本科-試論我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行的品牌建設(shè)(編輯修改稿)
2025-01-12 08:55 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 市場(chǎng)和客戶，難以在國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中謀取自身的發(fā)展空間，甚至?xí)惶蕴鼍帧６?、?guó)有商業(yè)銀行品牌的發(fā)展?fàn)顩r分析品牌競(jìng)爭(zhēng)是一項(xiàng)全方位也是一項(xiàng)需要持續(xù)投入的長(zhǎng)期的工作。我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行處于歷史轉(zhuǎn)型期，轉(zhuǎn)型后的國(guó)有商業(yè)銀行應(yīng)更好地適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)也要面對(duì)進(jìn)入市場(chǎng)所帶來的競(jìng)爭(zhēng)問題。（一）國(guó)有商業(yè)銀行的現(xiàn)狀分析國(guó)有商業(yè)銀行長(zhǎng)期以來在治理結(jié)構(gòu)和用人機(jī)制上就存在著非常大的問題。也就是說，一直是官商不分的，像企業(yè)又不是企業(yè)。國(guó)有商業(yè)銀行的用人的方式，比其他任何的企業(yè)都更官僚化。銀行的高級(jí)官員，自己不知道是銀行一個(gè)非常專業(yè)的管理人，還是一個(gè)國(guó)家的正局級(jí)的官員，而這兩個(gè)不同的身份在行為上是有矛盾和沖突的。中國(guó)到現(xiàn)在沒有銀行家市場(chǎng)，所謂的銀行家就是誰是銀行的高管就是銀行家，并不是一個(gè)職業(yè)化的概念。 但是銀行是一個(gè)非常專業(yè)化的一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，運(yùn)行管理這樣一個(gè)高度專業(yè)化的高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)沒有專業(yè)的職業(yè)生涯的官員，它的問題的嚴(yán)重性可想而知，所以必須在這個(gè)層次上進(jìn)行徹底的改革。公司治理結(jié)構(gòu)的缺陷限制了其競(jìng)爭(zhēng)力的提升。組織結(jié)構(gòu)是完成企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展目標(biāo)的重要基礎(chǔ)和保證。國(guó)有商業(yè)銀行原來寶塔式的組織結(jié)構(gòu)，機(jī)構(gòu)龐大臃腫，造成信息溝通緩慢、對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)遲鈍、管理效率低下等弊病，不利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。雖然目前各家銀行已普遍實(shí)行按客戶劃分部門的組織機(jī)構(gòu)，但依然是傳統(tǒng)的直線職能型管理模式，與最終實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位和矩陣式管理還有較遠(yuǎn)距離。在人才競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)、金融創(chuàng)新能力不足、市場(chǎng)定位不明確、缺乏定價(jià)能力和銀行間良好的合作與競(jìng)爭(zhēng)。銀行員工還不能成為真正意義上品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的載體。金融創(chuàng)新是指銀行為爭(zhēng)取業(yè)務(wù)，追求利潤(rùn)最大化，回避風(fēng)險(xiǎn)，規(guī)避金融法規(guī)的管制，迎合顧客的理財(cái)需要以及競(jìng)爭(zhēng)資金來源而開辦的具有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力的新金融商品。在電子信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，創(chuàng)新的金融產(chǎn)品滿足了客戶多樣化、個(gè)性化的需求，因而具有旺盛的生命力，同時(shí)創(chuàng)新的金融產(chǎn)品為銀行提供了廣闊的市場(chǎng)前景，為銀行帶來了豐厚的利潤(rùn)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)樗械母?jìng)爭(zhēng)要素最終是要由人來制定與實(shí)施的。離開了各種各樣的人才，企業(yè)就成了無源之水。銀行的核心產(chǎn)品更多地體現(xiàn)在政策性壟斷產(chǎn)品，而且這些產(chǎn)品的業(yè)務(wù)有時(shí)還將在一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)存在?，F(xiàn)代商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)向著多元化、綜合化與國(guó)際化的方向發(fā)展，國(guó)有商業(yè)銀行的產(chǎn)品與服務(wù)不能盡快地適應(yīng)這個(gè)潮流。目前四大國(guó)有商業(yè)銀行的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力：中國(guó)工商銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力——電子銀行。中國(guó)工商銀行的人民幣業(yè)務(wù)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，是中國(guó)最大的商業(yè)銀行。，電話銀行實(shí)現(xiàn)交易額8866億元；網(wǎng)站點(diǎn)擊率達(dá)5980萬次。中國(guó)建設(shè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力——綜合業(yè)務(wù)實(shí)力。中國(guó)建設(shè)銀行是國(guó)有商業(yè)銀行中不良貸款率最低的一家，除了在國(guó)際業(yè)務(wù)遜色于中國(guó)銀行外，建行的綜合業(yè)務(wù)實(shí)力在國(guó)內(nèi)銀行中處于領(lǐng)先地位。中國(guó)建設(shè)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力還體現(xiàn)在現(xiàn)今的本幣清算系統(tǒng)。在對(duì)公業(yè)務(wù)方面，該行自行設(shè)計(jì)、開發(fā)了人民幣多邊凈額資金清算系統(tǒng)。在對(duì)私業(yè)務(wù)方面，該行開發(fā)了個(gè)人電子匯款品牌產(chǎn)品“速匯通”。