【正文】 所以李寧公司一開始的切入點就以在淘寶網(wǎng)開店開始，低成本進入，平臺、推廣和支。采用特許經(jīng)營分銷方式，李寧公司可以通過其專賣店標(biāo)準(zhǔn)化的店鋪形式、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)質(zhì)量和規(guī)范化管理加強“李寧牌”產(chǎn)品與眾不同的，給人印象鮮明的個性和形象，并把這種現(xiàn)象直接傳遞 給顧客，使“李寧”品牌形象于影響力迅速提升。 針對渠道策略的建議 首先 ：特許經(jīng)營分銷策略 應(yīng)該采取讓利的辦法來培養(yǎng)并且形成全國的特許專賣銷售網(wǎng)絡(luò)，就是在價格、市場區(qū)隔上給予專賣店以一定的保障和承諾，同時作為特許人的專賣店經(jīng)營者也要擔(dān)負起選址、裝修店面等方面的投資工作。這一舉動大大地傷害了一直支持李寧的 70 后、 80 后群體。但真正購買李寧牌體育用品的核心消費者的年齡在 18 到 45 歲之間，居住在二級城市。成熟的品牌必然會形成自己特有風(fēng)格的品牌設(shè)計語言，具有極強的可識別性。在失掉了奧運會合作伙伴的機會后，李寧應(yīng)當(dāng)重視國內(nèi)外體育品牌對高端體育資源的爭奪與控制，包括運動員、運動隊資源和賽事資源等，重新占領(lǐng)高地。那些體育的巔峰時刻，往往和背后的體育品牌，一同被載入史冊。 安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 22 李寧服飾現(xiàn) 在并沒有擺脫山寨技術(shù)的研發(fā)方式，未來應(yīng)避開大牌擅長的區(qū)域，用自己獨特的突破性技術(shù)和產(chǎn)品塑造未來核心競爭力。將人才引進面向全球，建立全球化管理團隊。 然后 ：以實現(xiàn)品牌國際化為目標(biāo)，提高品牌的適應(yīng)性 。在廣告宣傳與投放上，注重與大牌體育明星合作，強調(diào)李寧的體育精神，利用媒體和時尚網(wǎng)絡(luò)廣告，進行新意廣告的創(chuàng)意推廣，同時成立新生代品牌形象店，賦予新產(chǎn)品年輕人時尚動感的全新休閑娛樂理念。必須以一個全新的形象出現(xiàn)在 90 后這一年輕消費群體面前。 其次 ：用科技創(chuàng)新來吸引年青一代的消費群體 李寧品牌形象早已深入嵌在消費者的心理，在廣大消費者的消費觀念里，李寧是一個老舊的的品牌形象，品牌形象不斷老化。品牌不是一個死的東西，而是一個需要規(guī)劃、有內(nèi)涵、有形象、有個性、需要體現(xiàn)自己價值的生命體。所以李寧公司可以整合公司品牌資源，走集中化的戰(zhàn)略道路，這更有益于企業(yè)的發(fā)展。但是任何集團品牌與子品牌的成長都是關(guān)系緊密，集團品牌強大起來以后，不僅可以加強現(xiàn)有子品牌的品牌力而且可以為今后以集團品牌為同一調(diào)性的品牌延伸做好鋪墊。 安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 21 針對以上出現(xiàn)的問題提出自己合理化的建議 針對李寧品牌策略的建議 首先 ：整合品牌資源， 實現(xiàn)企業(yè)子品牌的良性互動 李寧服飾的各個子品牌產(chǎn)品有著自己的內(nèi)涵豐，李寧服飾在對其子產(chǎn)品有明確的定位之后，才能進行子品牌的運行。 （ 5） 、不追求單店利潤，盲目追求零售店的數(shù)目增長。 （ 3） 、與“耐克”、“阿迪達斯”的明星廣告相比，“李寧”公司簽下的“專業(yè)”明星運動員從李鐵、奧尼爾 、艾文?特納到伊辛巴耶娃，要么過氣，要么缺乏影響力，明星上的欠缺可能會使得“李寧”的知名度不如另外兩個競爭對手，同時讓人對其產(chǎn)品的專業(yè)化力度不能產(chǎn)生足夠的信任，并且，缺少明星的“李寧”更不能吸引一部分追求明星的青年消費者。 其他原因 此外，李寧出現(xiàn)危機的其他原因有： （ 1） 、高層震蕩，裁員、公司在管理人員行事風(fēng)格上發(fā)生一些變化。 總之，不管是國內(nèi)市場還是國 外市場仍有空間和時間留給李寧，李寧服飾雖然出現(xiàn)眾多的問題，但是她任然是中國最優(yōu)秀的體育品牌之一。