【文章內(nèi)容簡介】 不斷的推出剌激味蕾的新食品。肯德基花心思對異國風(fēng)味的產(chǎn)品進(jìn)行中式改良,如墨西哥雞肉卷、葡式蛋抵等在口味上更符合中國消費(fèi)者的習(xí)慣,讓消費(fèi)者的選擇更加豐富。另外還推出符合中國消費(fèi)者口味的中式快餐,如米飯(蘑薛飯,牛肉飯),粥(皮蛋瘦肉粥、拘杞南瓜粥等),油條等,這些在以前和洋快餐根本無法聯(lián)系在一起的食品,現(xiàn)在都出現(xiàn)在了肯德基的餐廳中。其他,肯德基中國公司還開發(fā)了具有中國地域特色和風(fēng)格的產(chǎn)品,如有許多人中國人都喜歡吃辣,肯德基就針對這種偏好推出了香辣雞腿堡、川辣嫩牛五方、辣雞翅等產(chǎn)品。這里還有一個例子,肯德基為了適應(yīng)中國市場,根據(jù)北京烤鴨的做法,推出了大蔥大餅加炸雞的吃法,一上市就火爆異常,弄得全聚德的大廚都有些坐不住了。這幾年,全聚德的連鎖經(jīng)營并不順利,可在肯德基進(jìn)入中國之時,他們對賣雞的外來品牌不屑一顧,而如今,沒想到洋快餐做出了地道的中國味,難怪那些全聚德的師傅都要去肯德基取經(jīng)了。可以說現(xiàn)在的肯德基己經(jīng)與最初的肯德基,與國外的肯德基己經(jīng)大相競庭,所有的一切都源于肯德基的本土化經(jīng)營策略。就向肯德基老大蘇敬拭所說“本土化是我們工作的核心!”所以現(xiàn)在幾乎每個月,我們都能看到肯德基又多了一款或幾款的新產(chǎn)品。這是在其他快餐店中難以找到的感受。這些成功的舉措使得在11年公布的百勝全年?duì)I收達(dá)126億美元,同比增長6%。其在中國市場去年的同店銷售增長達(dá)到14%,并讓百勝在中國的餐廳毛利率增長了 1. 1%至22. 1%,比美國市場要高出7. 9個百分點(diǎn)。百勝中國總裁兼CEO朱宗毅說到“百勝是一個比較懂得中國消費(fèi)者的一個品牌,這一切源于深刻了解消費(fèi)者的需求,在研發(fā)上面能夠不斷地創(chuàng)新,這是百勝在中國發(fā)展值得稱道的一件事情?！币舱沁@些體貼入微的關(guān)懷讓中國的消費(fèi)者對肯德基食品無法忘懷,也使肯德基公司取得了輝煌的業(yè)績。面對肯德基不斷地推出本土化新產(chǎn)品,麥當(dāng)勞缺表示:“本土化不是做油條那么簡單,麥當(dāng)勞有自己的策略和發(fā)展方向”,仍然堅(jiān)持他的“洋面孔”,開始新增咖啡的售賣服務(wù),但麥當(dāng)勞可以在菜單中加入雞肉、豬肉等中國人喜歡的肉類品種,但是麥當(dāng)勞絕不會賣油條、皮蛋瘦肉粥這類和西餐完全不搭邊的品種?！狈叛廴?同樣作為全球新型經(jīng)濟(jì)大國的印度,那里的肯德基經(jīng)營了如何呢?我們可以說是“曲折而漫長的”?？系禄?0年代末進(jìn)入印度,但因?yàn)楦鞣N各樣的“情況”不得不退出。在3年后重新回來后,也是一直經(jīng)營不佳。直到2006年,印度的肯德基才迎來了發(fā)展的“春天”。但盡管如此,經(jīng)過飛速發(fā)展的印度肯德基,到如今大約也只有五六十家。為什么印度肯德基會發(fā)展如此不順利呢?據(jù)分析,我覺得就是印度肯德基的管理人員沒有很好的進(jìn)行市場調(diào)查,沒有了解當(dāng)時的政治環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境。印度肯德基多次陷入“殺蟲劑門”、“蒼姆門”,沒有及時妥善的解決,由此給肯德基在當(dāng)?shù)氐挠绊懘蟠蛘劭?