn)單的登錄搜索引擎，以為這樣就足以讓買家發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，問事實(shí)是：通常每類產(chǎn)品的搜索結(jié)果會(huì)是幾千甚至高達(dá)幾十萬個(gè)網(wǎng)站，而簡(jiǎn)單的登錄搜索引擎，你的網(wǎng)站很可能被排在搜索結(jié)果的幾十甚至幾百頁之后，被買家發(fā)現(xiàn)的概率微乎其微。而排在第三頁之后的網(wǎng)站被訪問的概率不超過4%。 搜索引擎營(yíng)銷手段單一忽視品牌形象當(dāng)前，中國(guó)大多數(shù)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用，還主要是搜索引擎營(yíng)銷推廣，2003年是“搜索索引擎年”，但伴隨著搜索引擎的廣泛應(yīng)用，出現(xiàn)了以下的問題：(1) 很多公司認(rèn)為在搜索引擎登錄了自己的網(wǎng)站就能被買家看到。盡管如此，這個(gè)回應(yīng)率仍然高于其他網(wǎng)絡(luò)廣告形式。(2) Emial 營(yíng)銷的回應(yīng)率逐年在降低，郵件閱讀率降低，如同其他網(wǎng)絡(luò)廣告形式一樣，Email廣告的點(diǎn)擊率也不斷降低，這將從整體上影響Email營(yíng)銷的效果。反之，垃圾郵件的盛行又進(jìn)一步削弱電子郵件營(yíng)銷的作用。(1) 大量的垃圾郵件對(duì)于電子郵件營(yíng)銷而言，造成了極為致命的后果—許多網(wǎng)民由開始漠視垃圾郵件到現(xiàn)在反對(duì)垃圾郵件，這樣一來，垃圾郵件也間接毀掉了電子郵件營(yíng)銷的名聲。2010年初，電腦病毒的泛濫，造成了垃圾郵件數(shù)量猛增；垃圾郵件發(fā)送者的技術(shù)更新等多種問題，造成現(xiàn)在這樣的垃圾郵件比例大幅上漲的狀況。 電子營(yíng)銷受垃圾郵件影響嚴(yán)重：據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)反垃圾信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示：。給網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管造成了一定的難度。(3) 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管缺失。據(jù)電通的一項(xiàng)調(diào)查研究顯示：%%，而創(chuàng)意優(yōu)秀的旗幟廣告點(diǎn)擊率可以達(dá)到30%。雖然21CN、新浪、搜狐等各大網(wǎng)站紛紛宣布整肅網(wǎng)絡(luò)廣告，取締或逐步取締彈出廣告等影響用戶瀏覽和閱讀網(wǎng)頁的廣告模式，但事實(shí)上，彈出廣告等傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告依然是中國(guó)各大網(wǎng)站的主要廣告模式。2010年前后，西方國(guó)家網(wǎng)絡(luò)廣告收到?jīng)_擊，鋪天蓋地的強(qiáng)迫性廣告已經(jīng)很少見。(2) 網(wǎng)絡(luò)廣告形式和創(chuàng)意落后。%；廣播廣告、雜志廣告經(jīng)營(yíng)額分別是25億5700萬元、24億3800萬元，%、%。在美國(guó)市場(chǎng)，%。 網(wǎng)絡(luò)廣告所占比例、形式和創(chuàng)新落后隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在中國(guó)不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告不斷受到企業(yè)的重視，目前網(wǎng)絡(luò)廣告主要暴露出以下幾個(gè)方面問題：(1) 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告所占比例很低。(5) 人才方面人才是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中最重要的資源，目前企業(yè)廣泛開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)缺乏懂得計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的營(yíng)銷人才，絕大多數(shù)企業(yè)還不了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的處理方式，不懂得如何應(yīng)用電子手段來改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)。(4) 物流方面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然縮小了企業(yè)之間信息虛擬市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)差距，但對(duì)企業(yè)的物流水平與能力提出了更高的要求，而目前，我國(guó)擁有全國(guó)物流能力的企業(yè)寥寥無幾，特別是廣大中小企業(yè)，物流能力不強(qiáng)，效率不高，不能及時(shí)與網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行實(shí)物交割，已成為阻礙其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的主要因素。(3) 政府方面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全球性要求必須建立一個(gè)全球化的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，以保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施，所以政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)不宜過多干預(yù)，而應(yīng)遵循電子商務(wù)的國(guó)際準(zhǔn)則，盡量放權(quán)于企業(yè)，政府所起的作用是扶持和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前提之一是商家有良好的信譽(yù)，除此之外，企業(yè)計(jì)算機(jī)應(yīng)用水平落后、管理水平落后、經(jīng)營(yíng)方式陳舊也是限制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的因素。由于網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)產(chǎn)品的直觀性較差，消費(fèi)者擔(dān)心網(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)、售后服務(wù)的保障等因素，結(jié)果造成市場(chǎng)形成不了規(guī)模。