【正文】 的體育精神，利用媒體和時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)廣告，進(jìn)行新意廣告的創(chuàng)意推廣，同時(shí)成立新生代品牌形象店，賦予新產(chǎn)品年輕人時(shí)尚動(dòng)感的全新休閑娛樂理念。 其次 ：用科技創(chuàng)新來吸引年青一代的消費(fèi)群體 李寧品牌形象早已深入嵌在消費(fèi)者的心理，在廣大消費(fèi)者的消費(fèi)觀念里，李寧是一個(gè)老舊的的品牌形象，品牌形象不斷老化。所以李寧公司可以整合公司品牌資源，走集中化的戰(zhàn)略道路，這更有益于企業(yè)的發(fā)展。 安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 21 針對(duì)以上出現(xiàn)的問題提出自己合理化的建議 針對(duì)李寧品牌策略的建議 首先 ：整合品牌資源， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)子品牌的良性互動(dòng) 李寧服飾的各個(gè)子品牌產(chǎn)品有著自己的內(nèi)涵豐，李寧服飾在對(duì)其子產(chǎn)品有明確的定位之后，才能進(jìn)行子品牌的運(yùn)行。 （ 3） 、與“耐克”、“阿迪達(dá)斯”的明星廣告相比，“李寧”公司簽下的“專業(yè)”明星運(yùn)動(dòng)員從李鐵、奧尼爾 、艾文?特納到伊辛巴耶娃，要么過氣，要么缺乏影響力，明星上的欠缺可能會(huì)使得“李寧”的知名度不如另外兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)讓人對(duì)其產(chǎn)品的專業(yè)化力度不能產(chǎn)生足夠的信任，并且，缺少明星的“李寧”更不能吸引一部分追求明星的青年消費(fèi)者。 總之，不管是國內(nèi)市場(chǎng)還是國 外市場(chǎng)仍有空間和時(shí)間留給李寧，李寧服飾雖然出現(xiàn)眾多的問題，但是她任然是中國最優(yōu)秀的體育品牌之一。 當(dāng)初的實(shí)行“去李寧化”，導(dǎo)致市場(chǎng)喪失、店面關(guān)閉等一系列的問題埋下伏筆，作為以偉大運(yùn)動(dòng)員個(gè)人命名的體育品牌，假設(shè)剔除李寧本人所代表的那種體育形象和精神，那么這個(gè)品牌就會(huì)失去他原本的魅力，同時(shí)與其他品牌將混同于一般的商業(yè)品牌中，在當(dāng)今國際體育品牌強(qiáng)勢(shì)和境內(nèi)新興體育品牌崛起的雙重夾擊下，李寧品牌就失去了斗爭(zhēng)的靈魂。換標(biāo)之后，李寧服飾將重點(diǎn)放在了一線城市，在北京、上海、廣州、深圳等地開設(shè) 70 家第六代旗艦店，與耐克等國際品牌展開正面爭(zhēng)奪。中低階層收入下降，購買力隨之下降，由于運(yùn)動(dòng)服裝不是必需消費(fèi)品，一般消費(fèi)者在收入降低的情況下，會(huì)選擇不買或會(huì)不在乎品牌而消費(fèi)，從而對(duì)中檔商品的消費(fèi)減少，對(duì)低檔商品的消費(fèi)增多，而李寧定位為中高檔，使其中國本土市場(chǎng)受到很大沖擊。原因無外乎兩個(gè)：一是經(jīng)濟(jì)等外部環(huán)境發(fā)生變化，二是企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略出現(xiàn)重大失誤。 （如下表 62 所示） 特別是 在一些的產(chǎn)品訂貨會(huì)上，“李寧”沒有清晰的 市場(chǎng)推廣計(jì)劃來指導(dǎo)經(jīng)銷商訂貨，產(chǎn)品沒有專業(yè)的運(yùn)動(dòng)屬性。近年來，李寧通過采取區(qū)域代理制及零售特許專營體系，構(gòu)建了龐大、暢通的營銷網(wǎng)絡(luò)。而耐克宣布，將以中低端產(chǎn)品進(jìn)行渠道下沉。其中，超過 1700 個(gè)分銷商僅經(jīng)營一家店。我國的一些縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，特別是東南沿海的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民具備強(qiáng)大的購買力，李寧致力于打造國際知名品牌，但縣域城市這一市場(chǎng)是不容忽視的，二、三線城市市場(chǎng)并不會(huì)影響李寧國際知名品牌的建設(shè)。