自然無法好好發(fā)展了?？系禄栽谥袊袌龊麸L(fēng)喚雨,取得了輝煌的業(yè)績,把競爭對手麥當(dāng)勞遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面,不是麥當(dāng)勞不重視中國市場或者營銷策略不夠好,是由于中國肯德基經(jīng)過不斷的調(diào)研,認(rèn)識到了中國市場的特殊性,不斷地滿足中國消費(fèi)者的需求,這才是肯德基在中國打敗了麥當(dāng)勞的秘密。肯德基沒有緊抱炸雞這一獨(dú)有秘方,而是不斷創(chuàng)新,轉(zhuǎn)變原本經(jīng)常詬病洋快餐為不健康的食品的思想,而是開始把中國健康食品本土化開發(fā)問題當(dāng)做了首要問題來對待的?！耙?yàn)槭袌鍪莿討B(tài)的,人們對飲食健康的觀念也在變化?！卑賱倮习逄K敬拭常說。現(xiàn)在,很多中國傳統(tǒng)風(fēng)格的食品已經(jīng)成了肯德基店的重頭產(chǎn)品,如早餐的粥、玉米和老北京雞肉卷、蛋塔等,在其他國家沒有?，F(xiàn)在肯德基又看到隨著中國人民的生活水平越來越高,夜生活也慢慢JT?始豐富,夜宵有時一個好的商機(jī),所以你會看到越來越多的24小時通宵餐廳在我們周圍出現(xiàn),而且不但您早晨可以喝到粥,現(xiàn)在在夜宵的產(chǎn)品。清單中,也出現(xiàn)了皮蛋瘦肉粥、牛肉蛋花粥、香鏈雞肉粥。我在想雖然在其他不同的國家肯德基也都會推出一些適合當(dāng)?shù)仡櫩涂谖兜漠a(chǎn)品,比如在埃及,你可以品嘗牛肉漢堡。在日本,你可以吃到生魚漢堡和娃魚漢堡。在印度,你可以吃到素漢堡。但是否其他國家的肯德基推進(jìn)的本土化產(chǎn)品或營銷力度還不夠,造成肯德基在中國市場一枝獨(dú)秀的局面?？鐕镜膰H市場營銷是其利潤的重要源泉。在發(fā)展前期,跨國公司的營銷活動往往已實(shí)現(xiàn)國際化。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化,大型跨國公司紛紛進(jìn)入東道國市場后,需要保證企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)與具體營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),所以必須選擇適宜當(dāng)?shù)厥袌龅臓I銷策略,主要運(yùn)用企業(yè)的產(chǎn)品、渠道、定價(jià)、促銷諸因素的最佳組合和綜合運(yùn)用,來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。美國著名營銷學(xué)家尤金?麥卡錫把市場營銷組合概括為四個基本變量:產(chǎn)品(product)、定價(jià)(price)、分銷(place)、促銷(promotion),簡稱4P。本文就從這四個角度來分析下肯德基的本土化營銷策略。1987年肯德基把經(jīng)典的晚指雞帶到中國,為中國的洋快餐打開了一扇門。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展及對外開放的不斷擴(kuò)大,中國消費(fèi)者對那些洋品牌越來越熟悉,之前的籠罩在洋品牌上面的光環(huán)也慢慢淡去,消費(fèi)也更趨于理性。隨著生活條件的越來越高,飲食的觀念也越來越趨向健康。之前西式快餐的神秘口味也慢慢因?yàn)槠涓邿崃?、高脂肪讓消費(fèi)者望而卻步了。