【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 于怎樣的考慮，其對(duì)供貨源的近乎苛刻的生產(chǎn)、質(zhì)量監(jiān)督控制，以及肯德基本身產(chǎn)品供應(yīng)中嚴(yán)密的操作程序、品控、食品待消費(fèi)時(shí)限控制等等，體現(xiàn)著服務(wù)于消費(fèi)者、負(fù)責(zé)任的服務(wù)理念與經(jīng)營(yíng)觀念。 肯德基帶給中國(guó)的，除了作為服務(wù)前臺(tái)給予消費(fèi)者以直觀的新形象、新觀念之外，還在 其背后的支持系統(tǒng)，特別是供應(yīng)物流系統(tǒng)的運(yùn)行、管理給了中國(guó)當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)業(yè)外以許多的啟發(fā)甚至警示。在家樂福、沃爾瑪?shù)冗B鎖大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)進(jìn)入中國(guó)超大城市之時(shí)，肯德基憑借其已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)數(shù)量的店家分布，其供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)和日日流轉(zhuǎn)的物流， 已經(jīng)在若干大城市之間被建立了起來。但那時(shí)，中國(guó)大城市的當(dāng)?shù)毓I(yè)、商業(yè)物流還基本上是分散的、非市場(chǎng)化的；更進(jìn)一步的，在企業(yè)層面，幾乎可以說沒有企業(yè)內(nèi)部跨地物流的存在。道理實(shí)際上很簡(jiǎn)單，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)社會(huì)中還少有跨地連鎖經(jīng)營(yíng)模式的存在。當(dāng)然，從現(xiàn)代物流管理的角度看，肯德基在中國(guó)運(yùn)行著的還只是一種以確保品質(zhì)為前提的高效率內(nèi)部物流，并非更讓業(yè)界津津樂道的第三方甚至第四方物流，只是肯德基在保證自身品牌快速擴(kuò)張動(dòng)機(jī)下的一種戰(zhàn)略性安排，也可以說是在中國(guó)物流體系欠發(fā)達(dá)環(huán)境之下的一種無奈之舉。 植入經(jīng)營(yíng)理念、導(dǎo)入管理模式 中國(guó)快餐業(yè)學(xué)習(xí)國(guó)際先進(jìn)快餐經(jīng)營(yíng)模式，有兩方面的學(xué)習(xí)：顯性知識(shí)學(xué)習(xí)和隱性知識(shí)學(xué)習(xí)。顯性學(xué)習(xí)可以主要通過對(duì)理論系統(tǒng)進(jìn)行研究和經(jīng)驗(yàn)方法分享的形式進(jìn)行，肯德基與國(guó)家國(guó)內(nèi)貿(mào)易局合辦的中式快餐經(jīng)營(yíng)管理高級(jí)研修班、與中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)合辦的連鎖企業(yè)督導(dǎo)培訓(xùn)班、特許加盟研討會(huì)就屬于這一類。這些系統(tǒng)化的研討培訓(xùn)為連鎖經(jīng)營(yíng)，供應(yīng)鏈管理等現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式在中國(guó)的引進(jìn)和推廣無疑起到了開路先鋒作用。而隱性知識(shí)主要通過人員的學(xué)習(xí)和人力資源市場(chǎng)人員合理流動(dòng)進(jìn)行，此外也通過其在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)而對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)申請(qǐng)上海交通大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 快餐業(yè)產(chǎn)生間接影響。通過學(xué)習(xí)，中國(guó)快 餐業(yè)現(xiàn)代化、國(guó)際化、標(biāo)準(zhǔn)化程度都得到了提高。 （ 1）植入經(jīng)營(yíng)理念 首先，轉(zhuǎn)換主食概念。當(dāng)西式快餐在九十年代初開始逐漸被人們接受，文化消費(fèi)開始得到特定消費(fèi)群體認(rèn)同，文化營(yíng)銷被中國(guó)的企業(yè)津津樂道地談?wù)?