【文章內容簡介】 希望培養(yǎng)小孩子從小吃快餐的習慣 :另一方面也希望通過小孩子的鼓動，進而吸引整個家庭成員都到店中接受溫馨服務。 表 31 肯德基消費者年齡結構 (%) 表 32 肯德基消費者收入結構 (%) 消費人群 較低收入 (2020元以下 ) 中等收入 (2020— 4000元 ) 較高收入 (5000以上 ) ① 問卷星 肯德基問卷調查 2020 年 6 月 26 日 ② 吳敏 .肯德基在中國的營銷策略現狀及對策研究 2020 年 2 月 25 日 消費人群 少年兒童 （ 18歲以下） 青年人 （ 18— 30歲） 中年人 （ 31— 55歲） 老年人 （ 55以上） 所占比例 成都理工大學 2020 屆本科畢業(yè)設計（論文） 9 所占比例 在中國 ,肯德基實屬快餐中的貴族品牌。隨著時間的推移，消費者進入肯德基消費的地點 60%以上集中在人流量比較大繁華的商業(yè)街區(qū)和學校以及工作場所附近 , 消費時間多集中在午餐和非正餐時間。 經過調查，肯德基的重度消費者幾乎占了 30%40%。 ① 肯德基適應了國人的消費習慣，所追求的是在愉悅的氛圍 中 ，享受快捷的生活節(jié)奏、休閑的生活方式，時尚的感官體驗。 吃西式快餐，在肯德基，不僅是吃飯，更是一種文化和品位的體驗 , 許多年輕人把西式快餐廳當成是休閑聊天的娛樂場所。 ① 問卷星 肯德基在中國的消費者市場調查 2020 年 7 月 28 日 成都理工大學 2020 屆本科畢業(yè)設計（論文） 10 第 4 章 肯德基在中國的網絡推廣策略 網絡廣告發(fā)展概況 互聯網，英文名 Inter，產生于美蘇冷戰(zhàn)時期，起源于 1958 年美國國防部，它是利用通信設備和線路將全世界上不同地理位置的功能相對獨立的數以千萬計的計算機系統(tǒng)互連起來，以功能完善的網絡軟件來實現網絡資源共享和信息交換的數據通信網。 ① 1994 年 10 月 14 日，美國著名的 Wired 雜志在其網絡版主頁上開始有 ATamp。T等 14 個客戶的廣告 Banner，互聯網與廣告的結合，代表著互聯網作為廣告媒體的時代到來。 2020 年度，美國互聯網廣告收入為 260 億美元，超越報紙廣告收入（ 228億美元），僅次于電視媒體；而在 2020 年度的中國，網絡廣告市場規(guī)模達到 億（約 79 億美金），并 且同樣超越了報紙廣告 億（ 70億美金）。 簡單地說，網絡廣告就是廣告主在網絡上投放的廣告。網絡廣告多利用多媒體的方法，以文本、圖片和聲音以及影像等形式在互聯網刊登或發(fā)布廣告，通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種全方位的廣告運作方式，因 其傳播范圍最廣、交互性強、針對性強、感官沖擊力強、服務個性化、實時、靈活、成本低逐漸受到廣告主的青睞。 網絡廣告的分類 網絡廣告的分類方法很多，如：操作方法分類法、表現形式分類法、廣告尺寸分類法、查收方式分類法等。最常見的分類方法有按操作方法和表現形式分類。 第一，按操作方法的不同，網絡廣告分為展示廣告、點擊廣告和投遞廣告。 展示廣告。最普通和常見的展示廣告是以企業(yè)的形象元素為主題內容，展示廣告自身往往只傳遞信息而不能提供點擊，互動性較差 ,具有一定的強制性，一般投放在門戶信息類網站上。 ② 點擊廣告。目前點擊廣告在各種網頁上較為普遍，用戶通過點擊即可進入相 ① .Jim Cuene. Web :Is it a Whole New Inter? .2020 年 5 月 18日 ② 威廉 ?威爾斯等 .《廣告學原理和實務（第六版）》 中國民大出版社出版 成都理工大學 2020 屆本科畢業(yè)設計（論文） 11 應的網絡頁面，一般鏈接企業(yè)的官方網站 ,如按鈕廣告、旗幟廣告等。 