而李寧公司不斷的提價(jià)舉動(dòng)讓產(chǎn)品的性價(jià)比越來越模糊，銷售增幅呈逐步下降趨勢(shì)。到了 2020 年 9 月，李寧公 司又宣布鞋類和服裝產(chǎn)品各提價(jià) 7%和 11%以上。但是這種盈利狀況與李寧對(duì)市場(chǎng)維護(hù)所投入的精力卻是極不對(duì)稱的，目前李寧把相當(dāng)一部分精力都放在了國外市場(chǎng)的拓展上，而在國內(nèi)市場(chǎng)拓展上卻投入不足。而橫向戰(zhàn)略發(fā)展上，從凱勝、紅雙喜橫向延伸。李寧每個(gè)主推產(chǎn)品就主打一兩年，然后就換一個(gè)產(chǎn)品線，沒有延續(xù)性，李寧究竟是一個(gè)國際化的品牌還是本土化的品牌，已經(jīng)非常模糊，頻繁的戰(zhàn)略改變，使消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的認(rèn)識(shí)不明確。因此現(xiàn)在的問題實(shí)際上是品牌定位和消費(fèi)者認(rèn)知的不對(duì)等。中國的體育用品公司幾乎都對(duì)“品牌個(gè)性”缺乏系統(tǒng)的思考和解決方案。給人模仿的品牌印象，沒有最大程度發(fā)揮‘國產(chǎn)自有品牌‘的優(yōu)勢(shì)，安踏等國產(chǎn)品牌已經(jīng)迅速發(fā)展，座位后起之秀抓住了自由品牌的落腳點(diǎn)。另一品牌紅雙喜的利潤也下滑了 %。換句話說，中國奧運(yùn)會(huì)代表團(tuán)、亞運(yùn)會(huì)代表團(tuán)以及中國體操隊(duì)就是李寧的形象代言。從最早的 “中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧逐步積淀出它品牌獨(dú)有的內(nèi)涵：李寧提供的絕不僅是一種體育用品，而是在傳遞一種人生信念、體育精神和思想境界。而到 2020 年，這些店面的形象，已經(jīng)安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 15 進(jìn)行了第四次升級(jí)，以符合新的發(fā)展潮流?；旧显诿總€(gè)專賣店，”李寧”都會(huì)根據(jù)技術(shù)的重要性和復(fù)雜性，通過功能性廣告和售店內(nèi) POP 向客戶進(jìn)行詳細(xì)的溝通和闡述；產(chǎn)品的標(biāo)牌也有對(duì)技術(shù)進(jìn)行詳細(xì)說明和解釋。 在成功開拓特許經(jīng)營模式之后，多年來這一模 式一直為李寧公司主要的銷售渠道。 一方面李寧走特許分銷模式， 李寧總公司下設(shè)華東、華南等分公司，每個(gè)分公司下面有幾大經(jīng)銷商，每個(gè)經(jīng)銷商線下又有多個(gè)直接面對(duì)市場(chǎng)的分銷商。李寧的主要定價(jià)目標(biāo)為增加市場(chǎng)份額，尤其是國際份額，附屬定價(jià)目標(biāo)是促進(jìn)中國區(qū)的銷售，開拓國際市場(chǎng)?！皟r(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要手段，也是唯一產(chǎn)生收入的因素。為改變這一現(xiàn)象，李寧公司推出重塑李寧品牌形象工程，打造“ 親和性、民族的、體育的、榮譽(yù)的”品牌內(nèi)涵，樹立李寧品牌親和、時(shí)尚、魅力的品牌形象，將重新核心消費(fèi)人群定位為 15 歲～ 35 歲之間、 喜愛運(yùn)動(dòng)、追求時(shí)尚的群體。 首先， 李寧服飾品牌正好借組處在中國這個(gè)具有深厚文化底蘊(yùn)深厚的國家，在中國文化中尋求品牌營銷的差異點(diǎn)，在品牌建立的過程中 要一直突出“東方文化”這個(gè)特點(diǎn)，彰顯品牌個(gè)性，李寧品牌在影響過程中要深入挖掘中國的文化內(nèi)涵，運(yùn)用到李寧品牌營銷之中，借此來吸引全球消費(fèi)者的關(guān)注，只有民族的才是世界的 ，突出自己的名族特色， 與此同時(shí)也借此來實(shí)現(xiàn)國內(nèi)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同度。 市場(chǎng)營銷組合策略是一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營銷體系的核心部分，是企業(yè)市場(chǎng)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)手段，也是企業(yè)市場(chǎng)營銷哲學(xué)在管理實(shí)務(wù)中的具體體現(xiàn)。 