【正文】 片，也不同于普通的視頻短片，它是介于兩者之間的一種新媒體網(wǎng)絡化的營銷手段。它具有播放時間短（30300 秒）、制作周期短（數(shù)周）、投資小（數(shù)千或數(shù)萬）的特點。隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，寬帶網(wǎng)的普及，將電視廣告和網(wǎng)絡視頻廣告融合，即將網(wǎng)絡視頻廣告作為傳統(tǒng)電視廣告延伸的一部分，相互補充，尋求最佳的傳播效果，也是未來網(wǎng)絡廣告的發(fā)展趨勢之一。2012年第一季度，當問及他們對網(wǎng)絡視頻廣告和電視廣告的看法時，62%的人認為，在線視頻是電視的直接補充，只有10%的人認為網(wǎng)絡視頻是電視的替代品。，網(wǎng)絡視頻和電視廣告整合營銷正在成為尋求擴大多屏用戶到達和互動的廣告主的一股趨勢。而從互聯(lián)網(wǎng)用戶對網(wǎng)絡視頻和電視的收視行為來看，則呈現(xiàn)工作時間以網(wǎng)絡視頻為重點接觸媒介，而非工作時間以電視為重點接觸媒的局面。其次， 網(wǎng)絡與電視媒介的投放策略互補，同時也是與受眾的收視點的互補。 （五）網(wǎng)絡視頻廣告與傳統(tǒng)電視廣告融合寬帶的普及讓互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告開始成為一種主流媒體廣告形式，為此許多大型廣告客戶和有線電視公司開始嘗試將電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告融合在一起，并取得了一定成功。現(xiàn)在，版權節(jié)目已經逐漸占據(jù)了內容的主導地位，分別是影視劇、電視欄目、賽事等。其次，隨著相關政策和法規(guī)的陸續(xù)實施，網(wǎng)絡視頻行業(yè)逐漸擺脫了野蠻生長階段，開始進入以版權為核心的規(guī)范管理時代。網(wǎng)絡視頻行業(yè)逐漸擺脫了野蠻生長階段，開始規(guī)范管理時代。首先，國家對網(wǎng)絡廣告市場的監(jiān)管力度將會加大。 （四）網(wǎng)絡視頻廣告市場更加規(guī)范化網(wǎng)絡廣告市場相關法律、法規(guī)的不完善，版權問題未能徹底解決，長期困擾著視頻網(wǎng)站和廣告主，阻礙著網(wǎng)絡視頻廣告行業(yè)的向前發(fā)展。因此, 在差異化理念指導下對網(wǎng)站進行建設, 這是吸引受眾和廣告主的前提。網(wǎng)絡視頻廣告媒體會越來越重視網(wǎng)站差異化這一重要策略, 在保證節(jié)目內容充足和正版的前提下, 將受眾以性別、行業(yè)、地位、收入等方式進一步細分, 以提高頻道專業(yè)化程度。第二陣營的視頻分享網(wǎng)站也開始呈現(xiàn)多極化轉型，酷6網(wǎng)CEO 李善友提出了視頻新聞門戶的概念，他認為，視頻網(wǎng)站對于重大新聞事件的報道，可以很好地使其回歸媒體屬性，酷6 網(wǎng)將采用傳統(tǒng)門戶的廣告形式發(fā)展。優(yōu)酷網(wǎng)CEO 古永鏘已經明確宣稱，優(yōu)酷網(wǎng)的定位已經不是視頻分享網(wǎng)站，更傾向于做媒體、做平臺。就連視頻分享這最龐大的一支，也開始呈現(xiàn)多極化趨勢。所以首先就就攻破了觀眾的心理防線，牢牢抓住了觀眾的眼球。這些創(chuàng)意視頻讓人眼前一亮再亮，引起網(wǎng)民的瘋狂點擊轉載和多方媒體的報道和關注。一系列的病毒式廣告不斷刺激網(wǎng)民的視覺神經，并強調中獎率高達27%。在校內網(wǎng)，開心網(wǎng)，微博和優(yōu)酷等各大時尚門戶網(wǎng)站被網(wǎng)友轉載的不亦樂乎。七喜的第一波視頻廣告，對七喜當時“開蓋有獎”，“中獎率高達27%”等一系列活動進行了生動的演繹，在視頻中，男主角由于恰巧中了七喜的“再來一瓶”，而不得不愿賭服輸娶了長相丑陋的“小月月”，在臨死前才得知原來七喜的中獎率高達27%，因為喝了七喜而一失足成千古恨。我們經?？