投遞廣告。投遞廣告是一種特別形式的網絡廣告，主要利用電子郵件發(fā)送廣告，廣告往往隱藏于郵件中的文件、程序或者連接中。 第二，按表現形式的不同，網絡廣告 分為文字廣告、圖片廣告和視頻廣告。 文字廣告。一般出現于網站和欄目的前部分 ,在網文中間也能看到 ,通常以文字超鏈接的形式出現。它往往利用夸張的語句或新聞式標題引起人的注意并點擊。 圖片廣告。圖片廣告往往以靜態(tài)圖片或動態(tài)圖片為主體 ,輔以文字說明作為主要的形式來展示廣告內容，圖片廣告比單純的文字廣告更吸引人 ,效果更佳。 視頻廣告。當下網絡廣告最重要和流行的的表現形式就屬于視屏廣告 ,者眾多媒體的廣告形式往往集聲音、畫面和文字與一體，比文字和圖片都更生動形象，更容易吸引網民注意，廣告效果較佳。 網絡廣告的特點和 益處 網絡廣告是一種以消費者為主要導向的即具有個性化的商業(yè)廣告。就特點而言，網絡廣告?zhèn)鞑シ秶蠌V，有很強的時效性和互動性 ,而且可以準確傳輸給目標受眾并可實現較準確統(tǒng)計。相對于傳統(tǒng)廣告，適合的網絡廣告營銷策略，對企業(yè)的好處不言而喻。 第一，網絡廣告?zhèn)鞑シ秶鼜V。區(qū)別與傳統(tǒng)廣告，網絡廣告的傳播沖破了時間和空間的限制，它通過國際互聯網絡把廣告信息 24 小時不間斷地傳播到世界各地。 第二，網絡網廣告可直達核心消費群。傳統(tǒng)媒體受眾分散、不明確，互聯網廣告相比之下可直達目標用戶。再者網絡廣告的受眾年輕化、受教育程度較高、購買力很強的群體，網絡廣告可以幫您直接命中最有可能的潛在用戶。 第三，網絡廣告具有強烈的互動性。傳統(tǒng)廣告中受眾只是被動地接受廣告信息，而在網絡上，受眾是廣告的主人，消費者能通過圖片、聲音、文字、視頻的形式親身體驗產品、服務與品牌，并能在網上預訂、交易與結算，這更大地增強網絡廣告的實效。 第四，網絡廣告富有創(chuàng)意，感官性強。互聯網廣告以多媒體為載體，呈現多成都理工大學 2020 屆本科畢業(yè)設計（論文） 12 感官的信息，可一對 一的發(fā)布并實現與廣告主實時互動，使受眾能身臨其境般感受商品或服務。這種優(yōu)勢使網絡廣告可以與電子商務緊密結合，馬上實現一個交易的過程。 第五，網絡廣告更加節(jié)省成本。在傳統(tǒng)媒體做廣告費用高昂，而且發(fā)布后很難更改，而使網絡廣告可以準確、快速、高效地傳達給每一個潛在客戶，也能按照需要及時變更廣告內容。 第六，網絡廣告可準確統(tǒng)計廣告效果。傳統(tǒng)媒體廣告很難準確了解有多少人接收到廣告信息，而互聯網廣告可精確統(tǒng)計訪問量，以及用戶查閱的時間分布與地域分布。廣告主可以正確評估廣告效果，指定調整廣告策略，把握廣告目標。 網絡廣告的重要性 網絡廣告對于企業(yè)來說是至關重要的，它的重要價值體現在：企業(yè)可以運用全方位的網絡廣告對企業(yè)自身進行品牌宣傳和推廣，促進產品銷售，信息發(fā)布和維持顧客關系。 ① 第一，品牌宣傳和推廣。企業(yè)的網絡廣告營銷目的就是提升企業(yè)的品牌知名度 ,而品牌價值的提升建立在網站推廣的基礎上 ,這也是企業(yè)加大網絡廣告投放力度的原因。點擊瀏覽就是對網站推廣最好的支持，而網絡廣告通常會鏈接到相關的網站首頁或產品頁面，這對企業(yè)品牌的宣傳都至關重要。 第二， 促進產品銷售。銷售促進 ,獲得利潤是企業(yè)廣告活動的終極目標。網絡廣告能有 效吸引潛在顧客獲取產品信息，并對用戶購買行為有積極影響，尤其當網絡廣告與企業(yè)網站、網上商店等網絡營銷手段相結合時，這種產品促銷廣告的效果更為顯著 ,線上線下緊密結合結合 ,不僅能促進在線交易 ,也能提升實體店銷售額。 第三，發(fā)布信息并維持顧客關系。