【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 被視作為一種典型的外國(guó)直接投資，或中國(guó)國(guó)際收支帳戶的資本凈流入，而不是服務(wù)業(yè)許多情況下的外國(guó)品牌帶動(dòng)下的當(dāng)?shù)刭Y本投資增加。 無(wú)論肯德基在華的連鎖經(jīng)營(yíng)是出于怎樣的考慮，其對(duì)供貨源的近乎苛刻的生產(chǎn)、質(zhì)量監(jiān)督控制，以及肯德基本身產(chǎn)品供應(yīng)中嚴(yán)密的操作程序、品控、食品待消費(fèi)時(shí)限控制等等，體現(xiàn)著服務(wù)于消費(fèi)者、負(fù)責(zé)任的服務(wù)理念與經(jīng)營(yíng)觀念。肯德基帶給中國(guó)的，除了作為服務(wù)前臺(tái)給予消費(fèi)者以直觀的新形象、新觀念之外，還在其背后的支持系統(tǒng)，特別是供應(yīng)物流系統(tǒng)的運(yùn)行、管理給了中國(guó)當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)業(yè)外以許多的啟發(fā)甚至警示。在家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)冗B鎖大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)進(jìn)入中國(guó)超大城市之時(shí)，肯德基憑借其已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)數(shù)量的店家分布，其供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)和日日流轉(zhuǎn)的物流，已經(jīng)在若干大城市之間被建立了起來(lái)。但那時(shí)，中國(guó)大城市的當(dāng)?shù)毓I(yè)、商業(yè)物流還基本上是分散的、非市場(chǎng)化的；更進(jìn)一步的，在企業(yè)層面，幾乎可以說(shuō)沒(méi)有企業(yè)內(nèi)部跨地物流的存在。道理實(shí)際上很簡(jiǎn)單，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)社會(huì)中還少有跨地連鎖經(jīng)營(yíng)模式的存在。當(dāng)然，從現(xiàn)代物流管理的角度看，肯德基在中國(guó)運(yùn)行著的還只是一種以確保品質(zhì)為前提的高效率內(nèi)部物流，并非更讓業(yè)界津津樂(lè)道的第三方甚至第四方物流，只是肯德基在保證自身品牌快速擴(kuò)張動(dòng)機(jī)下的一種戰(zhàn)略性安排，也可以說(shuō)是在中國(guó)物流體系欠發(fā)達(dá)環(huán)境之下的一種無(wú)奈之舉。 植入經(jīng)營(yíng)理念、導(dǎo)入管理模式中國(guó)快餐業(yè)學(xué)習(xí)國(guó)際先進(jìn)快餐經(jīng)營(yíng)模式，有兩方面的學(xué)習(xí)：顯性知識(shí)學(xué)習(xí)和隱性知識(shí)學(xué)習(xí)。顯性學(xué)習(xí)可以主要通過(guò)對(duì)理論系統(tǒng)進(jìn)行研究和經(jīng)驗(yàn)方法分享的形式進(jìn)行，肯德基與國(guó)家國(guó)內(nèi)貿(mào)易局合辦的中式快餐經(jīng)營(yíng)管理高級(jí)研修班、與中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)合辦的連鎖企業(yè)督導(dǎo)培訓(xùn)班、特許加盟研討會(huì)就屬于這一類。