面對如此情形,肯德基主動出擊,以我為主,不斷地推出新產(chǎn)品,引導(dǎo)消費(fèi)潮流。這是肯德基區(qū)別于麥當(dāng)勞的重要措施,相當(dāng)而言,麥當(dāng)勞菜單設(shè)計(jì)簡單,品種單一,而肯德基在中國的3700多家餐廳售賣著不同口味的多種產(chǎn)品,可以說應(yīng)有盡有。2000年,中國肯德基只有15種產(chǎn)品,而現(xiàn)在肯德基的產(chǎn)品增加到24種,平均每半個月一種。另外肯德基時常會推出長期或短期的促銷產(chǎn)品,如:深海鱈魚堡、川辣嫩牛五方等。當(dāng)然肯德基還以需求為導(dǎo)向,了解到中國人有早餐喝粥吃油條的習(xí)慣,2010年還打破傳統(tǒng)正式推出了幾種早餐粥和“安心油條”的中式快餐產(chǎn)品。2011年,還推出了米飯項(xiàng)目。目前,這些中國傳統(tǒng)風(fēng)格的食品己經(jīng)成了肯德基店的重頭產(chǎn)品。對于食品安全,中國肯德基也不放松,例如始終堅(jiān)持使用符合國家的《食用植物油煎炸過程中的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》的烹炸油烹制美食,他們選擇符合國家標(biāo)準(zhǔn)的棕櫚油、及時控制油溫、嚴(yán)格按照中國國家規(guī)定管理廢棄油脂等等手段保證食品安全。肯德基注重產(chǎn)品的多樣化和差異化發(fā)展,不斷根據(jù)消費(fèi)者口味,推出新產(chǎn)品。每次肯德基都會不同地區(qū)推出一些針對性的產(chǎn)品,這說明肯德基產(chǎn)品系列延伸得較廣,從這一點(diǎn)來說麥當(dāng)勞就顯得單一了。肯德基善于“傾聽”,善于及時根據(jù)消費(fèi)者的口味,推出具有新鮮感的產(chǎn)品,來保持對顧客的吸引力,從而獲得長久的利潤?？系禄谥袊粩鄡?yōu)化餐廳布局,擴(kuò)大宅急送(外送)餐廳店數(shù)和城市數(shù)量,截至11年底,浙江肯德基的宅急送業(yè)務(wù)已擴(kuò)大至203家餐廳,餐廳覆蓋率達(dá)60. 4%,進(jìn)入66個城市,城市覆蓋率達(dá)71. 7%,24小時的外送餐廳也達(dá)到44家,截至11年浙江肯德基的宅急送營業(yè)額達(dá)到1. 7個億。同時隨著網(wǎng)絡(luò)的越來越普及,生活節(jié)奏加快,網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)餐也是一塊不容忽視的戰(zhàn)場。經(jīng)過大量前后期周密的工作和營銷,網(wǎng)上訂餐業(yè)務(wù),目前該方式已經(jīng)占訂單比率的24. 44%。所以肯德基在經(jīng)營方式和營銷方式,也不斷根據(jù)中國的國情,老百姓的消費(fèi)習(xí)慣在不斷進(jìn)行改進(jìn)或者說改變。價(jià)格對企業(yè)、消費(fèi)者乃至中間商來說都是最為敏感的問題。這也要求企業(yè)以盡可能低的價(jià)格向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)通過市場調(diào)查,及時獲得有關(guān)信息來對價(jià)格進(jìn)行調(diào)整,也可以在價(jià)格弟上向消費(fèi)者介紹本企業(yè)價(jià)格制定程序,促使消費(fèi)者做出購買決策?？系禄亩▋r(jià)策略:1)心理定價(jià)。