作為立志中國第一體育品牌，永爭第一是必須的市場意志和魄力。 當(dāng)初的實行“去李寧化”，導(dǎo)致市場喪失、店面關(guān)閉等一系列的問題埋下伏筆，作為以偉大運動員個人命名的體育品牌，假設(shè)剔除李寧本人所代表的那種體育形象和精神，那么這個品牌就會失去他原本的魅力，同時與其他品牌將混同于一般的商業(yè)品牌中，在當(dāng)今國際體育品牌強勢和境內(nèi)新興體育品牌崛起的雙重夾擊下，李寧品牌就失去了斗爭的靈魂。李寧的品牌口號數(shù)次變更，知道今天成為一句拗口的中文翻譯：“讓改變發(fā)生”，不僅沒有向自己的目標(biāo)市場傳遞一種矜持的理念，卻每次成為業(yè)界的口實、褒褒貶貶；其本質(zhì)還是源于“去李寧化”導(dǎo)致的理念缺失。換標(biāo)之后，李寧服飾將重點放在了一線城市，在北京、上海、廣州、深圳等地開設(shè) 70 家第六代旗艦店，與耐克等國際品牌展開正面爭奪。 李寧服飾在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略出現(xiàn)重大失誤 李寧在過去的幾年的經(jīng)營戰(zhàn)略上也出現(xiàn)了許多問題。中低階層收入下降，購買力隨之下降，由于運動服裝不是必需消費品，一般消費者在收入降低的情況下，會選擇不買或會不在乎品牌而消費，從而對中檔商品的消費減少，對低檔商品的消費增多，而李寧定位為中高檔，使其中國本土市場受到很大沖擊。 與此同時 大量中產(chǎn)階級人群剛剛成長起來，還延續(xù)著以往和中低收入者的消費有很大的重合 。原因無外乎兩個：一是經(jīng)濟等外部環(huán)境發(fā)生變化，二是企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略出現(xiàn)重大失誤。這顯現(xiàn)出李寧公司沒有著重培養(yǎng)自身的零售管理能力：選址、談判能力受管理機制制約，反應(yīng)速度慢，單店管理能力差，店鋪復(fù)制能力、加盟管理能力差，終端信息采集、分析能力差等等。 （如下表 62 所示） 特別是 在一些的產(chǎn)品訂貨會上，“李寧”沒有清晰的 市場推廣計劃來指導(dǎo)經(jīng)銷商訂貨，產(chǎn)品沒有專業(yè)的運動屬性。但從下表中可以看到李寧公司產(chǎn)品的銷售渠道安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 19 主要還是采取的分銷模式，公司收入的 %來自于各地的經(jīng)銷商，直銷收入只占 %。近年來，李寧通過采取區(qū)域代理制及零售特許專營體系，構(gòu)建了龐大、暢通的營銷網(wǎng)絡(luò)。 從渠道建設(shè)上來說，李寧的銷售網(wǎng)絡(luò)已初具規(guī)模，雖然質(zhì)量參差不齊，但已有了十分扎實的基礎(chǔ)：網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大，能輻射全國主要區(qū)域尤其是一些二三線城市；零售終端業(yè)態(tài)多樣；網(wǎng)絡(luò)本地化程度高，由熟悉本地市場的本地人經(jīng)營；經(jīng)銷商經(jīng)過多年培育，相對穩(wěn)定，對李寧品牌忠誠度高；渠道改良的基礎(chǔ)好，橫向拓寬、縱向延伸、滲 透都很好；渠道的多元化兼容多品類產(chǎn)品 [12]。而耐克宣布，將以中低端產(chǎn)品進行渠道下沉。李寧決定優(yōu)勝劣汰：讓 129 家大經(jīng)銷商中最有實力的一批直接收購、直營，并購掉那些單店月收入低于 7 萬元、低于周邊地區(qū)店鋪的；或者讓比較好的分銷商做大規(guī)模。其中，超過 1700 個分銷商僅經(jīng)營一家店。目前有 129 個經(jīng)銷商及超過 2020 個分銷商。我國的一些縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，特別是東南沿海的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民具備強大的購買力，李寧致力于打造國際知名品牌，但縣域城市這一市場是不容忽視的，二、三線城市市場并不會影響李寧國際知名品牌的建設(shè)。