這些系統(tǒng)化的研討培訓(xùn)為連鎖經(jīng)營(yíng)，供應(yīng)鏈管理等現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式在中國(guó)的引進(jìn)和推廣無(wú)疑起到了開(kāi)路先鋒作用。而隱性知識(shí)主要通過(guò)人員的學(xué)習(xí)和人力資源市場(chǎng)人員合理流動(dòng)進(jìn)行，此外也通過(guò)其在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)而對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)快餐業(yè)產(chǎn)生間接影響。通過(guò)學(xué)習(xí)，中國(guó)快餐業(yè)現(xiàn)代化、國(guó)際化、標(biāo)準(zhǔn)化程度都得到了提高。（1）植入經(jīng)營(yíng)理念首先，轉(zhuǎn)換主食概念。當(dāng)西式快餐在九十年代初開(kāi)始逐漸被人們接受，文化消費(fèi)開(kāi)始得到特定消費(fèi)群體認(rèn)同，文化營(yíng)銷被中國(guó)的企業(yè)津津樂(lè)道地談?wù)摗⒋ι踔灵_(kāi)始模仿的同時(shí)，中國(guó)傳統(tǒng)的餐飲文化中被認(rèn)為應(yīng)當(dāng)是屬于菜肴的炸雞，卻在肯德基餐廳內(nèi)被用作為一種主食。 其次，細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)。主要表現(xiàn)在兒童青少年特定消費(fèi)群體的一種市場(chǎng)營(yíng)銷策略。在此之前，甚至現(xiàn)在，中式餐飲還確實(shí)鮮見(jiàn)對(duì)餐飲消費(fèi)市場(chǎng)按年齡來(lái)細(xì)分，包括相應(yīng)的營(yíng)銷方式、市場(chǎng)拓展、網(wǎng)點(diǎn)布局、店堂裝飾及與之相適應(yīng)的慈善公益活動(dòng)等。 （2）導(dǎo)入管理模式首先，這種導(dǎo)入表現(xiàn)在用工制度創(chuàng)新與就業(yè)理念推動(dòng)。作為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，肯德基運(yùn)作實(shí)施的是以人為核心的人力資本管理方式，其管理模式是建立在“社會(huì)人”假設(shè)（所謂尊重雇員的社會(huì)人存在及需求的多樣層次化）基礎(chǔ)之上的。但盡管是勞動(dòng)密集型的快餐經(jīng)營(yíng)方式，它卻并不人浮于事。例如，為克服單個(gè)工作崗位操作單調(diào)造成員工工作疲勞，導(dǎo)致抵觸情緒、效率低下的潛在危機(jī)，肯德基運(yùn)用的是一種頗具創(chuàng)意的程序化員工交換工作站工作制度；同時(shí)，肯德基還在國(guó)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)性地采用大規(guī)模的雇傭計(jì)時(shí)工的先進(jìn)用工方法。在八十年代中國(guó)的民眾就業(yè)觀念還普遍只接受正式就業(yè)的那個(gè)年代，這不能不說(shuō)既是一種制度性的創(chuàng)新，也是一種提高用工效率、改善就業(yè)理念的突破。其次，管理型人力資源的當(dāng)?shù)鼗??？鐕?guó)公司所普遍采用的是一種典型的層級(jí)化組織結(jié)構(gòu)。 在肯德基的全國(guó)各地方合資或獨(dú)資公司、百勝（中國(guó)）投資有限公司中，外派中高層管理人員相對(duì)較少，有些市場(chǎng)從總經(jīng)理到普通員工完全實(shí)現(xiàn)了人力資源本土化。這一方面說(shuō)明肯德基的管理人員當(dāng)?shù)鼗潭葮O高，也從一個(gè)方面表明肯德基在中國(guó)的管理經(jīng)營(yíng)也已經(jīng)高度融合于中國(guó)的文化與傳統(tǒng)，這恐怕是肯德基在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)顯著優(yōu)于其它國(guó)家、地區(qū)的重要原因之一。