【導(dǎo)讀】也隨之提高，快餐食品在人們生活中的地位越來(lái)越重要了。在探討跨國(guó)餐飲連鎖。企業(yè)成功運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，肯德基無(wú)疑是快餐行業(yè)的典型代表。近幾年，肯德基在中。在這個(gè)信息技術(shù)高速發(fā)展的社會(huì)中，網(wǎng)絡(luò)扮演著十分重要的角色，可以說(shuō)我。們每個(gè)人都離不開(kāi)它。本文便從肯德基發(fā)展說(shuō)起，著重闡述其在我國(guó)的推廣活動(dòng)。些相關(guān)建議；最后，本文指出公司在進(jìn)行廣告營(yíng)銷時(shí)，既要有關(guān)于產(chǎn)品的廣告，行們提供一些借鑒。

　　

【正文】 法顯然不能令人信服。 微公關(guān)不到位 肯德基在騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)都有自己的官方微博，在眾多事件面前，面對(duì)網(wǎng)友的質(zhì)問(wèn)肯德基的官方微博往往像吃了閉門羹一般集體失聲，這也許跟肯德基沒(méi)有自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，而是把所有廣告營(yíng)銷活動(dòng)外包給奧美中國(guó)廣告有限公司有關(guān)。 肯德基“微博失聲癥”對(duì)我們來(lái)說(shuō)并不陌生。如： 2020 年 4 月，肯德基的“秒殺事件”和 2020 年肯德基“速成雞事件”。面對(duì)廣大網(wǎng)友的質(zhì)問(wèn)，從上?？偛康焦俜矫襟w，肯德基選擇了閉門謝客，面對(duì)網(wǎng)友的質(zhì)問(wèn)一律暫不予答復(fù)。類似事件在短時(shí)間內(nèi)給肯德基的品牌和銷售額造成了不可估量的損失。如下圖 : 表 62 “速成雞事件”用戶意見(jiàn)調(diào)查表 ① 也許，肯德基“速成雞事件”就像蘇丹紅事件一樣，很快被廣大中國(guó)消費(fèi)者遺忘，肯德基也能通過(guò)大量的廣告挽回市場(chǎng)，但肯德基官網(wǎng)對(duì)廣大網(wǎng)友的漠視卻大大的打擊了消費(fèi)者對(duì)肯德基的信賴和損害了肯德基的品牌形象：短期來(lái)說(shuō)是銷售額的急劇下降，長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)肯德基形象損失將永遠(yuǎn)無(wú)法彌補(bǔ)。 廣告價(jià)值取向不符 廣告要適度，內(nèi)容同樣要適度，方能適合國(guó)人的價(jià)值取向，但肯德基時(shí)常去碰這跟底線。 2020 年，粵味“咕篕雞肉卷”電視廣告播出，肯德基顧客慢慢，一旁的粵菜館則是門庭冷落。 23歲的沈小姐認(rèn)為廣告太夸張了，周圍的朋友對(duì)它都有點(diǎn) ① 肯德基速成雞事件 [EB/OL].(20200110)[20200215]. 成都理工大學(xué) 2020 屆本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 24 反感?！疤貏e是影射粵菜館沒(méi)生意，中餐斗不過(guò)西餐，招牌都要掉下來(lái)這一段，很傷我們中國(guó)人的感情。 ① 也有律師表示，“該廣告一定程度上，已經(jīng)有貶低中餐，提高自己商品價(jià)值的嫌疑；“整日游手好閑吃肯德基的能考上大學(xué)，勤奮學(xué)習(xí)不吃肯德基的反而落榜？”時(shí)隔 3年，中央電視臺(tái)播出的一則肯德基廣告引起了廣大網(wǎng)友的吐槽，一致認(rèn)為其涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者，并要求電視臺(tái)停播該廣告； 2020年 1 月，“肯德基熱浪全蝦脆 ”廣告有一次挑動(dòng)了廣大消費(fèi)者的神經(jīng)，不少網(wǎng)友直呼：坐車都被煎熬著，太惡心了?。