【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 化是指受經(jīng)濟(jì)活動(dòng)及外界因素所影響的由企業(yè)資源所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富、精神產(chǎn)品、內(nèi)部機(jī)構(gòu)和規(guī)章制度等 ,表現(xiàn)為物質(zhì)形態(tài)和觀念形態(tài)的成果以及由運(yùn)載這些成果的實(shí)體設(shè)施 、 活動(dòng)組織形式等構(gòu)成的復(fù)合體。 企業(yè)文化營(yíng)銷是指企業(yè)根據(jù)自身文化內(nèi)涵的特色 選擇恰當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行系統(tǒng)革新和有效地溝通 ,以在消費(fèi)者心中樹立鮮明個(gè)性的企業(yè)形象 ,并以此達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代 ,現(xiàn)代社會(huì)的文明程度日趨提高 ,企業(yè)文化在營(yíng)銷中的主體地位也越發(fā)突顯 ,企業(yè)文化不僅集中體現(xiàn)了企業(yè)的內(nèi)在品格和人文精神 ,而 且 憑借其在社會(huì)公眾面前所傳達(dá)的良好企業(yè)形象 ,促進(jìn) 了 營(yíng)銷策略行之有效的開展 ,并成為企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的源動(dòng)力 ,這也正是國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)都在不遺余力地積極構(gòu)建自身獨(dú)特的企業(yè)文化的緣由所在?，F(xiàn)代消費(fèi)者在滿足自身文化價(jià)值訴求時(shí)對(duì)企業(yè)文化訴求的差異性將直接影響到產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)上?；诖它c(diǎn)考慮 ,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)可以理解為企業(yè)文化層面上的競(jìng)爭(zhēng)。 從某種程度上來(lái)說(shuō)，前面我們談到的產(chǎn)品文化和品牌文化都是企業(yè)文化的體現(xiàn)。一個(gè)企業(yè)的文化，不僅包括它向市場(chǎng)推出的各種產(chǎn)品和在消費(fèi)者心目中樹立的品牌形象，還包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)員工的共同價(jià)值觀和企業(yè)內(nèi)的規(guī)章制度、管理風(fēng)格等。企業(yè)文化營(yíng)銷也就是在營(yíng)銷中充分體現(xiàn)企業(yè)的文化理念，其核心在于尋求為顧客所接受的價(jià)值信 9 條作為企業(yè)的立業(yè)之本，從而促使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)整體的認(rèn)同。如諾基亞的“科技以人為本”，海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，菲利普的“讓我們做得更好”，無(wú)一不折 射出這些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和服務(wù)理念。正是這些文化層面上的企業(yè)理念幫助企業(yè)樹立了良好的企業(yè)形象，深深打動(dòng)了消費(fèi)者，牢牢抓住了消費(fèi)者的“心”。 肯德基驕人的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)得益于其“以人為本”的人性化企業(yè)文化和“立足中國(guó) ,融入生活 ,為中國(guó)而變”的營(yíng)銷理念。當(dāng)消費(fèi)者在肯德基的任何一家餐廳用餐時(shí) ,都能切身感受到肯德基人專心、認(rèn)真和充滿激情的工作態(tài)度。這一點(diǎn)就更加印證了肯德基科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南到y(tǒng)化培訓(xùn)方案是如此的行之有效?？