再次，合資企業(yè)推進(jìn)先進(jìn)管理、經(jīng)營(yíng)理念的傳導(dǎo)。盡管目前看來(lái)合資企業(yè)這種企業(yè)組織形式結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性較差，但國(guó)外的先進(jìn)管理技術(shù)、經(jīng)營(yíng)技能通過(guò)這種方式傳導(dǎo)至東道國(guó)當(dāng)?shù)氐乃俣冗壿嬌弦煊讵?dú)資和合作，而且更為直接。因此，不管是源于政策限制還是其它原因，在中國(guó)的飲食市場(chǎng)開(kāi)放初期，在市場(chǎng)消費(fèi)水平較高、消費(fèi)理念相對(duì)領(lǐng)先的中國(guó)若干大城市，例如北京、上海、杭州等，肯德基主要是通過(guò)合資企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式拓展的。 1．市場(chǎng)定位 肯德基以家庭成員為主要目標(biāo)消費(fèi)者。推廣的重點(diǎn)是較容易接受外來(lái)文化、新鮮事物的青少年，一切食品、服務(wù)和環(huán)境都是有針對(duì)性地設(shè)計(jì)的。這是因?yàn)榍嗄耆吮容^喜歡西式快餐輕快的就餐氣氛，并希望以此影響其他年齡層家庭成員的光臨。另外肯德基也在兒童顧客上花費(fèi)大量的精力，店內(nèi)專門辟有兒童就餐區(qū)，作為兒童慶祝生日的區(qū)域，布置了迎合兒童喜好的多彩裝飾，節(jié)假日還備有玩具作為禮品，一方面希望培養(yǎng)小孩子從小吃快餐的習(xí)慣，另一方面也希望透過(guò)小孩子的帶動(dòng)，能吸引整個(gè)家庭成員都到店中接受溫馨的服務(wù)。兒童長(zhǎng)大了，肯德基可能會(huì)變成他生活中的一部分。 肯德基一直想要營(yíng)造的是一種全家一起用餐的歡樂(lè)氣氛，強(qiáng)調(diào)的是這種附加的價(jià)值。這會(huì)給人留下一些較深的印象。他們有很多的美好記憶是在肯德基發(fā)生的。客人到餐廳里，首先感到吃的味道。東西不好吃，再便宜都沒(méi)有用的。服務(wù)再好，裝修再漂亮，客人也不會(huì)喜歡?？系禄氖袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)為其雞類食品的獨(dú)特口味，定位在“世界著名烹雞專家”，“烹雞美味　盡在肯德基”，這也是肯德基與麥當(dāng)勞定位上的最大的差別。其六十年烹雞經(jīng)驗(yàn)烹制而出的炸雞系列產(chǎn)品，原味雞、香辣雞翅、香脆雞腿漢堡、無(wú)骨雞柳等，外層金黃香脆，內(nèi)層嫩滑多汁 以其獨(dú)特鮮香口味廣為顧客稱許?？系禄诟鞣N廣告宣傳里也不斷強(qiáng)化其“烹雞專家”這一賣點(diǎn)。 中國(guó)人愛(ài)吃雞，雞鴨魚肉中雞是排第一位的，與其他洋快餐相比，雞肉類的產(chǎn)品也更符合中國(guó)人的口味，更容易被中國(guó)人接受。從麥當(dāng)勞悄悄打破其在全球市場(chǎng)統(tǒng)一的“牛肉漢堡”的菜單，在中國(guó)市場(chǎng)推出與肯德基類似的“麥辣雞”和“雞腿漢堡”，更可以看出這一點(diǎn)。 肯德基并不滿足于目前的成功，而是不斷以巨大的人力和財(cái)力去尋找適合中國(guó)人的口味，肯德基的什么產(chǎn)品是他們喜歡的，他們?yōu)槭裁磿?huì)喜歡肯德基等等。去調(diào)整服務(wù)，調(diào)整食品，甚至推出新的產(chǎn)品。 所謂“眾口難調(diào)”，好吃不好吃，每個(gè)人都有自己的價(jià)值觀。怎么樣證明？回頭率。好吃可能就是如果 100 人來(lái)吃，有 80 人覺(jué)得不錯(cuò)，那就可以認(rèn)為在定位上已經(jīng)被接受了。