【正文】 模式,但進(jìn)入中國市場之后,品牌使用了全新設(shè)計的中文商標(biāo)。品牌直營的跨國公司通常有全球統(tǒng)一的產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)?？鐕疽话銜ㄟ^名人廣告、公益活動、贊助體育比賽等加速品牌的本土化進(jìn)程,吸引消費者的注意,培養(yǎng)消費者對品牌的偏好。例如電子商務(wù)在美國十分普遍,但幾乎在無法在意大利存活,其原因在于意大利的郵政系統(tǒng)的差異。國家之間當(dāng)?shù)貭I銷基礎(chǔ)建設(shè)的差異可能會要求企業(yè)針對個別國家采取不同的營銷策略。據(jù)統(tǒng)計奇瑞汽車在新興市場巴西一路狂銷,%。國家之間的社會經(jīng)濟(jì)差異(每人所得、教育水準(zhǔn)、失業(yè)率),決定著需要進(jìn)行國際營銷的本土化。最后強(qiáng)生公司根據(jù)日本媽媽的消費習(xí)慣改為粉末頭包裝,這樣她們就可以小心地使用爽身粉了。例如強(qiáng)生公司的嬰兒爽身粉最初無法在日本順利推廣。(4) 競爭環(huán)境。(2) 社會經(jīng)濟(jì)形勢。而每個東道國的某些因素如生產(chǎn)要素和市場的地理分布、生產(chǎn)要素和運輸成本、投資環(huán)境、文化環(huán)境等等所形成的優(yōu)勢,則是本土化的體現(xiàn)。J. H. Dunning于1977年在《貿(mào)易、經(jīng)濟(jì)活動的區(qū)位和跨國企業(yè):折衷理論探索》一文提出了跨國公司不僅要考慮企業(yè)本身具有的壟斷優(yōu)勢和內(nèi)部化優(yōu)勢,還要充分考慮東道國的區(qū)位優(yōu)勢。他的觀點是當(dāng)一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展到某個程度時跨國經(jīng)營是一種必然的趨勢,而對于企業(yè)來說在全球化進(jìn)程屮要生存和發(fā)展,走國際化經(jīng)營道路也是必然的選擇。企業(yè)在戰(zhàn)略決策上,如目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品價格定位、員工的培訓(xùn)模式等等較多地采取標(biāo)準(zhǔn)化,而在戰(zhàn)術(shù)決策上,如廣告表現(xiàn)形式、產(chǎn)品的種類、口味、更多地采取地化。著名營銷大師克特勒從1986年就開始收集了許多實例來證明許多知名的跨國公司由于沒有采取本土化的營銷策略,兵敗東道國的案例?！苯M合本土化經(jīng)營主要從經(jīng)營組合方面來研究本土化,如經(jīng)營的要素,產(chǎn)品的特點,當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗或者環(huán)境來論述本土化經(jīng)營策略是跨國公司的最佳經(jīng)營策略。是相對與全球化的另外一種潮流和趨勢。本文擬介紹本土化經(jīng)營的相關(guān)理論知識,在此基礎(chǔ)上,再結(jié)合作者所學(xué)習(xí)的理論知識及綜合相關(guān)現(xiàn)有文獻(xiàn)的數(shù)據(jù)成果,深入剖析比較肯德基在中國的經(jīng)營策略,著重從產(chǎn)品策略、營銷策略、人員培訓(xùn)、經(jīng)營模式等幾個角度分析。本土化這一概念是與國際化、全球化的概念緊密相關(guān)的,是一對孿生兄弟,它是在全球經(jīng)濟(jì)化一體化、國際品牌全球擴(kuò)張戰(zhàn)略下出現(xiàn)的。而我們國內(nèi)對跨國企業(yè)的“本土化”研究大多都是在國外研究成果的基礎(chǔ)上展開的。從此以后,“本土化”的學(xué)術(shù)研究進(jìn)入了一個新階段。從九十年代開始,隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化,“本土化”又再一次成為學(xué)術(shù)研究焦點,以Douglas,Craig和Poter為代表的研究者分別在1990年、1992年合作發(fā)表了《從消費者的角度評價本土化》和《連續(xù)引入本土化的影響》等論文。李維特(Levitt)在他的著作《市場的本土化》中,對“本土化”這個概念進(jìn)行了系統(tǒng)的研究。現(xiàn)在我們普遍認(rèn)為,本土化理論研究大約起源于20世紀(jì)70年代末。誕生在20世紀(jì)初的一些國際名牌,如聯(lián)合利華、摩托羅拉等,都曾采用過類似的戰(zhàn)略。研究跨國公司在華本土化戰(zhàn)略是一個具有重要意義的課題,隨著更多的跨國公司在中國投資與經(jīng)營,通過不斷實踐與調(diào)整,逐漸適應(yīng)中國的發(fā)展,解決了本土化過程中的問題,這些經(jīng)驗,對我國的海外企業(yè)在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)驗決策具有很大的借鑒作用。