系禄磕甓紩?huì)投入大量的人力和資金 ,從餐廳服務(wù)員、餐廳經(jīng)理至公司職能管理人員均會(huì)根據(jù)其自身的工作特點(diǎn)開展全方位、 多層面的嚴(yán)格科學(xué)訓(xùn)練 ,以期提高其工作技能 ,加強(qiáng)員工自身知識(shí)體系結(jié)構(gòu)和個(gè)性發(fā)展的不斷完善 ,力求每一位肯德基員工均有自己的發(fā)展空間?？系禄跇?gòu)建自身企業(yè)文化進(jìn)程中 ,一直關(guān)注在企業(yè)內(nèi)部“激勵(lì)文化”的建設(shè) ,即注重認(rèn)同、賞識(shí)在工作中表現(xiàn)突出的員工。百勝餐飲集團(tuán)大中 華 區(qū)總裁蘇敬軾先生曾經(jīng)指出 :“每個(gè)人都有被欣賞的需求 ,對(duì)于員工來(lái)說(shuō)他們的時(shí)間經(jīng)歷也是一種投資 ,他們也需要回報(bào)得以認(rèn)同。他們應(yīng)該也必須明確知道他們?cè)跒檫@個(gè)企業(yè)做些什么?！笨系禄ㄟ^(guò)每月評(píng)選優(yōu)秀的服務(wù)員及舉辦各類比賽活動(dòng)的形式在褒獎(jiǎng)先進(jìn)員工的同時(shí) ,也在企業(yè)內(nèi)部形 成了良好的競(jìng)爭(zhēng)氛圍。而當(dāng)員工在工作中出現(xiàn)問題時(shí) ,肯德基也并不會(huì)將其稱為錯(cuò)誤 ,恰恰相反 ,認(rèn)為這將成為員工進(jìn)行良好學(xué)習(xí)的一個(gè)“機(jī)會(huì)點(diǎn)”?？系禄柚鷾厍楣芾砟Ｊ酱偈蛊涿考也蛷d都 10 仿佛是由眾多兄弟姐妹組成的大家庭一樣。在這個(gè)大家庭里 ,他們互相溝通、協(xié)作、交流經(jīng)驗(yàn) ,集體的凝聚力得到了進(jìn)一步加強(qiáng) ,團(tuán)結(jié)合作精神被詮釋得淋漓盡致。 肯德基的企業(yè)文化營(yíng)銷策略也體現(xiàn)在其“立足中國(guó) ,融入生活 ,為中國(guó)而改變”的營(yíng)銷哲學(xué)上。 2020年 8月 ,肯德基在中國(guó) 16個(gè)城市同時(shí)宣稱在未來(lái)肯德基將致力于研發(fā)符合中國(guó)特色的新快餐。新快餐摒棄了以油炸為主的不健康方式 ,采用了多種烹飪方式 ,針對(duì)中國(guó)人傳統(tǒng)飲食文化 ,將不同的蔬菜產(chǎn)品通過(guò)均衡搭配套餐 ,形成獨(dú)特的中國(guó)模式。為異域文化而變 ,為中國(guó)而變 ,這個(gè)“變”字不僅僅是肯德基給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)的全新餐飲體驗(yàn) ,而且還體現(xiàn)在消費(fèi)者在惠顧肯德基時(shí)所感受到的其自身所承載的企業(yè)文化。 在美國(guó)，快餐店被那些饑餓而繁忙的人們視為“加油站”，或者被低收入群體看作家庭餐館，因而速度和低價(jià)是快餐作為“工業(yè)食物”并且迄今仍在美國(guó)持續(xù)成功的兩個(gè)重要原因。然而，在 中國(guó)，肯德基代表著一種文化、一個(gè)現(xiàn)代的餐飲觀念。中國(guó)消費(fèi)者在肯德基內(nèi)逗留的時(shí)間普遍長(zhǎng)于美國(guó)的顧客，“快餐不快”成為肯德基在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要特征。人們?nèi)タ系禄M(fèi)的不僅僅是食物，更重要的是在消費(fèi)干凈整潔而帶有空調(diào)的空間?？臻g的消費(fèi)是情境的消費(fèi)，空間成為商品的一部分。這些變化與美國(guó)本土“以速制量”的運(yùn)營(yíng)模式基本上是南轅北轍的，肯德基帶給中國(guó)消費(fèi)者的是一種全新的餐飲文化的體驗(yàn)，人們?cè)谙硎芸觳偷耐瑫r(shí)，體驗(yàn)的是肯德基本身所承載的文化和文化氛圍。因此，可以說(shuō)，肯德基在中國(guó)快餐業(yè)的快速擴(kuò)張，是其餐飲文化創(chuàng)新的成功。 11 總 體 來(lái)說(shuō)，肯德基的成功最終是依賴于其“以人為本”的人性化企業(yè)文化和“立足中國(guó)、融入中國(guó)，并為中國(guó)而改變”的經(jīng)營(yíng)理念，它正是以這種企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念為指導(dǎo)實(shí)現(xiàn)了其在中國(guó)市場(chǎng)上的成功營(yíng)銷。 