【文章內容簡介】 于怎樣的考慮，其對供貨源的近乎苛刻的生產、質量監(jiān)督控制，以及肯德基本身產品供應中嚴密的操作程序、品控、食品待消費時限控制等等，體現(xiàn)著服務于消費者、負責任的服務理念與經營觀念。 肯德基帶給中國的，除了作為服務前臺給予消費者以直觀的新形象、新觀念之外，還在 其背后的支持系統(tǒng)，特別是供應物流系統(tǒng)的運行、管理給了中國當?shù)貥I(yè)內業(yè)外以許多的啟發(fā)甚至警示。在家樂福、沃爾瑪?shù)冗B鎖大賣場業(yè)態(tài)進入中國超大城市之時，肯德基憑借其已經達到相當數(shù)量的店家分布，其供應鏈網絡和日日流轉的物流， 已經在若干大城市之間被建立了起來。但那時，中國大城市的當?shù)毓I(yè)、商業(yè)物流還基本上是分散的、非市場化的；更進一步的，在企業(yè)層面，幾乎可以說沒有企業(yè)內部跨地物流的存在。道理實際上很簡單，因為經濟社會中還少有跨地連鎖經營模式的存在。當然，從現(xiàn)代物流管理的角度看，肯德基在中國運行著的還只是一種以確保品質為前提的高效率內部物流，并非更讓業(yè)界津津樂道的第三方甚至第四方物流，只是肯德基在保證自身品牌快速擴張動機下的一種戰(zhàn)略性安排，也可以說是在中國物流體系欠發(fā)達環(huán)境之下的一種無奈之舉。 植入經營理念、導入管理模式 中國快餐業(yè)學習國際先進快餐經營模式，有兩方面的學習：顯性知識學習和隱性知識學習。顯性學習可以主要通過對理論系統(tǒng)進行研究和經驗方法分享的形式進行，肯德基與國家國內貿易局合辦的中式快餐經營管理高級研修班、與中國連鎖經營協(xié)會合辦的連鎖企業(yè)督導培訓班、特許加盟研討會就屬于這一類。這些系統(tǒng)化的研討培訓為連鎖經營，供應鏈管理等現(xiàn)代商業(yè)經營管理模式在中國的引進和推廣無疑起到了開路先鋒作用。而隱性知識主要通過人員的學習和人力資源市場人員合理流動進行，此外也通過其在中國市場經營而對中國國內申請上海交通大學學士學位論文 快餐業(yè)產生間接影響。通過學習，中國快 餐業(yè)現(xiàn)代化、國際化、標準化程度都得到了提高。 （ 1）植入經營理念 首先，轉換主食概念。當西式快餐在九十年代初開始逐漸被人們接受，文化消費開始得到特定消費群體認同，文化營銷被中國的企業(yè)津津樂道地談論、揣摩甚至開始模仿的同時，中國傳統(tǒng)的餐飲文化中被認為應當是屬于菜肴的炸雞，卻在肯德基餐廳內被用作為一種主食。 其次，細分消費市場。主要表現(xiàn)在兒童青少年特定消費群體的一種市場營銷策略。在此之前，甚至現(xiàn)在，中式餐飲還確實鮮見對餐飲消費市場按年齡來細分，包括相應的營銷方式、市場拓展、網點布局、店堂裝飾及與之相適應的慈善 公益活動等。 （ 2）導入管理模式 首先，這種導入表現(xiàn)在用工制度創(chuàng)新與就業(yè)理念推動。作為勞動密集型產業(yè)，肯德基運作實施的是以人為核心的人力資本管理方式，其管理模式是建立在“社會人”假設（所謂尊重雇員的社會人存在及需求的多樣層次化）基礎之上的。但盡管是勞動密集型的快餐經營方式，它卻并不人浮于事。例如，為克服單個工作崗位操作單調造成員工工作疲勞，導致抵觸情緒、效率低下的潛在危機，肯德基運用的是一種頗具創(chuàng)意的程序化員工交換工作站工作制度；同時，肯德基還在國內開創(chuàng)性地采用大規(guī)模的雇傭計時工的先進用工方法。在八十年代中國的民眾就業(yè)觀念還普遍只接受正式就業(yè)的那個年代，這不能不說既是一種制度性的創(chuàng)新，也是一種提高用工效率、改善就業(yè)理念的突破。 