李寧的業(yè)績(jī)大幅度的下滑的同時(shí)，國內(nèi)大城市、二、三線城市的李寧服飾店面出現(xiàn)了大幅度的關(guān)店潮。 但是 2020 年年報(bào)顯示，李寧公司全年?duì)I業(yè)收入 億元人民幣，同比下降 %；凈利潤 億元，同比下降達(dá) %，業(yè)績(jī)大幅開始下滑同時(shí)失去了國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌第一的寶座。而公司所面臨的劣勢(shì)李寧公司可以通過產(chǎn)品的組合策略或是其他方法可以解決的，而公司現(xiàn)在面臨的機(jī)會(huì)要多于威脅，所以我們要趨利避害，北京奧運(yùn)、潛在的市場(chǎng)需求等都將使中國運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)的這塊蛋糕變得更大，而李寧公司所面對(duì)的挑戰(zhàn)則主要在于如何在分享市場(chǎng)自然增長(zhǎng)的同時(shí)，提高競(jìng)爭(zhēng)力 并搶占更多的市場(chǎng)份額。 李寧公司威脅分析 從公司外部來說，李寧公司的發(fā)展主要面臨以下幾個(gè)威脅： 一、以耐克、阿迪達(dá)斯為主的外國體育品牌份額的不斷增長(zhǎng) ,同時(shí)在二三線城市“福建幫”特步、匹克、安踏的不斷興起 ,也不斷瓜分著李寧的市場(chǎng)份額 , 而且他們的增長(zhǎng)速率超過了市場(chǎng)份額的年增長(zhǎng)率 ,使得李寧產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率逐漸減少了。 （ 4） 、未被挖掘的高端市場(chǎng)，由于中國體育用品消費(fèi)的高速增長(zhǎng)，以及李寧作為中國體育品牌的龍頭面臨著巨大的挑戰(zhàn)。 （ 2） 、后奧運(yùn)會(huì)效應(yīng)，北京奧運(yùn)會(huì)驅(qū)動(dòng)中國人對(duì)體育 運(yùn)動(dòng)的熱情和動(dòng)力，中國的體育用品行業(yè)正迎來前所未有的快速增長(zhǎng)機(jī)遇。這種缺乏 市場(chǎng)細(xì)分的做法直接衍生出許多品牌管理問題，如目標(biāo)消費(fèi)群體與實(shí)際消費(fèi)群體的一致，消費(fèi)群體易被其他細(xì)分品牌瓜分，等等。 （ 5） 、李寧公司具 有成熟的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)比較廣，李寧本人的品牌效應(yīng)也一直是李寧公司的一項(xiàng)無形資產(chǎn)，通過李寧的個(gè)人影響力和公司十年來所積累的實(shí)力，公司建立了非常廣的公共關(guān)系資源。 李寧服飾的優(yōu)勢(shì) （ 1） 、 國內(nèi)市場(chǎng)份額第一的體育品牌，國內(nèi)市場(chǎng)占有率最高，是中國領(lǐng)先的體育品牌。而運(yùn)動(dòng)比賽的著裝往往會(huì)引領(lǐng)或是推動(dòng)群眾體育服飾的發(fā)展。 科技環(huán)境 21 世界 是一個(gè)科技進(jìn)步的時(shí)代，我們的衣食住行處處透露著科技的信息，因此運(yùn)動(dòng)服飾也受到科技發(fā)展的影響。 消費(fèi)結(jié)構(gòu)和水平： 90 年代以來，我國城鄉(xiāng)居民生活消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化。根據(jù)相關(guān)報(bào)道，中國的基尼系數(shù)已經(jīng)突破了 的警戒線，高達(dá) 以上。人口的流動(dòng)性方面，我國人口流動(dòng)性大，突出表現(xiàn)為內(nèi)陸的人往沿海地區(qū)轉(zhuǎn)移。 安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 9 我國人口眾多，消費(fèi)群體龐大且在不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)市場(chǎng)潛力不可估量。在過去我國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) 90%以上靠投資拉動(dòng)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的內(nèi)生動(dòng)力不足。