【文章內(nèi)容簡介】 續(xù)健康發(fā)展的源動(dòng)力,這也正是國內(nèi)外知名企業(yè)都在不遺余力地積極構(gòu)建自身獨(dú)特的企業(yè)文化的緣由所在?，F(xiàn)代消費(fèi)者在滿足自身文化價(jià)值訴求時(shí)對企業(yè)文化訴求的差異性將直接影響到產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)上?；诖它c(diǎn)考慮,企業(yè)市場營銷的競爭可以理解為企業(yè)文化層面上的競爭。從某種程度上來說，前面我們談到的產(chǎn)品文化和品牌文化都是企業(yè)文化的體現(xiàn)。一個(gè)企業(yè)的文化，不僅包括它向市場推出的各種產(chǎn)品和在消費(fèi)者心目中樹立的品牌形象，還包括企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)員工的共同價(jià)值觀和企業(yè)內(nèi)的規(guī)章制度、管理風(fēng)格等。企業(yè)文化營銷也就是在營銷中充分體現(xiàn)企業(yè)的文化理念，其核心在于尋求為顧客所接受的價(jià)值信條作為企業(yè)的立業(yè)之本，從而促使消費(fèi)者對該企業(yè)整體的認(rèn)同。如諾基亞的“科技以人為本”，海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”，菲利普的“讓我們做得更好”，無一不折射出這些企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)和服務(wù)理念。正是這些文化層面上的企業(yè)理念幫助企業(yè)樹立了良好的企業(yè)形象，深深打動(dòng)了消費(fèi)者，牢牢抓住了消費(fèi)者的“心”?？系禄溔说慕?jīng)營業(yè)績得益于其“以人為本”的人性化企業(yè)文化和“立足中國,融入生活,為中國而變”的營銷理念。當(dāng)消費(fèi)者在肯德基的任何一家餐廳用餐時(shí),都能切身感受到肯德基人專心、認(rèn)真和充滿激情的工作態(tài)度。這一點(diǎn)就更加印證了肯德基科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南到y(tǒng)化培訓(xùn)方案是如此的行之有效?？系禄磕甓紩?huì)投入大量的人力和資金,從餐廳服務(wù)員、餐廳經(jīng)理至公司職能管理人員均會(huì)根據(jù)其自身的工作特點(diǎn)開展全方位、多層面的嚴(yán)格科學(xué)訓(xùn)練,以期提高其工作技能,加強(qiáng)員工自身知識(shí)體系結(jié)構(gòu)和個(gè)性發(fā)展的不斷完善,力求每一位肯德基員工均有自己的發(fā)展空間。肯德基在構(gòu)建自身企業(yè)文化進(jìn)程中,一直關(guān)注在企業(yè)內(nèi)部“激勵(lì)文化”的建設(shè),即注重認(rèn)同、賞識(shí)在工作中表現(xiàn)突出的員工。百勝餐飲集團(tuán)大中華區(qū)總裁蘇敬軾先生曾經(jīng)指出:“每個(gè)人都有被欣賞的需求,對于員工來說他們的時(shí)間經(jīng)歷也是一種投資,他們也需要回報(bào)得以認(rèn)同。他們應(yīng)該也必須明確知道他們在為這個(gè)企業(yè)做些什么?！笨系禄ㄟ^每月評(píng)選優(yōu)秀的服務(wù)員及舉辦各類比賽活動(dòng)的形式在褒獎(jiǎng)先進(jìn)員工的同時(shí),也在企業(yè)內(nèi)部形成了良好的競爭氛圍。而當(dāng)員工在工作中出現(xiàn)問題時(shí),肯德基也并不會(huì)將其稱為錯(cuò)誤,恰恰相反,認(rèn)為這將成為員工進(jìn)行良好學(xué)習(xí)的一個(gè)“機(jī)會(huì)點(diǎn)”?？系禄柚鷾厍楣芾砟Ｊ酱偈蛊涿考也蛷d都仿佛是由眾多兄弟姐妹組成的大家庭一樣。在這個(gè)大家庭里,他們互相溝通、協(xié)作、交流經(jīng)驗(yàn),集體的凝聚力得到了進(jìn)一步加強(qiáng),團(tuán)結(jié)合作精神被詮釋得淋漓盡致?？系禄钠髽I(yè)文化營銷策略也體現(xiàn)在其“立足中國,融入生活,為中國而改變”的營銷哲學(xué)上。2005年8月,肯德基在中國16個(gè)城市同時(shí)宣稱在未來肯德基將致力于研發(fā)符合中國特色的新快餐。新快餐摒棄了以油炸為主的不健康方式,采用了多種烹飪方式,針對中國人傳統(tǒng)飲食文化,將不同的蔬菜產(chǎn)品通過均衡搭配套餐,形成獨(dú)特的中國模式。為異域文化而變,為中國而變,這個(gè)“變”字不僅僅是肯德基給中國消費(fèi)者帶來的全新餐飲體驗(yàn),而且還體現(xiàn)在消費(fèi)者在惠顧肯德基時(shí)所感受到的其自身所承載的企業(yè)文化。在美國，快餐店被那些饑餓而繁忙的人們視為“加油站”，或者被低收入群體看作家庭餐館，因而速度和低價(jià)是快餐作為“工業(yè)食物”并且迄今仍在美國持續(xù)成功的兩個(gè)重要原因。