【正文】 的體育精神，利用媒體和時尚網絡廣告，進行新意廣告的創(chuàng)意推廣，同時成立新生代品牌形象店，賦予新產品年輕人時尚動感的全新休閑娛樂理念。 其次 ：用科技創(chuàng)新來吸引年青一代的消費群體 李寧品牌形象早已深入嵌在消費者的心理，在廣大消費者的消費觀念里，李寧是一個老舊的的品牌形象，品牌形象不斷老化。所以李寧公司可以整合公司品牌資源，走集中化的戰(zhàn)略道路，這更有益于企業(yè)的發(fā)展。 安徽理工大學畢業(yè)論文 21 針對以上出現的問題提出自己合理化的建議 針對李寧品牌策略的建議 首先 ：整合品牌資源， 實現企業(yè)子品牌的良性互動 李寧服飾的各個子品牌產品有著自己的內涵豐，李寧服飾在對其子產品有明確的定位之后，才能進行子品牌的運行。 （ 3） 、與“耐克”、“阿迪達斯”的明星廣告相比，“李寧”公司簽下的“專業(yè)”明星運動員從李鐵、奧尼爾 、艾文?特納到伊辛巴耶娃，要么過氣，要么缺乏影響力，明星上的欠缺可能會使得“李寧”的知名度不如另外兩個競爭對手，同時讓人對其產品的專業(yè)化力度不能產生足夠的信任，并且，缺少明星的“李寧”更不能吸引一部分追求明星的青年消費者。 總之，不管是國內市場還是國 外市場仍有空間和時間留給李寧，李寧服飾雖然出現眾多的問題，但是她任然是中國最優(yōu)秀的體育品牌之一。 當初的實行“去李寧化”，導致市場喪失、店面關閉等一系列的問題埋下伏筆，作為以偉大運動員個人命名的體育品牌，假設剔除李寧本人所代表的那種體育形象和精神，那么這個品牌就會失去他原本的魅力，同時與其他品牌將混同于一般的商業(yè)品牌中，在當今國際體育品牌強勢和境內新興體育品牌崛起的雙重夾擊下，李寧品牌就失去了斗爭的靈魂。換標之后，李寧服飾將重點放在了一線城市，在北京、上海、廣州、深圳等地開設 70 家第六代旗艦店，與耐克等國際品牌展開正面爭奪。中低階層收入下降，購買力隨之下降，由于運動服裝不是必需消費品，一般消費者在收入降低的情況下，會選擇不買或會不在乎品牌而消費，從而對中檔商品的消費減少，對低檔商品的消費增多，而李寧定位為中高檔，使其中國本土市場受到很大沖擊。原因無外乎兩個：一是經濟等外部環(huán)境發(fā)生變化，二是企業(yè)的經營戰(zhàn)略出現重大失誤。 （如下表 62 所示） 特別是 在一些的產品訂貨會上，“李寧”沒有清晰的 市場推廣計劃來指導經銷商訂貨，產品沒有專業(yè)的運動屬性。近年來，李寧通過采取區(qū)域代理制及零售特許專營體系，構建了龐大、暢通的營銷網絡。而耐克宣布，將以中低端產品進行渠道下沉。其中，超過 1700 個分銷商僅經營一家店。我國的一些縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，特別是東南沿海的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民具備強大的購買力，李寧致力于打造國際知名品牌，但縣域城市這一市場是不容忽視的，二、三線城市市場并不會影響李寧國際知名品牌的建設。而李寧公司不斷的提價舉動讓產品的性價比越來越模糊，銷售增幅呈逐步下降趨勢。到了 2020 年 9 月，李寧公 司又宣布鞋類和服裝產品各提價 7%和 11%以上。但是這種盈利狀況與李寧對市場維護所投入的精力卻是極不對稱的，目前李寧把相當一部分精力都放在了國外市場的拓展上，而在國內市場拓展上卻投入不足。而橫向戰(zhàn)略發(fā)展上，從凱勝、紅雙喜橫向延伸。李寧每個主推產品就主打一兩年，然后就換一個產品線，沒有延續(xù)性，李寧究竟是一個國際化的品牌還是本土化的品牌，已經非常模糊，頻繁的戰(zhàn)略改變，使消費者對李寧品牌的認識不明確。