【正文】 [30]張全鋒,跨國企業(yè)營銷本土化的理論研究綜述,:《管理科學(xué)文摘》2007(6)[31]祝藝凌,肯德基在中國發(fā)展戰(zhàn)略研究中國證券期貨2011 (3)29 / 29。感謝西安電子科技大學(xué)網(wǎng)絡(luò)與繼續(xù)教育學(xué)院為我提供了一個良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，感謝學(xué)院的領(lǐng)導(dǎo)和老師們！他們無微不至的關(guān)懷、精心的培養(yǎng)使我到了很多的知識，終生受益！最后,真誠地向?qū)忛啽疚牡膶＜覍W(xué)者和參加答辯的老師們表示感謝!參考文獻[1] Hennessey, H. David、Gillespie, Kate SouthWestern Global Marketing,2010[2]Whitelock , Jeryl. 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結(jié)論本文從本土化的概念出發(fā),引出本土化經(jīng)營策略。我建議最好我們用全球化的意識,去做本土化的事情。建議首先作為企業(yè)主管有開拓進取的意識,再者可以多學(xué)取國外先進的人員管理、培訓(xùn)模式,方法并結(jié)合我國的特色,做好梯隊建設(shè),獎罰明確。往往照成頭痛醫(yī)頭,腳痛醫(yī)腳,而沒有一種系統(tǒng)性的計劃或一種競爭機制。聯(lián)系到許多國內(nèi)的餐飲企業(yè),往往對“人”還不重視。而且肯德基更在乎從內(nèi)部來提拔員工,而不是從外面空降管理者。他在東西方文化中間成功找到了平衡點,既有中國傳統(tǒng)觀念,又懂得西方經(jīng)營方式?？系禄谥袊l(fā)展那么成功,從大的說,他們的總裁蘇敬軾先生,出生在臺灣,后在美國獲得MBA,在百勝前就職與保潔德國公司。國家如此,一個企業(yè)更是如此,擁有好的人才,就等于擁有這個企業(yè)發(fā)展最強有力的保障。(3)重視人員培養(yǎng),打造一批作風(fēng)過硬的員工人才被譽為21世紀(jì)最i貴的財富。另外,中式快餐應(yīng)該根據(jù)自己的菜系特點、口味特點,將自己的特點發(fā)揮到極致,以區(qū)別其他的餐飲企業(yè),做到差別化,比如杭州的傳統(tǒng)小吃連鎖企業(yè)知味觀,就大多選址在居民較為集中的地方開店,配以多樣化的小吃品種,且價格又十分貼切老百姓的收入,在杭州的受歡迎程度一點都不亞于洋快餐。中國的餐飲企業(yè)對品牌營銷還不是特別重視,這一點中國餐飲企業(yè)應(yīng)該向肯德基等洋快餐品牌認真學(xué)習(xí),著力打造品牌形象、提升文化內(nèi)涵。(2)重視產(chǎn)品的宣傳,個性化、差異化經(jīng)營。但到來印尼,因為受潮汕菜的影響,小而味道鮮美的排擋就很送歡迎,另外根據(jù)那里的宗教信仰,一般都將豬肉從菜譜中完全刪除,廚師們轉(zhuǎn)用雞肉、牛肉甚至豆腐作替代品,對一些傳統(tǒng)的中餐菜色進行了本土化改良。目前社會節(jié)奏加快,人們消費觀念在慢慢的發(fā)生轉(zhuǎn)變,越來越多的速凍產(chǎn)品受到了消費者的喜歡,例如水餃、包子、餛飩等等,市場越來越大,如何經(jīng)營好這塊市場,把握良機,對我國企業(yè)是個很好的機遇?？系禄绱藦娜莸耐瞥霰就粱a(chǎn)品,一個是他們的創(chuàng)新的理念,另一個是他們前期做了充分的調(diào)研。肯德基沒有緊抱炸雞這一獨有優(yōu)勢,而是不斷推陳出新,不斷的推出迎合中國市場的中餐。目前中國的餐飲銷售額已經(jīng)萬億,中國餐飲企業(yè)如何把握住如此大的商機,縮小和外國品牌的差距,這確實擺在中國餐飲企業(yè)的課題。