【正文】 服務(wù)人員并沒有固定的某個部門，一般新來的員工要來一次會議現(xiàn)場以了解情況，這時就需要充當接待人員，剩下的由公司其他部門補充，例如公關(guān)開發(fā)組員工臨時委派過來，每場活動也沒有固定的服務(wù)工作人員人數(shù)?？邕吔缛藛T可以根據(jù)從輔助服務(wù)角色到專業(yè)性服務(wù)角色的連續(xù)譜來分類。業(yè)主的信息在邀約員工里面都有，但是，這些信息沒有傳遞給會場前臺工作人員和設(shè)計中心，所以業(yè)主到場之后還要自己再陳述至少兩次。在電話邀約過程中，每一通電話結(jié)束后，在相應(yīng)的資料后面都要求對業(yè)主信息進行備注，到場概率的分類、業(yè)主對裝修的需求、業(yè)主不能參加活動的原因以及其他要求。5 力天裝飾公司會議營銷改進措施由第四章對力天裝飾公司會議營銷機會、威脅、優(yōu)勢及劣勢的分析得出了WO策略和ST策略，包括加強部門之間信息傳遞效率，加強管理跨邊界人員，實施差異化主題活動等，在此基礎(chǔ)上，本文對力天裝飾會議營銷的服務(wù)藍圖做了完善，見圖9。結(jié)合以上分析，得出力天裝飾會議營銷SWOT分析表，見表6。表 4 力天裝飾機會、威脅分析因素對力天裝飾公司會議營銷影響程度54321機會OO1行業(yè)逐漸規(guī)范√O2經(jīng)濟發(fā)展迅速√O3城鎮(zhèn)化發(fā)展，人口基數(shù)大√O4新技術(shù)應(yīng)用增強用戶體驗√O5房地產(chǎn)行業(yè)帶動家裝市場√威脅TT1家裝行業(yè)競爭激烈√T2企業(yè)競爭會議營銷顧客資源√通過與競爭對手的分析以及力天裝飾公司內(nèi)部資源的分析可以得出力天裝飾目前的優(yōu)勢有：（1）具有一定的品牌知名度，（2）是天津市首家運作會議營銷的家裝企業(yè)；劣勢有：（1）經(jīng)營模式單一，（2）會場服務(wù)人員不專業(yè)。業(yè)主看得見的行為是前臺接待人員的行為，包括登記過程、安排座位、主持人宣講、設(shè)計師講解、與設(shè)計師一對一溝通和出納收取定金。“免工費征集樣板間”活動是公司長期主推的一項優(yōu)惠活動，指的是在活動現(xiàn)場，與會業(yè)主通過參加活動，通過主持人對公司的介紹、設(shè)計師對家裝知識的簡單分享，并且與設(shè)計師進行一對一溝通，業(yè)主對公司及設(shè)計師的方案認可之后，現(xiàn)場交定金的業(yè)主即可征集公司樣本間工程，作為公司的樣板間在房子裝修完成之后一個月之內(nèi)要作為公司的展示窗口，供小區(qū)其他業(yè)主參觀，同時業(yè)主即可享受到免人工費的優(yōu)惠。隨著各企業(yè)競相采用會議營銷的方式，企業(yè)之間競爭越來越激烈。目前業(yè)主在接到公司邀約的電話時，每周的到場率一般在3%~4%之間（實際上更高點，因為邀約資料以及員工邀約時間不同而有差異），力天裝飾公司目前有20位邀約員工，每位員工每周撥打600~900個號碼，每人能邀約20~40戶業(yè)主。據(jù)筆者在實習(xí)期間統(tǒng)計其他員工的信息及與同事間訪談得知，號段業(yè)主是最不穩(wěn)定的，多數(shù)業(yè)主有很大的欺騙性，這與開發(fā)組獲得信息的方式有關(guān)，同時也有像二手房業(yè)主一樣的特征，有些是大戶型的業(yè)主，對此類活動不感興趣。準小區(qū)中有高檔和中低檔小區(qū)之分，對于不同檔次的小區(qū)業(yè)主在邀約的話術(shù)上也有一定的區(qū)別。只要把會場的各種優(yōu)惠活動描述的足夠有吸引力，就能吸引這一部分業(yè)主到場。