【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 如果發(fā)展下去，必會(huì)成為了不起的事物。誰要能在這方面站住了腳，一定能賺大錢。我相信有聲電影是大勢(shì)所趨?！痹诓噬臄z方法的運(yùn)用上，沃爾特又預(yù)見到彩色電影將會(huì)像有聲電影一樣風(fēng)靡世界。他抓住了這個(gè)機(jī)遇，力排眾議，毅然決定將色彩加到動(dòng)畫片中去。1933年，迪斯尼公司拍出了第一部彩色卡通片《花與樹》，市場(chǎng)效果很好，從而進(jìn)一步奠定了這位技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者的地位?！　?．娛樂王國的締造者　　1957年2月，沃爾特被正式授予“里程碑獎(jiǎng)”，以表彰他對(duì)娛樂業(yè)、對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。經(jīng)過34年的發(fā)展，沃爾特的公司從一個(gè)小制片廠發(fā)展壯大成當(dāng)時(shí)的娛樂王國，他的業(yè)務(wù)范圍包括電影及電視節(jié)目制作、主題公園經(jīng)營(yíng)、各類紀(jì)念品銷售等。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)有10億人（相當(dāng)于世界總?cè)丝诘?/3）花錢買票看過至少一部迪斯尼的影片，該廠14種語言的影片已多達(dá)657部；迪斯尼動(dòng)畫人物的連環(huán)畫集已在36個(gè)國家中至少售出了3 000萬冊(cè)，；約740家獨(dú)立公司為迪斯尼公司生產(chǎn)紀(jì)念品，這些公司每周7天，每天24小時(shí)生產(chǎn)2 928種紀(jì)念品——從米老鼠手表到唐老鴨馬桶座圈各種東西應(yīng)有盡有。沃爾特是一個(gè)里程碑式的人物，他為迪斯尼公司筑起了充滿夢(mèng)想的娛樂王國。第7節(jié)：迪斯尼公司的發(fā)展軌跡(1)　　第二節(jié) 迪斯尼公司的發(fā)展軌跡　　沃爾特迪斯尼公司始創(chuàng)于1923年，原名“迪斯尼兄弟制作室”，由沃爾特迪斯尼與羅伊迪斯尼兩兄弟共同創(chuàng)建。迪斯尼公司以電影制作，尤其是動(dòng)畫片制作為主要業(yè)務(wù)。經(jīng)過長(zhǎng)年的探索與成長(zhǎng)，迪斯尼公司的業(yè)務(wù)已覆蓋多個(gè)領(lǐng)域，經(jīng)營(yíng)多種形式的娛樂活動(dòng)，成為世界聞名的娛樂王國。企業(yè)的成長(zhǎng)不可能一蹴而就，當(dāng)今的迪斯尼娛樂王國經(jīng)歷了跌宕起伏的創(chuàng)業(yè)階段，成長(zhǎng)在精彩紛呈的沃爾特時(shí)代，停滯于動(dòng)蕩不安的過渡階段，擁有過復(fù)蘇振興的艾斯納時(shí)代，雄心勃勃地進(jìn)入了21世紀(jì)?！　∫?、跌宕起伏的創(chuàng)業(yè)階段（1923—1939年）　　與其他的新公司類似，迪斯尼公司在成立初期受人力資源、資金規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素制約，公司業(yè)務(wù)只有創(chuàng)始人沃爾特擅長(zhǎng)的動(dòng)畫片制作。由于沃爾特出色的想象力，公司創(chuàng)作出米奇這一動(dòng)畫形象，并接連推出了《威利號(hào)汽船》、《花與樹》和《三只小豬》等受市場(chǎng)歡迎的動(dòng)畫短片，成功占領(lǐng)動(dòng)畫短片市場(chǎng)，塑造了米奇品牌形象。1937年，世界上首部動(dòng)畫故事長(zhǎng)片《白雪公主和七個(gè)小矮人》由迪斯尼公司制作完成，同年12月，影片首映并獲得巨額盈利。動(dòng)畫形象和動(dòng)畫影片的成功推出大大提高了迪斯尼公司的經(jīng)營(yíng)收入，增加了迪斯尼公司作為制片廠的知名度，為公司的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。