、揣摩甚至開始模仿的同時(shí)，中國(guó)傳統(tǒng)的餐飲文化中被認(rèn)為應(yīng)當(dāng)是屬于菜肴的炸雞，卻在肯德基餐廳內(nèi)被用作為一種主食。 其次，細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)。主要表現(xiàn)在兒童青少年特定消費(fèi)群體的一種市場(chǎng)營(yíng)銷策略。在此之前，甚至現(xiàn)在，中式餐飲還確實(shí)鮮見對(duì)餐飲消費(fèi)市場(chǎng)按年齡來細(xì)分，包括相應(yīng)的營(yíng)銷方式、市場(chǎng)拓展、網(wǎng)點(diǎn)布局、店堂裝飾及與之相適應(yīng)的慈善 公益活動(dòng)等。 （ 2）導(dǎo)入管理模式 首先，這種導(dǎo)入表現(xiàn)在用工制度創(chuàng)新與就業(yè)理念推動(dòng)。作為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，肯德基運(yùn)作實(shí)施的是以人為核心的人力資本管理方式，其管理模式是建立在“社會(huì)人”假設(shè)（所謂尊重雇員的社會(huì)人存在及需求的多樣層次化）基礎(chǔ)之上的。但盡管是勞動(dòng)密集型的快餐經(jīng)營(yíng)方式，它卻并不人浮于事。例如，為克服單個(gè)工作崗位操作單調(diào)造成員工工作疲勞，導(dǎo)致抵觸情緒、效率低下的潛在危機(jī)，肯德基運(yùn)用的是一種頗具創(chuàng)意的程序化員工交換工作站工作制度；同時(shí)，肯德基還在國(guó)內(nèi)開創(chuàng)性地采用大規(guī)模的雇傭計(jì)時(shí)工的先進(jìn)用工方法。在八十年代中國(guó)的民眾就業(yè)觀念還普遍只接受正式就業(yè)的那個(gè)年代，這不能不說既是一種制度性的創(chuàng)新，也是一種提高用工效率、改善就業(yè)理念的突破。 其次，管理型人力資源的當(dāng)?shù)鼗?。跨?guó)公司所普遍采用的是一種典型的層級(jí)化組織結(jié)構(gòu)。 在肯德基的全國(guó)各地方合資或獨(dú)資公司、百勝（中國(guó)）投資有限公司中，外派中高層管理人員相對(duì)較少，有些市場(chǎng)從總經(jīng)理到普通員工完全實(shí)現(xiàn)了人力資源本土化。這一方面說明肯德基的管理人員當(dāng)?shù)鼗潭葮O高，也從一個(gè)方面表明肯德基在中國(guó)的管理經(jīng)營(yíng)也已經(jīng)高度融合于中國(guó)的文化與傳統(tǒng)，這恐怕是肯德基在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)顯著優(yōu)于其它國(guó)家 、地區(qū)的重要原因之一。 再次，合資企業(yè)推進(jìn)先進(jìn)管理、經(jīng)營(yíng)理念的傳導(dǎo)。盡管目前看來合資企業(yè)這種企業(yè)組織形式結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性較差，但國(guó)外的先進(jìn)管理技術(shù)、經(jīng)營(yíng)技能通過這種方式傳導(dǎo)至東道國(guó)當(dāng)?shù)氐乃俣冗壿嬌弦煊讵?dú)資和合作，而且更為直接。因此，不管是源于政策限制還是其它原因，在中國(guó)的飲食市場(chǎng)開放初期，在市場(chǎng)消費(fèi)水平較高、消費(fèi)理念相對(duì)領(lǐng)先的中國(guó)若干大城市，例如北京、上海、杭州等，肯德基主要是通過合資企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式拓展的。 申請(qǐng)上海交通大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 營(yíng)銷 策略 1． 市場(chǎng)定位 肯德基以家庭成員為主要目標(biāo)消費(fèi)者。推廣的重點(diǎn)是 較容易接受外來文化、新鮮事物的青少年，一切食品、服務(wù)和環(huán)境都是有針對(duì)性地設(shè)計(jì)的。這是因?yàn)榍嗄耆吮容^喜歡西式快餐 輕快的就餐氣氛，并希望以此影響其他年齡層家庭成員的光臨。