如新近推出的“芙蓉鮮蔬湯”，是由蔬菜、蛋花、香菇、裙菜、胡蘿卜等富含營(yíng)養(yǎng)的原料精心調(diào)配而成。把“芙蓉鮮蔬湯”配以肯德基的主食——雞類食品，或是沙拉、土豆泥、玉米等其他配餐食品，使得中國(guó)消費(fèi)者在肯德基享受到了更完整，更符合飲食習(xí)慣的餐飲選擇。這款特意照顧到中國(guó)消費(fèi)者口味，甚至連名字也極具中國(guó)特色的湯類食品，是肯德基通過(guò)調(diào)查研究，為滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求精心研制而成，自推向市場(chǎng)之后廣受歡迎。 2． 市場(chǎng)促銷活動(dòng) 促銷是企業(yè)促進(jìn)銷售最常用的手段，現(xiàn)代企業(yè)中促銷一定是連綿不斷的?？系禄粩嗟貢?huì)有一個(gè)比較優(yōu)惠的產(chǎn)品在銷售之中。其目的是提升營(yíng)業(yè)額，提升交易次數(shù)，重點(diǎn)拓展某方面市場(chǎng)等。 　　促銷由總部的全年計(jì)劃統(tǒng)一安排。根據(jù)時(shí)間而安排不同的產(chǎn)品促銷。整個(gè)全中國(guó)的分店都照著做，時(shí)間上可能有些差開(kāi)，但企劃案是一個(gè)。比如一段時(shí)間肯德基要促銷“寵物小精靈”（兒童餐），另一段時(shí)間促銷辣雞翅。 　　促銷活動(dòng)管理是一項(xiàng)周密細(xì)致的工作。由上海總部統(tǒng)一安排好，甚至連海報(bào)都印好了，到時(shí)候給每個(gè)分店發(fā)一個(gè)企劃手冊(cè)。企劃手冊(cè)規(guī)則非常詳細(xì)，例如哪張海報(bào)應(yīng)貼在門前的燈箱上，哪張海報(bào)應(yīng)該吊頂?shù)?，肯德基各分店照著做就可以了。電視廣告等也統(tǒng)一安排好，在相應(yīng)時(shí)間就在這個(gè)市場(chǎng)播出。 3．優(yōu)質(zhì)服務(wù) 面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)瓶頸時(shí)，一定不能損害消費(fèi)者利益。例如肯德基在和同行業(yè)者的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，價(jià)格戰(zhàn)出現(xiàn)了，要不要回應(yīng)？回應(yīng)就會(huì)犧牲大量的利潤(rùn)，但也會(huì)吸引大量的顧客，但這時(shí)，你的服務(wù)跟得上嗎？你的產(chǎn)品跟得上嗎？這些都是發(fā)展中出現(xiàn)的瓶頸?！　☆櫩团砰L(zhǎng)隊(duì)，拿不到產(chǎn)品，甚至于拿到的東西不符合肯德基的制作標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)槿颂嗔耍蠹叶紨D著要那五塊錢的漢堡，結(jié)果你供不上，你還要不要回應(yīng)？你不做，別人做，生意他拿走，你沒(méi)有顧客。這就像你可以給客人板凳，也可以給他們沙發(fā)，在這個(gè)取決的過(guò)程中，你要什么？你要給客人什么？每天都有這樣的挑戰(zhàn)。　　出現(xiàn)這種抉擇，這種瓶頸時(shí)，肯德基有一個(gè)很重要的原則導(dǎo)向：顧客的利益和需求。就是盡量不要去傷害到顧客的權(quán)益。遇到瓶頸，肯德基當(dāng)然要去改變，但更要一切以顧客利益為中心，幾千個(gè)員工一起去做對(duì)的事情。 品牌的建立是需要時(shí)間的，品牌的維護(hù)是需要投入巨大的努力和面臨種種難關(guān)的。與所有其他企業(yè)一樣，肯德基當(dāng)然希望有利潤(rùn)，但更重視投入。不斷地探索需求，不斷地投入，才有更大的利潤(rùn)。只是想保有它，到明年可能就什么都沒(méi)有了。 四、肯德基