在創(chuàng)業(yè)階段后期，迪斯尼公司的經(jīng)營(yíng)范圍開始擴(kuò)大，公司通過出售知名動(dòng)畫人物米奇的版權(quán)與其他企業(yè)合作，生產(chǎn)銷售各式商品，并銷往世界各地。商品的生產(chǎn)銷售物化了虛擬的米奇形象，增強(qiáng)了對(duì)動(dòng)畫人物的宣傳效果，創(chuàng)造了新的資金來源?！　≡趧?chuàng)業(yè)階段，迪斯尼公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有兩大特點(diǎn)：一是電影業(yè)務(wù)的波動(dòng)性。電影業(yè)是高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，電影制作時(shí)間越長(zhǎng)，生產(chǎn)成本越高，占用的流動(dòng)資金越多，如果影片投放市場(chǎng)后效果不好，資金流失嚴(yán)重，將直接威脅制片廠運(yùn)營(yíng)。創(chuàng)業(yè)階段的迪斯尼公司因資本積累不多，抵御風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，每部影片的盈利狀況都關(guān)系到公司的生存，因此影片市場(chǎng)的波動(dòng)性，導(dǎo)致此時(shí)迪斯尼公司經(jīng)營(yíng)的不穩(wěn)定性。雖然電影業(yè)務(wù)波動(dòng)性大，風(fēng)險(xiǎn)高，但由于電影收入多、利潤(rùn)率高，如《三只小豬》利潤(rùn)率約為80%，《白雪公主》利潤(rùn)率約為75%，所以電影仍舊是迪斯尼公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)。二是商品業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性。商品業(yè)務(wù)的利潤(rùn)額少于電影業(yè)務(wù)，但它有電影業(yè)務(wù)所缺乏的穩(wěn)定性。迪斯尼公司按照合同，從合作伙伴獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流，在一定程度上減輕了電影業(yè)務(wù)造成的現(xiàn)金流短缺問題，強(qiáng)化了公司整體經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性，開拓了世界市場(chǎng)，為電影業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)I造了良好環(huán)境?！　《?、精彩紛呈的沃爾特時(shí)代（1940—1965年）　　經(jīng)過跌宕起伏的創(chuàng)業(yè)階段，迪斯尼公司進(jìn)入了快速成長(zhǎng)、碩果累累的沃爾特時(shí)代。雖然受20世紀(jì)40年代前期第二次世界大戰(zhàn)影響，公司業(yè)務(wù)一度全面停頓，但戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，在沃爾特帶領(lǐng)下，迪斯尼公司迅速恢復(fù)正常運(yùn)作?；趧?chuàng)業(yè)階段打下的良好基礎(chǔ)，此時(shí)迪斯尼公司知名度逐步提升，經(jīng)營(yíng)收入漸趨穩(wěn)定。在沃爾特積極進(jìn)取、大膽嘗試的作風(fēng)下，迪斯尼公司用26年時(shí)間，將經(jīng)營(yíng)范圍由原來的電影與商品業(yè)務(wù)擴(kuò)充到電影、電視、主題公園和玩偶商品四大業(yè)務(wù)，構(gòu)筑了迪斯尼娛樂王國的雛形。以下是四個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的基本概況：第8節(jié)：迪斯尼公司的發(fā)展軌跡(2)電影制作是迪斯尼公司的核心業(yè)務(wù)。