另外肯德基也在兒童顧客上花費(fèi)大量的精力，店內(nèi)專門辟有兒童就餐區(qū)，作為兒童慶祝生日的區(qū)域，布置了迎合兒童喜 好的多彩裝飾，節(jié)假日還備有玩具作為禮品，一方面希望培養(yǎng)小孩子從小吃快餐的習(xí)慣，另一方面也希望透過小孩子的帶動(dòng)，能吸引整個(gè)家庭成員都到店中接受溫馨的服務(wù)。兒童長(zhǎng)大了，肯德基可能會(huì)變成他生活中的一部分。 肯德基一直想要營(yíng)造的是一種全家一起用 餐的歡樂氣氛，強(qiáng)調(diào)的是這種附加的價(jià)值。這會(huì)給人留下一些較深的印象。他們有很多的美好記憶是在肯德基發(fā)生的?？腿说讲蛷d里，首先感到吃的味道。東西不好吃，再便宜都沒有用的。服務(wù)再好，裝修再漂亮，客人也不會(huì)喜歡?？系禄氖袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)為其雞類食品的獨(dú)特口味，定位在 “ 世界著名烹雞專家 ” ， “ 烹雞美味 盡在肯德基 ” ，這也是肯德基與麥當(dāng)勞定位上的最大的差別。其六十年烹雞經(jīng)驗(yàn)烹制而出的炸雞系列產(chǎn)品，原味雞、香辣雞翅、香脆雞腿漢堡、無骨雞柳等，外層金黃香脆，內(nèi)層嫩滑多汁 以其獨(dú)特鮮香口味廣為顧客稱許?？系禄诟鞣N廣告宣傳里也不斷強(qiáng)化 其 “ 烹雞專家 ” 這一賣點(diǎn)。 中國(guó)人愛吃雞，雞鴨魚肉中雞是排第一位的，與其他洋快餐相比，雞肉類的產(chǎn)品也更符合中國(guó)人的口味，更容易被中國(guó)人接受。從麥當(dāng)勞悄悄打破其在全球市場(chǎng)統(tǒng)一的 “ 牛肉漢堡 ” 的菜單，在中國(guó)市場(chǎng)推出與肯德基類似的 “ 麥辣雞 ” 和 “ 雞腿漢堡 ” ，更可以看出這一點(diǎn)。 肯德基并不滿足于目前的成功，而是不斷以巨大的人力和財(cái)力去尋找適合中國(guó)人的口味， 肯德基的什么產(chǎn)品是他們喜歡的，他們?yōu)槭裁磿?huì)喜歡肯德基等等。去調(diào)整服務(wù)，調(diào)整食品，甚至推出新的產(chǎn)品。 所謂 “ 眾口難調(diào) ” ，好吃不好吃，每個(gè)人都有自己的價(jià)值觀。怎 么樣證明？回頭率。好吃可能就是如果 100人來吃，有 80人覺得不錯(cuò)，那就可以認(rèn)為在定位上已經(jīng)被接受了。 申請(qǐng)上海交通大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 如新近推出的 “ 芙蓉鮮蔬湯 ” ，是由蔬菜、蛋花、香菇、裙菜、胡蘿卜等富含營(yíng)養(yǎng)的原料精心調(diào)配而成。把 “ 芙蓉鮮蔬湯 ” 配以肯德基的主食 —— 雞類食品，或是沙拉、土豆泥、玉米等其他配餐食品，使得中國(guó)消費(fèi)者在肯德基享受到了更完整，更符合飲食習(xí)慣的餐飲選擇。 這款特意照顧到中國(guó)消費(fèi)者口味，甚至連名字也極具中國(guó)特色的湯類食品，是肯德基通過調(diào)查 研究， 為滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求精心研制而成，自推向市場(chǎng)之后廣受歡迎。 2． 市場(chǎng) 促銷 活動(dòng) 促銷是企業(yè)促進(jìn)銷售最常用的手段，現(xiàn)代企業(yè)中促銷一定是連綿不斷的。肯德基不斷地 會(huì)有一個(gè)比較優(yōu)惠的產(chǎn)品在銷售之中。其目的是提升營(yíng)業(yè)額，提升交易次數(shù)，重點(diǎn)拓展某方面市場(chǎng)等。 促銷由總部的全年計(jì)劃統(tǒng)一安排。根據(jù)時(shí)間而安排不同的產(chǎn)品促銷。整個(gè)全中國(guó)的分店都照著做，時(shí)間上可能有些差開，但企劃案是一個(gè)。比如一段時(shí)間肯德基要促銷 “ 寵物小精靈 ” （兒童餐），另一段時(shí)間促銷辣雞翅。 促銷活動(dòng)管理是一項(xiàng)周密細(xì)致的工作。由上?？偛拷y(tǒng)一安排好，甚至連海報(bào)都印好了，到時(shí)候給每個(gè)分店發(fā)一個(gè)企劃手冊(cè)。企劃手冊(cè)規(guī)則非常詳細(xì)，例 如哪張海報(bào)應(yīng)貼在門前的燈箱上，哪張海報(bào)應(yīng)該吊頂?shù)?，肯德基各分店照著做就可以了。電視廣告等也統(tǒng)一安排好，在相應(yīng)時(shí)間就在這個(gè)市場(chǎng)播出。 3．優(yōu)質(zhì) 服務(wù) 面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)瓶頸時(shí)，一定不能損害消費(fèi)者利益。