但是 08 年金融危機(jī)對(duì)國內(nèi)服裝市場(chǎng)造成的一定影響，導(dǎo)致中國中國運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)在發(fā)展到頂峰時(shí)出現(xiàn)了下坡路，一般企業(yè)在 2020 年底出現(xiàn)了高庫存、店面關(guān)店潮等一系列問題 。事實(shí)上，中國體育產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)不止 2020 億元規(guī)模。 （ 2）國外的整治環(huán)境 首先，在和平與發(fā)展仍為時(shí)代主題的今天，世界局勢(shì)仍保持總體趨向緩和但，局部戰(zhàn)爭(zhēng)和地區(qū)沖突出現(xiàn)新的起伏，因民族、領(lǐng)土、宗教、資源等引發(fā)的紛爭(zhēng)和戰(zhàn)亂不斷。從轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的重點(diǎn)來看，擴(kuò)內(nèi)需和保民生成為近幾年經(jīng)濟(jì)政策的支持重點(diǎn)。 08 年國家擴(kuò)大內(nèi)需，力保民生，中國運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)應(yīng)該以此為契機(jī)來謀求公司長(zhǎng)足發(fā)展的機(jī)會(huì)。體現(xiàn)在李寧公司就是公司的每一個(gè)階段的成功都是離不開彼此的相互合作，坦誠溝通，勇于擔(dān)當(dāng)。就是企業(yè)員工行為要符合國家法律法規(guī)和公司的規(guī)章制度；符合商業(yè)道德和職業(yè)操守；切實(shí)履行承諾，具有責(zé)任感，注重團(tuán)隊(duì)合作精神。勇于追求的一 種精神。 1990 年，李寧有限公司從一家小企業(yè)在廣東三水起步。李寧公司在成立一開始就非常注重原創(chuàng)設(shè)計(jì)這一塊。目前，李寧公司的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布中國大地，截至 2020 年底，李寧公司店鋪總數(shù)達(dá)到 8156 間，遍布中國 1800 多個(gè)城市、并且在東南亞、中亞、歐洲等地區(qū)擁有多家銷售網(wǎng)點(diǎn)。 2020 年，李寧公司開始進(jìn)行全新品牌定位：“李寧，一切皆有可能”，出現(xiàn)在人們的視野里，同時(shí)還明確公司的使命、愿景、價(jià)值觀以及業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。在這三年里面，李寧公司狀況依然沒有好轉(zhuǎn)。 第三，經(jīng)營調(diào)整階段（ 1996— 1998）。 1988 年，李寧加盟廣東健力寶集團(tuán)公司，任總經(jīng)理特別助理， 1989 年，李寧開始籌備李寧公司的業(yè)務(wù)，到 1990 年 4 月 ，注冊(cè)“李寧牌”商標(biāo)；在 5 月份，李寧公司宣告布成立； 第二，飛速發(fā)展階段（ 1993— 1995）。除此以外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購凱勝體育。另外，天絲綠色環(huán)保纖維及其面料也開始了在運(yùn)動(dòng)裝中的應(yīng)用。 (4)運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)品的環(huán)?；? 近幾年環(huán)保服裝開始興起，什么是環(huán)保服裝？人們不禁要問，環(huán)保服裝是指原料采用天然纖維，印染使用無害于人體的化學(xué)劑、色素，嚴(yán)格控制甲醛殘留、鹵化染色載體等有害物質(zhì)，杜絕使用 22 種致癌中間體和相應(yīng)的 100 余種燃料助劑、涂料以及 10 多種有害重金屬而生產(chǎn)的服裝。特別是近幾年隨著全民健身運(yùn)動(dòng)的興起。 (2)運(yùn)動(dòng)服裝功能的統(tǒng)一復(fù)合化 第一首先根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)不同面料的功能性進(jìn)行嚴(yán)格的測(cè)試與評(píng)價(jià)，從而使各種面料的功能性以可靠的數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行評(píng)判與比較；第二不斷的提高科技含量，優(yōu)化不同面料的各項(xiàng)?！