然而，在中國，肯德基代表著一種文化、一個(gè)現(xiàn)代的餐飲觀念。中國消費(fèi)者在肯德基內(nèi)逗留的時(shí)間普遍長于美國的顧客，“快餐不快”成為肯德基在中國經(jīng)營的一個(gè)重要特征。人們?nèi)タ系禄M(fèi)的不僅僅是食物，更重要的是在消費(fèi)干凈整潔而帶有空調(diào)的空間。空間的消費(fèi)是情境的消費(fèi)，空間成為商品的一部分。這些變化與美國本土“以速制量”的運(yùn)營模式基本上是南轅北轍的，肯德基帶給中國消費(fèi)者的是一種全新的餐飲文化的體驗(yàn)，人們在享受快餐的同時(shí)，體驗(yàn)的是肯德基本身所承載的文化和文化氛圍。因此，可以說，肯德基在中國快餐業(yè)的快速擴(kuò)張，是其餐飲文化創(chuàng)新的成功?？傮w來說，肯德基的成功最終是依賴于其“以人為本”的人性化企業(yè)文化和“立足中國、融入中國，并為中國而改變”的經(jīng)營理念，它正是以這種企業(yè)文化和經(jīng)營理念為指導(dǎo)實(shí)現(xiàn)了其在中國市場上的成功營銷。三、肯德基的跨文化營銷策略對中國企業(yè)的啟示沒有人會(huì)想到把洋快餐做得很中國，但肯德基做到了；也許有人曾想把洋快餐做得更健康，但肯德基先做到了?？系禄@種“跨文化營銷”的策略是非常成功的，它對我國餐飲企業(yè)的跨國發(fā)展有很多啟示。（一）樹立跨文化營銷理念，實(shí)施本土化營銷戰(zhàn)略本土化戰(zhàn)略是指企業(yè)力圖融入目標(biāo)市場,努力成為目標(biāo)市場中的一員所采取的策略。它要求企業(yè)并非將自身視為外來的市場入侵者,而是當(dāng)作目標(biāo)市場中固有的一員融入當(dāng)?shù)匚幕?。?qiáng)調(diào)企業(yè)以適應(yīng)環(huán)境來獲取更大的發(fā)展空間。本土化戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是,當(dāng)現(xiàn)代企業(yè)在異域文化背景下進(jìn)行跨文化營銷活動(dòng)時(shí),應(yīng)力求將其產(chǎn)品、營銷、管理等諸方面與目標(biāo)市場進(jìn)行融合。切忌以企業(yè)自身的偏好、習(xí)慣為導(dǎo)向。我國現(xiàn)代企業(yè)在跨文化營銷中,普遍存在一個(gè)矛盾心理,即企業(yè)自己培養(yǎng)的人才盡管理論過硬,但在解決文化沖突的實(shí)際問題上,由于文化差異等因素就顯得力不從心,然而對于大膽啟用國際化人才又存在頗多顧慮,這便形成了制約企業(yè)國際化發(fā)展的瓶頸。企業(yè)要樹立正確的跨文化管理的觀念。我國餐飲企業(yè)要想在國際市場上有所發(fā)展:首先要承認(rèn)并理解差異的存在，要重視對他國的語言、風(fēng)俗以及當(dāng)?shù)厝巳盒袨榉绞降牧私夂蛯W(xué)習(xí)，漠視差異的存在對于跨文化營銷來說是致命的錯(cuò)誤。其次，應(yīng)該看到任何事物都具有兩面性，文化也是一把“雙刃劍”。文化差異對跨文化營銷不完全就是障礙，正確對待文化矛盾和沖突，反而會(huì)是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，企業(yè)創(chuàng)新的源泉。這其中的寶貴經(jīng)驗(yàn)對我國企業(yè)進(jìn)入國際化市場營銷活動(dòng)時(shí)將起到很強(qiáng)的借鑒作用。一方面,原料采購的本土化。肯德基在進(jìn)軍中國市場之前就已經(jīng)敏銳地洞察到家禽飼養(yǎng)將是中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化優(yōu)先發(fā)展的一個(gè)重要領(lǐng)域。對于當(dāng)時(shí)尚處在未完全開放的中國市場而言,家禽飼養(yǎng)的優(yōu)先發(fā)展對于肯德基而言無疑將是十分利好的消息。據(jù)悉,肯德基在中國本土進(jìn)行原料采購的比重已高達(dá)95%。每年肯德基在中國本土市場采購數(shù)十億人民幣的肉類、蔬菜、面包及加工設(shè)備,并建立了480多家本地企業(yè)的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò),且已經(jīng)逐漸形成了一個(gè)規(guī)模龐大,良性循環(huán)的“經(jīng)濟(jì)鏈”。原材料采購的本土化是本土化戰(zhàn)略的核心內(nèi)容,也是產(chǎn)品本土化的關(guān)鍵所在。另一方面,員工的本土化?？系禄恢眻?jiān)持員工100%的本土化,還特別建立適用餐廳管理的專業(yè)訓(xùn)練基地,且不斷加強(qiáng)資金、人力的投入力度,進(jìn)行多方位、多層次的培訓(xùn),為眾多有志青年在肯德基成長,成為出色的企業(yè)管理人才提供了機(jī)遇。（二）以消費(fèi)者需要為核心，開展體驗(yàn)營銷