【文章內(nèi)容簡介】 希望培養(yǎng)小孩子從小吃快餐的習(xí)慣 :另一方面也希望通過小孩子的鼓動，進(jìn)而吸引整個家庭成員都到店中接受溫馨服務(wù)。 表 31 肯德基消費者年齡結(jié)構(gòu) (%) 表 32 肯德基消費者收入結(jié)構(gòu) (%) 消費人群 較低收入 (2020元以下 ) 中等收入 (2020— 4000元 ) 較高收入 (5000以上 ) ① 問卷星 肯德基問卷調(diào)查 2020 年 6 月 26 日 ② 吳敏 .肯德基在中國的營銷策略現(xiàn)狀及對策研究 2020 年 2 月 25 日 消費人群 少年兒童 （ 18歲以下） 青年人 （ 18— 30歲） 中年人 （ 31— 55歲） 老年人 （ 55以上） 所占比例 成都理工大學(xué) 2020 屆本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 9 所占比例 在中國 ,肯德基實屬快餐中的貴族品牌。隨著時間的推移，消費者進(jìn)入肯德基消費的地點 60%以上集中在人流量比較大繁華的商業(yè)街區(qū)和學(xué)校以及工作場所附近 , 消費時間多集中在午餐和非正餐時間。 經(jīng)過調(diào)查，肯德基的重度消費者幾乎占了 30%40%。 ① 肯德基適應(yīng)了國人的消費習(xí)慣，所追求的是在愉悅的氛圍 中 ，享受快捷的生活節(jié)奏、休閑的生活方式，時尚的感官體驗。 吃西式快餐，在肯德基，不僅是吃飯，更是一種文化和品位的體驗 , 許多年輕人把西式快餐廳當(dāng)成是休閑聊天的娛樂場所。 ① 問卷星 肯德基在中國的消費者市場調(diào)查 2020 年 7 月 28 日 成都理工大學(xué) 2020 屆本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 10 第 4 章 肯德基在中國的網(wǎng)絡(luò)推廣策略 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展概況 互聯(lián)網(wǎng)，英文名 Inter，產(chǎn)生于美蘇冷戰(zhàn)時期，起源于 1958 年美國國防部，它是利用通信設(shè)備和線路將全世界上不同地理位置的功能相對獨立的數(shù)以千萬計的計算機(jī)系統(tǒng)互連起來，以功能完善的網(wǎng)絡(luò)軟件來實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源共享和信息交換的數(shù)據(jù)通信網(wǎng)。 ① 1994 年 10 月 14 日，美國著名的 Wired 雜志在其網(wǎng)絡(luò)版主頁上開始有 ATamp。T等 14 個客戶的廣告 Banner，互聯(lián)網(wǎng)與廣告的結(jié)合，代表著互聯(lián)網(wǎng)作為廣告媒體的時代到來。 2020 年度，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為 260 億美元，超越報紙廣告收入（ 228億美元），僅次于電視媒體；而在 2020 年度的中國，網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到 億（約 79 億美金），并 且同樣超越了報紙廣告 億（ 70億美金）。 簡單地說，網(wǎng)絡(luò)廣告就是廣告主在網(wǎng)絡(luò)上投放的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告多利用多媒體的方法，以文本、圖片和聲音以及影像等形式在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種全方位的廣告運作方式，因 其傳播范圍最廣、交互性強(qiáng)、針對性強(qiáng)、感官沖擊力強(qiáng)、服務(wù)個性化、實時、靈活、成本低逐漸受到廣告主的青睞。 網(wǎng)絡(luò)廣告的分類 網(wǎng)絡(luò)廣告的分類方法很多，如：操作方法分類法、表現(xiàn)形式分類法、廣告尺寸分類法、查收方式分類法等。最常見的分類方法有按操作方法和表現(xiàn)形式分類。 第一，按操作方法的不同，網(wǎng)絡(luò)廣告分為展示廣告、點擊廣告和投遞廣告。 展示廣告。