之所以把還遷房業(yè)主單獨劃分出來是因為從統(tǒng)計表中的信息可以看出，還遷房業(yè)主的特點是到場率高，到場比較穩(wěn)定。另外，二手房業(yè)主的信息一般都是50—100平米之間的相對小戶型的業(yè)主，但是也經(jīng)常會碰到大戶型的業(yè)主，像150平米甚至以上的，對這些信息都是按照同樣的邀約話術(shù)，而在實習(xí)期間發(fā)現(xiàn)，一般大戶型的業(yè)主對這種邀約信息極少有感興趣的，一般直接掛掉電話。從到場/確認的比例來看，二手房業(yè)主的一個很大的特點就是到場概率不穩(wěn)定，欺騙性較大。下表3是各類型業(yè)主的情況統(tǒng)計表。目前有500多名在職員工，最高領(lǐng)導(dǎo)層為公司總經(jīng)理，下設(shè)6個中心，5個部門，組織結(jié)構(gòu)圖見圖7：圖 7 力天裝飾組織結(jié)構(gòu)圖力天裝飾從2008年開始將電話營銷與家裝相結(jié)合，運作會議營銷，是天津市家裝市場上首家運作會議營銷的企業(yè)，開創(chuàng)了家裝營銷的新模式，并被業(yè)內(nèi)推廣。在立足天津本土的基礎(chǔ)上，面向全國走向集團化發(fā)展道路。舉個例子來說，力天裝飾曾在塘沽金帆酒店舉辦活動，當時今朝裝飾在旁邊的美華酒店也有會議營銷活動，力天裝飾邀約的業(yè)主走錯了地方，參加了今朝裝飾的活動。今朝裝飾今朝裝飾處于第二戰(zhàn)略集團，之所以在這里介紹，是因為今朝裝飾目前也采用會議營銷的方式，與力天裝飾舉辦活動時經(jīng)常出現(xiàn)邀約同樣的客戶資料。第四集團是不計其數(shù)的家裝游擊隊，他們的優(yōu)勢就在于工程價格低，但是他們沒有專門的設(shè)計人員、施工質(zhì)量難以保證、缺少售后服務(wù)，面臨隨時倒閉的危險，但同時也有新進入者層出不窮。圖 6 天津家裝公司戰(zhàn)略群組圖資料來源：天津品牌裝飾公司大調(diào)查. 天津搜房家居網(wǎng)由圖6可知，處于第一集團的如東易日盛裝飾，公司總部在北京，其在天津的發(fā)展也跟隨在北京市場的定位——社會精英階層，針對社會高收入人群的大戶型、大型公寓、別墅等，為客戶提供高品質(zhì)整體家裝方程式服務(wù)，平均單值在10萬元以上。家裝公司從最初的設(shè)計、施工到基礎(chǔ)材料、主要裝飾材料、木業(yè)成品到整個家居產(chǎn)業(yè)的整合，逐步實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的整合。按照波特的觀點，戰(zhàn)略群組是指“行業(yè)中采用在關(guān)鍵戰(zhàn)略維度上相同或者相似戰(zhàn)略的一組企業(yè)”[[]滕麗梅. 中國商業(yè)銀行戰(zhàn)略群組與績效關(guān)系研究[D]. 天津：南開大學(xué)，2011]。另外還有二手房市場的巨大空間，天津市的家裝行業(yè)前景看好。表2是近幾年天津市房地產(chǎn)市場需求情況。在建設(shè)資源節(jié)約、環(huán)境友好型社會中，國家政策引導(dǎo)力度將會越來越大，住宅地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化水平將不斷提高，住宅地產(chǎn)中成品房比重將由20%左右提高到70%左右，將為建筑裝飾行業(yè)提供年增長12%左右的有效工程資源，年增加工程絕對量在1400億元～1600億元[[]建筑裝飾業(yè)如何抓住機遇，在全面建成小康社會中發(fā)展.