【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 月14日，美國(guó)著名的Wired雜志在其網(wǎng)絡(luò)版主頁(yè)上開始有ATamp。T等14個(gè)客戶的廣告Banner，互聯(lián)網(wǎng)與廣告的結(jié)合，代表著互聯(lián)網(wǎng)作為廣告媒體的時(shí)代到來。2010年度，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為260億美元，超越報(bào)紙廣告收入（228億美元），僅次于電視媒體；而在2011年度的中國(guó)，（約79億美金），（70億美金）。 簡(jiǎn)單地說，網(wǎng)絡(luò)廣告就是廣告主在網(wǎng)絡(luò)上投放的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告多利用多媒體的方法，以文本、圖片和聲音以及影像等形式在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種全方位的廣告運(yùn)作方式，因其傳播范圍最廣、交互性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)、感官?zèng)_擊力強(qiáng)、服務(wù)個(gè)性化、實(shí)時(shí)、靈活、成本低逐漸受到廣告主的青睞。 網(wǎng)絡(luò)廣告的分類方法很多，如：操作方法分類法、表現(xiàn)形式分類法、廣告尺寸分類法、查收方式分類法等。最常見的分類方法有按操作方法和表現(xiàn)形式分類。第一，按操作方法的不同，網(wǎng)絡(luò)廣告分為展示廣告、點(diǎn)擊廣告和投遞廣告。展示廣告。最普通和常見的展示廣告是以企業(yè)的形象元素為主題內(nèi)容，展示廣告自身往往只傳遞信息而不能提供點(diǎn)擊，互動(dòng)性較差,具有一定的強(qiáng)制性，一般投放在門戶信息類網(wǎng)站上。 威廉?威爾斯等.《廣告學(xué)原理和實(shí)務(wù)（第六版）》 中國(guó)民大出版社出版點(diǎn)擊廣告。目前點(diǎn)擊廣告在各種網(wǎng)頁(yè)上較為普遍，用戶通過點(diǎn)擊即可進(jìn)入相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面，一般鏈接企業(yè)的官方網(wǎng)站,如按鈕廣告、旗幟廣告等。投遞廣告。投遞廣告是一種特別形式的網(wǎng)絡(luò)廣告，主要利用電子郵件發(fā)送廣告，廣告往往隱藏于郵件中的文件、程序或者連接中。第二，按表現(xiàn)形式的不同，網(wǎng)絡(luò)廣告分為文字廣告、圖片廣告和視頻廣告。文字廣告。一般出現(xiàn)于網(wǎng)站和欄目的前部分,在網(wǎng)文中間也能看到,通常以文字超鏈接的形式出現(xiàn)。它往往利用夸張的語句或新聞式標(biāo)題引起人的注意并點(diǎn)擊。圖片廣告。圖片廣告往往以靜態(tài)圖片或動(dòng)態(tài)圖片為主體,輔以文字說明作為主要的形式來展示廣告內(nèi)容，圖片廣告比單純的文字廣告更吸引人,效果更佳。視頻廣告。當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)廣告最重要和流行的的表現(xiàn)形式就屬于視屏廣告,者眾多媒體的廣告形式往往集聲音、畫面和文字與一體，比文字和圖片都更生動(dòng)形象，更容易吸引網(wǎng)民注意，廣告效果較佳。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以消費(fèi)者為主要導(dǎo)向的即具有個(gè)性化的商業(yè)廣告。就特點(diǎn)而言，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ秶蠌V，有很強(qiáng)的時(shí)效性和互動(dòng)性,而且可以準(zhǔn)確傳輸給目標(biāo)受眾并可實(shí)現(xiàn)較準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)。相對(duì)于傳統(tǒng)廣告，適合的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷策略，對(duì)企業(yè)的好處不言而喻。第一，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ秶鼜V。區(qū)別與傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播沖破了時(shí)間和空間的限制，它通過國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地。 第二，網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)廣告可直達(dá)核心消費(fèi)群。傳統(tǒng)媒體受眾分散、不明確，互聯(lián)網(wǎng)廣告相比之下可直達(dá)目標(biāo)用戶。再者網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾年輕化、受教育程度較高、購(gòu)買力很強(qiáng)的群體，網(wǎng)絡(luò)廣告可以幫您直接命中最有可能的潛在用戶。第三，網(wǎng)絡(luò)廣告具有強(qiáng)烈的互動(dòng)性。傳統(tǒng)廣告中受眾只是被動(dòng)地接受廣告信息，而在網(wǎng)絡(luò)上，受眾是廣告的主人，消費(fèi)者能通過圖片、聲音、文字、視頻的形式親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，這更大地增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。 