【正文】 以超范圍經(jīng)營查處。 各企業(yè)應(yīng)守法經(jīng)營、公平競爭，不得發(fā)布各種形式的違法廣告。 據(jù) 據(jù)《 市場報》報道，為規(guī)范網(wǎng)絡(luò)公司的廣告活動，保護消費者、經(jīng)營者的合法權(quán)益，使互聯(lián)網(wǎng)廣告逐步走上規(guī)范化、法制化道路，針對互聯(lián)網(wǎng)廣告中存在的上述問題，作為廣告的監(jiān)督管理機關(guān)，國家工商行政管理局從規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告主體資格入手，于今年 年初在北京、上海、廣東三地，選擇一些知名度較高的網(wǎng)絡(luò)公司，開展了互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營登記試點工作，探索互聯(lián)網(wǎng)廣告的有效監(jiān)管方式，為今后制定互聯(lián)網(wǎng)廣告法規(guī)做準(zhǔn)備。 但是，目前互聯(lián) 網(wǎng)廣告中存在著許多問題。 ISP、 ICP 在用戶電子郵件地址的管理上，負(fù)有特殊的責(zé)任，也應(yīng)當(dāng)研究相關(guān)的規(guī)章。這就需要行業(yè)規(guī)章在法律正式出臺前的空白期起到游戲規(guī)則的作用。這里所說的 ISP、 ICP 的自律包含兩層含義，一是 ISP、 ICP 15 自身必須遵守廣告法和相關(guān)法規(guī)，抵制不正當(dāng)競爭和虛假、欺騙廣告；二是 ISP、ICP 應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營的范圍內(nèi)，規(guī)制所托管的主頁，一旦發(fā)現(xiàn)惡意廣告行為時，要盡管理人之法律責(zé)任。正是這種法律管轄與適用的國際性沖突使得一些商家有意規(guī)避法律，使得網(wǎng)絡(luò)廣告很難通過一國的 法律來解決，往往需要通過國家間的協(xié)作來共同解決，甚至可以由國際性機構(gòu)制定統(tǒng)一的具有約束力的規(guī)則。此地的法律與彼處的法律對網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度可能不盡相同，甚至完全相反，在一國合法的網(wǎng)絡(luò)可能在另一國非法，那么在不同國家因網(wǎng)絡(luò)廣告糾紛提起的訴訟可能判決結(jié)果完全相反。傳統(tǒng)廣告由于受國界的限制，一般均由《網(wǎng)絡(luò)法》管轄，也無太多問 題，而網(wǎng)絡(luò)廣告則不同，帶來了眾多新的問題。 隱蔽廣告；正如在論述不正當(dāng)競爭問題時所述，利用關(guān)鍵詞技術(shù)將包含關(guān)鍵字（詞）的源代碼置入網(wǎng)站整個程序中，關(guān)鍵字（詞）一般為企業(yè)知名產(chǎn)品名稱，企業(yè)名稱或馳名商標(biāo)等，當(dāng)用搜索引擎以該關(guān)鍵詞搜索時，網(wǎng)站與該馳名商標(biāo)，產(chǎn)品等一同出現(xiàn)，這種廣告以更加隱蔽的形式發(fā)布，更難查明和處置。網(wǎng)絡(luò)廣告作為廣告的一種形式，同樣應(yīng)符合這些規(guī)定，然而網(wǎng) 絡(luò)廣告中采取隱蔽形式發(fā)布廣告以規(guī)避法律和欺騙消費者的現(xiàn)象非常普遍，主要有以下幾種形式： ；有些網(wǎng)站故意打《廣告法》的擦邊球，有意混淆新聞信息與廣告的界限，打著新聞的幌子發(fā)布廣告，以新聞之名行廣告之實，已違背法律規(guī)定，只是目前沒有切實可行的規(guī)范措施。強制性廣告；在某些 ISP 主頁打開之前總被要求閱讀一些廣告，不點擊廣告就根本不能進入網(wǎng)站主頁，這種強迫用戶閱讀的廣告與用戶自愿閱讀相背離，也違反了《廣告法》的基本精神，理應(yīng)加以制止。目前電子郵件往往是電子郵件垃圾的代名詞；本來電子郵件因其速度快，覆蓋面廣，成本低，不失為一種有效的廣告方式，但因其管理的混亂，法制的不健全和商 家一味為經(jīng)濟利益所驅(qū)使而使得濫發(fā)垃圾郵件現(xiàn)象比較嚴(yán)重，電子郵件廣告這種廣告方式似乎走入死胡同，濫發(fā)垃圾郵件給用戶和商家都帶來了很大的損失，它不僅占用了帶寬，浪費了網(wǎng)絡(luò)資源，而且郵件服務(wù)商每年要投入大量資金來治理郵件垃圾，對用戶而言，其郵箱可能因大量垃圾郵件充斥其間而致使重要郵件無法接收到。