全球營銷學(xué)肯德基公司全球本土化營銷策略分析論文(參考版)
2025-07-30 09:56本頁面
【正文】 參考文獻(xiàn) 張建業(yè) 《餐飲市場營銷管理》 清華大學(xué)出版社，2006 秦林 《肯德基在中國》 上海對外經(jīng)濟(jì)出版社，2004 林家棟 《百勝餐飲縱橫之肯德基篇》 百勝餐飲集團(tuán)，2006第四季度期刊 楊家國 《跨國企業(yè)在中國的現(xiàn)況》 中國發(fā)展出版社 劉碧群 《關(guān)于餐飲品牌問題探究》《外國經(jīng)濟(jì)與管理》，2006年第2期 張紀(jì)康 《洋快餐的跨國營銷》《中外管理》雜志，2006年第23期 陳炳歧 《麥當(dāng)勞與肯德基》 中國經(jīng)濟(jì)出版社，2006第11頁，共10頁。和你的競爭對手用同樣的方式競爭，你最終就要打價格戰(zhàn)，而戰(zhàn)略就是要使你與眾不同、獨(dú)一無二，實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的方式很許多，如名牌形象、技術(shù)特點(diǎn)、顧客服務(wù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)等，如果企業(yè)實(shí)施策略獲得成功，就能建立起競爭的防御陣地并能有效應(yīng)對挑戰(zhàn)?？系禄谄放菩蜗?、產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷推廣等高層面實(shí)施了差異化的競爭戰(zhàn)略，有效形成了其競爭優(yōu)勢和領(lǐng)先地位。 正是由于制定了正確地進(jìn)入中國的市場戰(zhàn)略，肯德基公司從1986年從美國引入到中國以來，就呼啦啦地在中國遍地開花了。特許經(jīng)營的另一個好處是肯德基公司可以保證在投資很少的情況下確保得到穩(wěn)定的收入，它會對現(xiàn)有的經(jīng)營狀況產(chǎn)生杠桿作用。肯德基所采用的經(jīng)營手段正是這種特許經(jīng)營的加盟的方式，肯德基提供品牌、管理和培訓(xùn)以及集中統(tǒng)一的原料、服務(wù)體系，合作方利用統(tǒng)一的品牌、服務(wù)來經(jīng)營，最后雙方按照約定來分享商業(yè)利益。與其它地區(qū)的經(jīng)營一樣，特許經(jīng)營對肯德基公司在中國的擴(kuò)張中起了重要作用。肯德基采取積極的措施使得其分布在全國27個城市和地區(qū)的25家雞類供應(yīng)商如今基本都成為國內(nèi)雞類行業(yè)中得佼佼者。這在行業(yè)的競爭中是至關(guān)重要的，以全球化的思想，本土化的操作來實(shí)現(xiàn)最大的中國化。為了彌補(bǔ)其他方面的不足，肯德基在選址上大下功夫，不僅考慮商圈的分布，同時也考慮在城市的均勻分布。三是舉辦抽獎郊游活動，在肯德基消費(fèi)滿100的顧客可以參加抽獎郊游活動。具體可以通過以下方式：一是短信促銷，對于肯德基的一些老客戶，忠實(shí)消費(fèi)者，可以通過發(fā)短信給消費(fèi)者，告知新產(chǎn)品及優(yōu)惠套餐，吸引前來消費(fèi)。這是肯德基贏得青少年和兒童的手段?；谶@種心理，肯德基也不會急于與麥當(dāng)勞“搶風(fēng)頭”。另外，究竟這種降價能夠?qū)U(kuò)大市場和增加利潤有多大貢獻(xiàn)，也許還得拭目以待。四是即使肯德基也想降價，也不會急于推出這一策略，而會與麥當(dāng)勞的促銷時間錯開。除非人民幣貶值，若想麥當(dāng)勞的價格再回升到降價前的水準(zhǔn)，幾無可能。所以，當(dāng)肯德基估計(jì)麥當(dāng)勞的降價不會對它構(gòu)成太大威脅時，保持價格不變，看似被動，實(shí)際上是保留了在今后使用這一手段的選擇權(quán)，所以從長遠(yuǎn)來看，肯德基牢牢控制著主動權(quán)。三是像肯德基這樣的寡頭壟斷企業(yè)，不到萬不得已一般不會在價格上做多大文章，這既是為了獲得高額利潤、避免價格戰(zhàn)，也為了保持品牌價值。所以肯德基不會冒失地使用削價來響應(yīng)麥當(dāng)勞的挑戰(zhàn)。而肯德基之所以這樣決策原因有四點(diǎn)：一是麥當(dāng)勞要趕上肯德基現(xiàn)有的規(guī)模和市場占有率，至少得需要2—3年的時間。價格策略是一個企業(yè)在各種決策中最關(guān)鍵的一環(huán)對于一個商品而言，并沒用絕對意義上的最高價格，肯德基作為快餐業(yè)的老大，其戰(zhàn)略是防守而不是進(jìn)攻。在涉紅產(chǎn)品重新投入市場后，肯德基在各家門店都張貼了宣傳產(chǎn)品安全的海報(bào)，并且配合了一定力度的電視廣告投入以增強(qiáng)公眾信任。同時，肯德基還積極配合政府有關(guān)部門追查含有蘇丹紅成分的原料來源， 進(jìn)一步強(qiáng)化了公司敢于承擔(dān)社會責(zé)任，尊重公眾權(quán)益的企業(yè)形象。其次，肯德基始終以積極的態(tài)度與媒體、公眾以及政府有關(guān)
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