提價后的李寧產(chǎn)品與耐克和阿迪達斯等國外品牌價差不斷縮小，但是其連續(xù)的提價行為也使得原有的性價比優(yōu)勢蕩然無存， 在如今“價格就是王道”的消費理念中，性價比較高的安踏、匹克等國內(nèi)運動品牌迅速上位。而李寧公司不斷的提價舉動讓產(chǎn)品的性價比越來越模糊，銷售增幅呈逐步下降趨勢。但是提價讓李寧公司在國內(nèi)市場立身的根本漸漸發(fā)生動搖。到了 2020 年 9 月，李寧公 司又宣布鞋類和服裝產(chǎn)品各提價 7%和 11%以上。 李寧試圖通過價格來比肩跨國品牌。但是這種盈利狀況與李寧對市場維護所投入的精力卻是極不對稱的，目前李寧把相當(dāng)一部分精力都放在了國外市場的拓展上，而在國內(nèi)市場拓展上卻投入不足。但無論是羽毛球、田徑、體操還是乒乓球，李寧所布局的領(lǐng)域并非強勢的全球化體育資產(chǎn)，耐克、阿迪達斯、彪馬等一線品牌，憑借雄厚的財力，早已瓜分了有限的國際資源，留給李寧品牌形象國際化 的空間十分有限。而橫向戰(zhàn)略發(fā)展上，從凱勝、紅雙喜橫向延伸。李寧目前 80 多億的營收 90%以上來自中國市場，除了簽約國際大牌，李寧一直在國際化拓展中尋找創(chuàng)新的路徑。李寧每個主推產(chǎn)品就主打一兩年，然后就換一個產(chǎn)品線，沒有延續(xù)性，李寧究竟是一個國際化的品牌還是本土化的品牌，已經(jīng)非常模糊，頻繁的戰(zhàn)略改變，使消費者對李寧品牌的認識不明確。一直以來，用一句“一切皆有可能”，李寧代表的是一種民族精神，塑造的更是可以與國際品牌相抗衡的中國民族體育安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 17 品牌。因此現(xiàn)在的問題實際上是品牌定位和消費者認知的不對等。原本已形成了跨越多個年齡段的消費群體，過分強調(diào)消費者的年齡段，不利于維護原有的品牌追隨者，所以不宜突出專為 90 后打造。中國的體育用品公司幾乎都對“品牌個性”缺乏系統(tǒng)的思考和解決方案。 品牌個性模糊與延續(xù)性差 從 1990 年到現(xiàn)在，李寧創(chuàng)立時間已有 21 年之久，消費者卻幾乎沒人能說得清楚李寧的品牌個性到底是什么。給人模仿的品牌印象，沒有最大程度發(fā)揮‘國產(chǎn)自有品牌‘的優(yōu)勢，安踏等國產(chǎn)品牌已經(jīng)迅速發(fā)展，座位后起之秀抓住了自由品牌的落腳點。 品牌宣傳有“山 寨”嫌疑加速品牌老化 李寧宣傳語與阿迪達斯的品牌宣傳語混淆，阿迪的是 nothing is impossible。另一品牌紅雙喜的利潤也下滑了 %。如果不創(chuàng)新，必定會影響李寧的發(fā)展，李寧服飾許多的營銷策略沒有因為時代的發(fā)展而改變，所以李寧的營銷策略存在許多問題 。換句話說，中國奧運會代表團、亞運會代表團以及中國體操隊就是李寧的形象代言。在廣告方面，”李寧”推出了系列針對提升大眾對“李寧牌”的運動產(chǎn)品及新型專門鞋類系列的功能性廣告， 2020 年 4 月推出以“李寧帶給中國運動飛的力量”為主題之全新廣告系列及“一切皆有可能”的品牌理念，這一切在中國市場都取得了令人鼓舞的市場反 應(yīng)。從最早的 “中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧逐步積淀出它品牌獨有的內(nèi)涵：李寧提供的絕不僅是一種體育用品，而是在傳遞一種人生信念、體育精神和思想境界。 Promotion(促銷策略 ) “促銷是市場營銷組合中的一項重要內(nèi)容，為突出公司產(chǎn)品以運動為主，李寧公司的新廣告將邀請體育明星作為形象代言人，并參與廣告拍攝，廣告內(nèi)容也是以運動為主題，突出專業(yè)性．而且廣告成專業(yè)化，系統(tǒng)化，連續(xù)化，主要是全國性電視廣告。而到 2020 年，這些店面的形象，已經(jīng)安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 15 進行了第四次升級，以符合新的發(fā)展潮流。