當(dāng)企業(yè)信用不足，消費(fèi)附加費(fèi)用較高的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者而言是一種高消費(fèi)行為。目前我國(guó)有些消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不足，主體空位，市場(chǎng)難以定位。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更多的從消費(fèi)者的角度考慮，以消費(fèi)者的效用最大化為中心，來提高消費(fèi)者的滿意度。對(duì)于售前、售中、售后各個(gè)環(huán)節(jié)，都相對(duì)而言更重視，進(jìn)而來滿足消費(fèi)者的需求。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的涵義，可以從以下幾方面來理解:，營(yíng)銷是本質(zhì)。外國(guó)學(xué)者拉菲?默罕默德對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有如下定義：“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是通過在線活動(dòng)建立或維持客戶關(guān)系，以協(xié)調(diào)滿足公司與客戶之間交換概念、產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)”。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種技術(shù)手段的革命，但它更包含了深層的觀念革命。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義從廣義角度來講，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)，都可以稱之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[1]。(7) 高效性 電腦硬盤中可以存儲(chǔ)大量的信息，便于消費(fèi)者進(jìn)行查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他媒體，并能很好地適應(yīng)市場(chǎng)需求，及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格，因此能做到及時(shí)有效地了解并滿足顧客的需求。(6) 超前性 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一種功能最強(qiáng)大的營(yíng)銷工具，它同進(jìn)兼具渠道、促銷、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)，以及市場(chǎng)信息分析與提供的多種功能。(5) 整合性 互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷流程可以由瀏覽商品信息直至收款、售后服務(wù)一次性完成，因此也是一種全程的營(yíng)銷渠道。(3) 經(jīng)濟(jì)性以互聯(lián)網(wǎng)代替以前的實(shí)物進(jìn)行信息交換，不但可以減少印刷與郵遞成本，進(jìn)行無店面銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本；而且可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。(2) 互動(dòng)性 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可展示商品目錄、 聯(lián)結(jié)資料庫提供有關(guān)商品信息的查詢，可以與顧客做互動(dòng)溝通，可收集市場(chǎng)情報(bào)，可進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等。這些問題都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須重視和進(jìn)行有效控制問題，否則網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果或適得其反，甚至?xí)a(chǎn)生很大的負(fù)面效應(yīng)，這是由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度非?？於揖W(wǎng)民對(duì)反感問題反應(yīng)比較強(qiáng)烈而且迅速。 (8) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與控制。網(wǎng)絡(luò)廣告作為最重要的促銷工具，主要仰賴Internet的第四媒體的功能，目前網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興的產(chǎn)業(yè)得到迅猛發(fā)展。Internet作為一種雙向溝通渠道，最大優(yōu)勢(shì)是可以實(shí)現(xiàn)溝通雙方突破時(shí)空限制直接進(jìn)行交流，而且簡(jiǎn)單、高效和費(fèi)用低廉。但企業(yè)建設(shè)自己的網(wǎng)上直銷渠道必須進(jìn)行一定投入，同時(shí)還要改變傳統(tǒng)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理模式。如果說Internet對(duì)企業(yè)營(yíng)銷影響最大是什么，那應(yīng)該是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷渠道影響最大。因此，制定網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷策略時(shí)，必須考慮到Internet對(duì)企業(yè)定價(jià)影響和Internet本身獨(dú)特的免費(fèi)思想。 (5) 網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)作為信息有效的溝通渠道，它可以成為一些無形產(chǎn)品如軟件和遠(yuǎn)程服務(wù)的載體，改變了傳統(tǒng)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略特別是渠道的選擇。同時(shí)企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略時(shí)，還應(yīng)該考慮到產(chǎn)品周期對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略制定的影響。 (3) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略制定。