直接特許方式也許對和西方各國之間存在較小的差別的國家會十分有效,而間接特許的方式更適合和中國歷史文化差別比較大的國家的特許經(jīng)營企業(yè)進入中國,也許這樣這些西方特許企業(yè)更可以通過低風(fēng)險、低投資的間接特許方式進入中國市場。每個快餐企業(yè)都快速占領(lǐng)中國市場,獲取利益。但是在數(shù)年之后,肯德基有了更靈活的嘗試。在對待特許經(jīng)營方面,兩者也態(tài)度各異?！北本﹦P朗伯思咨詢顧問公司總經(jīng)理陳實陳實認為,加盟政策有了更大彈性,預(yù)示著肯德基將加快特許經(jīng)營的發(fā)展。事實上,正是這個認識上的差距,肯德基借助特許經(jīng)營模式已經(jīng)拉開了與麥當(dāng)勞的差距,搶得先機,奠定了其在洋快餐行業(yè)的龍頭地位。目前,麥當(dāng)勞在全國開設(shè)了 1100多家門店,只有6家為加盟店,其中浙江、江蘇、沈陽各兩家。百勝餐飲集團中國事業(yè)部總裁蘇敬軾先生這樣看待特許加盟在中國的發(fā)展,他說“這是現(xiàn)階段肯德基在中國市場開展特許經(jīng)營的一個最佳方式,將一家正在盈利的肯德基餐廳交給加盟者,加盟者的經(jīng)營風(fēng)險就大大降低,僅靠維持就能成功。所謂的“不從零開始”是指:肯德基將一家成熟的、正在盈利的餐廳轉(zhuǎn)手給加盟者。2000年8月,中國地區(qū)第一家“不從零開始”的肯德基特許經(jīng)營加盟店正式在常州溧陽市授權(quán)轉(zhuǎn)交。隨著中國經(jīng)濟的越來越好,這些二三類城市的發(fā)展勢頭也越發(fā)強勁,在一類城市的發(fā)展日趨飽和的情講下,二三類城市的投資回報綠也越來越高,有利于投資人取得良好的回報。特許經(jīng)營還有一個好處是,肯德基可以通過這種方式,保證在投資很少的情況下,而確保得到穩(wěn)定的收入,而且可以避免特許商偏離肯德基公司所要求的經(jīng)營規(guī)程中的不當(dāng)行為。所謂特許經(jīng)營是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)、產(chǎn)品,專利,專有技術(shù)和經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許者使用,被特許者應(yīng)按合同的規(guī)定,在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動,并向特許者支付相應(yīng)的費用。例如在上海世博會期間,公司通過義賣,為世博餐廳的員工準(zhǔn)備泡騰片、潤喉糖、仁丹、清涼油等等,又如通過“員工輪崗”,讓每個員工一掃枯燥作業(yè)而降低積極性,又如通過“跑商圈”,為員工制定了省時省力的上下班往返路線,讓員工也感到不已。在員工關(guān)懷上,中國肯德基也始終把解決員工的后顧之憂,作為公司始終追求的目標(biāo)。這些項目的推出,都讓員工切實感到了公司溫暖、積極,充滿朝氣的工作氛圍。建立主管對下屬Wellness負責(zé)的理念,幫助下屬建立Wellness意識,隨時給予有效輔導(dǎo)。它旨在通過擁有積極向上的人生態(tài)度,健康均衡的飲食習(xí)慣與有規(guī)律的鍛煉,達到高品質(zhì)的生活目標(biāo)。又如中國肯德基推出了Wellness program。