【文章內(nèi)容簡介】 化是指受經(jīng)濟活動及外界因素所影響的由企業(yè)資源所創(chuàng)造的物質(zhì)財富、精神產(chǎn)品、內(nèi)部機構(gòu)和規(guī)章制度等 ,表現(xiàn)為物質(zhì)形態(tài)和觀念形態(tài)的成果以及由運載這些成果的實體設(shè)施 、 活動組織形式等構(gòu)成的復(fù)合體。 企業(yè)文化營銷是指企業(yè)根據(jù)自身文化內(nèi)涵的特色 選擇恰當?shù)姆绞竭M行系統(tǒng)革新和有效地溝通 ,以在消費者心中樹立鮮明個性的企業(yè)形象 ,并以此達到企業(yè)經(jīng)營目標的一種營銷方式。在知識經(jīng)濟時代 ,現(xiàn)代社會的文明程度日趨提高 ,企業(yè)文化在營銷中的主體地位也越發(fā)突顯 ,企業(yè)文化不僅集中體現(xiàn)了企業(yè)的內(nèi)在品格和人文精神 ,而 且 憑借其在社會公眾面前所傳達的良好企業(yè)形象 ,促進 了 營銷策略行之有效的開展 ,并成為企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的源動力 ,這也正是國內(nèi)外知名企業(yè)都在不遺余力地積極構(gòu)建自身獨特的企業(yè)文化的緣由所在。現(xiàn)代消費者在滿足自身文化價值訴求時對企業(yè)文化訴求的差異性將直接影響到產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)上?；诖它c考慮 ,企業(yè)市場營銷的競爭可以理解為企業(yè)文化層面上的競爭。 從某種程度上來說，前面我們談到的產(chǎn)品文化和品牌文化都是企業(yè)文化的體現(xiàn)。一個企業(yè)的文化，不僅包括它向市場推出的各種產(chǎn)品和在消費者心目中樹立的品牌形象，還包括企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)員工的共同價值觀和企業(yè)內(nèi)的規(guī)章制度、管理風格等。企業(yè)文化營銷也就是在營銷中充分體現(xiàn)企業(yè)的文化理念，其核心在于尋求為顧客所接受的價值信 9 條作為企業(yè)的立業(yè)之本，從而促使消費者對該企業(yè)整體的認同。如諾基亞的“科技以人為本”，海爾的“真誠到永遠”，菲利普的“讓我們做得更好”，無一不折 射出這些企業(yè)的經(jīng)營哲學和服務(wù)理念。正是這些文化層面上的企業(yè)理念幫助企業(yè)樹立了良好的企業(yè)形象，深深打動了消費者，牢牢抓住了消費者的“心”。 肯德基驕人的經(jīng)營業(yè)績得益于其“以人為本”的人性化企業(yè)文化和“立足中國 ,融入生活 ,為中國而變”的營銷理念。當消費者在肯德基的任何一家餐廳用餐時 ,都能切身感受到肯德基人專心、認真和充滿激情的工作態(tài)度。這一點就更加印證了肯德基科學嚴謹?shù)南到y(tǒng)化培訓(xùn)方案是如此的行之有效?？系禄磕甓紩度氪罅康娜肆唾Y金 ,從餐廳服務(wù)員、餐廳經(jīng)理至公司職能管理人員均會根據(jù)其自身的工作特點開展全方位、 多層面的嚴格科學訓(xùn)練 ,以期提高其工作技能 ,加強員工自身知識體系結(jié)構(gòu)和個性發(fā)展的不斷完善 ,力求每一位肯德基員工均有自己的發(fā)展空間?？系禄跇?gòu)建自身企業(yè)文化進程中 ,一直關(guān)注在企業(yè)內(nèi)部“激勵文化”的建設(shè) ,即注重認同、賞識在工作中表現(xiàn)突出的員工。百勝餐飲集團大中 華 區(qū)總裁蘇敬軾先生曾經(jīng)指出 :“每個人都有被欣賞的需求 ,對于員工來說他們的時間經(jīng)歷也是一種投資 ,他們也需要回報得以認同。他們應(yīng)該也必須明確知道他們在為這個企業(yè)做些什么。”肯德基通過每月評選優(yōu)秀的服務(wù)員及舉辦各類比賽活動的形式在褒獎先進員工的同時 ,也在企業(yè)內(nèi)部形 成了良好的競爭氛圍。而當員工在工作中出現(xiàn)問題時 ,肯德基也并不會將其稱為錯誤 ,恰恰相反 ,認為這將成為員工進行良好學習的一個“機會點”。肯德基借助溫情管理模式促使其每家餐廳都 10 仿佛是由眾多兄弟姐妹組成的大家庭一樣。在這個大家庭里 ,他們互相溝通、協(xié)作、交流經(jīng)驗 ,集體的凝聚力得到了進一步加強 ,團結(jié)合作精神被詮釋得淋漓盡致。 肯德基的企業(yè)文化營銷策略也體現(xiàn)在其“立足中國 ,融入生活 ,為中國而改變”的營銷哲學上。 