其次，管理型人力資源的當?shù)鼗??？鐕舅毡椴捎玫氖且环N典型的層級化組織結構。 在肯德基的全國各地方合資或獨資公司、百勝（中國）投資有限公司中，外派中高層管理人員相對較少，有些市場從總經理到普通員工完全實現(xiàn)了人力資源本土化。這一方面說明肯德基的管理人員當?shù)鼗潭葮O高，也從一個方面表明肯德基在中國的管理經營也已經高度融合于中國的文化與傳統(tǒng)，這恐怕是肯德基在中國的經營業(yè)績顯著優(yōu)于其它國家 、地區(qū)的重要原因之一。 再次，合資企業(yè)推進先進管理、經營理念的傳導。盡管目前看來合資企業(yè)這種企業(yè)組織形式結構穩(wěn)定性較差，但國外的先進管理技術、經營技能通過這種方式傳導至東道國當?shù)氐乃俣冗壿嬌弦煊讵氋Y和合作，而且更為直接。因此，不管是源于政策限制還是其它原因，在中國的飲食市場開放初期，在市場消費水平較高、消費理念相對領先的中國若干大城市，例如北京、上海、杭州等，肯德基主要是通過合資企業(yè)的經營方式拓展的。 申請上海交通大學學士學位論文 營銷 策略 1． 市場定位 肯德基以家庭成員為主要目標消費者。推廣的重點是 較容易接受外來文化、新鮮事物的青少年，一切食品、服務和環(huán)境都是有針對性地設計的。這是因為青年人比較喜歡西式快餐 輕快的就餐氣氛，并希望以此影響其他年齡層家庭成員的光臨。另外肯德基也在兒童顧客上花費大量的精力，店內專門辟有兒童就餐區(qū)，作為兒童慶祝生日的區(qū)域，布置了迎合兒童喜 好的多彩裝飾，節(jié)假日還備有玩具作為禮品，一方面希望培養(yǎng)小孩子從小吃快餐的習慣，另一方面也希望透過小孩子的帶動，能吸引整個家庭成員都到店中接受溫馨的服務。兒童長大了，肯德基可能會變成他生活中的一部分。 肯德基一直想要營造的是一種全家一起用 餐的歡樂氣氛，強調的是這種附加的價值。這會給人留下一些較深的印象。他們有很多的美好記憶是在肯德基發(fā)生的?？腿说讲蛷d里，首先感到吃的味道。東西不好吃，再便宜都沒有用的。服務再好，裝修再漂亮，客人也不會喜歡。肯德基的市場優(yōu)勢為其雞類食品的獨特口味，定位在 “ 世界著名烹雞專家 ” ， “ 烹雞美味 盡在肯德基 ” ，這也是肯德基與麥當勞定位上的最大的差別。其六十年烹雞經驗烹制而出的炸雞系列產品，原味雞、香辣雞翅、香脆雞腿漢堡、無骨雞柳等，外層金黃香脆，內層嫩滑多汁 以其獨特鮮香口味廣為顧客稱許?？系禄诟鞣N廣告宣傳里也不斷強化 其 “ 烹雞專家 ” 這一賣點。 中國人愛吃雞，雞鴨魚肉中雞是排第一位的，與其他洋快餐相比，雞肉類的產品也更符合中國人的口味，更容易被中國人接受。從麥當勞悄悄打破其在全球市場統(tǒng)一的 “ 牛肉漢堡 ” 的菜單，在中國市場推出與肯德基類似的 “ 麥辣雞 ” 和 “ 雞腿漢堡 ” ，更可以看出這一點。 肯德基并不滿足于目前的成功，而是不斷以巨大的人力和財力去尋找適合中國人的口味， 肯德基的什么產品是他們喜歡的，他們?yōu)槭裁磿矚g肯德基等等。去調整服務，調整食品，甚至推出新的產品。 所謂 “ 眾口難調 ” ，好吃不好吃，每個人都有自己的價值觀。怎 么樣證明？回頭率。好吃可能就是如果 100人來吃，有 80人覺得不錯，那就可以認為在定位上已經被接受了。 申請上海交通大學學士學位論文 如新近推出的 “ 芙蓉鮮蔬湯 ” ，是由蔬菜、蛋花、香菇、裙菜、胡蘿卜等富含營養(yǎng)的原料精心調配而成。把 “ 芙蓉鮮蔬湯 ” 配以肯德基的主食 —— 雞類食品，或是沙拉、土豆泥、玉米等其他配餐食品，使得中國消費者在肯德基享受到了更完整，更符合飲食習慣的餐飲選擇。 