吹揭恍┮阅撤N特定的廣告產品或服務為重要題材，通過策劃制作的兼具審美性和廣告性為一體的具有較強故事性的視頻廣告形態(tài)，這就是廣告內容化。網(wǎng)絡視頻廣告內容化同樣也將成為一種新的營銷趨勢。 （二）視頻廣告高清化，廣告內容化隨著網(wǎng)絡視頻技術不斷的更新?lián)Q代，高清視頻將進入到快速發(fā)展階段，用戶的高清需求也因此呈爆發(fā)式增長，這種現(xiàn)實性的需求必將使網(wǎng)絡視頻廣告高清化成為趨勢。隨著中國網(wǎng)絡廣告規(guī)模的逐年擴大，多種多樣的網(wǎng)絡視頻廣告形式也在蓬勃發(fā)展?，F(xiàn)在的網(wǎng)民掌握了更多的網(wǎng)絡資源，對自主性要求更高，對廣告信息更加敏感和警惕，廣告稍有“冒犯”即引至反感甚至攻擊。三 網(wǎng)絡視頻廣告未來發(fā)展趨勢預測 （一）網(wǎng)絡視頻廣告形式多元化網(wǎng)絡視頻廣告模式告別傳統(tǒng)性、單一性，轉向以多元化的營銷模式。而出現(xiàn)了一些需要維權的問題，我國又無健全的網(wǎng)絡相關法律可依，這可能會讓非法的網(wǎng)絡營銷活動有機可乘，危害大部分企業(yè)營銷活動的效果。4 市場環(huán)境不夠規(guī)范網(wǎng)絡法律體系不健全，信服度低。而購買大量正版視頻需要大量資金支持，使得視頻網(wǎng)站普遍提高網(wǎng)絡視頻廣告的價格，這也直接增加了廣告主的投放成本，影響了網(wǎng)絡視頻廣告的市場競爭力。視頻網(wǎng)站缺乏差異化的戰(zhàn)略定位，所以還未能打造出特征鮮明的核心用戶群，不能建立自身核心優(yōu)勢，網(wǎng)絡視頻廣告對廣告主的吸引力還不夠。 （三）現(xiàn)階段網(wǎng)絡視頻廣告的不足1 視頻網(wǎng)站差異化定位不明確視頻網(wǎng)站同質化是視頻行業(yè)的缺點之一?；雍托畔贤ㄆ脚_也能夠讓消費者對過去購買經歷發(fā)表評價信息，能強化營銷效果。第三，對受眾評估選擇過程的影響：隨著技術的更新和改進，網(wǎng)絡視頻廣告表現(xiàn)形式更新穎內容更豐富，互動性更強，受眾能獲得更詳細，更立體的產品或服務信息，這直接影響受眾對產品或服務的比較評估階段。從消費者在網(wǎng)上進行決策的五個過程可以分析出網(wǎng)絡視頻廣告對受眾消費決策的影響：第一，對受眾確認需要過程的影響：網(wǎng)絡視頻廣告的感官沖擊力，立體震撼的效果容易誘發(fā)他們的購買欲望和需求，而其所蘊涵的豐富產品服務信息以及其他關聯(lián)信息能夠更好地滿足他們理性判斷的需要。這五個階段與消費者在傳統(tǒng)渠道中購買產品時所經歷的階段類似。網(wǎng)絡視頻廣告平臺營造的企業(yè)與消費者的互動平臺能夠創(chuàng)建覆蓋面廣、實時添加有效新信息、定期篩選剔除無效信息的顧客數(shù)據(jù)庫的優(yōu)秀平臺，提高了企業(yè)網(wǎng)絡營銷人力物力財力等資源的利用效率，避免了企業(yè)網(wǎng)絡營銷資源的浪費和無效閑置，逐漸實現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡營銷決策理性化?；ヂ?lián)網(wǎng)深入人們的生活加劇了網(wǎng)絡消費者購買與消費行為的理性化趨勢。網(wǎng)絡視頻廣告由于其技術上的先進性，為網(wǎng)絡營銷活動帶來新的生命力，它能夠對消費者信息進行采集和更新，因此對建立和完善客戶數(shù)據(jù)庫是相當有益的。網(wǎng)絡視頻廣告平臺實現(xiàn)了企業(yè)與消費者的一對一互動和個性化網(wǎng)絡營銷服務。個性化營銷強調在觀念上充分關注每個顧客的區(qū)別于他人的個性，并以互聯(lián)網(wǎng)等信息技術為支持，識別每個顧客的個性化需要，做出相應獨特營銷反應[1] 劉翠萍．基于互聯(lián)網(wǎng)的個性化營銷研究[J]．電子商務，2006,(36)：7071.。第二，網(wǎng)絡視頻廣告的發(fā)展促進網(wǎng)絡營銷更加個性化。網(wǎng)絡營銷最終將從大眾化走向定制化，基于每個有價值的消費者利益和需求來設計的網(wǎng)絡營銷方案才能夠最大化實現(xiàn)顧客滿意度和企業(yè)所提供的產品或服務的商業(yè)價值。