繼承上一階段的成功經(jīng)驗(yàn)，公司繼續(xù)以動(dòng)畫制作為重點(diǎn)，成功推出了《皮諾喬》、《灰姑娘》（Cinderella）和《彼得潘》（Peter Pan）等經(jīng)典動(dòng)畫電影。除了動(dòng)畫影片，制片廠開始嘗試拍攝實(shí)景電影。首部實(shí)景短片《海豹島》（On Seal Island）于1948年發(fā)行并獲得當(dāng)年奧斯卡最佳短片獎(jiǎng)；1953年秋，迪斯尼公司發(fā)行大型實(shí)景影片《沙漠奇觀》，該影片成為制片廠繼《灰姑娘》后在20世紀(jì)50年代的第二部賣座電影，它隨后也獲得了奧斯卡最佳紀(jì)錄片金像獎(jiǎng)。在電影經(jīng)營(yíng)方面，迪斯尼公司探索出新的經(jīng)營(yíng)策略：以7年為周期重放迪斯尼經(jīng)典動(dòng)畫。新策略為公司帶來巨額收入，如《白雪公主》的每次重放都帶來幾百萬的收入，同時(shí)也深化了迪斯尼動(dòng)畫人物在人們心目中的印象。電視是迪斯尼公司的重要衍生業(yè)務(wù)。它建立在迪斯尼電影業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，以主題公園附屬品的形式誕生。自1946年美國引進(jìn)電視商業(yè)廣播以后，電視像雨后春筍般地普及起來，它逐步成為人們重要的休閑娛樂方式，對(duì)電影業(yè)構(gòu)成直接威脅。由于電視不能廣播彩色影片，迪斯尼公司一直拒絕與電視媒體合作。但是，隨著彩色電視的出現(xiàn)，同時(shí)沃爾特急于為籌建中的主題公園尋找資金，迪斯尼公司在1954年與美國廣播公司合作，制作專門播放迪斯尼影片的一小時(shí)電視節(jié)目“迪斯尼樂園”。該節(jié)目在當(dāng)年10月27日首次播出，就獲得了41%的高收視率，是當(dāng)時(shí)非常受歡迎的電視節(jié)目收視率的兩倍多，當(dāng)天晚上看電視的7 500萬美國人中有3 080萬人收看了迪斯尼的節(jié)目。迪斯尼公司電視節(jié)目的成功，為以后發(fā)展電視業(yè)務(wù)奠定了良好基礎(chǔ)。在隨后的1955年10月3日，迪斯尼公司制作播放了午間兒童節(jié)目“米奇老鼠俱樂部”（Mickey Mouse Club），該節(jié)目同樣獲得巨大成功，并在1977年及1989年兩度卷土重來，直到1994年結(jié)束。主題公園是迪斯尼公司二戰(zhàn)后重點(diǎn)開發(fā)的新業(yè)務(wù)，也是這一階段經(jīng)營(yíng)的主要成果，它是沃爾特晚年執(zhí)著發(fā)展的項(xiàng)目。沃爾特一直都有開發(fā)娛樂園的意愿，直到20世紀(jì)50年代，這個(gè)夢(mèng)想終于實(shí)現(xiàn)。在沃爾特生命的最后幾年里，他甚至提出興建更為大膽的完全“烏托邦”式的夢(mèng)幻世界——迪斯尼世界。正是沃爾特的執(zhí)著，主題公園成為迪斯尼公司繼電影后另一個(gè)重要業(yè)務(wù)，為公司帶來巨額的利潤(rùn)。有關(guān)迪斯尼主題公園的情況在后面章節(jié)中將重點(diǎn)介紹，在此不作詳細(xì)陳述。商品業(yè)務(wù)是隨著迪斯尼公司產(chǎn)品，尤其是動(dòng)畫人物的知名而發(fā)展起來的業(yè)務(wù)。在這個(gè)階段里，迪斯尼商品已經(jīng)非常豐富，給公司帶來豐厚利潤(rùn)。與以前的操作相似，迪斯尼公司只是出售動(dòng)畫人物的肖像權(quán)，不直接參與相關(guān)商品的生產(chǎn)?！　∪?dòng)蕩不安的過渡階段（1966—1984年）　　1966年12月15日，沃爾特迪斯尼去世，迪斯尼公司進(jìn)入動(dòng)蕩不安的過渡時(shí)期。在這段長(zhǎng)達(dá)19年的時(shí)間里，迪斯尼公司陷入了無邊無際的高層權(quán)力紛爭(zhēng)之中，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)一落千丈。