【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 希望培養(yǎng)小孩子從小吃快餐的習(xí)慣 :另一方面也希望通過(guò)小孩子的鼓動(dòng)，進(jìn)而吸引整個(gè)家庭成員都到店中接受溫馨服務(wù)。 表 31 肯德基消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu) (%) 表 32 肯德基消費(fèi)者收入結(jié)構(gòu) (%) 消費(fèi)人群 較低收入 (2020元以下 ) 中等收入 (2020— 4000元 ) 較高收入 (5000以上 ) ① 問(wèn)卷星 肯德基問(wèn)卷調(diào)查 2020 年 6 月 26 日 ② 吳敏 .肯德基在中國(guó)的營(yíng)銷策略現(xiàn)狀及對(duì)策研究 2020 年 2 月 25 日 消費(fèi)人群 少年兒童 （ 18歲以下） 青年人 （ 18— 30歲） 中年人 （ 31— 55歲） 老年人 （ 55以上） 所占比例 成都理工大學(xué) 2020 屆本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 9 所占比例 在中國(guó) ,肯德基實(shí)屬快餐中的貴族品牌。隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者進(jìn)入肯德基消費(fèi)的地點(diǎn) 60%以上集中在人流量比較大繁華的商業(yè)街區(qū)和學(xué)校以及工作場(chǎng)所附近 , 消費(fèi)時(shí)間多集中在午餐和非正餐時(shí)間。 經(jīng)過(guò)調(diào)查，肯德基的重度消費(fèi)者幾乎占了 30%40%。 ① 肯德基適應(yīng)了國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，所追求的是在愉悅的氛圍 中 ，享受快捷的生活節(jié)奏、休閑的生活方式，時(shí)尚的感官體驗(yàn)。 吃西式快餐，在肯德基，不僅是吃飯，更是一種文化和品位的體驗(yàn) , 許多年輕人把西式快餐廳當(dāng)成是休閑聊天的娛樂(lè)場(chǎng)所。 ① 問(wèn)卷星 肯德基在中國(guó)的消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查 2020 年 7 月 28 日 成都理工大學(xué) 2020 屆本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 10 第 4 章 肯德基在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)推廣策略 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展概況 互聯(lián)網(wǎng)，英文名 Inter，產(chǎn)生于美蘇冷戰(zhàn)時(shí)期，起源于 1958 年美國(guó)國(guó)防部，它是利用通信設(shè)備和線路將全世界上不同地理位置的功能相對(duì)獨(dú)立的數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)互連起來(lái)，以功能完善的網(wǎng)絡(luò)軟件來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源共享和信息交換的數(shù)據(jù)通信網(wǎng)。 ① 1994 年 10 月 14 日，美國(guó)著名的 Wired 雜志在其網(wǎng)絡(luò)版主頁(yè)上開(kāi)始有 ATamp。T等 14 個(gè)客戶的廣告 Banner，互聯(lián)網(wǎng)與廣告的結(jié)合，代表著互聯(lián)網(wǎng)作為廣告媒體的時(shí)代到來(lái)。 2020 年度，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為 260 億美元，超越報(bào)紙廣告收入（ 228億美元），僅次于電視媒體；而在 2020 年度的中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 億（約 79 億美金），并 且同樣超越了報(bào)紙廣告 億（ 70億美金）。 簡(jiǎn)單地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告就是廣告主在網(wǎng)絡(luò)上投放的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告多利用多媒體的方法，以文本、圖片和聲音以及影像等形式在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種全方位的廣告運(yùn)作方式，因 其傳播范圍最廣、交互性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)、感官?zèng)_擊力強(qiáng)、服務(wù)個(gè)性化、實(shí)時(shí)、靈活、成本低逐漸受到廣告主的青睞。 