我國法律還未對 Cookies 做任何規(guī)定，法律的欠缺導(dǎo)致許多網(wǎng)站肆意使用 Cookies 技術(shù)收集個人信息，對用戶隱私權(quán)的保護已經(jīng)迫不及待。為保護網(wǎng)絡(luò)用戶的隱私權(quán)，各國均已有所行動。還有一種情況就是通過各種正當(dāng)或不正當(dāng)?shù)耐緩绞占罅坑脩魝€人信息后，將其作為商品出售給廣告業(yè)務(wù)經(jīng)營者，因為這對其而言具有非常大的商業(yè)價值?？梢娋W(wǎng)絡(luò)絕非純粹自由之地，其實用戶的一舉一動都被監(jiān)視著，與現(xiàn)實 相比有過之而無不及。 隱私權(quán)問題 網(wǎng)絡(luò)廣告中侵犯隱私權(quán)的現(xiàn)象時有發(fā)生，通常是采取某些技術(shù)手段收集個人 13 信息，然后針對用戶特點發(fā)布廣告。抄襲或模仿他人網(wǎng)站 的內(nèi)容。這種做法直接降低了被鏈接網(wǎng)站的廣告的瀏覽量，等于避開了該網(wǎng)站的廣告直接進入相關(guān)內(nèi)容，構(gòu)成了廣告侵權(quán)，是網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營中的不正當(dāng)競爭。網(wǎng)絡(luò)廣告中的不正當(dāng)競爭同樣符合這一規(guī)定，具體到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下又有不同的形 式：利用加框的超鏈接技術(shù)。 不正當(dāng)競爭問題 競爭，是市場經(jīng)濟永恒的法則。在這樣一 種法律規(guī)范和管理制度下，廣告行業(yè)的廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的行為便于控制，對廣告的監(jiān)管和控制至少有章可循。網(wǎng)絡(luò)廣告中虛假與欺詐現(xiàn)象之所以如此普遍，最重要的原因是法律與制度設(shè)計上的缺陷所造成的。有調(diào)查表明，用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告的評價中，認(rèn)為其最大的劣勢就是可信度太低。 虛假與欺詐廣告問題 傳統(tǒng)廣告中的虛假與欺詐問題本已比較嚴(yán)重，廣告數(shù)量的龐大性，范圍的廣泛性，內(nèi)容的豐富性，形式的 多樣性和真假的難辨性致使對廣告的監(jiān)管就很困難，虛假與欺詐現(xiàn)象非常普遍，消費者對之無可奈何。在主體定位不明確的情況下，《廣告法》中關(guān)于各方權(quán)利義務(wù)關(guān)系的規(guī)范就難以適用于網(wǎng)絡(luò)廣告中。但網(wǎng)絡(luò)廣告打破了這樣一套規(guī)則，在網(wǎng)絡(luò)廣告中，主體的界限與定位是非常 模糊的，有的是合二為一，有的甚至是合三為一。然而，由于《廣告法》制訂時的目標(biāo)對象是傳統(tǒng)廣告，就使其面對網(wǎng)絡(luò)廣告時，常顯得束手無策。而新浪和搜狐的負(fù)責(zé)人不約而同地表示，將開發(fā)更 受客戶歡迎的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，逐步完成對現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)廣告的升級換代。 我們在上網(wǎng)時就會注意到，除了照顧網(wǎng)民情緒外，現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)廣告形式在客戶那里“失寵”，也是促使網(wǎng)站自清門戶的關(guān)鍵所在。新浪的一位負(fù)責(zé)人告訴記者，網(wǎng)絡(luò)廣告占到新浪業(yè)務(wù)收入的 35%左右，但新浪已著手逐漸減少彈出式廣告和浮動式廣告的數(shù)量，而改用更加新穎和方便閱讀的新式廣告。另外還對網(wǎng)站的電子郵件、寬帶影視等業(yè)務(wù)進行審核，確保其中不會暗藏垃圾郵件等不良信息。 