沃爾特去世后，他的哥哥羅伊為穩(wěn)住局面，重新掌權(quán)，成立了兩個(gè)分別由“沃爾特派”組成的藝術(shù)創(chuàng)作生產(chǎn)委員會(huì)和“羅伊派”組成的管理委員會(huì)對(duì)公司進(jìn)行聯(lián)合管治。在委員會(huì)領(lǐng)導(dǎo)的思想指引下。但是，這種聯(lián)合治理的平衡局面隨著羅伊在1971年的去世而被打破。沃爾特派開始掌握公司大權(quán)，小羅伊（羅伊迪斯尼的兒子）對(duì)此表示不滿而辭去公司副總經(jīng)理職務(wù)。從此以后，失去改革動(dòng)力的迪斯尼公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)開始逐步下滑。　　在電影經(jīng)營(yíng)方面，由于沃爾特派的核心領(lǐng)導(dǎo)卡德沃克（1976— 1978年的制片廠總經(jīng)理）不顧電影市場(chǎng)需求變化而一味地恪守沃爾特的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)作理念，致使迪斯尼公司票房收入不斷下滑。1979年，迪斯尼公司票房收入僅有4 030萬美元，達(dá)10年最低票房收入，只占到好萊塢票房收入的4%，在七大制片廠中排在最后。在此期間，迪斯尼公司電影業(yè)務(wù)唯一值得稱道的是沃爾特的女婿羅恩米勒（1978—1983年的制片廠總經(jīng)理）在1983年成立了“試金石”（Touchstone）電影公司，并拍攝了賣座的電影——《美人魚》。第9節(jié)：迪斯尼公司的發(fā)展軌跡(3)　　在主題公園經(jīng)營(yíng)方面，迪斯尼公司也面臨著重重困難。雖然迪斯尼世界內(nèi)的“神奇王國”（Magic Kingdom）主題公園在1971年順利開業(yè)，但沃爾特晚年醉心開發(fā)的“未來之城”（EPCOT）——明日實(shí)驗(yàn)藍(lán)本社區(qū)中心，卻因?yàn)槿鄙賱诹驮O(shè)計(jì)等問題，致使成本激增。EPCOT最終延遲至1982年10月才開業(yè)，此時(shí)它的開發(fā)費(fèi)用已累積到12億美元，是預(yù)算的3倍，而且整體設(shè)計(jì)與沃爾特的設(shè)想相距甚遠(yuǎn)。另外，已建成開業(yè)的兩個(gè)主題公園每年都需要大量資金進(jìn)行維護(hù)保養(yǎng)，迪斯尼公司為此背上了沉重的包袱。　　由于多年的經(jīng)營(yíng)不善，迪斯尼公司在1984年面臨了一次嚴(yán)重的收購危機(jī)。由于迪斯尼公司的股票價(jià)格不斷下跌，投資者獲得了惡意收購迪斯尼公司的機(jī)會(huì)，并展開相應(yīng)收購行動(dòng)。面對(duì)突如其來的收購，公司股東之一的小羅伊與其他股東聯(lián)合，以迪斯尼公司出資收購的形式，收購?fù)顿Y者手中的股票，化解了這次危機(jī)。這次收購危機(jī)一方面激化了迪斯尼公司內(nèi)部矛盾，導(dǎo)致米勒被迫辭職，管理架構(gòu)重組；另一方面，它也為迪斯尼公司的重生帶來了機(jī)遇?！　∷?、復(fù)蘇振興的艾斯納時(shí)代（1985—2000年）　　伴隨收購危機(jī)的結(jié)束，迪斯尼公司在1984年迎來了新任CEO邁克艾斯納（Michael Eisner），從而開始了一段復(fù)興之路。艾斯納上任伊始就對(duì)迪斯尼公司進(jìn)行改革，轉(zhuǎn)變了公司多年來一貫的“內(nèi)斂”經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，使迪斯尼公司在原有的快樂文化背后附加上完整的商業(yè)文化。艾斯納在任的21年間，他以“品牌乘數(shù)”為基本經(jīng)營(yíng)理念，用迪斯尼公司的品牌做乘數(shù)，在后面乘上各種經(jīng)營(yíng)手段以獲得最大的利潤(rùn)。例如，迪斯尼公司從每一部影片的票房獲取第一輪收入；發(fā)行錄像帶是第二輪；然后是主題公園——每放映一部動(dòng)畫片就在主題公園中增加一個(gè)動(dòng)畫人物，讓旅游者入園消費(fèi)；接著以特許經(jīng)營(yíng)的方式銷售品牌產(chǎn)品。