這款特意照顧到中國消費者口味，甚至連名字也極具中國特色的湯類食品，是肯德基通過調查 研究， 為滿足中國消費者的需求精心研制而成，自推向市場之后廣受歡迎。 2． 市場 促銷 活動 促銷是企業(yè)促進銷售最常用的手段，現(xiàn)代企業(yè)中促銷一定是連綿不斷的。肯德基不斷地 會有一個比較優(yōu)惠的產品在銷售之中。其目的是提升營業(yè)額，提升交易次數(shù)，重點拓展某方面市場等。 促銷由總部的全年計劃統(tǒng)一安排。根據時間而安排不同的產品促銷。整個全中國的分店都照著做，時間上可能有些差開，但企劃案是一個。比如一段時間肯德基要促銷 “ 寵物小精靈 ” （兒童餐），另一段時間促銷辣雞翅。 促銷活動管理是一項周密細致的工作。由上?？偛拷y(tǒng)一安排好，甚至連海報都印好了，到時候給每個分店發(fā)一個企劃手冊。企劃手冊規(guī)則非常詳細，例 如哪張海報應貼在門前的燈箱上，哪張海報應該吊頂?shù)龋系禄鞣值暾罩鼍涂梢粤?。電視廣告等也統(tǒng)一安排好，在相應時間就在這個市場播出。 3．優(yōu)質 服務 面對市場競爭瓶頸時，一定不能損害消費者利益。例如肯德基在和同行業(yè)者的競爭過程中，價格戰(zhàn)出現(xiàn)了，要不要回應？回應就會犧牲大量的利潤，但也會吸引大量的顧客，但這時，你的服務跟得上嗎？你的產品跟得上嗎？這些都是發(fā)展中出現(xiàn)的瓶頸。 顧客排長隊，拿不到產品，甚至于拿到的東西不符合肯德基的制作標準，因為人太多了，大家都擠著要那五塊錢的漢堡，結果你供不上，你還要不要回應 ？你不做，別人做，生意他拿走，你沒有顧客。這就像你可以給客人板凳，也可以給他們沙發(fā)，在這個取決的過程中， 你要什么？你要給客人什么？每天都有這樣的挑戰(zhàn)。 出現(xiàn)這種抉擇，這種瓶頸時，肯德基有一個很重要的原則導向：顧客的利益和需求。就是盡量不要去傷害到顧客的權益。遇到瓶頸，肯德基當然要去改變，但更要一切以顧客利益 為中心，幾千個員工一起去做對的事情。 品牌的建立是需要時間的，品牌的維護是需要投入巨大的努力和面臨種種難關的。與所有其他企業(yè)一樣，肯德基當然希望有利潤，但更重視投入。不斷地探索需求，不斷地投入， 才有更大的利潤。只是想保有它，到明年可能就什么都沒有了。 申請上海交通大學學士學位論文 四、肯德基的經驗對中國快餐企業(yè)的啟示 肯德基的自身實力，遠景戰(zhàn)略目標與經營管理三者是高度統(tǒng)一，相互支持的。為了發(fā)展中國的快餐業(yè)和特許經營業(yè)，我們要向肯德基學習，但同時也必須從自身實際出發(fā)，把它的成功經驗與本企業(yè)的實際情況相結合，這樣才能學有所獲。 選址策略 地點是飯店經營的首要因素，餐飲連鎖經營也是如此。連鎖店的正確選址，不僅是其成功的先決條件，也是實現(xiàn)連鎖經營標準化、簡單化、專業(yè)化的前提條件和基礎。因此，肯德基對快餐店選址是非常重視的，選址 決策一般是兩級審批制，通過兩個委員會的同意，一個是地方公司，另一個是總部。其選址成功率幾乎是百分之百，是肯德基的的核心競爭力之一。 1．劃分商圈 肯德基計劃進入某城市，就先通過有關部門或專業(yè)調查公司收集這個地區(qū)的資料。有些資料是免費的，有些資料需要花錢去買。把資料買齊了，就開始規(guī)劃商圈。 商圈規(guī)劃采取的是記分的方法，例如，這個地區(qū)有一個大型商場，商場營業(yè)額在 1000 萬元算一分， 5000 萬元算 5 分，有一條公交線路加多少分，有一條地鐵線路加多少分。