網絡廣告是一個流動的新聞發(fā)布站 , 是傳遞企業(yè)和產品信息的一種手段。通過網絡廣告投放，將企業(yè)動態(tài)信息發(fā)布在官網上 , 吸引用戶的關注的同時，有利于深入了解顧客需求和購買特點 ,為與顧客建立聯系和溝通提供依據 , 進而提高顧客對企業(yè)的品牌忠誠度。 ① 朱志毅 .初探網絡廣告對企業(yè)網絡營銷的重要性 武漢大學經濟與管理學院 2020 年 成都理工大學 2020 屆本科畢業(yè)設計（論文） 13 肯德基網絡廣告策略 官方網站建設 網站是一個虛擬的店鋪，要從事電子商務，網站的質量直接關系到商家的利益。肯德基官網往往通過搜索引擎里的“肯德基”或者“ KFC”等關鍵詞進入網民的視野，她的風格簡約而豐富，既有關于企業(yè)產品的宣傳和網上訂餐的入口，也有企業(yè)簡介和相關動態(tài)，這些無形中傳達著企業(yè)的發(fā)展理念的明智之舉。如下圖： 圖 45 肯德基官方網站首頁 ① “新聞中心”是企業(yè)在近期舉辦的互動活動和慈善事業(yè)的動向，傳達一個“以人為本”，熱心中國公益事業(yè)，積極回饋社會，具有社會責任感的積極企業(yè)形象。再者肯德基為中國而改變，全力打造“新快餐”，進一步抓住了中國人的消費習慣，贏得了顧客的青睞。 社交網絡推廣 對于像肯德基這樣的品牌，幾年前還很少使用網絡營銷媒體，而更加傾向與電視、平面等傳統(tǒng)媒體。但近年來已經有了很明顯的變化?？系禄褂镁W絡營銷最多五年時間，但在網絡營銷的投入一直呈快速上升趨勢。 ① 圖片截自 肯德基官方網站 成都理工大學 2020 屆本科畢業(yè)設計（論文） 14 圖 46 肯德基騰訊 “天黑請點亮喵燈”活動首頁 ① 肯德基 在社交網絡營銷方面的絕對性優(yōu)勢：無論是在中國領先的 SNS 社交網絡 —— 人人網，還是新型網絡熱潮的重心 —— 新浪微博，或是年輕人喜愛的空間，亦或是網絡視頻網站的老大 —— 優(yōu)酷網，肯德基總是吸引了更多客戶的關注。舉辦體育運動性質的全國范圍內的大型活動；在網絡上建立反饋平臺，與網友無障礙溝通；舉辦多種有獎活動吸引網友的參與。年輕人是社交網絡的重度使用者，持續(xù)的網絡廣告營銷活動，為肯德基積累了大量的人氣，擴大了企業(yè)的知名度，贏得了大量的核心潛在消費者，促進肯德基的銷售活動。 搜索引擎優(yōu)化 作為全球最大的中 文搜索引擎，百度占據 %搜索市場份額：是目前覆蓋最多網民的網站，能深入洞察和解讀消費者的意圖和產品需求，為廣告主的營銷策略實時反饋，精準定位。 ① 圖片截自 騰訊官方網站 成都理工大學 2020 屆本科畢業(yè)設計（論文） 15 圖 47 百度搜索引擎：“肯德基”關鍵字搜索情況 ① 2020 年 3 月，肯德基與百度展開了密切的合作。依靠百度巨大了流量，肯德基采用關鍵詞定向投放的方式，達到圖文并茂的呈現品牌價值和信息，加深了網民體驗和關注?？系禄放茖^(qū)增加對“肯德基優(yōu)惠券”、“肯德基電子優(yōu)惠券”、“肯德基優(yōu)惠券”、“肯德基電子優(yōu)惠券”等高相關度關鍵詞的定向投放，注重細節(jié)的同時搶占注意力，拉近用戶搜索體驗。肯德基在欄目描述中附上了 400 訂餐電話，使用戶一目了然，這些細節(jié)都很好的帶動了網民的關注，適應了目標人群的心理需求，大大提高了有效點擊率。 撇開其他形式的廣告，肯德基網絡廣告組合可謂恰到好處： 社交網絡推廣和搜索引擎優(yōu)化策略拉近了肯德基品牌及其產品與廣大網友的距離，提高了與肯德基潛在消費者的接觸頻度，增加了品牌熟知度，當這兩方面的廣告推廣活動與官方網站結合起來，多樣豐富的餐品及促銷策略更利于促成在線交易。當然， 肯德基的優(yōu)勢在于強大的品牌優(yōu)勢和已經規(guī)模化的市場占有率，