除了以上“四輪經(jīng)營(yíng)”，艾斯納還銳意收購電視媒體，借助電視的力量，保證四輪經(jīng)營(yíng)的順利轉(zhuǎn)換。在內(nèi)部各業(yè)務(wù)上，艾斯納也推動(dòng)了相應(yīng)改革，從而實(shí)現(xiàn)了公司整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的復(fù)蘇。　　電影制作是迪斯尼公司的核心業(yè)務(wù)，但自沃爾特去世以后，迪斯尼電影就失去了昔日輝煌。1983年，迪斯尼制片廠虧損500萬美元，整個(gè)制片廠瀕臨破產(chǎn)。1984年，艾斯納入主迪斯尼公司后，他馬上從高層管理團(tuán)隊(duì)著手對(duì)制片廠進(jìn)行改革。艾斯納首先從以前工作過的派拉蒙公司將杰夫里卡曾伯格（Jeffrey Katzenberg）拉過來，由他經(jīng)營(yíng)管理制片廠的日常業(yè)務(wù)?？ㄔ裆先魏箅S即推行了一系列旨在提高工作效率的改革措施，包括裁員和任用新主管等，讓制片廠重新恢復(fù)生氣。隨后，艾斯納繼續(xù)從派拉蒙公司找來以前的同事管理制片廠業(yè)務(wù)，如讓戴維霍伯曼管理試金石電影公司，讓理查德弗蘭克負(fù)責(zé)攝制迪斯尼電視節(jié)目，讓里卡多梅斯特斯主管迪斯尼的好萊塢制片廠等。經(jīng)過艾斯納及其老部下的努力，迪斯尼電影重新展現(xiàn)光芒，不過，與沃爾特時(shí)代不同，艾斯納管治下的迪斯尼制片廠最初以實(shí)景電影爭(zhēng)奪市場(chǎng)。1986年，試金石電影公司推出了《比利華山莊的落魄》和《無情人》兩部受歡迎電影，率先打響了迪斯尼電影反擊戰(zhàn)的第一槍。1988年，該公司又推出影片《三個(gè)男人和一個(gè)嬰兒》，票房收入達(dá)到4億美元。1990年，好萊塢制片廠拍攝的《漂亮女人》在世界各地獲得5億美元的票房收入，成為當(dāng)時(shí)迪斯尼公司最賣座的實(shí)景電影。除了實(shí)景電影，艾斯納沒有忘記迪斯尼公司賴以成名的動(dòng)畫片。1989年，迪斯尼制片廠發(fā)行了全動(dòng)畫電影《小美人魚》；1991年，制片廠又發(fā)行了《美女與野獸》，并被提名角逐奧斯卡；1992年，大型動(dòng)畫片《阿拉丁》發(fā)行，只上映20周就獲得2億美元的票房收入。此外，艾斯納像沃爾特一樣注重創(chuàng)新技術(shù)的運(yùn)用。1995年，迪斯尼公司與蘋果電腦動(dòng)畫公司合作，推出三維動(dòng)畫片《玩具總動(dòng)員》，該片獲得全美年度票房冠軍；此后，迪斯尼公司又進(jìn)一步將數(shù)字技術(shù)應(yīng)用到《蟲蟲特工隊(duì)》和《玩具總動(dòng)員Ⅱ》等動(dòng)畫片，使迪斯尼公司重新獲得了動(dòng)畫制作的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，鞏固了迪斯尼在動(dòng)畫片領(lǐng)域的行業(yè)地位，激活了迪斯尼帝國的生命之源。第10節(jié)：迪斯尼公司的發(fā)展軌跡(4)　　與電影業(yè)務(wù)相比，電視節(jié)目制作雖然不是迪斯尼公司傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，但它畢竟為公司帶來了收入，而且是迪斯尼公司宣傳的重要途徑，因此，電視業(yè)務(wù)在公司內(nèi)部具有較高的戰(zhàn)略地位。但是，由于迪斯尼公司開設(shè)的有線電視臺(tái)規(guī)模很小，根本無法與其他公司競(jìng)爭(zhēng)，所以，迪斯尼的電視業(yè)務(wù)一直處于劣勢(shì)，電視節(jié)目?jī)r(jià)格被其他電視臺(tái)操縱，業(yè)務(wù)應(yīng)有的盈利和宣傳效果并沒有達(dá)到。艾斯納上任后，他調(diào)整了迪斯尼電視業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略，以并購的方式將該業(yè)務(wù)做大。1984年，剛進(jìn)入公司的艾斯納就提出收購