所以,中國肯德基引入了Sweet Spot的理念引用到營運管理系統(tǒng)中,主要體系在下列五個方面:(1)為營運伙伴創(chuàng)造一個適度寬松的作業(yè)環(huán)境,釋放工作能量,展現(xiàn)人物關(guān)懷(2)引導(dǎo)餐廳以滿足顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營理念,而非絕對的數(shù)字目標(biāo)主義(3)建立要事第一(4)正確建立輔導(dǎo)和稽核的理論定位和定義(5)避免系統(tǒng)引導(dǎo)營運伙伴進入弄虛作假的誤區(qū)為此,對整個營運管理系統(tǒng)做了具體改進:如精簡營運KPI,放寬標(biāo)準(zhǔn),關(guān)帳“脫靶”餐廳,減少各式的稽核,增加員工關(guān)愛等等。有時為了獲得一個好成績,餐廳往往花了許多時間去準(zhǔn)備,而未能專注員工的招募、保留以及提升顧客滿意度等重要事情。因為從987年KFC第一次走進中國,到今天YUM發(fā)展了3000多家餐廳,伴隨快速拓展的需求,肯德基創(chuàng)建了相應(yīng)的作業(yè)系統(tǒng)來協(xié)助餐廳的營運標(biāo)準(zhǔn)化。要讓消費者生活多嬌,那首先一定要讓肯德基的員工生活多嬌,要為員工創(chuàng)造一個多嬌的氛圍?！吧钊绱硕鄫伞?詮釋了 “立足中國,融入生活”的總策略,我覺得較之以往是一種境界的升華。在企業(yè)文化方面,肯德基用新口號“生活如此多嬌”替代了原先的“有了肯德基,生活好滋味”的舊口號。現(xiàn)在只要是追求上進的年輕人一般在3 — 4年內(nèi)可以完成連鎖零售營運管理的學(xué)習(xí),成為一名卓越的經(jīng)理人。他們因為肯德基成長、收獲,肯德基也因為他們壯大、發(fā)展。時隔25年,肯德基大家庭成員已超過30萬人,%本土化?？系禄?中國)公司著力培養(yǎng)、提拔和使用本地人才,充分發(fā)揮他們熟悉本國政策、競爭環(huán)境和市場特點的優(yōu)勢。25年來從餐廳服務(wù)員,餐廳經(jīng)理到公司職能部門的管理人員,這些培訓(xùn)不但工提高了員工的專業(yè)工作技能,還豐富和完善了員工自身的知識結(jié)構(gòu)和個性發(fā)展。作為服務(wù)性行業(yè),肯德基奉行“以人為核心”的人力資本管理機制。當(dāng)一家跨國公司進入一個東道國,由于語言、文化、生活方式的差異,他們必然會挑選本土的管理者或者員工。只有在實際經(jīng)營中,運用跨國公司的管理優(yōu)勢加上他們對東道國的深入且廣泛的了解,這樣才能做到知己知彼,百戰(zhàn)百勝。從事實證明,肯德基取得了先手,也取得了成功。麥當(dāng)勞在中國的經(jīng)營全面落后肯德基和它一開始對中國這個市場理解不夠,及相應(yīng)的帶來的經(jīng)營策略有很大關(guān)系。所以從上面的描述我們可以看到在當(dāng)今跨國經(jīng)營不斷深入的今天,對海外市場所在地文化的全面了解已經(jīng)成了影響跨國公司整體形象、銷經(jīng)營的重要因素。所以推出周末雙人餐可以很好的抓住情侶,家庭的消費者,不但消費得到實惠,也可提升營業(yè)額。結(jié)果,這個三周時間的促銷活動,%。之后市場將重新推出15元的組合套餐,為了為了凸顯套餐價值感,利用第三方其贈品進行贈送,即消費15元的套餐,就送3元某品牌飲品,通過這種方式來獲取消費者的認同,提升營業(yè)額。我這里舉兩個浙江肯德基在12年所做的兩個活動。有促銷優(yōu)惠券的派發(fā),有和大銀行的積分換肯德基產(chǎn)品的合作,有贊助社區(qū)的體育賽事,有和策略聯(lián)盟的合作活動,有春節(jié)和電信合作的買電話卡送肯德基套餐的活動等等?？系禄拇黉N活動周周有、月月有。該活動以“文字漂流季”為活動形式,用文字架起90后與世界“談?wù)劇钡臉蛄?并在文字的談話中深度切入90后的心靈和精神世界。另外浙江市場舉辦的“對話90后又如2004年推出的全國青少年三人籃球冠