例如肯德基在和同行業(yè)者的競(jìng)爭(zhēng)過程中，價(jià)格戰(zhàn)出現(xiàn)了，要不要回應(yīng)？回應(yīng)就會(huì)犧牲大量的利潤(rùn)，但也會(huì)吸引大量的顧客，但這時(shí)，你的服務(wù)跟得上嗎？你的產(chǎn)品跟得上嗎？這些都是發(fā)展中出現(xiàn)的瓶頸。 顧客排長(zhǎng)隊(duì)，拿不到產(chǎn)品，甚至于拿到的東西不符合肯德基的制作標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)槿颂嗔?，大家都擠著要那五塊錢的漢堡，結(jié)果你供不上，你還要不要回應(yīng) ？你不做，別人做，生意他拿走，你沒有顧客。這就像你可以給客人板凳，也可以給他們沙發(fā)，在這個(gè)取決的過程中， 你要什么？你要給客人什么？每天都有這樣的挑戰(zhàn)。 出現(xiàn)這種抉擇，這種瓶頸時(shí)，肯德基有一個(gè)很重要的原則導(dǎo)向：顧客的利益和需求。就是盡量不要去傷害到顧客的權(quán)益。遇到瓶頸，肯德基當(dāng)然要去改變，但更要一切以顧客利益 為中心，幾千個(gè)員工一起去做對(duì)的事情。 品牌的建立是需要時(shí)間的，品牌的維護(hù)是需要投入巨大的努力和面臨種種難關(guān)的。與所有其他企業(yè)一樣，肯德基當(dāng)然希望有利潤(rùn)，但更重視投入。不斷地探索需求，不斷地投入， 才有更大的利潤(rùn)。只是想保有它，到明年可能就什么都沒有了。 申請(qǐng)上海交通大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 四、肯德基的經(jīng)驗(yàn)對(duì)中國(guó)快餐企業(yè)的啟示 肯德基的自身實(shí)力，遠(yuǎn)景戰(zhàn)略目標(biāo)與經(jīng)營(yíng)管理三者是高度統(tǒng)一，相互支持的。為了發(fā)展中國(guó)的快餐業(yè)和特許經(jīng)營(yíng)業(yè)，我們要向肯德基學(xué)習(xí)，但同時(shí)也必須從自身實(shí)際出發(fā)，把它的成功經(jīng)驗(yàn)與本企業(yè)的實(shí)際情況相結(jié)合，這樣才能學(xué)有所獲。 選址策略 地點(diǎn)是飯店經(jīng)營(yíng)的首要因素，餐飲連鎖經(jīng)營(yíng)也是如此。連鎖店的正確選址，不僅是其成功的先決條件，也是實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化、簡(jiǎn)單化、專業(yè)化的前提條件和基礎(chǔ)。因此，肯德基對(duì)快餐店選址是非常重視的，選址 決策一般是兩級(jí)審批制，通過兩個(gè)委員會(huì)的同意，一個(gè)是地方公司，另一個(gè)是總部。其選址成功率幾乎是百分之百，是肯德基的的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。 1．劃分商圈 肯德基計(jì)劃進(jìn)入某城市，就先通過有關(guān)部門或?qū)I(yè)調(diào)查公司收集這個(gè)地區(qū)的資料。有些資料是免費(fèi)的，有些資料需要花錢去買。把資料買齊了，就開始規(guī)劃商圈。 商圈規(guī)劃采取的是記分的方法，例如，這個(gè)地區(qū)有一個(gè)大型商場(chǎng)，商場(chǎng)營(yíng)業(yè)額在 1000 萬元算一分， 5000 萬元算 5 分，有一條公交線路加多少分，有一條地鐵線路加多少分。這些分值標(biāo)準(zhǔn)是多年平均下來的一個(gè)較準(zhǔn)確經(jīng)驗(yàn)值。 通過打分把商圈分成好幾大類，以北京為例，有市級(jí)商業(yè)型（西單、王府井等）、區(qū)級(jí)商 業(yè)型、定點(diǎn)（目標(biāo)）消費(fèi)型、還有社區(qū)型、社、商務(wù)兩用型、旅游型等等。 2．選擇商圈 即確定目前重點(diǎn)在哪個(gè)商圈開店，主要目標(biāo)是哪些。在商圈選擇的標(biāo)準(zhǔn)上，一方面要考慮餐館自身的市場(chǎng)定位，另一方面要考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度。餐館的市場(chǎng)定位不同，吸引的顧客群不一樣，商圈的選擇也就不同。 例如馬蘭拉面和肯德基的市場(chǎng)定位不同，顧客群不一樣，是兩個(gè) “ 相交 ” 的圓，有人吃肯德基也吃馬蘭拉面，有人可能從來不吃肯德基專吃馬蘭拉面，也有反之。