【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 1 5 0 0 ～2 0 0 0 元2 0 0 0 元以上 圖 1：大學(xué)生生活費(fèi)比例 第 7 頁(yè) 共 20 頁(yè) 由此可以 推出大學(xué)生的生活費(fèi)相對(duì)比較多，他們的消費(fèi)能力不容小窺。 他 們具有如下的消費(fèi)觀念 特點(diǎn) ： 具有情緒性，容易受宣傳媒體 的 引導(dǎo) ； 具有 “ 當(dāng)時(shí)我喜歡，所以就買了 ” 的消費(fèi)沖動(dòng) ； 具 有 “ 班上很多同學(xué)都在談?wù)摚韵雵L試一下 ” 的同輩示范效應(yīng) ； 先鋒性 時(shí)尚性 消費(fèi)，喜歡引起很多人的關(guān) 注 ； 消費(fèi)逐漸向多元化發(fā)展，非實(shí)物形態(tài)消費(fèi)力強(qiáng)，如培訓(xùn) 等； 在家庭中一般擁有較高的發(fā)言權(quán)，其購(gòu)買觀念通常會(huì)影響到周圍親友 ， 即將成為社會(huì)的主導(dǎo)消費(fèi)人群和財(cái)富集中人群。 在調(diào)查問卷中，設(shè)置了這樣的問題： 最常用的獲取信息咨詢途徑和渠道是 ： 圖 2：大學(xué)生 最常用的獲取信息咨詢途徑和渠道 根據(jù)以上多項(xiàng)選擇項(xiàng)目也可以看出大學(xué)生之間相互影響非常明顯，所發(fā)放問卷百分百顯示獲取信息有相互交流的途徑，另外因?yàn)檎{(diào)查地點(diǎn)在南京林業(yè)大學(xué)，每個(gè)宿舍都 有電視，因此電視廣告還是比較方便，但是很明顯，男生很少有人選電視，他們很少花時(shí)間在看電視上，取而代之的是網(wǎng)絡(luò)與報(bào)紙雜志。因此充分利用媒體，尤其是覆蓋面比較均勻，信息含量比較大的雜志 比較有效果。 新一代的受眾群已經(jīng)習(xí)慣使用免費(fèi)的媒介資源，從互聯(lián)網(wǎng)獲取信息、到電視收視習(xí)慣以及免費(fèi)報(bào)紙的興起無(wú)不顯示了這一潮流的趨向。當(dāng)然免費(fèi)也得免費(fèi)的有價(jià)值，不然即使是免費(fèi)也不會(huì)有人愿意接受，這也是為什么 DM 刊物深受大份喜愛的原因：免費(fèi)，有價(jià)值，人們可以在這個(gè)雜志里獲得豐富實(shí)用的生活信息。這就夠了。那么 DM 雜志是否也會(huì)對(duì)現(xiàn)有的傳統(tǒng) 期刊構(gòu)成威脅？答案是肯定的。至少在刊號(hào)和準(zhǔn)入制的門檻未被破解之前，我們對(duì) DM 雜志的巨大市場(chǎng)前景仍然是十分樂觀的。而所向披靡的 DM 雜志更是說(shuō)明了她潛在的巨大的市場(chǎng) [6]。 高校中無(wú)論是教師還是學(xué)生 , 他們都受過(guò)很系統(tǒng)的高等教育 , 有較高的文化修養(yǎng) 。 所0 20 40 60 80 100 120 雜志 網(wǎng)絡(luò) 報(bào)紙 電視 相互傳遞消息 系列 1 第 8 頁(yè) 共 20 頁(yè) 以 , 他們能理解廣告存在的合理性和其對(duì)于社會(huì)的價(jià)值 。 因此 , 他們對(duì)廣告的抵觸情緒較少 , 能夠善意地對(duì)待廣告?zhèn)鬟f信息的形式和手法 。 同時(shí) , 他們對(duì)廣告內(nèi)容的理解能力是一般社會(huì)公眾所無(wú)法比擬的 。 高校里的學(xué)生是未來(lái)的工程師、經(jīng)濟(jì)師、經(jīng)理人和公務(wù)員 ，良好的教育背景注定他們 在未來(lái)社會(huì)政治和經(jīng)濟(jì)生活中將扮演重要的角色 。 無(wú)論作為未來(lái)企業(yè)的決策者 , 政府意識(shí)的執(zhí)行者 , 還是作為普通的消費(fèi)者 , 他們對(duì)于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的影響力將是不可低估的 ， 所以對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō) , 能否在這群人心中建立起良好的形象將關(guān)系到未來(lái)的利益和發(fā)展 。 企業(yè)在高校，針對(duì)大學(xué)生進(jìn)行品牌及產(chǎn)品的推廣有兩個(gè)方面的意義。首先，大學(xué)生處于一生消費(fèi)的初始階段，處于價(jià)值觀和品牌觀念形成的階段，在這個(gè)時(shí)期開展品牌的推廣活動(dòng)，將對(duì)大學(xué)生在未來(lái)的長(zhǎng)期消費(fèi)產(chǎn)生強(qiáng)大的引導(dǎo)性。