最普通和常見的展示廣告是以企業(yè)的形象元素為主題內(nèi)容，展示廣告自身往往只傳遞信息而不能提供點擊，互動性較差 ,具有一定的強(qiáng)制性，一般投放在門戶信息類網(wǎng)站上。 ② 點擊廣告。目前點擊廣告在各種網(wǎng)頁上較為普遍，用戶通過點擊即可進(jìn)入相 ① .Jim Cuene. Web :Is it a Whole New Inter? .2020 年 5 月 18日 ② 威廉 ?威爾斯等 .《廣告學(xué)原理和實務(wù)（第六版）》 中國民大出版社出版 成都理工大學(xué) 2020 屆本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 11 應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)頁面，一般鏈接企業(yè)的官方網(wǎng)站 ,如按鈕廣告、旗幟廣告等。 投遞廣告。投遞廣告是一種特別形式的網(wǎng)絡(luò)廣告，主要利用電子郵件發(fā)送廣告，廣告往往隱藏于郵件中的文件、程序或者連接中。 第二，按表現(xiàn)形式的不同，網(wǎng)絡(luò)廣告 分為文字廣告、圖片廣告和視頻廣告。 文字廣告。一般出現(xiàn)于網(wǎng)站和欄目的前部分 ,在網(wǎng)文中間也能看到 ,通常以文字超鏈接的形式出現(xiàn)。它往往利用夸張的語句或新聞式標(biāo)題引起人的注意并點擊。 圖片廣告。圖片廣告往往以靜態(tài)圖片或動態(tài)圖片為主體 ,輔以文字說明作為主要的形式來展示廣告內(nèi)容，圖片廣告比單純的文字廣告更吸引人 ,效果更佳。 視頻廣告。當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)廣告最重要和流行的的表現(xiàn)形式就屬于視屏廣告 ,者眾多媒體的廣告形式往往集聲音、畫面和文字與一體，比文字和圖片都更生動形象，更容易吸引網(wǎng)民注意，廣告效果較佳。 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點和 益處 網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以消費者為主要導(dǎo)向的即具有個性化的商業(yè)廣告。就特點而言，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ秶蠌V，有很強(qiáng)的時效性和互動性 ,而且可以準(zhǔn)確傳輸給目標(biāo)受眾并可實現(xiàn)較準(zhǔn)確統(tǒng)計。相對于傳統(tǒng)廣告，適合的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策略，對企業(yè)的好處不言而喻。 第一，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ秶鼜V。區(qū)別與傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播沖破了時間和空間的限制，它通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息 24 小時不間斷地傳播到世界各地。 第二，網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)廣告可直達(dá)核心消費群。傳統(tǒng)媒體受眾分散、不明確，互聯(lián)網(wǎng)廣告相比之下可直達(dá)目標(biāo)用戶。再者網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾年輕化、受教育程度較高、購買力很強(qiáng)的群體，網(wǎng)絡(luò)廣告可以幫您直接命中最有可能的潛在用戶。 第三，網(wǎng)絡(luò)廣告具有強(qiáng)烈的互動性。傳統(tǒng)廣告中受眾只是被動地接受廣告信息，而在網(wǎng)絡(luò)上，受眾是廣告的主人，消費者能通過圖片、聲音、文字、視頻的形式親身體驗產(chǎn)品、服務(wù)與品牌，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，這更大地增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實效。 第四，網(wǎng)絡(luò)廣告富有創(chuàng)意，感官性強(qiáng)。