三、 肯德基 的 跨文化營(yíng)銷 策略對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示 沒有人會(huì)想到把洋快餐做得很中國(guó)，但肯德基做到了；也許有人曾想把洋快餐做得更健康，但肯德基先做到了?？系禄@種“ 跨文化營(yíng)銷 ”的策略是非常成功的，它對(duì)我國(guó)餐飲企業(yè)的跨國(guó)發(fā)展有很多啟示。 （一） 樹立跨文化營(yíng)銷理念，實(shí)施 本土化 營(yíng)銷戰(zhàn)略 本土化戰(zhàn)略是指企業(yè)力圖融入目標(biāo)市場(chǎng) ,努力成為目標(biāo)市場(chǎng)中的 一員所采取的策略。它要求企業(yè)并非將自身視為外來(lái)的市場(chǎng)入侵者 ,而是當(dāng)作目標(biāo)市場(chǎng)中固有的一員融入當(dāng)?shù)匚幕?qiáng)調(diào)企業(yè)以適應(yīng)環(huán)境來(lái)獲取更大的發(fā)展空間。本土化戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是 ,當(dāng)現(xiàn)代企業(yè)在異域文化背景下進(jìn)行跨文化營(yíng)銷活動(dòng)時(shí) ,應(yīng)力求將其產(chǎn)品、營(yíng)銷、管理等諸方面與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行融合。切忌以企業(yè)自身的偏好、習(xí)慣為導(dǎo)向。 我國(guó)現(xiàn)代企業(yè)在跨文化營(yíng)銷中 ,普遍存在一個(gè)矛盾心理 ,即企業(yè)自己培養(yǎng)的人才盡管理論過(guò)硬 ,但在解決文化沖突的實(shí)際問題上 ,由于文化差異等因素就顯得力不從心 ,然而對(duì)于大膽啟用國(guó)際化人才又存在頗多顧慮 ,這便形成了制約企業(yè)國(guó)際 化發(fā)展的瓶頸。 企業(yè)要樹立正確的跨文化管理的觀念。我國(guó)餐飲企業(yè)要想在國(guó)際市場(chǎng)上有所發(fā)展 :首先要承認(rèn)并理解差異的存在，要重視對(duì)他國(guó)的語(yǔ)言、風(fēng)俗以及當(dāng)?shù)厝巳盒袨榉绞降牧私夂蛯W(xué)習(xí)，漠視差異的存在對(duì)于 跨文化營(yíng)銷 來(lái)說(shuō)是致命的錯(cuò)誤。 12 其次，應(yīng)該看到任何事物都具有兩面性，文化也是一把“雙刃劍”。文化差異對(duì) 跨文化營(yíng)銷 不完全就是障礙，正確對(duì)待文化矛盾和沖突，反而會(huì)是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，企業(yè)創(chuàng)新的源泉。 這其中的寶貴經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)將起到很強(qiáng)的借鑒作用。一方面 ,原料采購(gòu)的本土化?？系禄谶M(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)之前就已經(jīng)敏銳 地洞察到家禽飼養(yǎng)將是中國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化優(yōu)先發(fā)展的一個(gè)重要領(lǐng)域。對(duì)于當(dāng)時(shí)尚處在未完全開放的中國(guó)市場(chǎng)而言 ,家禽飼養(yǎng)的優(yōu)先發(fā)展對(duì)于肯德基而言無(wú)疑將是十分利好的消息。據(jù)悉 ,肯德基在中國(guó)本土進(jìn)行原料采購(gòu)的比重已高達(dá) 95%。每年肯德基在中國(guó)本土市場(chǎng)采購(gòu)數(shù)十億人民幣的肉類、蔬菜、面包及加工設(shè)備 ,并建立了 480多家本地企業(yè)的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò) ,且已經(jīng)逐漸形成了一個(gè)規(guī)模龐大 ,良性循環(huán)的“經(jīng)濟(jì)鏈”。原材