第四，網(wǎng)絡(luò)廣告富有創(chuàng)意，感官性強(qiáng)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告以多媒體為載體，呈現(xiàn)多感官的信息，可一對(duì)一的發(fā)布并實(shí)現(xiàn)與廣告主實(shí)時(shí)互動(dòng)，使受眾能身臨其境般感受商品或服務(wù)。這種優(yōu)勢(shì)使網(wǎng)絡(luò)廣告可以與電子商務(wù)緊密結(jié)合，馬上實(shí)現(xiàn)一個(gè)交易的過程。第五，網(wǎng)絡(luò)廣告更加節(jié)省成本。在傳統(tǒng)媒體做廣告費(fèi)用高昂，而且發(fā)布后很難更改，而使網(wǎng)絡(luò)廣告可以準(zhǔn)確、快速、高效地傳達(dá)給每一個(gè)潛在客戶，也能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容。第六，網(wǎng)絡(luò)廣告可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)廣告效果。傳統(tǒng)媒體廣告很難準(zhǔn)確了解有多少人接收到廣告信息，而互聯(lián)網(wǎng)廣告可精確統(tǒng)計(jì)訪問量，以及用戶查閱的時(shí)間分布與地域分布。廣告主可以正確評(píng)估廣告效果，指定調(diào)整廣告策略，把握廣告目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于企業(yè)來說是至關(guān)重要的，它的重要價(jià)值體現(xiàn)在：企業(yè)可以運(yùn)用全方位的網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)企業(yè)自身進(jìn)行品牌宣傳和推廣，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，信息發(fā)布和維持顧客關(guān)系。 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 2012年第一，品牌宣傳和推廣。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷目的就是提升企業(yè)的品牌知名度,而品牌價(jià)值的提升建立在網(wǎng)站推廣的基礎(chǔ)上,這也是企業(yè)加大網(wǎng)絡(luò)廣告投放力度的原因。點(diǎn)擊瀏覽就是對(duì)網(wǎng)站推廣最好的支持，而網(wǎng)絡(luò)廣告通常會(huì)鏈接到相關(guān)的網(wǎng)站首頁(yè)或產(chǎn)品頁(yè)面，這對(duì)企業(yè)品牌的宣傳都至關(guān)重要。第二，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。銷售促進(jìn),獲得利潤(rùn)是企業(yè)廣告活動(dòng)的終極目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)廣告能有效吸引潛在顧客獲取產(chǎn)品信息，并對(duì)用戶購(gòu)買行為有積極影響，尤其當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告與企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)上商店等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段相結(jié)合時(shí)，這種產(chǎn)品促銷廣告的效果更為顯著,線上線下緊密結(jié)合結(jié)合,不僅能促進(jìn)在線交易,也能提升實(shí)體店銷售額。第三，發(fā)布信息并維持顧客關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)廣告是一個(gè)流動(dòng)的新聞發(fā)布站, 是傳遞企業(yè)和產(chǎn)品信息的一種手段。通過網(wǎng)絡(luò)廣告投放，將企業(yè)動(dòng)態(tài)信息發(fā)布在官網(wǎng)上, 吸引用戶的關(guān)注的同時(shí)，有利于深入了解顧客需求和購(gòu)買特點(diǎn),為與顧客建立聯(lián)系和溝通提供依據(jù), 進(jìn)而提高顧客對(duì)企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度。網(wǎng)站是一個(gè)虛擬的店鋪，要從事電子商務(wù)，網(wǎng)站的質(zhì)量直接關(guān)系到商家的利益?？系禄倬W(wǎng)往往通過搜索引擎里的“肯德基”或者“KFC”等關(guān)鍵詞進(jìn)入網(wǎng)民的視野，她的風(fēng)格簡(jiǎn)約而豐富，既有關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品的宣傳和網(wǎng)上訂餐的入口，也有企業(yè)簡(jiǎn)介和相關(guān)動(dòng)態(tài)，這些無形中傳達(dá)著企業(yè)的發(fā)展理念的明智之舉。如下圖：圖45 肯德基官方網(wǎng)站首頁(yè) 圖片截自 肯德基官方網(wǎng)站 “新聞中心”是企業(yè)在近期舉辦的互動(dòng)活動(dòng)和慈善事業(yè)的動(dòng)向，傳達(dá)一個(gè)“以人為本”，熱心中國(guó)公益事業(yè)，積極回饋社會(huì)，具有社會(huì)責(zé)任感的積極企業(yè)形象。再者肯德基為中國(guó)而改變，全力打造“新快餐”，進(jìn)一步抓住了中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，贏得了顧客的青睞。對(duì)于像肯德基這樣的品牌，幾年前還很少使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷媒體，而更加傾向與電視、平面等傳統(tǒng)媒體。