【正文】 最受歡迎的快餐連鎖餐廳之一,也是全球最受歡迎的炸雞連鎖餐廳。山德士用特許加盟的方式,在全美開了 400多家肯德基連鎖店。于是哈蘭1935年,肯德基州州長Ruby Laffon為了表彰他為家鄉(xiāng)作出的貢獻,特授予他“山德士上?！钡臉s譽稱號。他創(chuàng)立肯德基的時候,只是一位65歲,每個月領(lǐng)著105美元社會保險金的退休老人,而今天的肯德基已成為全球最大的炸雞連鎖品牌。他的創(chuàng)始人就是其招牌上看上去和藹慈祥的哈蘭消費者如果在使用某個品牌產(chǎn)品或接受某種服務(wù),獲得了滿意的效果后,就會給這個品牌留下好的映象,并影響其他消費行為,就是我們所稱的品牌的“光環(huán)效應(yīng)”。④并購本土知名品牌。所謂特許經(jīng)營是指由特許經(jīng)營者向轉(zhuǎn)讓者付一定的轉(zhuǎn)讓費而獲得的專利、商標、產(chǎn)品配方或其他任何有價值方法的使用權(quán),轉(zhuǎn)讓者不控制戰(zhàn)略和生產(chǎn)決策,也不參與特許經(jīng)營者的利潤分配。品牌代理是指跨國公司將自己所擁有或代理的商標或品牌等以合同的形式授予被授權(quán)者使用,從而被授權(quán)者可以從事生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品或者提供某種服務(wù)等經(jīng)營活動。他們在進行市場投放時主要依靠品牌的影響力,同時結(jié)合東道國市場的消費理念進行產(chǎn)品推廣活動。 跨國公司品牌本土化的模式隨著全球經(jīng)濟一體化,每個跨國都在大力實施品牌擴張戰(zhàn)略,增加人們對跨國品牌認同感。面對全球各大車企都勢在必奪的巴西市場,本土車企奇瑞憑什么能取得如此驕人成績?他們的奧秘就是在開拓巴西市場的過程中,奇瑞始終以提供符合消費者需求的高性價比、高性能產(chǎn)品,針對巴西市場的消費需求進行專門調(diào)研,并將結(jié)果固化進產(chǎn)品研發(fā)。這就是不同國家消費習(xí)慣差異。調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)為何通常會在外國市場遭遇困境,主要是這些企業(yè)并未完全了解購買行為特征的差異。支持本土化營銷策略的觀點是基于國家間的四種差異:(1) 購買行為特征。而中國學(xué)者曾路教授也曾經(jīng)在他的論文《市場全球化與營銷本土化》中對中國的情況進行了分析,從1978年開始中國就已經(jīng)對外資企業(yè)開放門戶,而且由于經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展以及平均高位數(shù)的成長率吸引著大量的跨國企業(yè)紛紛在中國大陸投資。在經(jīng)營活動中,如何堅持本土化的靈活性和適應(yīng)性,做到以市場和需求為導(dǎo)向,有效地滿足消費者的欲望和需求,確實需要大家思考。根據(jù)百度網(wǎng)站的定義為“是指跨國公司的海外子公司在東道國從事生產(chǎn)和經(jīng)營活動過程中,為迅速適應(yīng)東道國的經(jīng)濟、文化、政治環(huán)境,淡化企業(yè)的母國色彩,在人員、資金、產(chǎn)品零部件的來源、技術(shù)開發(fā)等方面都實施當?shù)鼗呗?使其成為地道的當?shù)毓??？梢哉f沒有經(jīng)濟全球化一體化,也就沒有本土化。從1990年到1995年,僅在JM和JMR這兩份核心期刊上,出現(xiàn)以“本土化”為關(guān)鍵詞的文章就有7篇,這些現(xiàn)象都進一步標志著“本土化”理論體系已經(jīng)開始確立。而后,以Levitt為代表的理論屆的學(xué)者分析了大量案例,他們從不同角度分析了 “本土化”這個概念,從而豐富了 “本土化”的理論體系。但是,作為一種規(guī)范的經(jīng)營戰(zhàn)略理論,則是在20世紀80年代以后才引起國際經(jīng)營管理學(xué)界的高度重視。本文擬通過對肯德基(中國)公司的本土化經(jīng)營研究,分析肯德基在其經(jīng)營過程中,針對中國不同的文化、市場以及由此帶來的文化差異而采取的一系列本土化經(jīng)營策略和管理方法。本土化經(jīng)營策略,是中國肯德基與其他國家、地區(qū)肯德基最大的不同。