而想創(chuàng)造同樣效果的消費者體驗可以通過技術(shù)上的突破來實現(xiàn)：通過3D仿真系統(tǒng)制作虛擬樣板間。在家裝論壇上，出現(xiàn)了網(wǎng)上“招標”家裝公司的帖子，由搜狐家居的一篇報道顯示，一份對網(wǎng)絡(luò)消費者進行“是否嘗試或者有計劃嘗試在網(wǎng)上‘招標’家裝公司？”的調(diào)查表明，共有56%的網(wǎng)友表示有計劃嘗試網(wǎng)絡(luò)“招標”家裝公司，17%的網(wǎng)友表示已經(jīng)嘗試過網(wǎng)絡(luò)“招標”[[]陳琳. 調(diào)查：六成消費者青睞網(wǎng)絡(luò)招標家裝公司來源. 焦點上海裝修家居網(wǎng)， :50]。許多品牌家裝公司已經(jīng)采用了ERP、OA等信息化辦公系統(tǒng)，推動家裝公司的管理、運營和內(nèi)部溝通，推動家裝工程的流程管理和施工工藝進步，最終實現(xiàn)家裝企業(yè)利潤的提高[[]弋浩翔. LF裝飾公司營銷策略研究[D]. 北京：北京郵電大學(xué)，2011]。，；%，%[6]。城鎮(zhèn)化的本質(zhì)是從非農(nóng)業(yè)人口和非農(nóng)產(chǎn)業(yè)在不同等級城鎮(zhèn)地域的集聚，這種人口流動和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移必然帶來空間形態(tài)的變化，其中包括建設(shè)用地。經(jīng)濟的快速發(fā)展使得人們購買力水平增加，而住房是人們基本生活的必須品，屬于剛性需求，為家裝行業(yè)提供了良好的發(fā)展空間[[]2012年天津市城市居民人均可支配收入29626元. 人民網(wǎng)，20130122 09:34:33，]。 經(jīng)濟環(huán)境分析（1）經(jīng)濟總量改革開放后，全國經(jīng)濟持續(xù)高速增長，天津市經(jīng)濟社會也保持良好發(fā)展態(tài)勢。（3）家裝行業(yè)政策家裝行業(yè)的形成和發(fā)展時間相對較短，行業(yè)管理尚不規(guī)范，主要是以行業(yè)協(xié)會為主，家裝一直是消費者投訴的熱點之一[8]。房價對地產(chǎn)的影響雖然與家裝市場有一定的相關(guān)性，但是關(guān)系并不緊密[[]房價回歸激發(fā)家裝市場需求. 深圳特區(qū)報，20100611，]。具體意見如下：（1）明確2013年新建商品住房價格控制目標；（2）堅決抑制投機投資性購房；（3）繼續(xù)嚴格實施差別化住房信貸政策；（4）充分發(fā)揮稅收調(diào)節(jié)作用；（5）增加保障性住房、普通商品住房及用地供應(yīng)；（6）進一步強化房地產(chǎn)市場監(jiān)管。天津的發(fā)展將與北京實現(xiàn)優(yōu)勢互補，這一規(guī)劃提升了天津市的地位，帶動了天津經(jīng)濟的發(fā)展[4]。3 天津市家裝行業(yè)環(huán)境分析現(xiàn)代營銷學(xué)認為，企業(yè)營銷活動成敗的關(guān)鍵，就在于企業(yè)是否能夠適應(yīng)不斷變化著的市場營銷環(huán)境[[]王云峰，郭繼鳴. 現(xiàn)代營銷管理，中華工商聯(lián)合出版社，2002：3334]。多數(shù)業(yè)主在購買新房的時候就會考慮裝修，而目標顧客購房時間容易確定，這就有利于會議營銷的開展。 家裝行業(yè)會議營銷分析在天津家裝市場上，力天裝飾是第一家運作會議營銷的家裝企業(yè)，從2008年開始發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)形成了一套完整的會議營銷流程，會議營銷的運用極大地促進了企業(yè)業(yè)績的提升。