V 告能帶來(lái)效益，也會(huì)給企業(yè)造成不良損害。肯德基廣告過(guò)分夸張的種種做法，顯然引起了廣大消費(fèi)者的不滿，大大損害了肯德基的企業(yè)形象。 關(guān)于促進(jìn)肯德基網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的對(duì)策 在全球，肯德基有 10000 多家餐廳，而麥當(dāng)勞餐廳有 30000 多家，是前者的兩倍多。 ② 在中國(guó)則正好相反 —— 肯德基的餐廳數(shù)是麥當(dāng)勞的兩倍多 ,實(shí)屬快餐行業(yè)的老大 ,品牌文化進(jìn)一步深入人心。盡管如此，肯德基還是沒(méi)法擺脫垃圾食品的硬傷和頻發(fā)的食品安全問(wèn)題以及企業(yè)發(fā)展壯大后的管理難題，面對(duì)種種缺陷和指責(zé)，肯德基采取了一系列措施。 優(yōu)化廣告投放策略 當(dāng)前 ,肯德基廣告多見(jiàn)于電視媒體、戶外媒體和電梯媒體以及網(wǎng)絡(luò)媒體 ,基本實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的全覆蓋 ,在很大程度上支持了肯德基的高速發(fā)展；但另一方面，大量而高頻度的廣告投放給廣大消費(fèi)者特別是城市居民造成了不小的困擾 ,特別是極其夸張的產(chǎn)品廣告。 在這個(gè)信息時(shí)代，企業(yè)要發(fā)展已不可能離開(kāi)廣告，肯德基這種跨國(guó)連鎖企業(yè)就更不用說(shuō)了，但廣告怎樣才能讓消費(fèi)者欣然接受呢？ ——廣告內(nèi)容化和場(chǎng)景化，這點(diǎn)在肯德基的廣告中已有體現(xiàn)，肯德基廣告多數(shù)都是呈現(xiàn)在特定場(chǎng)景中，常見(jiàn)于肯德基的視屏廣告和社交網(wǎng)絡(luò)廣告中，在此希望肯德基進(jìn)一步深化和發(fā)展，讓廣 告也成為一種享受，減小消費(fèi)者對(duì)肯德基廣告的抵觸情緒。這里值得一提的是，肯德基的網(wǎng)絡(luò)廣告。 ① 梁慶華 .盧蔭銜肯德 基廣告有點(diǎn)傷感情 《中國(guó)食品報(bào)》 2020 年 10 月 22日 ② 浙商網(wǎng) .肯德基的另類成功 2020 年 03 月 07日 成都理工大學(xué) 2020 屆本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 25 網(wǎng)絡(luò)是青少年的重度消費(fèi)者，這恰好與肯德基目標(biāo)消費(fèi)者吻合，特別是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和社區(qū)廣告營(yíng)銷活動(dòng)。作為廣告主，肯德基必須加大網(wǎng)絡(luò)廣告投放力度并利用網(wǎng)絡(luò)廣告特別是社區(qū)廣告營(yíng)銷活動(dòng)，主動(dòng)加強(qiáng)與廣大網(wǎng)友的互動(dòng)，拉近與網(wǎng)友的離，增強(qiáng)互信，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。 廣告宣傳與實(shí)物相符 肯德基服務(wù)快捷，食品多樣、美味，但垃圾食品的頭銜一直是肯德基的硬傷，營(yíng)養(yǎng)和健康問(wèn)題不容樂(lè)觀。對(duì)此，肯德基打出“新快餐”的宣傳理念，倡導(dǎo)健康飲食習(xí) 慣，其途徑主要是廣告宣傳。但肯德基的廣告往往口若懸河，存在夸大其辭和產(chǎn)品圖片過(guò)于夸張等問(wèn)題，廣告與實(shí)物的巨大差距，給消費(fèi)者造成一定的誤導(dǎo)的同時(shí)，也損害了肯德基品牌形象。 廣告是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的主要方式之一，為了企業(yè)自身發(fā)展，肯德基作為大型企業(yè)必須要充分利用好網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳要做到藝術(shù)的真實(shí)性；為了取的消費(fèi)者的信賴和認(rèn)可，廣告宣傳必須要做到與實(shí)物一致。