同時(shí)，大學(xué)生所具有的相對(duì)較高的學(xué)歷和綜合能力使得他們將成為未來(lái)的中產(chǎn)階級(jí)和 最具實(shí)力的中堅(jiān)消費(fèi)力量。其次，經(jīng)過(guò)一系列的市場(chǎng)調(diào)研，或者從市場(chǎng)容量的估算來(lái)看，大學(xué)生市場(chǎng)在某些產(chǎn)品上（例如 IT數(shù)碼、快速消費(fèi)品、考試培訓(xùn)、圖書音像等）具有巨大的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求。因此，企業(yè)既可以從這塊市場(chǎng)上獲得實(shí)際的利益，同時(shí)更可以培養(yǎng)高價(jià)值的潛在客戶。 媒體定位概況 采取點(diǎn)對(duì)點(diǎn)宣傳，具有高度的選擇性和針對(duì)性，廣告主可以參照人統(tǒng)計(jì)因素和地理區(qū)域因素選擇受傳對(duì)象 ， 以保證最大限度地使廣告訊息為受傳對(duì)象所接受，同時(shí)針對(duì)不同的受眾設(shè)計(jì)不同味的宣傳內(nèi)容，提高了廣告信息的命中率和準(zhǔn)確率 [7]。 基于校園學(xué)生消費(fèi)特 點(diǎn)，主要針對(duì) 培訓(xùn)類（計(jì)算機(jī)類，外語(yǔ)類，建筑類，財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、心里咨詢類，駕校類，綜合技能類等），通訊類，電子類，化妝服飾類，飲料食品類 、旅游休閑類 等 。 發(fā)行周期：月刊 投放數(shù)量：第一期 5000 本，以后每期以 10002021 本遞增 雜志性質(zhì)：免費(fèi)直投廣告雜志（ DM） 投放目標(biāo)：全市各大高校以及各高校里面及周圍公共場(chǎng)所 風(fēng)格定位：在塑造其可讀性同時(shí)強(qiáng)調(diào)其獨(dú)特的互動(dòng)性和傳播功能 內(nèi)容范圍： 1. 時(shí)尚 :服裝、首飾、美容、箱包、文具 (知名文具店 ) 2. 旅游 。 3. 科技 (數(shù)碼產(chǎn)品 ):電腦、手機(jī)、相機(jī)、 Mp3/mp 等 第 9 頁(yè) 共 20 頁(yè) 4. 商業(yè)：身邊的企業(yè) （創(chuàng)業(yè)）成功人物（即能給學(xué)生樹立榜樣，又能帶來(lái)廣 告和利潤(rùn)） 5. 校內(nèi) :優(yōu)秀大學(xué)生、 培訓(xùn)類 信息、招聘 (知名企業(yè)介紹及招聘信息 ) 6. 餐飲 。 7. 理財(cái) : （助學(xué)貸款、校園信用卡等） 8. 文體 資 訊 。 9. 校園聯(lián)誼、交友等 。 商家定位 產(chǎn)品和市場(chǎng)不斷被細(xì)分與定義之時(shí)，越來(lái)越多的營(yíng)銷者發(fā)現(xiàn)，廣告通過(guò)大眾傳媒來(lái)完成，無(wú)法有效區(qū)分需要的目標(biāo)受眾，大量的廣告預(yù)算流失在非目標(biāo)人群中，造成大量人力、物力的浪費(fèi)。如何得到現(xiàn)有客戶群的信息 ?如何找到潛力客戶群但不必支付昂貴的費(fèi)用 ?如何確定得到信息的時(shí)間和客戶的正確性 ?如何讓目標(biāo)客戶及時(shí)了解 你的產(chǎn)品信息 ?有沒有一種媒體的廣告投放目標(biāo)是受控的，效果既好，浪費(fèi)又少，投放又靈活呢 ? 通過(guò)研究和在部分市場(chǎng)的實(shí)踐，發(fā)現(xiàn) DM 的分眾傳媒廣告完全具備上述特征，是非常適合中小企業(yè)的一種營(yíng)銷方式 [8]。 而 企業(yè)所謂的 校園營(yíng)銷，實(shí)際上就是針對(duì)大學(xué)生的營(yíng)銷。校園營(yíng)銷主要有兩種：校園內(nèi)的營(yíng)銷和針對(duì)校園群體的營(yíng)銷，但不一定是在校園 地域 內(nèi)的營(yíng)銷。校園內(nèi)營(yíng)銷，主要是渠道上的物理上的營(yíng)銷。而針對(duì)校園群體的營(yíng)銷，更看重的是這個(gè)群體對(duì)外的輻射力和影響力。 商家 還是要從針對(duì)大學(xué)生的三種營(yíng)銷價(jià)值來(lái)分析。 第一類是 滿足于大學(xué)生現(xiàn)實(shí)需求，如文化、學(xué)習(xí)、生活、娛樂、休閑、興趣等需求的企業(yè)就有餐飲企業(yè)、食品企業(yè)、語(yǔ)言、培訓(xùn)企業(yè)、網(wǎng)吧、網(wǎng)絡(luò)游戲公司、電影院、影視公司等，主要抓住的是大學(xué)生現(xiàn)實(shí)性的價(jià)值。 