實際上，到 2020 年 底，”李寧”的店鋪總數(shù)量達 2887 間，其中，特許經(jīng)銷商經(jīng)營零售門市 2526 間，自營零售店 120 間和自營特約專柜 241 間。基本上在每個專賣店，”李寧”都會根據(jù)技術(shù)的重要性和復(fù)雜性，通過功能性廣告和售店內(nèi) POP 向客戶進行詳細的溝通和闡述；產(chǎn)品的標(biāo)牌也有對技術(shù)進行詳細說明和解釋。 另一方面李寧公司 開始了對渠道的調(diào)整，李寧公司除了要求經(jīng)銷商必須開專賣店以外，公司還花大力氣為經(jīng)銷商做培訓(xùn)，為經(jīng)銷商培養(yǎng)合格的店長。 在成功開拓特許經(jīng)營模式之后，多年來這一模 式一直為李寧公司主要的銷售渠道。2020 年年初，“李寧”產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋 3005 家特許加盟店、 111 家直營零售店和百貨商場的 257 個銷售專柜。 一方面李寧走特許分銷模式， 李寧總公司下設(shè)華東、華南等分公司，每個分公司下面有幾大經(jīng)銷商，每個經(jīng)銷商線下又有多個直接面對市場的分銷商。 Place(渠道策略 ) 一個企業(yè)沒有自己的銷售渠道是不可能在市場上取得成功的，因此企業(yè)所擁有的渠道資源已經(jīng)成為參與市場競爭獲取競爭優(yōu)勢的關(guān) 鍵資源。李寧的主要定價目標(biāo)為增加市場份額，尤其是國際份額，附屬定價目標(biāo)是促進中國區(qū)的銷售，開拓國際市場。李寧產(chǎn)品的 價格一般受這五個因素影響：產(chǎn)品成本、市場需求、競爭因素、政府管制、企業(yè)定價目標(biāo)?！皟r格是市場競爭的一個重要手段，也是唯一產(chǎn)生收入的因素。 總的來說， 與國際品牌幾十年，甚至百年的歷史相比，李寧最大的資本就在于其獨特的中國文化，并且借助中國元素達到吸引消 費者注意的目的之后，李寧應(yīng)該進一步挖掘中國文化的深層次內(nèi)涵，將東方文化內(nèi)涵與品牌價值觀相結(jié)合，更加注重文化內(nèi)涵的傳達，用品牌價值觀積極倡導(dǎo)和影響消費者行為，建立起消費者的品牌認同，在國際市場上張揚東方品牌個性，在國內(nèi)市場上贏得品牌尊重，樹立國際品牌形象。為改變這一現(xiàn)象，李寧公司推出重塑李寧品牌形象工程，打造“ 親和性、民族的、體育的、榮譽的”品牌內(nèi)涵，樹立李寧品牌親和、時尚、魅力的品牌形象，將重新核心消費人群定位為 15 歲～ 35 歲之間、 喜愛運動、追求時尚的群體?！彼岳顚幑镜漠a(chǎn)品定位出現(xiàn)了核心消費群老化，產(chǎn)品定位偏向休閑，缺乏專業(yè)運動屬性，親和力作為品牌個性沒有迎合和滿足年輕消費者需求。 首先， 李寧服飾品牌正好借組處在中國這個具有深厚文化底蘊深厚的國家，在中國文化中尋求品牌營銷的差異點，在品牌建立的過程中 要一直突出“東方文化”這個特點，彰顯品牌個性，李寧品牌在影響過程中要深入挖掘中國的文化內(nèi)涵，運用到李寧品牌營銷之中，借此來吸引全球消費者的關(guān)注，只有民族的才是世界的 ，突出自己的名族特色， 與此同時也借此來實現(xiàn)國內(nèi)消費者的品牌認同度。針對李寧公司的特點和服飾行業(yè)的競爭現(xiàn)狀，在認真研究競爭對手情況、全面剖析自身能力、深入進行市場細分和市場定位的基礎(chǔ)上，將從以下五個方面展開論述。 市場營銷組合策略是一個企業(yè)市場營銷體系的核心部分，是企業(yè)市場營銷目標(biāo)的實現(xiàn)手段，也是企業(yè)市場營銷哲學(xué)在管理實務(wù)中的具體體現(xiàn)。市場營銷的主要目的是為了滿足消費者的需要，但是消費者的需要很多，要滿足消費者需要就應(yīng)采取的措施也很多。 李寧的業(yè)績大幅度的下滑的同時，國內(nèi)大城市、二、三線城市的李寧服飾店面出現(xiàn)了大幅度的關(guān)店潮。銷售收入和凈利潤雙雙下滑。 但是 2020 年年報顯示，李寧公司全年營業(yè)收入 億元人民幣，同比下降 %；凈利潤 億元，同比下降達 %，業(yè)績大幅開始下滑同時失去了國內(nèi)運動品牌第一的寶座。 5 李寧服飾營銷策略組合分析 李寧服飾營銷現(xiàn)狀