互聯(lián)網(wǎng)廣告以多媒體為載體，呈現(xiàn)多成都理工大學(xué) 2020 屆本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 12 感官的信息，可一對 一的發(fā)布并實現(xiàn)與廣告主實時互動，使受眾能身臨其境般感受商品或服務(wù)。這種優(yōu)勢使網(wǎng)絡(luò)廣告可以與電子商務(wù)緊密結(jié)合，馬上實現(xiàn)一個交易的過程。 第五，網(wǎng)絡(luò)廣告更加節(jié)省成本。在傳統(tǒng)媒體做廣告費用高昂，而且發(fā)布后很難更改，而使網(wǎng)絡(luò)廣告可以準(zhǔn)確、快速、高效地傳達(dá)給每一個潛在客戶，也能按照需要及時變更廣告內(nèi)容。 第六，網(wǎng)絡(luò)廣告可準(zhǔn)確統(tǒng)計廣告效果。傳統(tǒng)媒體廣告很難準(zhǔn)確了解有多少人接收到廣告信息，而互聯(lián)網(wǎng)廣告可精確統(tǒng)計訪問量，以及用戶查閱的時間分布與地域分布。廣告主可以正確評估廣告效果，指定調(diào)整廣告策略，把握廣告目標(biāo)。 網(wǎng)絡(luò)廣告的重要性 網(wǎng)絡(luò)廣告對于企業(yè)來說是至關(guān)重要的，它的重要價值體現(xiàn)在：企業(yè)可以運用全方位的網(wǎng)絡(luò)廣告對企業(yè)自身進(jìn)行品牌宣傳和推廣，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，信息發(fā)布和維持顧客關(guān)系。 ① 第一，品牌宣傳和推廣。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷目的就是提升企業(yè)的品牌知名度 ,而品牌價值的提升建立在網(wǎng)站推廣的基礎(chǔ)上 ,這也是企業(yè)加大網(wǎng)絡(luò)廣告投放力度的原因。點擊瀏覽就是對網(wǎng)站推廣最好的支持，而網(wǎng)絡(luò)廣告通常會鏈接到相關(guān)的網(wǎng)站首頁或產(chǎn)品頁面，這對企業(yè)品牌的宣傳都至關(guān)重要。 第二， 促進(jìn)產(chǎn)品銷售。銷售促進(jìn) ,獲得利潤是企業(yè)廣告活動的終極目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)廣告能有 效吸引潛在顧客獲取產(chǎn)品信息，并對用戶購買行為有積極影響，尤其當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告與企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)上商店等網(wǎng)絡(luò)營銷手段相結(jié)合時，這種產(chǎn)品促銷廣告的效果更為顯著 ,線上線下緊密結(jié)合結(jié)合 ,不僅能促進(jìn)在線交易 ,也能提升實體店銷售額。 第三，發(fā)布信息并維持顧客關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)廣告是一個流動的新聞發(fā)布站 , 是傳遞企業(yè)和產(chǎn)品信息的一種手段。通過網(wǎng)絡(luò)廣告投放，將企業(yè)動態(tài)信息發(fā)布在官網(wǎng)上 , 吸引用戶的關(guān)注的同時，有利于深入了解顧客需求和購買特點 ,為與顧客建立聯(lián)系和溝通提供依據(jù) , 進(jìn)而提高顧客對企業(yè)的品牌忠誠度。 ① 朱志毅 .初探網(wǎng)絡(luò)廣告對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 2020 年 成都理工大學(xué) 2020 屆本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 13 肯德基網(wǎng)絡(luò)廣告策略 官方網(wǎng)站建設(shè) 網(wǎng)站是一個虛擬的店鋪，要從事電子商務(wù)，網(wǎng)站的質(zhì)量直接關(guān)系到商家的利益。