第 10 頁(yè) 共 20 頁(yè) 0 20 40 60 80買服飾用品電子產(chǎn)品夜校培訓(xùn)各種書籍和雜志旅游餐飲娛樂abcdefg零用錢分配系列1 圖 3：大學(xué)生零用錢分配 在調(diào)查問卷中，學(xué)生們消費(fèi)的熱情很高，幾乎各個(gè)項(xiàng)目都有很大優(yōu)勢(shì)，從中也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題，花錢買雜志的人不多，但是根據(jù)前面的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)信息渠道雜志所占比例不小，這是因?yàn)閷W(xué)校有閱覽室等提供雜志的地方，也從側(cè)面反映了創(chuàng)辦 DM 雜志，免費(fèi)發(fā)放，效果應(yīng)該很好。 第二類是 針對(duì)未來(lái)增長(zhǎng)性價(jià)值的企業(yè)，如中國(guó)移動(dòng)的“ MZONE”，聯(lián)通的“ UP 新勢(shì)力”等的校園推廣，無(wú)不是著眼于培養(yǎng)未來(lái)的潛在高質(zhì)增長(zhǎng)人群，在大學(xué)生心目中建立品牌忠誠(chéng)度，當(dāng)然他們也立足于滿足大學(xué)生校園階段的消費(fèi)。 第三類是針對(duì)大學(xué)生的社會(huì)引領(lǐng)性價(jià)值的企業(yè)，如一些想推出新科技、新概念、新產(chǎn)品的企業(yè)，就會(huì)首先在大學(xué)生里推廣，他們想通過(guò)影響大學(xué)生，來(lái)影響大學(xué)生的朋友家人等群體，如電腦廠家，如數(shù)碼產(chǎn)品企業(yè)。當(dāng)然也有同時(shí)立足于滿足大學(xué)生現(xiàn)實(shí)需求又想通過(guò)其來(lái)達(dá)到借助大學(xué)生的社會(huì)引領(lǐng)性特征來(lái)影響其他人群的企業(yè)，如運(yùn)動(dòng)用品、服裝、飲料等企業(yè)。 商家媒體定位 可以從不同的角度來(lái)劃分。第一，從企業(yè)規(guī)模和綜合實(shí)力等角度進(jìn)行劃分。一些最具實(shí)力的跨國(guó)企業(yè)，例如微軟、 Intel 等企業(yè)，主要是樹立品牌知名度，利用人力資源，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶等，同時(shí)考慮到開拓渠道；一些頗具實(shí)力的企業(yè)，包括國(guó)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)， 應(yīng) 平衡渠道、品牌、人力資源和客戶等幾個(gè)方面的因素去考慮校園推廣活動(dòng)；多數(shù)實(shí)力一般的企業(yè)進(jìn)行校園推廣，他們可能更看重校園營(yíng)銷所促進(jìn)的消費(fèi)，之后才考慮到品牌等因素。第二，從行業(yè)來(lái)劃分。有一些特定行業(yè)的企業(yè)會(huì)比另外一些更加關(guān)注校園市場(chǎng)，也樂于進(jìn)行校園推廣活動(dòng)，例如數(shù) 碼 IT 類產(chǎn)品、快速消費(fèi)品，以及圖書音像等文化產(chǎn)品。 企業(yè)要選擇哪種 宣傳 方式主要是看它的目的。不同的目的決定了企業(yè)選擇不同的方第 11 頁(yè) 共 20 頁(yè) 式。大學(xué)生是青春和文化的結(jié)合體，他們對(duì)于周圍的事物有著強(qiáng)烈的關(guān)注，尊重社會(huì)美德，關(guān)注公益事業(yè)，他們追求和接受浪漫、新奇、變化和挑戰(zhàn)。基于大學(xué)生群體的特殊性，以及他們所具備的這些共同特征， 以 DM 形式進(jìn)行的 校園營(yíng)銷對(duì)企業(yè)而言是可以操作的。 而 現(xiàn)階段，企業(yè)在校園開展 的 推廣活動(dòng)，一方面 是 借助 傳統(tǒng) 媒體在校園的覆蓋，另一方面，是通過(guò)校園免費(fèi)派發(fā)試用裝 、傳單等 ，以及各類巡展和校園活動(dòng)來(lái)開展校園推廣活動(dòng)。 通過(guò) 這種方式 影響學(xué)生的性價(jià)比不高，而且往往并非企業(yè)主觀針對(duì)大學(xué)校園的行為 。免費(fèi)派發(fā)可以讓大學(xué)生直觀地感受到企業(yè)的