【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 面，受眾在看電影的同時(shí)，很自然地就接觸到了寶馬車和可口可樂這兩個(gè)品牌，而且可能會(huì)在潛意識(shí)里面產(chǎn)生聯(lián)想。圖1 觀眾對(duì)傳統(tǒng)廣告的態(tài)度 （數(shù)據(jù)來源：CTR媒介與產(chǎn)品研究） 、高信任度以及高收視率現(xiàn)代社會(huì)受眾每天面對(duì)各種形式的廣告，比如家庭電視廣告、移動(dòng)電視廣告、路邊電子廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等。廣告主為了提高受眾的注意度，通常會(huì)增加廣告頻率、延長(zhǎng)廣告時(shí)間或者同義反復(fù)播放。然而受眾在廣告的轟炸下，反而會(huì)出現(xiàn)離心傾向和逆反心理，對(duì)廣告信息逃避、不信任和不專注。植入式廣告則能很好地保證“接觸質(zhì)量”，因?yàn)橹踩胧綇V告具有出現(xiàn)不規(guī)律和與情節(jié)高度相關(guān)的特點(diǎn)，合理的植入在媒介中很少會(huì)讓受眾形成逆反和抗拒心理，容易爭(zhēng)取到受眾的高專注度。例如2010年由優(yōu)酷、中影和上海通用聯(lián)合制作的43分鐘的網(wǎng)絡(luò)劇《老男孩》制作成本僅有70萬元，但在優(yōu)酷的點(diǎn)擊量已超7000多萬。上海通用的雪佛蘭汽車與劇情相互融合，沒有刻意強(qiáng)調(diào)新車的性能，但是得到了受眾高的關(guān)注度，達(dá)到了很好的宣傳效果。從受眾行為角度來看，受眾身臨其境感受影視作品帶給自己的悲喜離合，通過對(duì)現(xiàn)場(chǎng)氣氛的感受，間接的形成一種行為示范，從而增加了受眾對(duì)產(chǎn)品和品牌的信任。從收視率來看，植入式廣告比傳統(tǒng)的廣告有更高的收視率，例如湖南衛(wèi)視830金鷹劇場(chǎng)。由此可見，黃金時(shí)段的實(shí)際廣告段位收視效果并非節(jié)目收視率。植入式廣告隱藏在節(jié)目中，很自然的收視率要比傳統(tǒng)廣告要高。 、更好的傳播效果受眾對(duì)于傳統(tǒng)廣告一般采取回避的態(tài)度，到插播時(shí)間會(huì)換臺(tái)或走開，廣告的跳空已經(jīng)使品牌的傳遞效果越來越差。如圖2可以看到：收視率的高峰期都是節(jié)目在播出的時(shí)候，而收視率的低谷都是廣告插播時(shí)段。而植入式廣告把影視劇、話劇、網(wǎng)絡(luò)劇、節(jié)目等的高收視率為我所用，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)迫性的廣告收看，使得產(chǎn)品信息更有效地到達(dá)觀眾。研究表明，87% 的觀眾都會(huì)不同程度地關(guān)注情節(jié)或者節(jié)目中的植入式廣告。圖2 電視收視圖植入式廣告通過隱性的表現(xiàn)手法和感性的訴求方式來吸引受眾的注意力和降低受眾的抗拒心理，達(dá)到潛移默化的信息傳播和品牌塑造效果。另外，植入的產(chǎn)品在影視劇、網(wǎng)絡(luò)劇、話劇或者娛樂節(jié)目中會(huì)反復(fù)地曝光，讓受眾對(duì)產(chǎn)品和品牌的記憶更為清晰和牢固。一些著名的演員可以在影視劇或者娛樂節(jié)目中傳達(dá)廣告主希望植入的品牌和產(chǎn)品，這樣就更真實(shí)，也更有效。還有一些藥品廣告、煙酒類廣告等在常規(guī)廣告里受到限制，這些廣告主可以考慮借助植入式廣告進(jìn)行品牌傳播，效果應(yīng)該會(huì)很不錯(cuò)。 由于傳統(tǒng)廣告的硬式宣傳，使得受眾產(chǎn)生離心傾向和逆反心理。而植入式廣告與媒介相互融合將品牌或者產(chǎn)品植入于影視劇或者節(jié)目中，不斷喚起受眾的注意度，不斷強(qiáng)化品牌聯(lián)想度和獨(dú)特認(rèn)知心理，爭(zhēng)取到受眾的認(rèn)同與好感，使受眾更容易接受。