因此現在的問題實際上是品牌定位和消費者認知的不對等。中國的體育用品公司幾乎都對“品牌個性”缺乏系統的思考和解決方案。給人模仿的品牌印象，沒有最大程度發(fā)揮‘國產自有品牌‘的優(yōu)勢，安踏等國產品牌已經迅速發(fā)展，座位后起之秀抓住了自由品牌的落腳點。另一品牌紅雙喜的利潤也下滑了 %。換句話說，中國奧運會代表團、亞運會代表團以及中國體操隊就是李寧的形象代言。從最早的 “中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”到現在的“一切皆有可能”，李寧逐步積淀出它品牌獨有的內涵：李寧提供的絕不僅是一種體育用品，而是在傳遞一種人生信念、體育精神和思想境界。而到 2020 年，這些店面的形象，已經安徽理工大學畢業(yè)論文 15 進行了第四次升級，以符合新的發(fā)展潮流?；旧显诿總€專賣店，”李寧”都會根據技術的重要性和復雜性，通過功能性廣告和售店內 POP 向客戶進行詳細的溝通和闡述；產品的標牌也有對技術進行詳細說明和解釋。 在成功開拓特許經營模式之后，多年來這一模 式一直為李寧公司主要的銷售渠道。 一方面李寧走特許分銷模式， 李寧總公司下設華東、華南等分公司，每個分公司下面有幾大經銷商，每個經銷商線下又有多個直接面對市場的分銷商。李寧的主要定價目標為增加市場份額，尤其是國際份額，附屬定價目標是促進中國區(qū)的銷售，開拓國際市場。“價格是市場競爭的一個重要手段，也是唯一產生收入的因素。為改變這一現象，李寧公司推出重塑李寧品牌形象工程，打造“ 親和性、民族的、體育的、榮譽的”品牌內涵，樹立李寧品牌親和、時尚、魅力的品牌形象，將重新核心消費人群定位為 15 歲～ 35 歲之間、 喜愛運動、追求時尚的群體。 首先， 李寧服飾品牌正好借組處在中國這個具有深厚文化底蘊深厚的國家，在中國文化中尋求品牌營銷的差異點，在品牌建立的過程中 要一直突出“東方文化”這個特點，彰顯品牌個性，李寧品牌在影響過程中要深入挖掘中國的文化內涵，運用到李寧品牌營銷之中，借此來吸引全球消費者的關注，只有民族的才是世界的 ，突出自己的名族特色， 與此同時也借此來實現國內消費者的品牌認同度。 市場營銷組合策略是一個企業(yè)市場營銷體系的核心部分，是企業(yè)市場營銷目標的實現手段，也是企業(yè)市場營銷哲學在管理實務中的具體體現。 李寧的業(yè)績大幅度的下滑的同時，國內大城市、二、三線城市的李寧服飾店面出現了大幅度的關店潮。 但是 2020 年年報顯示，李寧公司全年營業(yè)收入 億元人民幣，同比下降 %；凈利潤 億元，同比下降達 %，業(yè)績大幅開始下滑同時失去了國內運動品牌第一的寶座。而公司所面臨的劣勢李寧公司可以通過產品的組合策略或是其他方法可以解決的，而公司現在面臨的機會要多于威脅，所以我們要趨利避害，北京奧運、潛在的市場需求等都將使中國運動裝備市場的這塊蛋糕變得更大，而李寧公司所面對的挑戰(zhàn)則主要在于如何在分享市場自然增長的同時，提高競爭力 并搶占更多的市場份額。 李寧公司威脅分析 從公司外部來說，李寧公司的發(fā)展主要面臨以下幾個威脅： 一、以耐克、阿迪達斯為主的外國體育品牌份額的不斷增長 ,同時在二三線城市“福建幫”特步、匹克、安踏的不斷興起 ,也不斷瓜分著李寧的市場份額 , 而且他們的增長速率超過了市場份額的年增長率 ,使得李寧產品的市場占有率逐漸減少了。 （ 4） 、未被挖掘的高端市場，由于中國體育用品消費的高速增長，以及李寧作為中國體育品牌的龍頭面臨著巨大的挑戰(zhàn)。 （ 2） 、后奧運會效應，北京奧運會驅動中國人對體育 運動的熱情和動力，中國的體育用品行業(yè)正迎來前所未有的快速增長機遇。這種缺乏 市場細分的做法直接衍生出許多品牌管理問題，如目標消費群體與實際消費群體的一致，消費群體易被其他細分品牌瓜分，等等。 （ 5） 、李寧公司具 有成熟的市場運作經驗，同時公共關系網絡比較廣，李寧本人的品牌效應也一直是李寧公司的一項無形資產，通過李寧的個人影響力和公司十年來所積累的實力，公司建立了非常廣的公共關系資源。 李寧服飾的優(yōu)勢 （ 1） 、 國內市場份額第一的體育品牌，國內市場占有率最高，是中國領先的體育品牌。而運動比賽的著裝往往會引領或是推動群眾體育服飾的發(fā)展。 科技環(huán)境 21 世界 是一個科技進步的時代，我們的衣食住行處處透露著科技的信息，因此運動服飾也受到科技發(fā)展的影響。 消費結構和水平： 90 年代以來，我國城鄉(xiāng)居民生活消費結構發(fā)生巨大變化。根據相關報道，中國的基尼系數已經突破了 的警戒線，高達 以上。人口的流動性方面，我國人口流動性大，突出表現為內陸的人往沿海地區(qū)轉移。 安徽理工大學畢業(yè)論文 9 我國人口眾多，消費群體龐大且在不斷增長，消費市場潛力不可估量。在過去我國經濟增長 90%以上靠投資拉動，經濟增長的內生動力不足。但是 08 年金融危機對國內服裝市場造成的一定影響，導致中國中國運動服裝行業(yè)在發(fā)展到頂峰時出現了下坡路，一般企業(yè)在 2020 年底出現了高庫存、店面關店潮等一系列問題 。事實上，中國體育產業(yè)遠不止 2020 億元規(guī)模。 （ 2）國外的整治環(huán)境 首先，在和平與發(fā)展仍為時代主題的今天，世界局勢仍保持總體趨向緩和但，局部戰(zhàn)爭和地區(qū)沖突出現新的起伏，因民族、領土、宗教、資源等引發(fā)的紛爭和戰(zhàn)亂不斷。從轉變發(fā)展方式的重點來看，擴內需和保民生成為近幾年經濟政策的支持重點。 08 年國家擴大內需，力保民生，中國運動服裝企業(yè)應該以此為契機來謀求公司長足發(fā)展的機會。體現在李寧公司就是公司的每一個階段的成功都是離不開彼此的相互合作，坦誠溝通，勇于擔當。就是企業(yè)員工行為要符合國家法律法規(guī)和公司的規(guī)章制度；符合商業(yè)道德和職業(yè)操守；切實履行承諾，具有責任感，注重團隊合作精神。勇于追求的一 種精神。 1990 年，李寧有限公司從一家小企業(yè)在廣東三水起步。李寧公司在成立一開始就非常注重原創(chuàng)設計這一塊。目前，李寧公司的銷售網絡遍布中國大地，截至 2020 年底，李寧公司店鋪總數達到 8156 間，遍布中國 1800 多個城市、并且在東南亞、中亞、歐洲等地區(qū)擁有多家銷售網點。 2020 年，李寧公司開始進行全新品牌定位：“李寧，一切皆有可能”，出現在人們的視野里，同時還明確公司的使命、愿景、價值觀以及業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略。在這三年里面，李寧公司狀況依然沒有好轉。 第三，經營調整階段（ 1996— 1998）。 1988 年，李寧加盟廣東健力寶集團公司，任總經理特別助理， 1989 年，李寧開始籌備李寧公司的業(yè)務，到 1990 年 4 月 ，注冊“李寧牌”商標；在 5 月份，李寧公司宣告布成立； 第二，飛速發(fā)展階段（ 1993— 1995）。除此以外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購凱勝體育。