這些分值標準是多年平均下來的一個較準確經驗值。 通過打分把商圈分成好幾大類，以北京為例，有市級商業(yè)型（西單、王府井等）、區(qū)級商 業(yè)型、定點（目標）消費型、還有社區(qū)型、社、商務兩用型、旅游型等等。 2．選擇商圈 即確定目前重點在哪個商圈開店，主要目標是哪些。在商圈選擇的標準上，一方面要考慮餐館自身的市場定位，另一方面要考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度。餐館的市場定位不同，吸引的顧客群不一樣，商圈的選擇也就不同。 例如馬蘭拉面和肯德基的市場定位不同，顧客群不一樣，是兩個 “ 相交 ” 的圓，有人吃肯德基也吃馬蘭拉面，有人可能從來不吃肯德基專吃馬蘭拉面，也有反之。馬 蘭拉面的選址也當然與肯德基不同。 而肯德基與麥當勞市場定位相似，顧客群基本上重合，所以在商圈選擇方面也是一樣的。 可以看到，有些地方同一條街的兩邊，一邊是麥當勞另一邊是肯德基。 申請上海交通大學學士學位論文 商圈的成熟度和穩(wěn)定度也非常重要。比如規(guī)劃局說某條路要開，在什么地方設立地址， 將來這里有可能成為成熟商圈，但肯德基一定要等到商圈成熟穩(wěn)定后才進入，例如說這家店三年以后效益會多好，對現(xiàn)今沒有幫助，這三年難道要虧損？肯德基投入一家店要花費好幾百萬，當然不冒這種險，一定是比較穩(wěn)健的原則，保證開一家成功一家。 遠景目標 增長的 問題對任何公司都是非常重要的，任何一個成功的企業(yè)都要有遠景目標，要吸引優(yōu)秀人才加盟，對社區(qū)作出貢獻，不能確定戰(zhàn)略目標的公司都會很快地被淘汰。 作為一個特許經營企業(yè)就更是如此，肯德基的特許加盟者當然都是為了共享肯德基的良好發(fā)展遠景而加盟的。遠景目標的確立，有賴于對公司外部環(huán)境的審視，公司使命的確認以及為完成公司使命所需的能力平臺的預期。 九十年代初，肯德基中國公司總裁蘇敬軾先生一來到中國，就和雇員闡述肯德基的遠景目標：把中國肯德基（ KFC）品牌作成中國餐飲業(yè)的第一品牌，甚至是全世界最受歡迎的餐飲 業(yè)品牌。 蘇敬軾先生在公司的發(fā)展過程中與各級管理人員一起不斷宣傳和闡述這個目標。肯 德基的每一個新員工，上班第一天就清楚這個目標。這就使肯德基的所有員工有了一個公司 發(fā)展的共同藍圖，一種共同的遠景。所有的人都知道肯德基公司以后將是一個什么樣子。 雖然肯德基是第一次來到中國，但以其多年的全球數(shù)千家分店的拓展和跨國際的管理經驗，有足夠實力全面開發(fā)中國市場，達成遠景目標。 這是建立在對中國的社會及其結構、市場、客戶的嚴密分析基礎上的。作為中檔快餐， 沒有一個成熟的商圈將無法支持其日常運轉所需客流量。因而中國各大城市未來幾 十年內逐 漸成熟的商圈數(shù)量將決定肯德基的市場發(fā)展?jié)摿??；趯χ袊洕那熬昂桶l(fā)展勢頭的樂觀估算，肯德基預測它在中國會有一個廣闊的發(fā)展空間。 另外，肯德基進入中國市場的時機非常好。當時的中國餐飲業(yè)，特別是特許經營餐飲業(yè)還遠未成熟，作為第一家進入中國的國際特許經營餐飲業(yè)巨頭，只要抓住時機努力發(fā)展，完全能做到中國快餐業(yè)第一品牌。 作為特許經營業(yè)的肯德基與許多其他行業(yè)不同，其特點是高度規(guī)避風險。因為餐飲連鎖 業(yè)一旦創(chuàng)立了良好的企業(yè)形象，便能使所有的連鎖店共享由此帶來的效益。但相應的，一旦任何一家店出現(xiàn)問題，就會 使整個品牌受到影響。所以其抗風險的能力是很脆弱的。 肯德基是要在中國不斷開拓新市