例如，青春勵(lì)志都市劇《丑女無敵》中，丑女林無敵使用宏基的一款A(yù)SPIRE ONE迷你筆記本電腦，隨著劇情需要不斷展示這款電腦的機(jī)靈、時(shí)尚、快捷的功能，同時(shí)無敵用這款電腦完成了很多頗具難度的任務(wù)，使它在觀眾心目中也具備了“無敵魅力”。無敵樂觀堅(jiān)強(qiáng)的形象和宏基這款電腦的感性訴求相呼應(yīng)，當(dāng)觀眾在心里認(rèn)可了無敵，也就更容易接受宏基這個(gè)品牌。還有在電視劇《麻辣婆媳》中，媳婦是典型的現(xiàn)代時(shí)尚女性，不會(huì)做家務(wù)，但是婆婆是傳統(tǒng)的女人，認(rèn)為媳婦是應(yīng)該做家務(wù)的，婆媳之間經(jīng)常會(huì)為做家務(wù)而鬧的不愉快。廣告主在受眾沒有察覺時(shí)植入了一些廚電產(chǎn)品，并且植入的恰倒好處，很好的將產(chǎn)品和劇情內(nèi)容融合到也一起，讓受眾分不清廣告和劇情，這樣就讓受眾很好享受劇情的同時(shí)，也達(dá)到了植入式廣告的傳播效果，這種廣告形式更容易讓受眾接受。 、生命周期長(zhǎng)，能降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)美國(guó)植入式廣告的領(lǐng)軍人物 Mark Bumet 曾“以一抵五”規(guī)則解釋植入式廣告的低價(jià)，即一美元的營(yíng)銷效果等同于五美元普通商業(yè)廣告的營(yíng)銷效果。在大多數(shù)情況下，廣告主不需要額外支出，只需要提供產(chǎn)品和場(chǎng)地，或者為電影的上映做宣傳。即使是贊助某部電視劇或是電影、娛樂性的節(jié)目，相比與傳統(tǒng)硬性廣告也是便宜的，因?yàn)殡娪半娨暬蛘吖?jié)目播出后會(huì)在全球范圍不斷反復(fù)播出，受眾數(shù)量也是相當(dāng)龐大的，而且有的影視劇或是節(jié)目會(huì)制作成光碟和在電視上或者網(wǎng)絡(luò)上播出等。例如，馮小剛拍攝的電影《天下無賊》單是企業(yè)贊助一項(xiàng)，便足夠?qū)⒄侩娪芭臄z制作完成，而電影上市后的票房收益則是純利潤(rùn)（如表1）。表1：《天下無賊》全程贊助商一覽表贊助商冠名贊助費(fèi)用（萬元人民幣）中國(guó)移動(dòng)首席贊助商650諾基亞手機(jī)獨(dú)家贊助商200佳能（Canon）影像設(shè)備獨(dú)家贊助商200寶馬（BMW）汽車獨(dú)家贊助商200惠普（HP）筆記本電腦獨(dú)家贊助商200淘寶網(wǎng)網(wǎng)路拍賣合作伙伴200白領(lǐng)服飾服裝獨(dú)家贊助商200曲美家具家具獨(dú)家贊助商200北京晨報(bào)榮譽(yù)獨(dú)家贊助商200美通無線手機(jī)無線互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴100長(zhǎng)城潤(rùn)滑油榮譽(yù)贊助機(jī)構(gòu)100新浪娛樂獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)支持 資料來源：華誼兄弟廣告有限公司由此可見，植入式廣告能降低制作方的成本，而且持續(xù)的周期長(zhǎng)，有效的降低了廣告主做植入式廣告的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 、廣告主提供了更多的廣告時(shí)間國(guó)家廣電總局于2009年出臺(tái)了《廣播電視廣告播出管理辦法》(簡(jiǎn)稱61號(hào)令)，對(duì)電視廣告播出的時(shí)長(zhǎng)和廣告播出的類型作出明確規(guī)定，規(guī)定電視播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長(zhǎng)不得超過12分鐘，電視劇插播廣告每次時(shí)長(zhǎng)不得超過1分30秒，上星頻道每天18時(shí)到24時(shí)的時(shí)段內(nèi)，不得播出電視購(gòu)物廣告。