網(wǎng)絡(luò)廣告的分類 網(wǎng)絡(luò)廣告的分類方法很多，如：操作方法分類法、表現(xiàn)形式分類法、廣告尺寸分類法、查收方式分類法等。最常見(jiàn)的分類方法有按操作方法和表現(xiàn)形式分類。 第一，按操作方法的不同，網(wǎng)絡(luò)廣告分為展示廣告、點(diǎn)擊廣告和投遞廣告。 展示廣告。最普通和常見(jiàn)的展示廣告是以企業(yè)的形象元素為主題內(nèi)容，展示廣告自身往往只傳遞信息而不能提供點(diǎn)擊，互動(dòng)性較差 ,具有一定的強(qiáng)制性，一般投放在門(mén)戶信息類網(wǎng)站上。 ② 點(diǎn)擊廣告。目前點(diǎn)擊廣告在各種網(wǎng)頁(yè)上較為普遍，用戶通過(guò)點(diǎn)擊即可進(jìn)入相 ① .Jim Cuene. Web :Is it a Whole New Inter? .2020 年 5 月 18日 ② 威廉 ?威爾斯等 .《廣告學(xué)原理和實(shí)務(wù)（第六版）》 中國(guó)民大出版社出版 成都理工大學(xué) 2020 屆本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 11 應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面，一般鏈接企業(yè)的官方網(wǎng)站 ,如按鈕廣告、旗幟廣告等。 投遞廣告。投遞廣告是一種特別形式的網(wǎng)絡(luò)廣告，主要利用電子郵件發(fā)送廣告，廣告往往隱藏于郵件中的文件、程序或者連接中。 第二，按表現(xiàn)形式的不同，網(wǎng)絡(luò)廣告 分為文字廣告、圖片廣告和視頻廣告。 文字廣告。一般出現(xiàn)于網(wǎng)站和欄目的前部分 ,在網(wǎng)文中間也能看到 ,通常以文字超鏈接的形式出現(xiàn)。它往往利用夸張的語(yǔ)句或新聞式標(biāo)題引起人的注意并點(diǎn)擊。 圖片廣告。圖片廣告往往以靜態(tài)圖片或動(dòng)態(tài)圖片為主體 ,輔以文字說(shuō)明作為主要的形式來(lái)展示廣告內(nèi)容，圖片廣告比單純的文字廣告更吸引人 ,效果更佳。 視頻廣告。當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)廣告最重要和流行的的表現(xiàn)形式就屬于視屏廣告 ,者眾多媒體的廣告形式往往集聲音、畫(huà)面和文字與一體，比文字和圖片都更生動(dòng)形象，更容易吸引網(wǎng)民注意，廣告效果較佳。 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)和 益處 網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以消費(fèi)者為主要導(dǎo)向的即具有個(gè)性化的商業(yè)廣告。就特點(diǎn)而言，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ秶蠌V，有很強(qiáng)的時(shí)效性和互動(dòng)性 ,而且可以準(zhǔn)確傳輸給目標(biāo)受眾并可實(shí)現(xiàn)較準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)。相對(duì)于傳統(tǒng)廣告，適合的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷策略，對(duì)企業(yè)的好處不言而喻。 第一，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ秶鼜V。區(qū)別與傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播沖破了時(shí)間和空間的限制，它通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息 24 小時(shí)不間斷地傳播到世界各地。 第二，網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)廣告可直達(dá)核心消費(fèi)群。傳統(tǒng)媒體受眾分散、不明確，互聯(lián)網(wǎng)廣告相比之下可直達(dá)目標(biāo)用戶。再者網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾年輕化、受教育程度較高、購(gòu)買力很強(qiáng)的群體，網(wǎng)絡(luò)廣告可以幫您直接命中最有可能的潛在用戶。 第三，網(wǎng)絡(luò)廣告具有強(qiáng)烈的互動(dòng)性。傳統(tǒng)廣告中受眾只是被動(dòng)地接受廣告信息，而在網(wǎng)絡(luò)上，受眾是廣告的主人，消費(fèi)者能通過(guò)圖片、聲音、文字、視頻的形式親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，這更大地增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。 