解決方案： 面對網(wǎng)民的滿腹牢騷， 21CN 宣布，已開始對其網(wǎng)站上的廣告進行清理。據(jù)統(tǒng)計，遇到廣告投放高峰期時，一些大型門戶網(wǎng)站首頁的畫面廣告多達(dá) 17 條。為此，多家門戶網(wǎng)站已開始對自家頁面上的廣告進行清理。比如，通過有創(chuàng)意的廣告吸引并打動消費者；針對消費者的需求，提供最新的、真實 的廣告信息；和大型傳統(tǒng)媒體和知名企業(yè)合作，利用它們的品牌優(yōu)勢，讓更多的潛在消費者了解企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品。有關(guān)部門統(tǒng)計報告中顯示， “網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面 ”排名第一位是彈出式廣告／窗口。 10 第 3章 網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題 雖然網(wǎng)絡(luò)廣告較報紙、雜志、電視、廣播有其獨特的優(yōu)勢， 但由于它存在一些問題，制約了其發(fā)展，本章將提出現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告所存在的一些問題，并給出相應(yīng)的解決方案。在 2021 年的時 候，中國網(wǎng)絡(luò)廣告占整體的規(guī)模達(dá)到了 %，從 09年的趨勢，包括整個經(jīng)濟環(huán)境和其他媒體的廣告銷售情況來看，基本上在 09 年應(yīng)該超過 10%。所以，中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場已經(jīng)先于美國復(fù)蘇，經(jīng)濟危機并沒有給網(wǎng)絡(luò)媒體帶來巨大不利影響，相反其優(yōu)勢更為顯著，眾多企業(yè)采取緊縮戰(zhàn)略并削減其廣告投放和推廣的預(yù)算，在投資愈發(fā)謹(jǐn)慎的形勢下，廣告主更加青睞在性價比、營銷效果上更具優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)媒體上。 2021 年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將達(dá)到 億元，同比增長將達(dá)到 %，依然領(lǐng)先傳統(tǒng)媒體增長。 2021 年二季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模達(dá) 億元，環(huán)比大幅增長 %，這是自 2021 年二季度以來，市場規(guī)模增幅首次超過 30%。因此如何優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)廣告的效果成為媒體和廣告代理公司共同探討的問題。 在經(jīng)濟危機的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)勢進一步體現(xiàn)，其精準(zhǔn)性和互動性等特點是傳統(tǒng)媒體所無法超越的。與第一季度情況類似，除了谷歌，美國所有網(wǎng)絡(luò)廣告公司都遭遇營收下滑，而海外網(wǎng)絡(luò)廣告公司大多仍在增長。一旦消費者做出選擇點 目前網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀分析 2021 年，隨著全球經(jīng)濟 回暖，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)在經(jīng)歷了年初的低迷之后，于第二季度出現(xiàn)反彈。 網(wǎng)絡(luò) 廣告的 優(yōu)勢 網(wǎng)絡(luò)媒體具有傳統(tǒng)媒體的特點，并且有自己的優(yōu)勢，有傳統(tǒng)媒體無法比擬的特點。軟件使用者如果使用該軟件或者點擊界面上的廣告標(biāo)識，就會彈出廣告信息，或者調(diào)用瀏覽器打開廣告信息頁面。 2021 年 6 月，百事可樂與可口可樂兩大飲料巨頭幾乎同時牽手網(wǎng)絡(luò)媒體，分別選擇 “ 盛大 ” 和“ 第九城市 ” 兩大網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)站進行廣告合作 ， 百事可樂最新的電視廣告 “ 百事藍(lán)色風(fēng)暴，突破夢幻國度 ” 在 “ 盛大 ” 網(wǎng)站首播，可口可樂推出的新版電視廣告片 “ 要爽由自己 ” ，是以網(wǎng)絡(luò)游戲為背景和題材的。 