麥當勞是全世界第一的餐飲品牌,在全球120多個國家有30000多家分店,而肯德基在全球80多個國家只有10000多家分店。由于中國經(jīng)濟的快速發(fā)展,眾多跨國企業(yè)紛紛來華投資。深入系統(tǒng)地研究肯德基中國公司的采用的本土化策略。在美國,麥當勞的餐廳數(shù)量大大的多于肯德基,但到了中國,不管是開店數(shù)量還是營業(yè)額都遙遙領(lǐng)先于麥當勞,位居中國的老大。肯德基在中國的本土化經(jīng)營分析Analysis of KFC’ S localization strategy in China摘要隨著全球化經(jīng)濟時代的到來,越來越多的跨國企業(yè),走出國門,進入地球的另一端或另一大洲發(fā)展。為什么肯德基在中國會如此的成功,其最主要的秘訣就是肯德基在中國實施了適合中國市場的本土化經(jīng)營策略。通過數(shù)據(jù)、圖表等對肯德基中國公司在產(chǎn)品策略、營銷策略、人員策略以及經(jīng)營模式策略四個方面來分析肯德基中國的本土化策略。當這些跨國公司學(xué)習(xí)本土企業(yè),加快在中國的本土化步伐時,本土企業(yè)也在紛紛學(xué)習(xí)外資品牌,積極走向世界。然而,在進入中國將近三十年的時間里,麥當勞卻始終屈居肯德基之后,而且差距巨大。中國肯德基無論在行銷、經(jīng)驗?zāi)Ｊ健⑷藛T培訓(xùn)等等方面都融入了中國本土的特色,以適應(yīng)中國的國情,消費者的消費習(xí)慣。研究跨國公司在華本土化戰(zhàn)略是一個具有重要意義的課題,隨著更多的跨國公司在中國投資與經(jīng)營,通過不斷實踐與調(diào)整,逐漸適應(yīng)中國的發(fā)展,解決了本土化過程中的問題,這些經(jīng)驗,對我國的海外企業(yè)在當?shù)氐慕?jīng)驗決策具有很大的借鑒作用?，F(xiàn)在我們普遍認為,本土化理論研究大約起源于20世紀70年代末。從九十年代開始,隨著全球經(jīng)濟的一體化,“本土化”又再一次成為學(xué)術(shù)研究焦點,以Douglas,Craig和Poter為代表的研究者分別在1990年、1992年合作發(fā)表了《從消費者的角度評價本土化》和《連續(xù)引入本土化的影響》等論文。而我們國內(nèi)對跨國企業(yè)的“本土化”研究大多都是在國外研究成果的基礎(chǔ)上展開的。本文擬介紹本土化經(jīng)營的相關(guān)理論知識,在此基礎(chǔ)上,再結(jié)合作者所學(xué)習(xí)的理論知識及綜合相關(guān)現(xiàn)有文獻的數(shù)據(jù)成果,深入剖析比較肯德基在中國的經(jīng)營策略,著重從產(chǎn)品策略、營銷策略、人員培訓(xùn)、經(jīng)營模式等幾個角度分析?！苯M合本土化經(jīng)營主要從經(jīng)營組合方面來研究本土化,如經(jīng)營的要素,產(chǎn)品的特點,當?shù)氐娘L俗或者環(huán)境來論述本土化經(jīng)營策略是跨國公司的最佳經(jīng)營策略。企業(yè)在戰(zhàn)略決策上,如目標市場選擇、產(chǎn)品價格定位、員工的培訓(xùn)模式等等較多地采取標準化,而在戰(zhàn)術(shù)決策上,如廣告表現(xiàn)形式、產(chǎn)品的種類、口味、更多地采取地化。J. H. Dunning于1977年在《貿(mào)易、經(jīng)濟活動的區(qū)位和跨國企業(yè):折衷理論探索》一文提出了跨國公司不僅要考慮企業(yè)本身具有的壟斷優(yōu)勢和內(nèi)部化優(yōu)勢,還要充分考慮東道國的區(qū)位優(yōu)勢。(2) 社會經(jīng)濟形勢。例如強生公司的嬰兒爽身粉最初無法在日本順利推廣。國家之間的社會經(jīng)濟差異(每人所得、教育水準、失業(yè)率),決定著需要進行國際營銷的本土化。國家之間當?shù)貭I銷基礎(chǔ)建設(shè)的差異可能會要求企業(yè)針對個別國家采取不同的營銷策略?？鐕疽话銜ㄟ^名人廣告、公益活動、贊助體育比賽等加速品牌的本土化進程,吸引消費者的注意,培養(yǎng)消費者對品牌的偏好。如世界500強企業(yè)百事可樂公司,他們在全球范圍內(nèi)使用統(tǒng)一的品牌商標和管理模式,但進入中國市場之后,品牌使用了全新設(shè)計的中文商標。