只有做到廣告與實(shí)物的一致性，肯德基才能贏得消費(fèi)者長(zhǎng)久的喜愛(ài)和支持。 線上線下活動(dòng)統(tǒng)一 當(dāng)前，肯德基的線上活動(dòng)往往采取與其他網(wǎng)站合作的方式進(jìn)行。例如騰訊微博、 空間，新浪微博和豆瓣網(wǎng)等社區(qū)類網(wǎng)站，它們往往通過(guò)一個(gè)活動(dòng)或者一個(gè)話題的形式，聚集大量的網(wǎng)友一起參與討論然后轉(zhuǎn)發(fā)，并給與一定的獎(jiǎng)勵(lì)如優(yōu)惠券和 幣之類的虛擬獎(jiǎng)品。 好的廣告營(yíng)銷活動(dòng)必須是經(jīng)積極策劃和充分的準(zhǔn)備，線上線下同時(shí)進(jìn)行的一次促銷活動(dòng)?？系禄鳛橐粋€(gè)大型的成功企業(yè)，每一次廣告營(yíng)銷活動(dòng)都必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格策劃和評(píng)估，必要時(shí)做好危機(jī)公關(guān)預(yù)案，做到線上宣傳與線下活動(dòng)的同時(shí)有序正常進(jìn)行，相輔相成，使線上宣傳促進(jìn)線下銷售活動(dòng)的展開(kāi)，線下銷售反過(guò)來(lái)又能促進(jìn)促銷活動(dòng)的進(jìn)一步擴(kuò)展。 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)公關(guān) 網(wǎng)絡(luò)無(wú)邊也無(wú)涯，他的消費(fèi)者來(lái)自五湖四海。對(duì)于肯德基這種以年輕人為主要消費(fèi)群體的企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)宣傳的就顯得更加重要了。當(dāng)前，肯德基的網(wǎng)絡(luò)官方媒體主要有肯德基官方網(wǎng)站、騰訊微博和新浪微博。 成都理工大學(xué) 2020 屆本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 26 時(shí)至今日，網(wǎng)絡(luò)廣告也成為肯德基的主要廣告方式之一。同樣如此，肯德基也一樣可以加強(qiáng)與廣大網(wǎng)友的互動(dòng)溝通 ,特別在處理危機(jī)事件之際，肯德基各種網(wǎng)絡(luò)資源必須全部轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)用得當(dāng)也何嘗不是一次成功的廣告活動(dòng)呢？處理好危機(jī)事件的同時(shí)，利于提高肯德基知名度和品牌美譽(yù)度。 實(shí)施本土化策略 進(jìn)入大陸 20多年來(lái)，百勝直接和間接用于公益方面的捐款已超過(guò) 億元人民幣。不論是全區(qū)域性的公益活動(dòng)，還是全國(guó)性的公益事業(yè)，這些都深深印入了國(guó)人心目中。 2020 年 9 月“中國(guó)肯德基曙光基金”成立 , 用于長(zhǎng)期資助品學(xué)兼優(yōu)但家境貧困的在校大學(xué)生； 2020 年“肯德基全國(guó)青少年三人籃球冠軍挑戰(zhàn)賽”每年一次，前后持續(xù)近五個(gè)月時(shí)間，旨在宣傳健康的生活理念； 2020 年，百勝攜手肯德基必勝客及其員工向地震災(zāi)區(qū)捐款逾 2020 萬(wàn)元，并設(shè)立 “ 晨曦基金 ” ， 同時(shí)啟動(dòng)了 “ 捐一元，獻(xiàn)愛(ài)心 送營(yíng)養(yǎng) ” 活動(dòng)； 2020 年 4月 20 日 , 百勝攜肯德基、必勝客通過(guò)中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)向?yàn)?zāi)區(qū)捐資 500萬(wàn)元以及 6萬(wàn)份面包和必勝客牛奶、飲料。 ① 撇開(kāi)身份不說(shuō)，肯德基是一個(gè)很成功的企業(yè)。通過(guò)一系列的措施，肯德基贏得了越來(lái)越多中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可和接受。在此，希望肯德基優(yōu)化廣告投放策略，進(jìn)一步加大產(chǎn)品和飲食文化的本地化策略，加大公益事業(yè)投入力度，提升自身品牌的知名度、品牌美譽(yù)度，進(jìn)一步融入中國(guó)人的生活，方能贏得了更大的市場(chǎng)。 ① 農(nóng)博網(wǎng) .汶川地震 ?必勝客肯德基追加捐款至 1580 萬(wàn) 2020 年 5 月 23 成都理工大學(xué) 2020 屆本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 27 結(jié) 論 越是國(guó)際化，越要本土化?？系禄某晒Γ靡嬗诳系禄谋就粱呗?，與其準(zhǔn)確的廣告定位和全方位的廣告策略密不可分。 肯德基通過(guò)官方網(wǎng)站建設(shè)、社交網(wǎng)絡(luò)廣告投放和百度搜索引擎優(yōu)化等網(wǎng)絡(luò)廣告策略，提升了自身的品牌形象，雖然存在各種缺陷和不足 ,仍有力地促進(jìn)了肯德基迅猛的擴(kuò)張速度 ,奠定了肯德基的巨大成功。 廣告對(duì)于國(guó)內(nèi)的餐飲連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的同時(shí)一定要積極融入當(dāng)?shù)厝说纳钪腥ィ浞掷镁W(wǎng)絡(luò)資源并實(shí)施積極的網(wǎng)絡(luò)廣告策略來(lái)宣傳提升企業(yè)形象和知名度，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，這是成功與否的關(guān)鍵，值得深思。 成都理工大學(xué) 2020 屆本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 28 致 謝 流年逝水，轉(zhuǎn)眼間，四年大學(xué)生活即將結(jié)束，離別之際方才靜下心來(lái)梳理一下這些年的點(diǎn)滴情緒。從貴州到四川，成都到銅仁，記錄了一路上幾多的開(kāi)心與快樂(lè)；不論彷徨還是傷悲，一路行走一路歡笑。此刻，行將畢業(yè)，即將奔三的我坐在老朋友面前，回憶、細(xì)數(shù)四年來(lái)的感動(dòng)。 論文是大學(xué)的最后一課，感謝老師在寫作途中對(duì)我的指導(dǎo)、建議與意見(jiàn)，從論題的選擇、提綱的確立，到論文的修改和定稿，打電話、寫短信、發(fā)郵件，蘇老師都付出了大量的精力和時(shí)間，更感謝蘇老師給我的關(guān)于學(xué)習(xí)、工作態(tài)度的一些建議和方法。謝謝！ 大學(xué)四年，不知換了多少老師。但你們?nèi)?歷歷在目 :張冰、徐春娟和苗燕老師的認(rèn)真，劉艷議、曾珍以及陳凡老師的隨和 ，陳卓、呂暉以及唐英老師的善談，交我學(xué)會(huì)炒股的自信樂(lè)觀的章合運(yùn)老師，還有許多已很久未曾謀面的老師們，你們的辛勤教誨伴我一起走過(guò)，一同成長(zhǎng)。在此，真誠(chéng)地感謝你們！ 最后，感謝一直在電話那頭的父母以及四年來(lái)身邊的大學(xué)同學(xué)和朋友。謝謝你們！ 成都理工大學(xué) 2020 屆本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 29 參考文獻(xiàn) [1] 劉國(guó)棟 .肯德基在中國(guó)：天時(shí)，地利，人和 [M].北京 :機(jī)械工業(yè)出版社 ,2020. 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