這樣的改變,同樣在抓住了中國經(jīng)濟(jì)改革開放的契機(jī),贏得了巨大的利潤。中國肯德基無論在行銷、經(jīng)驗?zāi)Ｊ健⑷藛T培訓(xùn)等等方面都融入了中國本土的特色,以適應(yīng)中國的國情,消費者的消費習(xí)慣。為什么在美國排名第七的肯德基能在中國叱時風(fēng)云,打敗排名全球市場第一的麥當(dāng)勞呢?其實,最重要的原因就是肯德基在中國采取了適合中國本土的經(jīng)營策略。然而,在進(jìn)入中國將近三十年的時間里,麥當(dāng)勞卻始終屈居肯德基之后,而且差距巨大。鑒于此,本文選取了在中國經(jīng)營極為成功的肯德基公司為例進(jìn)行相關(guān)分析。當(dāng)這些跨國公司學(xué)習(xí)本土企業(yè),加快在中國的本土化步伐時,本土企業(yè)也在紛紛學(xué)習(xí)外資品牌,積極走向世界。關(guān)鍵詞:本土化經(jīng)營 快餐企業(yè)肯德基目錄第一章 緒論 3 3 國內(nèi)外相關(guān)理論與應(yīng)用綜述 3 4第二章 相關(guān)理論概述 4 4 4 4 5 5 5 6 6 跨國公司品牌本土化的模式 6第三章 肯德基發(fā)展歷程 7 7 8 9第四章 肯德基中國本土化分析 10 10 12. 1產(chǎn)品策略分析 12 13 13 144. 3肯德基在中國的人員本土化分析 15 17第五章 肯德基中國本土化戰(zhàn)略對中國餐飲啟示 19第六章 結(jié)論 20參考文獻(xiàn) 21致謝 22第一章 緒論隨著經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展,企業(yè)國際化腳步逐漸加快,競爭的國際化趨勢也愈來愈明顯。通過數(shù)據(jù)、圖表等對肯德基中國公司在產(chǎn)品策略、營銷策略、人員策略以及經(jīng)營模式策略四個方面來分析肯德基中國的本土化策略。先從簡要介紹國內(nèi)外對于本土化理論和研究現(xiàn)狀開始,再到梳理肯德基在美國、全世界以及在中國的發(fā)展?fàn)顩r和經(jīng)營狀況。為什么肯德基在中國會如此的成功,其最主要的秘訣就是肯德基在中國實施了適合中國市場的本土化經(jīng)營策略?？系禄且患颐绹目觳推髽I(yè)?？系禄谥袊谋就粱?jīng)營分析Analysis of KFC’ S localization strategy in China摘要隨著全球化經(jīng)濟(jì)時代的到來,越來越多的跨國企業(yè),走出國門,進(jìn)入地球的另一端或另一大洲發(fā)展。與全球化對應(yīng)的就是本土化,他們就像一對孿生兄弟,是不能分離的。在美國,麥當(dāng)勞的餐廳數(shù)量大大的多于肯德基,但到了中國,不管是開店數(shù)量還是營業(yè)額都遙遙領(lǐng)先于麥當(dāng)勞,位居中國的老大。本文擬在探討肯德基在中國實施的本土化經(jīng)營策略。深入系統(tǒng)地研究肯德基中國公司的采用的本土化策略。本文總結(jié)了肯德基中國公司經(jīng)營成功的經(jīng)驗和啟示,進(jìn)而希望為中國的同類企業(yè)提供相關(guān)借鑒。由于中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,眾多跨國企業(yè)紛紛來華投資。學(xué)習(xí)這些優(yōu)秀跨國公司的本土化策略,對我國企業(yè)的跨國經(jīng)營具有很好的借鑒意義。麥當(dāng)勞是全世界第一的餐飲品牌,在全球120多個國家有30000多家分店,而肯德基在全球80多個國家只有10000多家分店。就餐廳數(shù)量而言,在中國肯德基有3000多家分店是麥當(dāng)勞的兩倍多。本土化經(jīng)營策略,是中國肯德基與其他國家、地區(qū)肯德基最大的不同。這樣做的結(jié)果,讓肯德基在中國慢慢的贏得了中國消費者的認(rèn)同,從一個地地道道的洋品牌,變成了入鄉(xiāng)隨俗的、中國特色濃郁的品牌形象。本文擬通過對肯德基(中國)公司的本土化經(jīng)營研究,分析肯德基在其經(jīng)營過程中,針對中國不同的文化、市場以及由此帶來的文化差異而采取的一系列本土化經(jīng)營策略和管理方法。 國內(nèi)外相關(guān)理論與應(yīng)用綜述本土化作為一種經(jīng)營戰(zhàn)略,在20世紀(jì)初,許多跨國企業(yè)就開始廣泛應(yīng)用。但是,作為一種規(guī)范的經(jīng)營戰(zhàn)略理論,則是在20世紀(jì)80年代以后才引起國際經(jīng)營管理學(xué)界的高度重視。1983年,哈佛著名的營銷學(xué)教授西奧多而后,以Levitt為代表的理論屆的學(xué)者分析了大量案例,他們從不同角度分析了 “本土化”這個概念,從而豐富了 “本土化”的理論體系。