這樣一來傳統(tǒng)廣告播出時(shí)間就受到了限制，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀態(tài)下，傳統(tǒng)商業(yè)廣告費(fèi)用提高了，很多廣告主不得不增加了企業(yè)宣傳成本。從央視每年的廣告投標(biāo)活動(dòng)就可以看到這一增長(zhǎng)趨勢(shì)（如圖3），，2010年約110億。而媒體也逐漸認(rèn)識(shí)到僅僅依靠漲價(jià)很難增加他們的收入，所以需要尋找新的創(chuàng)收點(diǎn)。但是植入式廣告作為傳統(tǒng)硬性廣告的一種輔助形式，為媒體和廣告主提供了更多的廣告時(shí)間。圖3 歷年央視黃金資源廣告招標(biāo)總額對(duì)比 近幾年來，中國(guó)影視劇發(fā)展趨勢(shì)空前良好，電影和電視劇的產(chǎn)量獲得了顯著提高，為植入式廣告的發(fā)展開辟了新天地。中國(guó)電影產(chǎn)量由于政府給予的經(jīng)濟(jì)支持和政策的鼓勵(lì)，產(chǎn)量逐年上升。2004年為212部，比2003年的產(chǎn)量提高了50% ；2005年產(chǎn)量260部，2006年330部，2007年中國(guó)創(chuàng)作生產(chǎn)故事影片402部，電影產(chǎn)量票房收入再創(chuàng)新高，達(dá)到了33億元。2009年年中國(guó)電影全年故事片產(chǎn)量達(dá)到456部。2010年中國(guó)全年故事影片產(chǎn)量再創(chuàng)新高，達(dá)到526部，（如圖圖5）。圖4 20032010年中國(guó)電影產(chǎn)量 圖5 20032010年中國(guó)電影票房總收入中國(guó)電視劇飛速發(fā)展，2010年電視劇的生產(chǎn)數(shù)量是世界上第一，據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2010年中國(guó)生產(chǎn)約15000部集電視劇，平均每天生產(chǎn)新劇40集，全國(guó)播放電視劇頻道達(dá)1764個(gè)，%。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站點(diǎn)擊率最高的也是電視劇，單劇點(diǎn)播累計(jì)甚至超過了千萬次。近年來，影視劇的播出不再僅限于在影院、傳統(tǒng)的電視臺(tái)和光盤，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的創(chuàng)新和不斷發(fā)展，還增加了網(wǎng)絡(luò)直播等方式，如此豐富的電影和電視劇資源為植入式廣告的發(fā)展提供了更好的平臺(tái)。 （二）植入式廣告的劣勢(shì)植人式廣告的優(yōu)勢(shì)在于能讓受眾無意識(shí)的接受產(chǎn)品和品牌，而且在深化品牌影響力的同時(shí)，獲得豐富的品牌聯(lián)想，能爭(zhēng)取到日益復(fù)雜的環(huán)境中受眾的注意，從而形成強(qiáng)大的品牌滲透力。但是任何事要講究一個(gè)度和質(zhì)量，如果廣告主植入不恰當(dāng)或是植入過多，反而會(huì)弄巧成拙，讓受眾心生厭倦。筆者認(rèn)為現(xiàn)階段中國(guó)植入式廣告有以下幾個(gè)劣勢(shì)： 廣告主在影視劇或者節(jié)目制作之前就一次性地付清了植入式廣告的所有制作費(fèi)用，能了解到得只有導(dǎo)演是誰，參與的演員知名度如何，以及劇本的題材等等，至于制作出來的影視劇或者節(jié)目能不能播出，能在哪些電視臺(tái)播出，在什么時(shí)段可以播出，收視率會(huì)如何等等都是未知的。這樣一來廣告主就很難確定效果會(huì)怎么樣，風(fēng)險(xiǎn)就很自然地存在了。另外一個(gè)廣告主要考慮的問題是：劇本題材可能會(huì)讓消費(fèi)者不喜歡、或者管理部門覺得劇本不符合開播的標(biāo)準(zhǔn)等等。這樣一來，可能就會(huì)導(dǎo)致已