另外，天絲綠色環(huán)保纖維及其面料也開始了在運動裝中的應用。 (4)運動服裝產品的環(huán)?；? 近幾年環(huán)保服裝開始興起，什么是環(huán)保服裝？人們不禁要問，環(huán)保服裝是指原料采用天然纖維，印染使用無害于人體的化學劑、色素，嚴格控制甲醛殘留、鹵化染色載體等有害物質，杜絕使用 22 種致癌中間體和相應的 100 余種燃料助劑、涂料以及 10 多種有害重金屬而生產的服裝。特別是近幾年隨著全民健身運動的興起。 (2)運動服裝功能的統一復合化 第一首先根據標準，對不同面料的功能性進行嚴格的測試與評價，從而使各種面料的功能性以可靠的數據結果進行評判與比較；第二不斷的提高科技含量，優(yōu)化不同面料的各項?！边@句話也許未必正安徽理工大學畢業(yè)論文 4 確，但有一點是我們值得肯定的，那就是面料在服裝行業(yè)的競爭中的地位越來越突出。但是中國的運動服裝企業(yè)也面臨著一系列的問題：出口加工比例過高、生產低水平重復、產品檔次低、缺少強大的品牌等。言而總之，沒有自己專門的隊伍去研究或是革新運動服飾，特別是一些比賽競技服裝，其產品缺乏內涵與科技含量，一味地去模仿國外品牌服飾。 國內運動服裝市場現狀分析 首先， 在中國國內運動服裝市場中，眾多國外品牌，如耐克、阿迪達斯、 puma等較受歡迎，銷售量也連續(xù)多年穩(wěn)居前列。如防靜電、導熱、同時可以消除人體體味的銀纖維面料：根安徽理工大學畢業(yè)論文 3 據人體代謝原理，提供全面的通風排汗功能的 Clima— Coo1 面料；吸濕、快干的Coolmax⑧面料，可將人體活動時所產生的汗水與熱量迅速傳遞至運動裝表層蒸發(fā)，保持肌膚清爽，令穿著人活動時倍感舒適與涼爽 。如吸汗、防曬、透氣等，除運動鍛煉外 。預測到 2020年 。 研究 意義 李寧服飾經過 10 多年的發(fā)展，能從國內外服飾品牌脫穎而出， 根究其本身就有其特殊的意義，本文主要是從李寧服飾品牌營銷策略 以及其營銷環(huán)境分析為主，分析出中國運動服飾現在發(fā)展的現狀，以及李寧服飾目前品牌營銷的現狀并且為未來的發(fā)展提出合理化的建議。 第二、 案例分析 法。 安徽理工大學畢業(yè)論文 2 然后，對李寧服飾的營銷策略進行分析研究。 研究 思路 本文以系統的觀點對 李寧服飾 有限公司進行研究 。李寧不僅 在一線城市 受到阿迪達斯、耐克等洋品牌的打壓， 在二、三線城市還要與匹克、 安踏 等 國內品 牌競爭，并且不時存在著被一些三線品牌蠶食市場份額的可能。 本論文主要意義在于中國 民族品牌的運動服飾發(fā)展在 2020 年之后遭遇瓶頸期，特別是李寧服飾在全國出現關店潮，庫存高居不下，這也是近幾年國內運動服飾發(fā)展的縮影，通過對李寧服飾發(fā)展的環(huán)境及營銷策略分析，找出其中的原因所在，為其出謀劃策，尤其是對李寧服飾發(fā)展策略的制定，提供參考依據。本論文 以李寧服飾為研究對象，采用文獻調查法、案例分析法、等，從李寧服飾的營銷環(huán)境與營銷策略等角度剖析李寧服飾營銷的現狀，并且之指出 李寧服飾在其產品策略、價格策略、渠道策略存在的問題，在文章的最后，針對李寧服飾存在的不足，結合了李寧服飾的現狀，提出自己的合理化建議。作為 中國體育用品的標志： 李寧公司， 這樣新興的民族品牌在發(fā)展過程中還是存在許多問題。 研究現狀 一方面來說， 國外學者主要是把 李寧服飾作為耐克、阿迪達斯、 puma 等國外運動服飾 品牌 在中國國內的競爭對手 分析研究，分析研究李寧 在中國國內的優(yōu)勢、李寧