第四，網(wǎng)絡(luò)廣告富有創(chuàng)意，感官性強(qiáng)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告以多媒體為載體，呈現(xiàn)多成都理工大學(xué) 2020 屆本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 12 感官的信息，可一對(duì) 一的發(fā)布并實(shí)現(xiàn)與廣告主實(shí)時(shí)互動(dòng)，使受眾能身臨其境般感受商品或服務(wù)。這種優(yōu)勢(shì)使網(wǎng)絡(luò)廣告可以與電子商務(wù)緊密結(jié)合，馬上實(shí)現(xiàn)一個(gè)交易的過(guò)程。 第五，網(wǎng)絡(luò)廣告更加節(jié)省成本。在傳統(tǒng)媒體做廣告費(fèi)用高昂，而且發(fā)布后很難更改，而使網(wǎng)絡(luò)廣告可以準(zhǔn)確、快速、高效地傳達(dá)給每一個(gè)潛在客戶，也能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容。 第六，網(wǎng)絡(luò)廣告可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)廣告效果。傳統(tǒng)媒體廣告很難準(zhǔn)確了解有多少人接收到廣告信息，而互聯(lián)網(wǎng)廣告可精確統(tǒng)計(jì)訪問(wèn)量，以及用戶查閱的時(shí)間分布與地域分布。廣告主可以正確評(píng)估廣告效果，指定調(diào)整廣告策略，把握廣告目標(biāo)。 網(wǎng)絡(luò)廣告的重要性 網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，它的重要價(jià)值體現(xiàn)在：企業(yè)可以運(yùn)用全方位的網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)企業(yè)自身進(jìn)行品牌宣傳和推廣，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，信息發(fā)布和維持顧客關(guān)系。 ① 第一，品牌宣傳和推廣。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷目的就是提升企業(yè)的品牌知名度 ,而品牌價(jià)值的提升建立在網(wǎng)站推廣的基礎(chǔ)上 ,這也是企業(yè)加大網(wǎng)絡(luò)廣告投放力度的原因。點(diǎn)擊瀏覽就是對(duì)網(wǎng)站推廣最好的支持，而網(wǎng)絡(luò)廣告通常會(huì)鏈接到相關(guān)的網(wǎng)站首頁(yè)或產(chǎn)品頁(yè)面，這對(duì)企業(yè)品牌的宣傳都至關(guān)重要。 第二， 促進(jìn)產(chǎn)品銷售。銷售促進(jìn) ,獲得利潤(rùn)是企業(yè)廣告活動(dòng)的終極目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)廣告能有 效吸引潛在顧客獲取產(chǎn)品信息，并對(duì)用戶購(gòu)買行為有積極影響，尤其當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告與企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)上商店等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段相結(jié)合時(shí)，這種產(chǎn)品促銷廣告的效果更為顯著 ,線上線下緊密結(jié)合結(jié)合 ,不僅能促進(jìn)在線交易 ,也能提升實(shí)體店銷售額。 第三，發(fā)布信息并維持顧客關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)廣告是一個(gè)流動(dòng)的新聞發(fā)布站 , 是傳遞企業(yè)和產(chǎn)品信息的一種手段。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告投放，將企業(yè)動(dòng)態(tài)信息發(fā)布在官網(wǎng)上 , 吸引用戶的關(guān)注的同時(shí)，有利于深入了解顧客需求和購(gòu)買特點(diǎn) ,為與顧客建立聯(lián)系和溝通提供依據(jù) , 進(jìn)而提高顧客對(duì)企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度。 ① 朱志毅 .初探網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 2020 年 成都理工大學(xué) 2020 屆本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 13 肯德基網(wǎng)絡(luò)廣告策略 官方網(wǎng)站建設(shè) 網(wǎng)站是一個(gè)虛擬的店鋪，要從事電子商務(wù)，網(wǎng)站的質(zhì)量直接關(guān)系到商家的利益?？