但近年來已經(jīng)有了很明顯的變化?？系禄褂镁W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最多五年時(shí)間，但在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入一直呈快速上升趨勢(shì)。圖46 肯德基騰訊“天黑請(qǐng)點(diǎn)亮喵燈”活動(dòng)首頁(yè) 圖片截自 騰訊官方網(wǎng)站肯德基在社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)：無論是在中國(guó)領(lǐng)先的SNS社交網(wǎng)絡(luò)——人人網(wǎng)，還是新型網(wǎng)絡(luò)熱潮的重心——新浪微博，或是年輕人喜愛的空間，亦或是網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的老大——優(yōu)酷網(wǎng)，肯德基總是吸引了更多客戶的關(guān)注。舉辦體育運(yùn)動(dòng)性質(zhì)的全國(guó)范圍內(nèi)的大型活動(dòng)；在網(wǎng)絡(luò)上建立反饋平臺(tái)，與網(wǎng)友無障礙溝通；舉辦多種有獎(jiǎng)活動(dòng)吸引網(wǎng)友的參與。年輕人是社交網(wǎng)絡(luò)的重度使用者，持續(xù)的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷活動(dòng)，為肯德基積累了大量的人氣，擴(kuò)大了企業(yè)的知名度，贏得了大量的核心潛在消費(fèi)者，促進(jìn)肯德基的銷售活動(dòng)。 作為全球最大的中文搜索引擎，%搜索市場(chǎng)份額：是目前覆蓋最多網(wǎng)民的網(wǎng)站，能深入洞察和解讀消費(fèi)者的意圖和產(chǎn)品需求，為廣告主的營(yíng)銷策略實(shí)時(shí)反饋，精準(zhǔn)定位。圖47 百度搜索引擎：“肯德基”關(guān)鍵字搜索情況 圖片截至 百度網(wǎng)頁(yè) 2013年5月28日 2009年3月，肯德基與百度展開了密切的合作。依靠百度巨大了流量，肯德基采用關(guān)鍵詞定向投放的方式，達(dá)到圖文并茂的呈現(xiàn)品牌價(jià)值和信息，加深了網(wǎng)民體驗(yàn)和關(guān)注?？系禄放茖^(qū)增加對(duì)“肯德基優(yōu)惠券”、“肯德基電子優(yōu)惠券”、“肯德基優(yōu)惠券”、“肯德基電子優(yōu)惠券”等高相關(guān)度關(guān)鍵詞的定向投放，注重細(xì)節(jié)的同時(shí)搶占注意力，拉近用戶搜索體驗(yàn)?？系禄跈谀棵枋鲋懈缴狭?00訂餐電話，使用戶一目了然，這些細(xì)節(jié)都很好的帶動(dòng)了網(wǎng)民的關(guān)注，適應(yīng)了目標(biāo)人群的心理需求，大大提高了有效點(diǎn)擊率。撇開其他形式的廣告，肯德基網(wǎng)絡(luò)廣告組合可謂恰到好處：社交網(wǎng)絡(luò)推廣和搜索引擎優(yōu)化策略拉近了肯德基品牌及其產(chǎn)品與廣大網(wǎng)友的距離，提高了與肯德基潛在消費(fèi)者的接觸頻度，增加了品牌熟知度，當(dāng)這兩方面的廣告推廣活動(dòng)與官方網(wǎng)站結(jié)合起來，多樣豐富的餐品及促銷策略更利于促成在線交易。當(dāng)然，肯德基的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)和已經(jīng)規(guī)模化的市場(chǎng)占有率，應(yīng)該利用優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)，加速門店的建設(shè)和特別是代理商的加盟，利用自己的規(guī)模效應(yīng)，繼續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品本土化，完善產(chǎn)品配比，更快的占領(lǐng)市場(chǎng)。第5章 肯德基網(wǎng)絡(luò)廣告成功案例分析網(wǎng)絡(luò)媒體是一個(gè)全國(guó)范圍的營(yíng)銷媒介，肯德基視網(wǎng)站為一個(gè)如同CCTV的全國(guó)性媒介，而不是是傳統(tǒng)媒體的一個(gè)輔助，如網(wǎng)易首頁(yè)每天流量高達(dá)3000多萬，肯定要作為主要媒介加以重視。但另外一方面，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)用戶地區(qū)發(fā)展不平衡，在一些省會(huì)、發(fā)達(dá)地區(qū)城市互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)發(fā)展很好，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)于消費(fèi)者的滲透率就比較高，這也決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還必須考慮到企業(yè)的實(shí)際情況，重點(diǎn)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)地區(qū)和有效人群?？系禄桓倪^去傾向于電視、平面等傳統(tǒng)媒體投放廣告的態(tài)勢(shì)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告投放、內(nèi)容及頻道合作，往往選擇與內(nèi)容質(zhì)量好、網(wǎng)站流量高、品牌融合度高的網(wǎng)絡(luò)合作。“網(wǎng)易魔法新年”2005年12月到2006年1月，肯德基與網(wǎng)易展開合作，憑借網(wǎng)易圣誕、新年賀卡站流量高，賀卡引人注目等特點(diǎn)，借助年末、年初節(jié)日較多的機(jī)會(huì)，通過網(wǎng)易賀卡給廣大網(wǎng)民