2020年 8月 ,肯德基在中國 16個城市同時宣稱在未來肯德基將致力于研發(fā)符合中國特色的新快餐。新快餐摒棄了以油炸為主的不健康方式 ,采用了多種烹飪方式 ,針對中國人傳統(tǒng)飲食文化 ,將不同的蔬菜產(chǎn)品通過均衡搭配套餐 ,形成獨特的中國模式。為異域文化而變 ,為中國而變 ,這個“變”字不僅僅是肯德基給中國消費者帶來的全新餐飲體驗 ,而且還體現(xiàn)在消費者在惠顧肯德基時所感受到的其自身所承載的企業(yè)文化。 在美國，快餐店被那些饑餓而繁忙的人們視為“加油站”，或者被低收入群體看作家庭餐館，因而速度和低價是快餐作為“工業(yè)食物”并且迄今仍在美國持續(xù)成功的兩個重要原因。然而，在 中國，肯德基代表著一種文化、一個現(xiàn)代的餐飲觀念。中國消費者在肯德基內(nèi)逗留的時間普遍長于美國的顧客，“快餐不快”成為肯德基在中國經(jīng)營的一個重要特征。人們?nèi)タ系禄M的不僅僅是食物，更重要的是在消費干凈整潔而帶有空調(diào)的空間?？臻g的消費是情境的消費，空間成為商品的一部分。這些變化與美國本土“以速制量”的運營模式基本上是南轅北轍的，肯德基帶給中國消費者的是一種全新的餐飲文化的體驗，人們在享受快餐的同時，體驗的是肯德基本身所承載的文化和文化氛圍。因此，可以說，肯德基在中國快餐業(yè)的快速擴張，是其餐飲文化創(chuàng)新的成功。 11 總 體 來說，肯德基的成功最終是依賴于其“以人為本”的人性化企業(yè)文化和“立足中國、融入中國，并為中國而改變”的經(jīng)營理念，它正是以這種企業(yè)文化和經(jīng)營理念為指導(dǎo)實現(xiàn)了其在中國市場上的成功營銷。 三、 肯德基 的 跨文化營銷 策略對中國企業(yè)的啟示 沒有人會想到把洋快餐做得很中國，但肯德基做到了；也許有人曾想把洋快餐做得更健康，但肯德基先做到了?？系禄@種“ 跨文化營銷 ”的策略是非常成功的，它對我國餐飲企業(yè)的跨國發(fā)展有很多啟示。 （一） 樹立跨文化營銷理念，實施 本土化 營銷戰(zhàn)略 本土化戰(zhàn)略是指企業(yè)力圖融入目標市場 ,努力成為目標市場中的 一員所采取的策略。它要求企業(yè)并非將自身視為外來的市場入侵者 ,而是當作目標市場中固有的一員融入當?shù)匚幕?。強調(diào)企業(yè)以適應(yīng)環(huán)境來獲取更大的發(fā)展空間。本土化戰(zhàn)略的實質(zhì)是 ,當現(xiàn)代企業(yè)在異域文化背景下進行跨文化營銷活動時 ,應(yīng)力求將其產(chǎn)品、營銷、管理等諸方面與目標市場進行融合。切忌以企業(yè)自身的偏好、習慣為導(dǎo)向。 我國現(xiàn)代企業(yè)在跨文化營銷中 ,普遍存在一個矛盾心理 ,即企業(yè)自己培養(yǎng)的人才盡管理論過硬 ,但在解決文化沖突的實際問題上 ,由于文化差異等因素就顯得力不從心 ,然而對于大膽啟用國際化人才又存在頗多顧慮 ,這便形成了制約企業(yè)國際 化發(fā)展的瓶頸。 企業(yè)要樹立正確的跨文化管理的觀念。我國餐飲企業(yè)要想在國際市場上有所發(fā)展 :首先要承認并理解差異的存在，要重視對他國的語言、風俗以及當?shù)厝巳盒袨榉绞降牧私夂蛯W習，漠視差異的存在對于 跨文化營銷 來說是致命的錯誤。 12 其次，應(yīng)該看到任何事物都具有兩面性，文化也是一把“雙刃劍”。文化差異對 跨文化營銷 不完全就是障礙，正確對待文化矛盾和沖突，反而會是企業(yè)發(fā)展的動力，企業(yè)創(chuàng)新的源泉。 這其中的寶貴經(jīng)驗對我國企業(yè)進入國際化市場營銷活動時將起到很強的借鑒作用。一方面 ,原料采購的本土化。肯德基在進軍中國市場之前就已經(jīng)敏銳 地洞察到家禽飼養(yǎng)將是中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化優(yōu)先發(fā)展的一個重要領(lǐng)域。對于當時尚處在未完全開放的中國市場而言 ,家禽飼養(yǎng)的優(yōu)先發(fā)展對于肯德基而言無疑將是十分利好的消息。據(jù)悉 ,肯德基在中國本土進行原料采購的比重已高達 95%。每年肯德基在中國本土市場采購數(shù)十億人民幣的肉類、蔬菜、面包及加工設(shè)備 ,并建立了 480多家本地企業(yè)的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò) ,且已經(jīng)逐漸形成了一個規(guī)模龐大 ,良性循環(huán)的“經(jīng)濟鏈”。原材