在線游戲廣告 在線游戲廣告常常把廣告預(yù)先設(shè)計在互動游戲中，在游戲開始、中間、結(jié)束的時候，廣告隨時出現(xiàn)，也可以利用游戲中的人物、情節(jié)來設(shè)計廣告內(nèi)容，從而引起游戲玩家的認(rèn)同感。用戶也可以根據(jù)自己的興趣和喜好向廣告提供者主動訂閱。為了提高用戶數(shù)量，培養(yǎng)用戶對網(wǎng)站的忠誠度，包括網(wǎng)易、新浪和雅虎在內(nèi)的門戶網(wǎng) 站都提供大容量的電子郵件服務(wù)。越來越多的商家注意到了搜索引擎廣告的高效率和效果，在這一類廣告上的投資越來越多，使之逐漸成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場上的主流。 搜索引擎廣告 搜索引擎是 Google、 Yahoo 等網(wǎng)站的核心技術(shù)，它既給網(wǎng)絡(luò)帶來了客戶流量，又增加了 了解消費者的可能性。 網(wǎng)頁廣告 網(wǎng)頁廣告主要指用戶打開網(wǎng)絡(luò)瀏覽器時自動顯示在屏幕上的廣告，由于使用瀏覽器閱讀信息是網(wǎng)民上網(wǎng)的主要方式，網(wǎng)頁廣告在網(wǎng)絡(luò)上應(yīng)用最為普遍，一般有以下幾種 : 圖 圖 5 . 圖 圖 圖 6 圖 8. 圖 7 等等。 本章主要從目前流行的網(wǎng)絡(luò)廣告形式和網(wǎng)絡(luò)廣告的市場優(yōu)勢來分析現(xiàn)在我國的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀。相信網(wǎng)絡(luò)廣告將會有一片廣闊的發(fā)展空間，為更多的企業(yè)創(chuàng)造價值，為電子商務(wù)的發(fā)展增光添彩。從人們的觀念 、法律、人才培養(yǎng)等方面給出了解決方案。再次分析網(wǎng)絡(luò)廣告獨具的特點，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告的特點預(yù)測網(wǎng)絡(luò)廣告在未來不同階段的發(fā)展趨勢， 網(wǎng)絡(luò)廣告是當(dāng)前企業(yè)和社會各界備受關(guān)注的問題，它的發(fā)展將會使電子商務(wù)有更廣闊的應(yīng)用，是電子商務(wù)企業(yè)得到更多的利益，所以如何讓網(wǎng)絡(luò)廣告健康穩(wěn)步的發(fā)展，是人們最關(guān)心的問題。 研究思路 本文的目標(biāo)在于給出未來網(wǎng)絡(luò)廣告更好的發(fā)展策略，使網(wǎng)絡(luò)廣告成為所有廣告媒體中最燦爛的分支，圍繞這一主題從以下方面開始著手： 首先明確網(wǎng)絡(luò)廣告的含義和其發(fā)展歷程，了解網(wǎng)絡(luò)廣告在廣告媒體中發(fā)揮的最大作用，其次分析目前網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式、特有的優(yōu)勢和基本現(xiàn)狀，當(dāng)前流行的網(wǎng)絡(luò)廣告主要有網(wǎng)頁廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告、在線游戲廣告、 3 軟件廣告等幾大類別；網(wǎng)絡(luò)廣告具有市場優(yōu)勢、心理優(yōu)勢和其他方面的優(yōu)勢； 2021年，隨著全球經(jīng)濟回暖，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場出現(xiàn)強勁增長，成為全球的一大亮點，表明中國已先于大 多數(shù)西方國家而提前復(fù)蘇，它正在以驚人的速度快速成長。 目前網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)進入了相對繁榮的時期，尤其是電子商務(wù)和網(wǎng)上購物的逐漸成熟，各個商業(yè)網(wǎng)站都相繼推出了自己的廣告服務(wù)，有些網(wǎng)站還通過網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)生存下來，網(wǎng)絡(luò)廣告已成為眾多網(wǎng)站主要的贏利來源，尤其在通訊、汽車、IT 以及消費品等行業(yè)，與其他傳統(tǒng)媒體相比，優(yōu)勢明顯。 