中國(guó)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力——外匯業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)銀行的盈利水平連續(xù)多年位居首位，資本充足率在國(guó)內(nèi)同行業(yè)中最高，資產(chǎn)質(zhì)量較好，在國(guó)有商業(yè)銀行中具較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。中行在外匯業(yè)務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力——空缺。中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行是四大國(guó)有商業(yè)銀行中經(jīng)營(yíng)最為困難的一家。長(zhǎng)期以來，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行以農(nóng)業(yè)和農(nóng)民為服務(wù)對(duì)象，而農(nóng)業(yè)恰恰是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中相對(duì)薄弱的部分，農(nóng)民又是收入水平最低的人群，因此盈利空間非常狹小。與另外三家國(guó)有商業(yè)銀行相比，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行在過去的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)中并未形成自己的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，更談不上核心競(jìng)爭(zhēng)力了。在四大國(guó)有商業(yè)銀行打破壟斷經(jīng)營(yíng)后，農(nóng)業(yè)銀行在發(fā)展戰(zhàn)略上一直未能進(jìn)行準(zhǔn)確定位，一方面，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域已是難以壓縮，另一方面新開拓的業(yè)務(wù)領(lǐng)域由于其他銀行雷同，而在產(chǎn)品、服務(wù)、手段、措施上又無過人之處 :62~65。（二）國(guó)有商業(yè)銀行品牌的發(fā)展過程法人品牌競(jìng)爭(zhēng)階段80年代中期以前，我國(guó)銀行業(yè)完全為工、農(nóng)、中、建四大國(guó)有銀行所壟斷，各家銀行依據(jù)政策又各有一定的業(yè)務(wù)分工重點(diǎn)。工商銀行服務(wù)重點(diǎn)是工商企業(yè)，農(nóng)業(yè)銀行側(cè)重于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、中國(guó)銀行壟斷了外匯業(yè)務(wù)、建設(shè)銀行偏重于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目。在業(yè)務(wù)發(fā)展過程中，各家銀行根據(jù)各自的業(yè)務(wù)側(cè)重點(diǎn)在市場(chǎng)上樹立了不同的法人品牌形象。從某種意義上講，此階段的法人品牌并不是市場(chǎng)營(yíng)銷意義上的品牌概念，主要是一種簡(jiǎn)單的關(guān)于單一的法人體系以及專業(yè)服務(wù)的非市場(chǎng)性分割的區(qū)別。這一階段品牌競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)是：（1）競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和品牌觀念處于原始階段，品牌意識(shí)非常淡漠，品牌體系非常簡(jiǎn)單，只有單一的法人品牌；（2）法人品牌的差異性來自于業(yè)務(wù)側(cè)重點(diǎn)的差異，而業(yè)務(wù)側(cè)重點(diǎn)的差異又來源于政策，是一種被動(dòng)的差異，缺乏主動(dòng)有效的管理。品牌與業(yè)務(wù)基本脫節(jié)，未能有效聯(lián)動(dòng)，相互促進(jìn)。產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)階段產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)是1985年，中國(guó)銀行推出的長(zhǎng)城卡，是我國(guó)第一個(gè)得到廣泛宣傳的銀行產(chǎn)品品牌，其后各家銀行也相繼推出自己的銀行卡品牌并展開宣傳攻勢(shì)。但直到10年后，招商銀行“一卡通”的成功問世和營(yíng)銷，才真正標(biāo)志著我國(guó)商業(yè)銀行步入了產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。招商銀行“一卡通”的成名，給招商銀行帶來了豐厚的回報(bào)，也讓國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行認(rèn)識(shí)到品牌競(jìng)爭(zhēng)的威力。其后，各類銀行產(chǎn)品品牌如雨后春筍般層出不窮。建設(shè)銀行的“樂得家”、交通銀行的“圓夢(mèng)寶”、農(nóng)業(yè)銀行的“金鑰匙”、民生銀行的“民生財(cái)”、工商銀行的“金融e通道”等一批銀行品牌紛紛面市。這一階段品牌競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)是：（1）有了一定的品牌意識(shí)，開始針對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)品牌，在法人品牌的基礎(chǔ)上，品牌體系中添加了產(chǎn)品品牌。（2）樹立了品牌競(jìng)爭(zhēng)觀念，開始主動(dòng)研究和策劃品牌訴求點(diǎn)，謀求建立品牌差異，廣告、贊助、參展、評(píng)比等多種營(yíng)銷溝通方式逐步得到運(yùn)用。（3）各家銀行都在盡可能地營(yíng)造自己品牌的特色風(fēng)格，銀行產(chǎn)品品牌層出不窮，但其種類、結(jié)構(gòu)、功能等方面都比較接近?？傮w而言，除招商銀行以外，其余各家銀行的產(chǎn)品品牌還沒有體現(xiàn)出自身的特色和優(yōu)勢(shì)，沒有占領(lǐng)屬于自己的一方領(lǐng)地。（4）由于普遍缺乏專業(yè)的品牌管理部門，各家銀行品牌管理體制較為混亂，品牌推廣“一陣風(fēng)”現(xiàn)象廣泛存在。客戶品牌競(jìng)爭(zhēng)階段客戶品牌競(jìng)爭(zhēng)啟動(dòng)較晚，是在進(jìn)入2000年以后，隨著客戶細(xì)分技術(shù)在我國(guó)銀行業(yè)中得到初步運(yùn)用后產(chǎn)生的。客戶品牌指的是在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同客戶群體的特點(diǎn)來制訂品牌
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