一方面讓顧客在餐廳消費(fèi)時,希望通過餐廳的硬件、軟件給顧客一種附加值,另一方面,肯德基的許多產(chǎn)品價(jià)格大多幾元幾角,例如烤堡就是16. 5元,不到17元,讓消費(fèi)者從心理上更容易接受,讓人感覺在肯德基用餐是種享受。2)組合定價(jià)。將主餐搭配配餐、甜點(diǎn)、飲料等合理來制定套餐價(jià),通過發(fā)放優(yōu)惠券,達(dá)到促銷的目的。這些手段不但加快了點(diǎn)餐速度,還用優(yōu)惠吸引了消費(fèi)者,一舉兩得。肯德基在中國都有一些固定的供應(yīng)商,而且每年都要對供應(yīng)商進(jìn)行培訓(xùn)和評估。曾經(jīng)的蘇丹紅事件,給肯德基上了最好的一課,讓肯德基更加深刻地認(rèn)識到,在漫長的食品供應(yīng)鏈中,每個環(huán)節(jié),特別是上游供應(yīng)商的管理存在巨大挑戰(zhàn)。為此肯德基付出了昂貴的學(xué)費(fèi)。但通過該事件,肯德基得以重新審視,并重拳出擊,通過一系列措施加強(qiáng)和完善食品安全保障體系,這其中包括從美國調(diào)入全球首席技術(shù)官,對百勝餐廳的食品安全、采購、工程和物流等方面進(jìn)行控制,來加強(qiáng)食品安全保障。成立“食品安全辦公室”,設(shè)立“食品安全官”并在2008年3月又推出了《食品安全政策白皮書》。這些措施,都是想把“人人重視食品安全工作,人人參與食品安全工作”的理論深入到百勝每個工作人員的腦海中、工作中。在中國,肯德基的100%雞肉原料和85%的食品包裝原料都由國內(nèi)的供應(yīng)商提供,目前只有少數(shù)固定資產(chǎn)設(shè)備由國外廠商提供。肯德基的供應(yīng)鏈本土化,并積極的發(fā)展本地供應(yīng)商,不但能夠很好的滿足中國人民對飲食的需求,有效的節(jié)約運(yùn)輸成本和采購成本,同時還可以降低外購時由于天氣、運(yùn)輸、關(guān)稅、政府政策等不可預(yù)測因素帶來的風(fēng)險(xiǎn)?？系禄M(jìn)入中國后,一直通過電視廣告營造出一種充滿溫馨、團(tuán)圓、分享的形象。中國人最注重感情,肯德基巧妙地將情感、親情表現(xiàn)融入產(chǎn)品宣傳,將產(chǎn)品的特色融于系列故事情節(jié)中,讓人留下美好的記憶。同時肯德基還熱心公益事業(yè),積極回饋社會。例如肯德基曙光基金是百勝旗下肯德基與中國青少年發(fā)展基金會在2002年9月合作成立的。曙光基金用于資助那些境貧困但品學(xué)兼優(yōu)的在校大學(xué)生,讓他們可以安心的渡過大學(xué)生涯。曙光基金一期、二期資助總額將超過8000萬元,覆蓋到全國28個城市的54所大學(xué),總共將有逾15000人次的學(xué)子受助。又如2004年推出的全國青少年三人籃球冠軍挑戰(zhàn)賽倡導(dǎo)“健康生活”理念,號召廣大青少年朋友們“天天運(yùn)動。同時為了實(shí)現(xiàn)肯德基一直提倡的“健康生活”的宗旨,肯德基又邀請林書豪等體育明星,把健康、積極、樂觀、進(jìn)取的體育精神融入到肯德基的品牌中去,來樹立一種健康的品牌形象。另外浙江市場舉辦的“對話90后文字漂流季”活動,通過對話90后的年輕一代,提升品牌在90后群體中的美譽(yù)度,并進(jìn)一步提升90后對肯德基品牌的認(rèn)同感。該活動以“文字漂流季”為活動形式,用文字架起90后與世界“談?wù)劇钡臉蛄?并在文字的談話中深度切入90后的心靈和精神世界。肯德基通過許多類似的活動,把關(guān)愛90后,健康積極的生活理念傳輸給我們