這些論文不僅在學(xué)術(shù)屆產(chǎn)生了巨大的影響,也使美國營銷協(xié)會(AMA)等機(jī)構(gòu)開始高度重視“本土化”的理論研究。從1990年到1995年,僅在JM和JMR這兩份核心期刊上,出現(xiàn)以“本土化”為關(guān)鍵詞的文章就有7篇,這些現(xiàn)象都進(jìn)一步標(biāo)志著“本土化”理論體系已經(jīng)開始確立。1990年代中期,楊宜苗的《本土化營銷的思考》(1995)、鄭紅玲《跨國公司本土化策略研究》(1997)以及胡秀中《論跨國公司的全球營銷戰(zhàn)略》(2000)等都是其中最有代表性的研究成果?？梢哉f沒有經(jīng)濟(jì)全球化一體化,也就沒有本土化。第二章 相關(guān)理論概述所謂“本土化”,根據(jù)維基百科的定義,在主體不明的情況下,也可稱為“本地化”。根據(jù)百度網(wǎng)站的定義為“是指跨國公司的海外子公司在東道國從事生產(chǎn)和經(jīng)營活動過程中,為迅速適應(yīng)東道國的經(jīng)濟(jì)、文化、政治環(huán)境,淡化企業(yè)的母國色彩,在人員、資金、產(chǎn)品零部件的來源、技術(shù)開發(fā)等方面都實施當(dāng)?shù)鼗呗?使其成為地道的當(dāng)?shù)毓?。每個國家的習(xí)俗差異、環(huán)境差異,就會使每個國家制定適合自己的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),這就要求跨國企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取本土化的分銷策略來代替原來的統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)營策略,這樣可以降低因各國之間不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費習(xí)慣、流通體系等帶來的差異。在經(jīng)營活動中,如何堅持本土化的靈活性和適應(yīng)性,做到以市場和需求為導(dǎo)向,有效地滿足消費者的欲望和需求,確實需要大家思考。Levitt(1992)認(rèn)為,在全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢下,研究探討跨國企業(yè)如何經(jīng)營問題具有特殊意義。而中國學(xué)者曾路教授也曾經(jīng)在他的論文《市場全球化與營銷本土化》中對中國的情況進(jìn)行了分析,從1978年開始中國就已經(jīng)對外資企業(yè)開放門戶,而且由于經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展以及平均高位數(shù)的成長率吸引著大量的跨國企業(yè)紛紛在中國大陸投資?？鐕镜膲艛鄡?yōu)勢和內(nèi)部化優(yōu)勢為企業(yè)所擁有。支持本土化營銷策略的觀點是基于國家間的四種差異:(1) 購買行為特征。(3) 營銷基礎(chǔ)建設(shè)。調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)為何通常會在外國市場遭遇困境,主要是這些企業(yè)并未完全了解購買行為特征的差異。原有的包裝是平裝盒的,這樣在使用時日本母親會擔(dān)心飄揚(yáng)的粉末會飄入她們潔白干凈的廚房。這就是不同國家消費習(xí)慣差異。有時為了讓發(fā)展中國家的人民可以負(fù)擔(dān)諸如汽車與家電之類的商品,企業(yè)就可能需要適當(dāng)?shù)卣{(diào)整產(chǎn)品,以在不損及功能品質(zhì)的前提下降低成本。面對全球各大車企都勢在必奪的巴西市場,本土車企奇瑞憑什么能取得如此驕人成績?他們的奧秘就是在開拓巴西市場的過程中,奇瑞始終以提供符合消費者需求的高性價比、高性能產(chǎn)品,針對巴西市場的消費需求進(jìn)行專門調(diào)研,并將結(jié)果固化進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)。營銷基礎(chǔ)建設(shè)包含用來創(chuàng)造、發(fā)展及服務(wù)需求所需的機(jī)構(gòu)與功能,包含:零售商、大盤商、銷售代理、倉儲、貨運、信用、媒體等等。 跨國公司品牌本土化的模式隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化,每個跨國都在大力實施品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略,增加人們對跨國品牌認(rèn)同感?？鐕放频谋就粱话憧梢詤^(qū)分為以下幾種模式:①品牌直營。他們在進(jìn)行市場投放時主要依靠品牌的影響力,同時結(jié)合東道國市場的消費理念進(jìn)行產(chǎn)品推廣活動。品牌直營這種方式可以使跨國公司節(jié)約成本,集