網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新興媒體，己經(jīng)滲入到社會生活當(dāng)中，擁有了越來越大的市場份額和影響力，網(wǎng)絡(luò)廣告無論是在國外還是國內(nèi)，都是一種興盛、 蓬勃發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的成熟與發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)廣告提供了一個強有力的、影響遍及全球的載體。其目的在于影響人們對所做廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進而誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益的活動。因而眾多國際級的廣告公司都成立了專門的“網(wǎng)絡(luò)媒體分部”，以開拓網(wǎng)絡(luò)廣告的巨大市場，所以我們研究網(wǎng)絡(luò)廣告的意義也越發(fā)的重要與迫切， 如何用最少的投入換來最佳的廣告效果成為每一個廣告主關(guān)注的焦點；如何優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)廣告的效果成為媒體和廣告代理公司共同探討的問題； 如 何才能克服網(wǎng)絡(luò)廣告的種種弊端，最大限度的發(fā)揮其優(yōu)點為企業(yè)創(chuàng)造更多效益；這需要我們探討出網(wǎng)絡(luò)廣告未來更好的發(fā)展策略，這是本文所要達(dá)到的目標(biāo)。 研究目標(biāo)和意義 研究網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展策略的目標(biāo)：網(wǎng)絡(luò)廣告的市場正在以驚人的速度增長，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮的效用越來越顯得重要。 Inter 是一個全新的廣告媒體，速度最快效果很理想，是中小企業(yè)擴展壯大的很好途徑，對于廣泛開展國際業(yè)務(wù)的公司更是如此。利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法， 在互聯(lián)網(wǎng)上 刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式。T 等 14 個客戶在其主頁上發(fā)布廣告 Banner，這標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告的正式誕生。網(wǎng)絡(luò)廣告既可以為不同的受眾實施不同的廣告宣傳，還可以有效的將文本、聲音、圖像和動畫等結(jié)合起來，傳送多感官信息，為消費者和廣告主架起一座溝通的橋梁。 1998 年 6 月的法國世界杯、克林頓絆聞案，因特網(wǎng)以其特有的交互性，第一次壓倒報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，真正確立了第四媒體的地位。直到 90 年代初期萬維網(wǎng)出現(xiàn)后，大量的信息源以超文本格式進行全球鏈接，終于形成了一個跨國界的全球性新型媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)是有史以來發(fā)展最快的媒體，有研究顯示，將 一種傳播媒體推廣到 5000 萬用戶，廣播用了38 年，電視用了 13 年，而互聯(lián)網(wǎng)僅用了 5 年。數(shù)字媒體的發(fā)展著信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，以 Inter 為傳播媒介的網(wǎng)絡(luò)廣告（ Inter Advertising）也已成為當(dāng)今世界最熱門的廣告形式。s most popular forms of advertisi