（3）家庭自住房階段性裝修。 我國住宅裝飾裝修的基本形式根據(jù)住宅的使用階段及性質(zhì)，將住宅裝飾裝修劃分為三種類型[[]任曉林. 九江大明家裝公司營銷策略研究[D]. 貴州：貴州大學(xué)，2008]：（1）新建住宅的裝飾裝修。會議營銷將銷售升華到親情服務(wù)，有利于建立企業(yè)和顧客的情感紐帶。傳統(tǒng)營銷中，利用廣告促銷，容易引起競爭者的對抗行為。相比傳統(tǒng)廣告等營銷方式，會議營銷降低了企業(yè)的營銷成本，在會議現(xiàn)場利用消費者從眾心理，營銷效果更好，投入產(chǎn)出比提高。3. 會議營銷在會議現(xiàn)場進行產(chǎn)品銷售，消費者在活動現(xiàn)場可以了解公司并當場購買產(chǎn)品。有的學(xué)者認為會議營銷是集廣告營銷、品牌推廣、直銷、推銷等頂尖營銷精華的精髓，它既有廣告營銷和品牌推廣的知名度宣傳效果（不同之處在于消費者可以到現(xiàn)場親自感受當面宣傳的效果，又節(jié)約了商家的廣告費用）；又有直銷的轉(zhuǎn)介紹功能（不同之處在于直銷轉(zhuǎn)介紹有經(jīng)濟利益回報和自用產(chǎn)品，而會議營銷轉(zhuǎn)介紹在自用產(chǎn)品的狀況下更加注重了親情回報）；最終在會銷現(xiàn)場又強化了推銷的超強說服力[[]會議營銷網(wǎng). 會議營銷行業(yè)三大發(fā)展趨勢. 20110113 17:33:47 ]。有的學(xué)者從會議營銷與其他營銷方式的結(jié)合來進行定義。金一銘（2005）認為會議營銷主要是通過收集消費者的資料，建立消費者資料庫，然后對資料進行整理、分析、歸納，從中篩選出目標銷售對象，然后以會議的形式與消費者面對面地進行有針對性的宣傳、服務(wù)，其中包括心理學(xué)、行為學(xué)、傳播學(xué)等理念，最終達成銷售[[]金一銘. 會議營銷的三大議題[J]. 企業(yè)改革與管理，2005，03:8081]。徐榮華（2006）認為會議營銷也稱為服務(wù)營銷，或者數(shù)據(jù)庫營銷、FTF（面對面）營銷，就是企業(yè)建立消費者的數(shù)據(jù)庫，邀請目標群體參加會議，期間運用產(chǎn)品展示、病理講座等方法，進行針對性銷售的一種模式。很多學(xué)者從營銷方式的角度進行定義。保健品的直銷受到了直接的影響，在這種情況下，產(chǎn)生了會議營銷的方式。從目前的文獻資料來看，國外的文獻中沒有會議營銷相應(yīng)的營銷學(xué)名詞，國外的保健品大部分是運用直銷的形式進行的，有一種類似會議營銷的方式是被稱為Homeparty的銷售模式，將消費者聚集到某一位消費者家中，這種方式僅限于單個的銷售人員進行小范圍的銷售，邀請的顧客也是社區(qū)的鄰居，不適合企業(yè)大規(guī)模運用。服務(wù)藍圖包括4個行為區(qū)域和3條分界線。家裝行業(yè)是一個口碑相傳的行業(yè)，通過裝修游擊隊的長期存在并占據(jù)絕大數(shù)的市場份額可以看出[[]，20101126 10:54:00 ]。 口碑營銷口碑營銷簡單來說可以理解為“通過購買者以口口相傳的方式將商品的有關(guān)信息傳遞給購買者的家人、朋友和在工作與生活中交往的人，從而促使其購買決策的形成的一種營銷方式”。 營銷理論基礎(chǔ) 體驗營銷 體驗營銷是指企業(yè)通過戰(zhàn)略管理和運營管理，創(chuàng)造、提供和出售體驗，讓顧客在消費過程中有所感受，留下印象，精神需求得到最大程度滿足的一種營銷模式，其最終目的是把顧客滿意轉(zhuǎn)化為企業(yè)價值[[]張世舉. 