第一，網(wǎng)絡視頻廣告的發(fā)展促進網(wǎng)絡營銷更加專業(yè)化。網(wǎng)絡營銷正在改變著傳統(tǒng)的營銷方式，對企業(yè)的發(fā)展帶來重大的機遇。 根據(jù)艾瑞發(fā)布的《20092010年中國在線視頻行業(yè)研究報告》的數(shù)據(jù)，從2006年起，視頻行業(yè)的廣告收入一直保持著良好的增長勢頭，短短4年間，復合增長率高達92%，預計在未來幾年中，視頻行業(yè)還將繼續(xù)保持年增長60%以上的速度，至2013年，視頻廣告收入將突破100億大關，[1] 艾瑞咨詢．20092010年中國在線視頻行業(yè)研究報告［EB/OL］． ，2010625.。艾瑞調查數(shù)據(jù)顯示：，%，%，%，%。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的數(shù)據(jù)顯示：2011年，網(wǎng)絡音樂、網(wǎng)絡游戲和網(wǎng)絡文學等娛樂應用的用戶規(guī)模有小幅增長，但使用率均有下滑。網(wǎng)絡視頻廣告憑借互聯(lián)網(wǎng)這片肥沃的土壤繞茁壯成長起來，進入其發(fā)展的成熟期。二 網(wǎng)絡視頻廣告發(fā)展現(xiàn)狀分析 （一）網(wǎng)絡視頻廣告發(fā)展程度及規(guī)模隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡技術不斷革新，網(wǎng)民人數(shù)的持續(xù)增長，網(wǎng)絡市場的日漸成熟，網(wǎng)絡視頻廣告得到了前所未有的發(fā)展，市場規(guī)模不斷擴大大，展現(xiàn)出了巨大的潛力和發(fā)展空間。相比之下，傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告盡管也具備一定程度的受眾參與性，但其參與程度遠不及網(wǎng)絡視頻廣告的參與程度，搜集到的信息量化程度和可測性也不如網(wǎng)絡視頻廣告搜集到的數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告大都通過統(tǒng)計廣告的點擊量等簡單指標數(shù)據(jù)來衡量廣告的優(yōu)劣和效果，沒能像網(wǎng)絡視頻廣告一樣真正建立一個受眾和廣告的溝通平臺，搜集以上提及的有利于品牌建設的深度信息。5 幫助企業(yè)完善品牌建設網(wǎng)絡視頻廣告提高了受眾體驗和參與程度，也帶來更多樣的數(shù)據(jù)指標，借助網(wǎng)絡視頻廣告，廣告主可以獲得用戶和廣告互動時間長短、用戶關注廣告的程度等信息，最為重要的是還可以了解到品牌偏好度、購買意向等數(shù)據(jù)指標。廣告主可以選擇網(wǎng)絡視頻廣告對電視廣告作為補充，成為電視廣告的延伸。新媒體對傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在網(wǎng)絡視頻中得到充分體現(xiàn)。而網(wǎng)絡視頻發(fā)展出與傳統(tǒng)電視差異顯著的新特征。4 與電視廣告形成互補網(wǎng)絡視頻廣告具備網(wǎng)絡營銷的互動性，低廉性等特點使其與電視廣告形成了互補關系。第三，通過用戶的分享和轉載，優(yōu)秀的網(wǎng)絡視頻廣告能夠得到更大范圍的傳播。第一，與傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告的動畫和文本的簡單表現(xiàn)形式相比，更富于表現(xiàn)力和感染力，因此更容易吸引受眾注意，受眾的接受程度也會提高。3 提升企業(yè)網(wǎng)絡營銷效果網(wǎng)絡視頻廣告的形式新穎，互動性、體驗性強等特點，提高了企業(yè)網(wǎng)絡營銷的效果。低廉的價格所帶來的卻是非常高的性價比，一支點擊率高視頻廣告可以讓公司以非常小的成本獲得很大的回報。