馬 蘭拉面的選址也當(dāng)然與肯德基不同。 而肯德基與麥當(dāng)勞市場(chǎng)定位相似，顧客群基本上重合，所以在商圈選擇方面也是一樣的。 可以看到，有些地方同一條街的兩邊，一邊是麥當(dāng)勞另一邊是肯德基。 申請(qǐng)上海交通大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 商圈的成熟度和穩(wěn)定度也非常重要。比如規(guī)劃局說某條路要開，在什么地方設(shè)立地址， 將來這里有可能成為成熟商圈，但肯德基一定要等到商圈成熟穩(wěn)定后才進(jìn)入，例如說這家店三年以后效益會(huì)多好，對(duì)現(xiàn)今沒有幫助，這三年難道要虧損？肯德基投入一家店要花費(fèi)好幾百萬，當(dāng)然不冒這種險(xiǎn)，一定是比較穩(wěn)健的原則，保證開一家成功一家。 遠(yuǎn)景目標(biāo) 增長(zhǎng)的 問題對(duì)任何公司都是非常重要的，任何一個(gè)成功的企業(yè)都要有遠(yuǎn)景目標(biāo)，要吸引優(yōu)秀人才加盟，對(duì)社區(qū)作出貢獻(xiàn)，不能確定戰(zhàn)略目標(biāo)的公司都會(huì)很快地被淘汰。 作為一個(gè)特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)就更是如此，肯德基的特許加盟者當(dāng)然都是為了共享肯德基的良好發(fā)展遠(yuǎn)景而加盟的。遠(yuǎn)景目標(biāo)的確立，有賴于對(duì)公司外部環(huán)境的審視，公司使命的確認(rèn)以及為完成公司使命所需的能力平臺(tái)的預(yù)期。 九十年代初，肯德基中國(guó)公司總裁蘇敬軾先生一來到中國(guó)，就和雇員闡述肯德基的遠(yuǎn)景目標(biāo)：把中國(guó)肯德基（ KFC）品牌作成中國(guó)餐飲業(yè)的第一品牌，甚至是全世界最受歡迎的餐飲 業(yè)品牌。 蘇敬軾先生在公司的發(fā)展過程中與各級(jí)管理人員一起不斷宣傳和闡述這個(gè)目標(biāo)?？? 德基的每一個(gè)新員工，上班第一天就清楚這個(gè)目標(biāo)。這就使肯德基的所有員工有了一個(gè)公司 發(fā)展的共同藍(lán)圖，一種共同的遠(yuǎn)景。所有的人都知道肯德基公司以后將是一個(gè)什么樣子。 雖然肯德基是第一次來到中國(guó)，但以其多年的全球數(shù)千家分店的拓展和跨國(guó)際的管理經(jīng)驗(yàn)，有足夠?qū)嵙θ骈_發(fā)中國(guó)市場(chǎng)，達(dá)成遠(yuǎn)景目標(biāo)。 這是建立在對(duì)中國(guó)的社會(huì)及其結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)、客戶的嚴(yán)密分析基礎(chǔ)上的。作為中檔快餐， 沒有一個(gè)成熟的商圈將無法支持其日常運(yùn)轉(zhuǎn)所需客流量。因而中國(guó)各大城市未來幾 十年內(nèi)逐 漸成熟的商圈數(shù)量將決定肯德基的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?。基于?duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的前景和發(fā)展勢(shì)頭的樂觀估算，肯德基預(yù)測(cè)它在中國(guó)會(huì)有一個(gè)廣闊的發(fā)展空間。 另外，肯德基進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)非常好。當(dāng)時(shí)的中國(guó)餐飲業(yè)，特別是特許經(jīng)營(yíng)餐飲業(yè)還遠(yuǎn)未成熟，作為第一家進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)餐飲業(yè)巨頭，只要抓住時(shí)機(jī)努力發(fā)展，完全能做到中國(guó)快餐業(yè)第一品牌。 作為特許經(jīng)營(yíng)業(yè)的肯德基與許多其他行業(yè)不同，其特點(diǎn)是高度規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)椴惋嬤B鎖 業(yè)一旦創(chuàng)立了良好的企業(yè)形象，便能使所有的連鎖店共享由此帶來的效益。但相應(yīng)的，一旦任何一家店出現(xiàn)問題，就會(huì) 使整個(gè)品牌受到影響。所以其抗風(fēng)險(xiǎn)的能力是很脆弱的。 肯德基是要在中國(guó)不斷開拓新市