體驗營銷的本質(zhì)內(nèi)涵及其運行模式[J]. 商業(yè)研究，2005，(19):102104]。第四部分，力天裝飾公司營銷策略分析，介紹了力天裝飾公司的概況以及發(fā)展情況，運用服務(wù)藍圖詳細描述其會議營銷實施的過程，結(jié)合環(huán)境分析的內(nèi)容，分析力天裝飾運作會議營銷的機會、威脅、優(yōu)勢和劣勢。然后分析天津市家裝行業(yè)營銷環(huán)境的現(xiàn)狀、對實行會議營銷的力天裝飾公司的相關(guān)數(shù)據(jù)做分析，最后結(jié)合服務(wù)營銷等理論知識對會議營銷提出了可改進的意見。對力天裝飾公司營銷策略的研究，目的在于發(fā)現(xiàn)其運用的會議營銷策略中存在的問題，試圖從實踐和理論結(jié)合中找出解決的方法。因此，本文對力天裝飾公司的會議營銷模式進行研究，會議營銷是否是適合當前公司發(fā)展的策略？公司如何操作會議營銷才能更好地發(fā)揮其作用？對這些問題的研究，對于企業(yè)降低成本，實現(xiàn)其經(jīng)營目標有一定的指導(dǎo)意義。一方面家裝行業(yè)具有廣闊的發(fā)展前景，另一方面是天津市眾多家裝企業(yè)的激烈競爭，同時面臨著消費者對家裝公司的懷疑。據(jù)土撥鼠網(wǎng)統(tǒng)計，天津市家裝公司達3000多家，包括品牌家裝公司、專注于細分市場的中小型家裝公司和大量無資質(zhì)裝修游擊隊[[]中國裝飾網(wǎng)站，土撥鼠網(wǎng)]。隨著濱海新區(qū)國家開放戰(zhàn)略的建立，天津市地位得到提高，吸引了眾多看好天津發(fā)展前景的各界人士來津工作生活[[][D]. 天津：天津大學(xué)，2012]。據(jù)中裝新網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國建筑裝飾行業(yè)目前已有26萬家，從業(yè)人數(shù)達到2000多萬，年產(chǎn)值超過2萬億元，全國每年的建筑裝飾面積多達10億多平方米，年產(chǎn)值增長率近20%，大大高于同期GDP的增長速度[[]深圳建筑裝飾公司市場營銷戰(zhàn)略研究. 中裝新網(wǎng)，2012620，]。近十多年來，家裝行業(yè)得到了迅猛發(fā)展。]。天津房屋建筑業(yè)的快速發(fā)展，為家裝行業(yè)提供了廣闊的前景[[]天津統(tǒng)計信息網(wǎng)，]。再加上媒體對家裝陷阱的頻繁報道，消費者對家裝企業(yè)的認知產(chǎn)生懷疑，傳統(tǒng)廣告宣傳的作用正在減小。但是，由于各大裝飾公司也競相通過電話邀約業(yè)主參加“講座式”的宣傳等會議，電話邀約變得越來越難，會場經(jīng)常出現(xiàn)到場人數(shù)不足，定金成交概率不高的情況，為公司帶來財務(wù)損失。目前各大裝飾公司競相采用會議營銷方式，力天裝飾公司的會議營銷策略在運作中出現(xiàn)了一些問題，例如經(jīng)常出現(xiàn)邀約到場人數(shù)不理想、現(xiàn)場成交訂金概率過低、部分業(yè)主對會議的服務(wù)不滿意等問題。首先是在企業(yè)進行近三個月時間的調(diào)研，了解企業(yè)會議營銷的流程，積累目標顧客的數(shù)據(jù)用作分析；其次，結(jié)合調(diào)研，運用文獻研究方法，通過搜集、整理、分析學(xué)術(shù)界對會議營銷的研究，對會議營銷的內(nèi)涵及特征進行了分析，并對家裝行業(yè)