被授權(quán)者要向授權(quán)者支付相應(yīng)的費用——權(quán)利金,但同時也能得到授權(quán)者提供的關(guān)于人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)與協(xié)助。特許經(jīng)營它不但可以依托現(xiàn)有的品牌影響力,提升自己企業(yè)的無形資產(chǎn)和企業(yè)形象,相應(yīng)的也節(jié)約了費用,降低風險與成本?？鐕纠闷淦放苾?yōu)勢以及資金優(yōu)勢,選擇當?shù)刂雀?、有實力的企業(yè)進行合作,以其自身品牌的無形資產(chǎn)作為投資額進行合資或并購,然后憑借自己的資金和技術(shù)優(yōu)勢掌握企業(yè)的控股權(quán),并利用本土企業(yè)的銷售渠道逐步將跨國公司自己的品牌打入擋地市場。我國著名品牌“娃哈哈”,最初以娃哈哈果奶取得成功,接著又進行品牌擴張,不斷的推出了娃哈哈純凈水、娃哈哈八寶粥、娃哈哈功能飲料直到娃哈哈奶粉等等。山德士上校。1930年,哈蘭在1950年代中期,哈蘭山德士上校開著車,帶著他的十一種香料和配方走遍了全美國,將他的炸雞的烹任方法出售給那些便利餐廳。與此同時,山德士上校本人的形象也成為肯德基全球性的象征。自1952年第一家肯德基餐廳在美國猶他州開張以來,受到了全球消費者的喜愛?？系禄侨蛟鲩L最快的品牌之一,受歡迎程度屢創(chuàng)新高,平均每天都有兩家新餐廳開業(yè)。經(jīng)過不斷的努力,如今的百勝集團已經(jīng)成為全球網(wǎng)絡(luò)最大的餐飲集團,在全球100多個國家,擁有3. 5萬多家連鎖餐廳,是一艘年營業(yè)額當120多億美元的巨型餐飲航母。第二采取了大膽的革新,重塑品牌。諾瓦克和他的團隊在經(jīng)過一系列調(diào)查后,發(fā)現(xiàn)是Taco Bell的產(chǎn)品難以帶到店外去吃,這對開車一族和講究快餐的消費者來說是難以接受的。2002年,百勝全球餐飲集團總部在美國宣布:集團內(nèi)除已擁有并經(jīng)營的KFC、Pizza Hut和Taco Bell三大著名連鎖品牌外,收購了 Aamp。到現(xiàn)在,肯德基來到中國已經(jīng)25年了,肯德基已在中國800多個城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)開設(shè)了 3700余家連鎖餐廳。作為烹雞專家的肯德基,當家產(chǎn)品_然以雞肉為主打,創(chuàng)造出了大家熟知的晚指原味雞、香辣雞翅、香辣雞腿堡等,還開發(fā)了適合中國老百姓的中式產(chǎn)品。目前中國肯德基的增長速度目前是整個集團最快的部分。所以目前中國的財務(wù)數(shù)據(jù),已經(jīng)直接向百勝全球匯報,這也是中國第一家外資企業(yè)向全球總部直接匯報。當時獨特的烹調(diào)和新鮮的制作方式吸引了廣大中國人的眼球,受到了熱烈的歡迎,特別是小朋友的喜愛。所以當肯德基年復(fù)一年地提供著雞腿、漢堡,肯定很快就會讓消費者感到厭煩,也會讓追求新鮮刺激的年輕消費者感到乏味。”肯德基從2011年就JT?始對中國市場給予足夠的重視,他們對中國文化和消費者的飲食習(xí)慣進行了深入的研究和調(diào)查,決定入鄉(xiāng)隨俗,不斷的推出剌激味蕾的新食品。這里還有一個例子,肯德基為了適應(yīng)中國市場,根據(jù)北京烤鴨的做法,推出了大蔥大餅加炸雞的吃法,一上市就火爆異常,弄得全聚德的大廚都有些坐不住了。這是在其他快餐店中難以找到的感受?！币舱沁@些體貼入微的關(guān)懷讓中國的消費者對肯德基食品無法忘懷,也使肯德基公司取得了輝煌的業(yè)績。在3年后重新回來后,也是一直經(jīng)營不佳。印度肯德基多次陷入“殺蟲劑門”、“蒼姆門”,沒有及時妥善的解決,由此給肯德基在當?shù)氐挠绊懘蟠蛘劭?自然無法好好發(fā)展了?！卑賱倮习逄K敬拭常說。我在想雖然在其他不同的國家肯德基也都會推出一些適合當?shù)仡櫩涂谖兜漠a(chǎn)品,比如在埃及,你可以品嘗牛肉漢堡?？鐕镜膰H市場營銷是其利潤的重要源泉。本文就從這四個角度來分析下肯德基的本土化營銷策略。之前西式快餐的神秘口味也慢慢因為其高熱量、高脂肪讓消費者望而卻步了。另外肯德基時常會推出長期或短期的促銷產(chǎn)品,如:深海鱈魚堡、川辣嫩牛五方等。對于食品安全,中國肯德基也不放松,例如始終堅持使用符合國家的《食用植物油煎炸過