【正文】 令人詫異的是，在經過了 幾年的時間考驗，戴米高餐廳不但沒有因為時間的流逝而被淘汰，反而有種越挫越勇的。 但之后，卻 因為沒有對自身影響因素進行很好的評估和改善，導致在信息評估階段流失了大量的消費者，如店面裝潢單調、價格不合理、餐飲品種單調都是餐飲企業(yè)和餐飲產品自身的因素，也是 26 影響大學生餐飲消費選擇的重要因素，其次是營銷 理念的缺乏，通過案例 1 我們不難發(fā)現(xiàn)，“骨頭飯”由于在收集信息階段的成功，讓他們忽略了營銷環(huán)節(jié)的重要性，雖說餐飲的促銷在大學生餐飲消費群體中效果并不明顯， 但它卻能很好延緩餐飲消費者的流失，若眾多“骨頭飯”餐廳能在評估階段 加大 促銷 力度，并根據(jù)樹大周邊大學生餐飲消費的實際情況適當?shù)母淖儺a品價格、用餐環(huán)境、每隔一段時間推出些新的餐飲產品，我相信“骨頭飯”就不會是曇花一現(xiàn)，而是百花齊放的局面。“骨頭飯”的興起得力于大學生的追求新鮮的心理，也毀于大學生的追求新鮮的心理。 第二， 食料限制了銷售額，“骨頭飯”的食料不明思議一筒骨為主食，而筒骨的特點就是體積較大，而煮的時候又要耗費較長的時間，所以每天的筒骨數(shù)并不是想多就多想少就少的，這就限制了“骨頭飯”的銷量，所以出現(xiàn)了供不應求的情況。但卻沒能經得起時間的考驗。幾家“骨頭飯”餐廳的生意都是紅的發(fā)紫，每天都會出現(xiàn)排隊等候，供不應求等 狀況 ，眾多大學生都是拉幫結隊蜂擁而至， 但好景不長， 當商家還沉浸在數(shù)錢的喜悅中，沒想到不到一年的時間打著“骨頭飯”的眾多餐廳就由于生意的不景氣，關的關，換的換， 最后如同曇花一樣 剛出現(xiàn)就 消失在 了 我們的視野里。也可把自己的親身體驗告訴同學分享。并 根據(jù)自己在餐飲店的親身體驗形成滿意度。 第三階段 —— 消費決策， 在心里評估完畢后，得出消費決策，也就是餐飲店的選擇 和餐飲產品的選擇。 第二階段 —— 信息 評估， 綜合所得到的信息開始進行心理評估，評估幾個餐廳的 優(yōu)劣勢，其中包括產品質量、服務質量、衛(wèi)生條件、硬件措施、餐廳特色等 產品和企業(yè)的因素，也包括餐廳的營銷氛圍。 浙江樹人 大學 學 生 餐飲選擇 購買模型 可 分為 五 個階段 ： 第一階段 —— 收集信息，當大學生產生餐飲需求后 ， 會根據(jù) 自身心理、性格 、年齡等自身因素和 外界時間、環(huán)境和同學的刺激來選擇本次的餐飲形式，其他刺激 經 濟 技 術 政 治 文 化 購買者反應 產品選擇 廠家選擇 品牌選擇 購買數(shù)量 內部刺激 產 品 價 格 分 銷 促 銷 消費者特征 文化 社會 個人 心理 購買決策過程 確定需要 信息收集 方案評價 24 是一般的日常餐飲 ，訂餐 還是和同學一起節(jié)日聚餐 。 科特勒行為選擇模型不但可用于各類快速消費品消費行為的研究分析， 而且在高校餐飲消費行為的研究上也 相當適用，因此，本文選擇科特勒行為 選擇模型為依據(jù)，將樹大學生餐飲選擇時的各個環(huán)節(jié)引入模型，從而得出 新模型 。 23 3 研究 模型 的 構建 理論依據(jù) 圖 31 科特勒行為選擇模型 由科特勒行為選擇模型得知 消費者認識到自己有某種需要時，是其決策過程的開始，這種需要可能是由內在的生理活動引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。 由于小而雜、雜而多的餐飲環(huán)境 ，使得樹大周邊餐飲在衛(wèi)生方面的問題顯露無疑，其衛(wèi)生問題主要表現(xiàn)在店外雜亂，店內地面臟，食材衛(wèi)生的不透明性。 隨著餐飲文化的發(fā)展，綠色餐飲的思想已深入人心，作為高教人才，這些思想在大學生心里就愈發(fā)根深蒂固。在服務員工的聘請要求上降低標準。 22 、員工文化素質較低 很多高校周邊的餐廳經營者常常采取增加餐飲的產品質量，如降低價格、增加食量等，來吸引大學生消費。而餐飲氛圍靠的就是齊全的餐廳硬件措施，如電視、空調、包廂等，而在這個方面大學生則更為敏感。 ，顧此失彼。 