在廣告投放站點不同所引起的收費差異上，網(wǎng)絡視頻廣告也明顯比電視廣告要占據(jù)較大的優(yōu)勢。2 能吸引更廣泛的廣告主網(wǎng)絡視頻廣告投入費用較低，收益較穩(wěn)定，這就意味網(wǎng)絡視頻廣告能吸引更廣泛的廣告商。世界網(wǎng)絡的便利與普及, 使這些專業(yè)視頻節(jié)目或者是個人業(yè)余的視頻都各自擁有大批的觀眾。而現(xiàn)在，隨著隨著互聯(lián)寬帶的普及和視頻壓縮技術的進步, 網(wǎng)絡視頻變成了普通人都可以隨時隨地進行制作的事情。專業(yè)視頻網(wǎng)站的誕生給網(wǎng)絡視頻廣告提供了更好的平臺，而且使網(wǎng)絡視頻廣告的投放走向一個更加系統(tǒng)化專業(yè)化的路線。 1 擁有廣闊的投放平臺網(wǎng)絡視頻廣告是基于互聯(lián)網(wǎng)投放發(fā)布的，這一特性讓網(wǎng)絡視頻廣告擁有更加廣闊的投放平臺。 （五）網(wǎng)絡視頻廣告的特點所賦予的優(yōu)勢“視頻”與“互聯(lián)網(wǎng)”的結合，讓網(wǎng)絡視頻廣告這種創(chuàng)新營銷形式具備了兩者的優(yōu)點，而網(wǎng)絡視頻廣告本身所具有的獨有的特質使其比其他傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告更有優(yōu)勢。從這些信息可以分析出受眾對廣告的關注和接受程度。根據(jù)廣告主所界定的目標受眾和制定的媒介策略，將廣告投放在不同屬性的網(wǎng)絡視頻上，使廣告具有更強的針對性和適用性，從而節(jié)約廣告商的廣告預算費用，實現(xiàn)廣告的高?；貓?。網(wǎng)絡視頻廣告能利用這種主動性的“病毒式傳播”獲得更大范圍的傳播。其次，網(wǎng)絡視頻廣告完全擺脫電視只能看不能點的不足，讓受眾能夠進入客戶網(wǎng)站，進行更加全面的互動，從而得到更生動的體驗。3 互動性強，用戶體驗程度高首先，受眾可以采用留言回復或發(fā)表評論的方式，發(fā)表對網(wǎng)絡視頻廣告的感受及體會。2 表現(xiàn)形式豐富，信息容量大網(wǎng)絡視頻廣告能運用先進的媒體技術，將文本，圖像，音頻，視頻等多種元素融合在一起，它能表現(xiàn)出更多、更精彩的廣告內容，向關注者提供更多的有價值的信息，它比其他網(wǎng)絡廣告形式內容更豐富，表現(xiàn)力更強。 （四）網(wǎng)絡視頻廣告的特點1 覆蓋范圍廣泛，不受時空限制網(wǎng)絡視頻廣告是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布的，不受時間、空間的影響，可以全天24小時發(fā)布廣告，并且互聯(lián)網(wǎng)所覆蓋的世界各地都能接收到廣告信息。不僅如此，廣告中的兩名配角也由全體網(wǎng)民推薦并投票產生。例如，百事公司打造的“百事我創(chuàng)，周杰倫廣告創(chuàng)意征集”活動。5 UGA模式視頻廣告UGA 模式，即User Generate Advertising，它是由廣大網(wǎng)友參與制作廣告，通過網(wǎng)友拍攝的原創(chuàng)視頻中植入客戶產品內容元素，把客戶的產品理念和品牌內涵與網(wǎng)友的原創(chuàng)充分融合在一起的視頻廣告模式[2] 戎彥．酷6網(wǎng)UCA模式研究[J]．現(xiàn)代物流（中旬刊），2010,(02)：8586.。植入式視頻廣告通過高度整合的方式，使得整個視頻變成用戶樂意觀看的廣告，用戶在沒有任何心里抵觸的情況下，接受了廣告內容，感受到了品牌的價值。高度整合的視頻植入營銷則是視頻情節(jié)、背景和道具等都與品牌主張或產品信息高度結合，而這種方式越來越受廣告主的歡迎，成廣告主利用視頻網(wǎng)站的進行營銷傳播的重要廣告模式[1] 張文峰．網(wǎng)絡視頻廣告及其發(fā)展探析［EB/OL］. ,2010322.?！庇捎谶@個“揭密”視頻妙趣橫生、奪人眼球，該片通過網(wǎng)絡渠道傳播時，引發(fā)了消費者的積極互動，在吸引眼球的同時，也向公眾準確地傳遞了該品牌“自然美”的概念，獲得了非常好的營銷效果。在“蛻