Internet用戶作為一個(gè)特殊群體，它有著與傳統(tǒng)市場(chǎng)群體中截然不同的特性，因此要開展有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)必須深入了解網(wǎng)上用戶群體的需求特征、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為模式。Internet作為信息交流渠道，它成為信息海洋，因此在利用Internet進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，重點(diǎn)是如何利用有效工具和手段實(shí)施調(diào)查和收集整理資料，獲取信息不再是難事，關(guān)鍵是如何在信息海洋中獲取想要資料信息和分析出有用的信息。它包括直接在網(wǎng)上通過問卷進(jìn)行調(diào)查，還可以通過網(wǎng)絡(luò)來收集市場(chǎng)調(diào)查中需要的一些二手資料。下面是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中一些主要內(nèi)容： (1) 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，而網(wǎng)絡(luò)具有傳統(tǒng)渠道和媒體所不具備的獨(dú)特的特點(diǎn)：信息交流自由、開放和平等，而且信息交流費(fèi)用非常低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，必須改變傳統(tǒng)的一些營(yíng)銷手段和方式。 研究思路和內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為新的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)，它的內(nèi)容非常豐富。網(wǎng)上商店除了通過網(wǎng)絡(luò)直接銷售產(chǎn)品這一基本功能之外，還是一種有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。 (10) 網(wǎng)上商店。網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷已經(jīng)被證實(shí)為電子商務(wù)網(wǎng)站的有效營(yíng)銷手段，國(guó)外許多網(wǎng)上零售型網(wǎng)站都實(shí)施了會(huì)員制計(jì)劃，幾乎已經(jīng)覆蓋了所有行業(yè)，國(guó)內(nèi)的會(huì)員制營(yíng)銷還處在發(fā)展初期，不過已經(jīng)看出電子商務(wù)企業(yè)對(duì)此表現(xiàn)出的濃厚興趣和旺盛的發(fā)展勢(shì)頭，一度是中國(guó)電子商務(wù)旗幟的時(shí)代珠峰公司（）于2010年3月初推出的My8848網(wǎng)上連鎖店（UShop）就是一種會(huì)員制營(yíng)銷的形式。個(gè)性化服務(wù)在改善顧客關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)以及增加網(wǎng)上銷售方面具有明顯的效果，據(jù)研究，為了獲得某些個(gè)性化服務(wù)，在個(gè)人信息可以得到保護(hù)的情況下，用戶才愿意提供有限的個(gè)人信息，這正是開展個(gè)性化營(yíng)銷的前提保證。 (8) 個(gè)性化營(yíng)銷。郵件列表的主要價(jià)值表現(xiàn)在四個(gè)方面：作為公司產(chǎn)品或服務(wù)的促銷工具、方便和用戶交流、獲得贊助或者出售廣告空間、收費(fèi)信息服務(wù)。 (7) 郵件列表?；谟脩粼S可的Email營(yíng)銷比傳統(tǒng)的推廣方式或未經(jīng)許可的Email營(yíng)銷具有明顯的優(yōu)勢(shì)，比如可以減少?gòu)V告對(duì)用戶的滋擾、增加潛在客戶定位的準(zhǔn)確度、增強(qiáng)與客戶的關(guān)系、提高品牌忠誠(chéng)度等。最重要的是將有價(jià)值的信息及時(shí)發(fā)布在自己的網(wǎng)站上，以充分發(fā)揮網(wǎng)站的功能，比如新產(chǎn)品信息、優(yōu)惠促銷信息等。 (5) 信息發(fā)布。標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志廣告（BANNER）曾經(jīng)是網(wǎng)上廣告的主流（雖然不是唯一形式），進(jìn)入2001年之后，網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域發(fā)起了一場(chǎng)轟轟烈烈的創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)，新的廣告形式不斷出現(xiàn)，新型廣告由于克服了標(biāo)準(zhǔn)條幅廣告條承載信息量有限、交互性差等弱點(diǎn)，因此獲得了相對(duì)比較高一些的點(diǎn)擊率。 (4) 網(wǎng)絡(luò)廣告。病毒性營(yíng)銷并非真的以傳播病毒的方式開展?fàn)I銷，而是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。更重要的是是，交換鏈接的意義已經(jīng)超出了是否可以增加訪問量，比直接效果更重要的在于業(yè)內(nèi)的認(rèn)知和認(rèn)可。交換鏈接或稱互惠鏈接，是具有一定互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)站之間的簡(jiǎn)單合作形式，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對(duì)方網(wǎng)站的LOGO或網(wǎng)站名稱并設(shè)置對(duì)方網(wǎng)站的超級(jí)鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的目。因此，在主要的搜索引擎上注冊(cè)并獲得最理想的排名，是網(wǎng)站設(shè)計(jì)過程中就要考慮的問題之一，網(wǎng)站正式發(fā)布后盡快提交到主要的搜索引擎，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本任務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷說白了就是在將產(chǎn)品或服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)上推廣，與現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的做廣告推廣一樣，而且網(wǎng)絡(luò)推廣將是一種趨勢(shì)（現(xiàn)在還有誰不上網(wǎng)?。?，用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，作用是用的，比如用“登陸奇兵”啊什么的，但作用不會(huì)長(zhǎng)久，要想做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，還真得好好