系禄倬W(wǎng)往往通過(guò)搜索引擎里的“肯德基”或者“ KFC”等關(guān)鍵詞進(jìn)入網(wǎng)民的視野，她的風(fēng)格簡(jiǎn)約而豐富，既有關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品的宣傳和網(wǎng)上訂餐的入口，也有企業(yè)簡(jiǎn)介和相關(guān)動(dòng)態(tài)，這些無(wú)形中傳達(dá)著企業(yè)的發(fā)展理念的明智之舉。如下圖： 圖 45 肯德基官方網(wǎng)站首頁(yè) ① “新聞中心”是企業(yè)在近期舉辦的互動(dòng)活動(dòng)和慈善事業(yè)的動(dòng)向，傳達(dá)一個(gè)“以人為本”，熱心中國(guó)公益事業(yè)，積極回饋社會(huì)，具有社會(huì)責(zé)任感的積極企業(yè)形象。再者肯德基為中國(guó)而改變，全力打造“新快餐”，進(jìn)一步抓住了中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，贏得了顧客的青睞。 社交網(wǎng)絡(luò)推廣 對(duì)于像肯德基這樣的品牌，幾年前還很少使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷媒體，而更加傾向與電視、平面等傳統(tǒng)媒體。但近年來(lái)已經(jīng)有了很明顯的變化?？系禄褂镁W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最多五年時(shí)間，但在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入一直呈快速上升趨勢(shì)。 ① 圖片截自 肯德基官方網(wǎng)站 成都理工大學(xué) 2020 屆本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 14 圖 46 肯德基騰訊 “天黑請(qǐng)點(diǎn)亮喵燈”活動(dòng)首頁(yè) ① 肯德基 在社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)：無(wú)論是在中國(guó)領(lǐng)先的 SNS 社交網(wǎng)絡(luò) —— 人人網(wǎng)，還是新型網(wǎng)絡(luò)熱潮的重心 —— 新浪微博，或是年輕人喜愛(ài)的空間，亦或是網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的老大 —— 優(yōu)酷網(wǎng)，肯德基總是吸引了更多客戶的關(guān)注。舉辦體育運(yùn)動(dòng)性質(zhì)的全國(guó)范圍內(nèi)的大型活動(dòng)；在網(wǎng)絡(luò)上建立反饋平臺(tái)，與網(wǎng)友無(wú)障礙溝通；舉辦多種有獎(jiǎng)活動(dòng)吸引網(wǎng)友的參與。年輕人是社交網(wǎng)絡(luò)的重度使用者，持續(xù)的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷活動(dòng)，為肯德基積累了大量的人氣，擴(kuò)大了企業(yè)的知名度，贏得了大量的核心潛在消費(fèi)者，促進(jìn)肯德基的銷售活動(dòng)。 搜索引擎優(yōu)化 作為全球最大的中 文搜索引擎，百度占據(jù) %搜索市場(chǎng)份額：是目前覆蓋最多網(wǎng)民的網(wǎng)站，能深入洞察和解讀消費(fèi)者的意圖和產(chǎn)品需求，為廣告主的營(yíng)銷策略實(shí)時(shí)反饋，精準(zhǔn)定位。 ① 圖片截自 騰訊官方網(wǎng)站 成都理工大學(xué) 2020 屆本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 15 圖 47 百度搜索引擎：“肯德基”關(guān)鍵字搜索情況 ① 2020 年 3 月，肯德基與百度展開(kāi)了密切的合作。依靠百度巨大了流量，肯德基采用關(guān)鍵詞定向投放的方式，達(dá)到圖文并茂的呈現(xiàn)品牌價(jià)值和信息，加深了網(wǎng)民體驗(yàn)和關(guān)注?？系禄放茖^(qū)增加對(duì)“肯德基優(yōu)惠券”、“肯德基電子優(yōu)惠券”、“肯德基優(yōu)惠券”、“肯德基電子優(yōu)惠券”等高相關(guān)度關(guān)鍵詞的定向投放，注重細(xì)節(jié)的同時(shí)搶占注意力，拉近用戶搜索體驗(yàn)?？系禄跈谀棵枋鲋懈缴狭?400 訂餐電話，使用戶一目了然，這些細(xì)節(jié)都很好的帶動(dòng)了網(wǎng)民的關(guān)注，適應(yīng)了目標(biāo)人群的心理需求，大大提高了有效點(diǎn)擊率。 撇開(kāi)其他形式的廣告，肯德基網(wǎng)絡(luò)廣告組合可謂恰到好處： 社交網(wǎng)絡(luò)推廣和搜索引擎優(yōu)化策略拉近了肯德基品牌及其產(chǎn)品與廣大網(wǎng)友的距離，提高了與肯德基潛在消費(fèi)者的接觸頻度，增加了品牌熟知度，當(dāng)這兩方面的廣告推廣活動(dòng)與官方網(wǎng)站結(jié)合起來(lái)，多樣豐富的餐品及促銷策略更利于促成在線交易。當(dāng)然， 肯德基的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)和已經(jīng)規(guī)?；氖袌?chǎng)占有率，