肯德基官網(wǎng)往往通過搜索引擎里的“肯德基”或者“ KFC”等關(guān)鍵詞進(jìn)入網(wǎng)民的視野，她的風(fēng)格簡約而豐富，既有關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品的宣傳和網(wǎng)上訂餐的入口，也有企業(yè)簡介和相關(guān)動態(tài)，這些無形中傳達(dá)著企業(yè)的發(fā)展理念的明智之舉。如下圖： 圖 45 肯德基官方網(wǎng)站首頁 ① “新聞中心”是企業(yè)在近期舉辦的互動活動和慈善事業(yè)的動向，傳達(dá)一個“以人為本”，熱心中國公益事業(yè)，積極回饋社會，具有社會責(zé)任感的積極企業(yè)形象。再者肯德基為中國而改變，全力打造“新快餐”，進(jìn)一步抓住了中國人的消費習(xí)慣，贏得了顧客的青睞。 社交網(wǎng)絡(luò)推廣 對于像肯德基這樣的品牌，幾年前還很少使用網(wǎng)絡(luò)營銷媒體，而更加傾向與電視、平面等傳統(tǒng)媒體。但近年來已經(jīng)有了很明顯的變化。肯德基使用網(wǎng)絡(luò)營銷最多五年時間，但在網(wǎng)絡(luò)營銷的投入一直呈快速上升趨勢。 ① 圖片截自 肯德基官方網(wǎng)站 成都理工大學(xué) 2020 屆本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 14 圖 46 肯德基騰訊 “天黑請點亮喵燈”活動首頁 ① 肯德基 在社交網(wǎng)絡(luò)營銷方面的絕對性優(yōu)勢：無論是在中國領(lǐng)先的 SNS 社交網(wǎng)絡(luò) —— 人人網(wǎng)，還是新型網(wǎng)絡(luò)熱潮的重心 —— 新浪微博，或是年輕人喜愛的空間，亦或是網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的老大 —— 優(yōu)酷網(wǎng)，肯德基總是吸引了更多客戶的關(guān)注。舉辦體育運動性質(zhì)的全國范圍內(nèi)的大型活動；在網(wǎng)絡(luò)上建立反饋平臺，與網(wǎng)友無障礙溝通；舉辦多種有獎活動吸引網(wǎng)友的參與。年輕人是社交網(wǎng)絡(luò)的重度使用者，持續(xù)的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷活動，為肯德基積累了大量的人氣，擴(kuò)大了企業(yè)的知名度，贏得了大量的核心潛在消費者，促進(jìn)肯德基的銷售活動。 搜索引擎優(yōu)化 作為全球最大的中 文搜索引擎，百度占據(jù) %搜索市場份額：是目前覆蓋最多網(wǎng)民的網(wǎng)站，能深入洞察和解讀消費者的意圖和產(chǎn)品需求，為廣告主的營銷策略實時反饋，精準(zhǔn)定位。 ① 圖片截自 騰訊官方網(wǎng)站 成都理工大學(xué) 2020 屆本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 15 圖 47 百度搜索引擎：“肯德基”關(guān)鍵字搜索情況 ① 2020 年 3 月，肯德基與百度展開了密切的合作。依靠百度巨大了流量，肯德基采用關(guān)鍵詞定向投放的方式，達(dá)到圖文并茂的呈現(xiàn)品牌價值和信息，加深了網(wǎng)民體驗和關(guān)注。肯德基品牌專區(qū)增加對“肯德基優(yōu)惠券”、“肯德基電子優(yōu)惠券”、“肯德基優(yōu)惠券”、“肯德基電子優(yōu)惠券”等高相關(guān)度關(guān)鍵詞的定向投放，注重細(xì)節(jié)的同時搶占注意力，拉近用戶搜索體驗?？系禄跈谀棵枋鲋懈缴狭?400 訂餐電話，使用戶一目了然，這些細(xì)節(jié)都很好的帶動了網(wǎng)民的關(guān)注，適應(yīng)了目標(biāo)人群的心理需求，大大提高了有效點擊率。 撇開其他形式的廣告，肯德基網(wǎng)絡(luò)廣告組合可謂恰到好處： 社交網(wǎng)絡(luò)推廣和搜索引擎優(yōu)化策略拉近了肯德基品牌及其產(chǎn)品與廣大網(wǎng)友的距離，提高了與肯德基潛在消費者的接觸頻度，增加了品牌熟知度，當(dāng)這兩方面的廣告推廣活動與官方網(wǎng)站結(jié)合起來，多樣豐富的餐品及促銷策略更利于促成在線交易。當(dāng)然， 肯德基的優(yōu)勢在于強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢和已經(jīng)規(guī)?；氖袌稣加新剩?