作為杭州的幾個高教區(qū)之一，拱墅區(qū)， 其內有包括浙江樹人大學、浙江大學城市學院、浙江傳媒學院等大學院校，高密度的消費人群吸引了眾多商家，其中以餐飲店為最， 由于地段面積和店面數(shù)量的限制，樹大周邊的餐飲店普遍營業(yè)面積都在 50100 平米， 僅樹人街和舟山東路上的餐飲店已達 150 多家，為了滿足來自各地大學生的口味，突出餐廳特色，樹大周邊的餐飲店可謂是菜式多樣、菜系齊全 。讓一些小型餐館找到了如何用極小的營業(yè)面積賺大錢的途徑。 大學生作為一個獨立而又并非真正獨立的群體，他們往往走在時尚的前端，前衛(wèi)的思想讓他們了解更多國外的節(jié)日和儀式，隨著心理的越來越成熟，行為也越來越接近社會青年，請客吃飯也成了家常便飯，大學生的節(jié)日聚餐次數(shù)的不斷攀升，大學 生節(jié)日餐飲市場的擴張，促使大學生餐飲消費攀比的加劇，從這種攀比中他們獲取自信和被崇拜的感覺，而在這種心理的驅使下，他們必須去選擇更好的餐飲環(huán)境，更高檔的餐飲產品，沖動消費也就此形成。他們更樂于嘗試新事物，一旦新事物能為其帶來意外的滿意，他們會將忠誠轉移到新的食物上，同時也就是因為如此，他們在一定程度上引領了餐飲的時尚。只要餐飲產品和自己的口味，能夠滿足自己，就非常愿意去 嘗試，在價格和便利性上都是其次的。 樹大周邊餐飲 環(huán)境總結 本文主要從 樹大學生的餐飲消費特點和樹大周邊餐飲店現(xiàn)狀兩方面對浙江樹人大學周邊餐飲環(huán)境進行概括 。 這也告訴了商家，這種用降低服務成本，提高產品價值，吸引更多大學生消費者，贏取較高利潤的方法是有待商榷的。由圖 28 可知樹大周邊餐飲店大多都是中小型店面，其面積在 100 平米以下的占了總數(shù)的 %，這也是為什么在樹大周邊這么小的地方存在 240 多家餐飲店的原因，多而雜的特點顯露無疑。這樣的硬件配置不符合大學生的餐飲需求，常常有提前搶定包廂的情況發(fā)生，這也反應了樹大周邊餐飲店硬件不夠齊全的一個現(xiàn)狀。這在餐飲消費上也是顯而易見，特別是節(jié)日聚餐 ，同學之間的攀比和炫耀心理，促使了大學生在節(jié)日餐飲消費上，沖動消費占據(jù)了不小的比重。 16 11679924521141價格口味用餐環(huán)境地理位置衛(wèi)生條件服務質量餐廳硬件（影響因素）（人數(shù)） 圖 27 節(jié)日餐飲店選擇的影響因素 AA制有人請客 圖 28節(jié)日 聚餐 付款模式 由表 27 得知，在 眾多 選擇聚餐餐飲店的影響因素中，樹大學生對于餐飲硬件和用餐環(huán)境上有較大的要求 ，而對價格、地理位置、衛(wèi)生狀況、服務質量的要求相對較小。其二，大四是一個比較特殊的時期，它是一個從學生到社會青年的一個過渡時期。 由圖 26 得知，在同學聚餐頻率方面，各個年級的同學 都有所不同，其中以大一的聚餐次數(shù)最少，每月有聚餐的僅占 31%，而聚餐最為頻繁的則是大四的學生，占了 89%。 （ 4）非日常餐飲 表 22每月和同學朋友聚餐頻率 每月聚餐次數(shù) 基本沒有 13次 3次以上 人數(shù) 56 121 14 01基本沒有 13次 3 次以上(%)大一大二大三大四 圖 26各年級 每月聚餐 情況 大學生作為一個特殊的消費群體，他們往往都追求 個性時尚，基本大多數(shù)的節(jié)日都會拉著同學過上一過，而聚餐則成為了 一個 比較普遍的活動 。正因為大學生的集群住宿，使得眾多的信息可以在短時間內傳遍整個消費群體。 他們往往比其他消費群體具有更多的接受力和對新事物的程度關注高。很難接受的則沒有，他們作為社會一種時尚的代表，他們往往難以接受自己成為落伍 者。眾多餐飲店為了維持原有的顧客同時培養(yǎng)顧客的忠誠度，往往在一個周期內推出新產品，或 者在菜名 和口味上進行更換 調整 。不管是大一學生的沖動消費還是大四學生的理性消費都可以為周邊的一些餐飲店帶來巨大的商機，但也可能讓一些餐飲店在經營 14 上出現(xiàn)諸多的難處， 如何掌握孰重孰輕，則要從餐館的實際情況出發(fā)。 