边@句話也許未必正安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 4 確，但有一點(diǎn)是我們值得肯定的，那就是面料在服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中的地位越來越突出。但是中國的運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)也面臨著一系列的問題：出口加工比例過高、生產(chǎn)低水平重復(fù)、產(chǎn)品檔次低、缺少強(qiáng)大的品牌等。言而總之，沒有自己專門的隊(duì)伍去研究或是革新運(yùn)動(dòng)服飾，特別是一些比賽競(jìng)技服裝，其產(chǎn)品缺乏內(nèi)涵與科技含量，一味地去模仿國外品牌服飾。 國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 首先， 在中國國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)中，眾多國外品牌，如耐克、阿迪達(dá)斯、 puma等較受歡迎，銷售量也連續(xù)多年穩(wěn)居前列。如防靜電、導(dǎo)熱、同時(shí)可以消除人體體味的銀纖維面料：根安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 3 據(jù)人體代謝原理，提供全面的通風(fēng)排汗功能的 Clima— Coo1 面料；吸濕、快干的Coolmax⑧面料，可將人體活動(dòng)時(shí)所產(chǎn)生的汗水與熱量迅速傳遞至運(yùn)動(dòng)裝表層蒸發(fā)，保持肌膚清爽，令穿著人活動(dòng)時(shí)倍感舒適與涼爽 。如吸汗、防曬、透氣等，除運(yùn)動(dòng)鍛煉外 。預(yù)測(cè)到 2020年 。 研究 意義 李寧服飾經(jīng)過 10 多年的發(fā)展，能從國內(nèi)外服飾品牌脫穎而出， 根究其本身就有其特殊的意義，本文主要是從李寧服飾品牌營銷策略 以及其營銷環(huán)境分析為主，分析出中國運(yùn)動(dòng)服飾現(xiàn)在發(fā)展的現(xiàn)狀，以及李寧服飾目前品牌營銷的現(xiàn)狀并且為未來的發(fā)展提出合理化的建議。 第二、 案例分析 法。 安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 2 然后，對(duì)李寧服飾的營銷策略進(jìn)行分析研究。 研究 思路 本文以系統(tǒng)的觀點(diǎn)對(duì) 李寧服飾 有限公司進(jìn)行研究 。李寧不僅 在一線城市 受到阿迪達(dá)斯、耐克等洋品牌的打壓， 在二、三線城市還要與匹克、 安踏 等 國內(nèi)品 牌競(jìng)爭(zhēng)，并且不時(shí)存在著被一些三線品牌蠶食市場(chǎng)份額的可能。 本論文主要意義在于中國 民族品牌的運(yùn)動(dòng)服飾發(fā)展在 2020 年之后遭遇瓶頸期，特別是李寧服飾在全國出現(xiàn)關(guān)店潮，庫存高居不下，這也是近幾年國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾發(fā)展的縮影，通過對(duì)李寧服飾發(fā)展的環(huán)境及營銷策略分析，找出其中的原因所在，為其出謀劃策，尤其是對(duì)李寧服飾發(fā)展策略的制定，提供參考依據(jù)。本論文 以李寧服飾為研究對(duì)象，采用文獻(xiàn)調(diào)查法、案例分析法、等，從李寧服飾的營銷環(huán)境與營銷策略等角度剖析李寧服飾營銷的現(xiàn)狀，并且之指出 李寧服飾在其產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略存在的問題，在文章的最后，針對(duì)李寧服飾存在的不足，結(jié)合了李寧服飾的現(xiàn)狀，提出自己的合理化建議。作為 中國體育用品的標(biāo)志： 李寧公司， 這樣新興的民族品牌在發(fā)展過程中還是存在許多問題。 研究現(xiàn)狀 一方面來說， 國外學(xué)者主要是把 李寧服飾作為耐克、阿迪達(dá)斯、 puma 等國外運(yùn)動(dòng)服飾 品牌 在中國國內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 分析研究，分析研究李寧 在中國國內(nèi)的優(yōu)勢(shì)、李寧