79554980102030405060708090100口味 價格 便利性 餐飲環(huán)境人數(shù) 圖 23 影響樹大學生 餐飲 消費的重要因素 表 21各年級餐飲影響因素 的百分比 年級 口味 （ %） 價格 （ %） 便利性 （ %） 餐飲環(huán)境 （ %） 大一 19 11 大二 30 大 三 大 四 3 由 上述圖表 得出，大學生 作 為一個特殊的消費群體中，他們 在不同的年齡段所追求的餐飲特點有顯著的不同，如大一的的學生，對餐飲的著重點相比其他年級最為不同的就是對餐飲環(huán)境和口味的追求，而對價格因素卻相對薄弱。 由圖 21 和圖 22 顯示， 樹大學生的月生活費在 8001200 左右的占總數(shù)的 %，而月餐飲費用在 500 左右的占了 %，折合成每天也就是 17元到 18 元，除去早餐 34 元，每餐的費用在 78 元之間。 其次設計 另一份問卷 了解樹大周邊餐飲店的現(xiàn)狀和 營業(yè)時出現(xiàn)的諸多問題，然后從飯店經營者的角度對樹大周邊的餐飲環(huán)境有進一步的了解，便于后面營銷策略的制定。本人挑選了在樹大周邊餐飲店中占較大比例的中小型 飯 店（面積 100 平米以下）進行深入調查，共發(fā)放有效問卷 47 份，廢卷 3 份，問卷合格率為 94%（ 47/50） 。在本次的調查中，因為 樹大周邊餐飲店種類較雜 ， 有日常吃飯的小飯館，各種點心鋪， 飲品店，較大規(guī)模酒店等。 調查 對象和范圍 調查對象 由于受到人力、時間等因素的限制，無法真正實現(xiàn)在 樹大周邊 所有高校 學生和餐飲店 進行調查，因此本文由選擇性對 浙江樹人大學的 各個年級 和一部分餐飲店 進行了抽樣調查，共發(fā)放 250 份問卷，回收 250 份， 回收率為 100%，其中 學生調查問 卷 有效問卷為 191 份，廢卷為 9 份，問卷合格率為 95%（ 191/200） 。 10 研究邏輯框架及技術路線 開展論文工作研究 相關營銷策略的研究分析 （資料分析，數(shù)據(jù)統(tǒng)計，特例餐廳分析） 研究問題的提出 實 地 調 研 （舟山東路、樹人街實地調研） 咨 詢 調 查 （咨詢餐廳老板、服務員） （面臨的問題等） 總結分析資料 相關文獻評述 周邊餐飲企業(yè) 面臨的問題 結論和展望 （面臨的問題等） 提出問題過程 分析問題過程 解決問題過程 研究現(xiàn)實背景 采集相關數(shù)據(jù) （采用問卷的方式） 11 2 實證調查及結果分析 隨著大學生消費群體的快速膨脹，這個特殊群體的消費習慣日趨被重視，而 餐飲 是 與 大學生 生活 關系 最為緊密 的 。 4）歸納總結法 通過文獻定義等理論類和實際類大量資料，對其進行調查和總結歸納，從而得出最后結論來證明課題。 2）統(tǒng)計分析法 通過國家統(tǒng)計局、浙江統(tǒng)計局的有關資料，可以更加充分的了解具體、準確的社會情況，用比較正確的數(shù)據(jù)使事實更令人信服。 研究方法與設計 研究方法 1） 文獻檢索與閱讀法 文獻檢索與閱讀法是所有研究工作必不可少的方法。其二， 現(xiàn)在的高校周邊餐飲企業(yè)的餐飲產品價格已經趨于穩(wěn)定，許多的餐飲企業(yè)都將重點放在了產品質量和服務質量上，此時想憑借低價占領市場已不具備說服力。單單的降低餐飲產品的價格已不具備很高的競爭力，“價格戰(zhàn)”在高校餐飲中已經漸漸跟不上潮流。而對于規(guī)模較小的學校周邊餐飲企業(yè)，接觸到中間商的機會很小，他們的銷售方式基本都是直接將餐飲產品銷售給學生。如 趙濤（ 2021）提出餐飲產品營銷間接銷售渠道策略 ，本文認為這種營銷策略比較適合規(guī)模較大的大學食堂 ，由于大學校園面積較大，學校食堂往往普及不到每個校區(qū)，每個寢室附近。若將餐廳定位為下午茶或課間餐點等非正餐的休閑食品餐廳，則可以使用李睦明（ 2021）提出的“量販式”經營策略，將大部分糕點、面包等產品陳列，客人各取所需，還可以將幾個產品組合銷售，并采取相應的價格策略，吸引眾多的大學生消費者。在根據(jù)相應的推廣策略，促使該飯店在學生心目中處于根深蒂固的地位。 本文認為高校周邊餐飲企業(yè)如何采取營銷策略是由其管理者對其餐廳如何定位決定的。 綜上所述，基于我國與國外不同的高校餐飲體系而所出現(xiàn)的諸多問題，其主要原因還是由于眾多高校周邊餐飲企業(yè)經營者經營理念缺乏，素質較低，一味追求“利潤最大化”，不正當?shù)摹皟r格戰(zhàn)”有著密切的關系。