【文章內(nèi)容簡介】 有交易，客戶的重迭相當(dāng)高。從客戶的角度來看各競爭廠商間的競爭強(qiáng)度，在大品牌客戶如三星，樂金，飛利浦，索尼及 SHARP，因?yàn)橛猩鲜龈骷瘓F(tuán)間的供應(yīng)限制，各面板供貨商間的競爭沖突較小，但在其它較小規(guī)模的電視機(jī)次品牌的客戶中，因?yàn)闆]有自有的面板供應(yīng)，無論是三星，樂金飛利浦，AU 或奇美，都是他們的供貨商，所以在次品牌的市場中的競爭強(qiáng)度相對(duì)較高，舉例來說，中國大陸有很多的電視機(jī)廠，其規(guī)模遠(yuǎn)比日韓等大品牌來的小很多，但是因?yàn)槠渌诘闹袊箨懯袌鍪俏磥硪壕щ娨曌罹叱砷L潛力的市場，所以各面板供貨商均視之為兵家必爭之地；在 2022上半年面板市場供過于求時(shí)，雖然中國市場的客戶規(guī)模比日韓大品牌小很多，但是由于競爭強(qiáng)度高，這個(gè)市場的價(jià)格遠(yuǎn)低于日韓大客戶的采購價(jià)格；由此可用以驗(yàn)證競爭強(qiáng)度高確會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)的利潤產(chǎn)生壓縮的作用。但是另一方面，當(dāng)市場供不應(yīng)求時(shí)，面板廠商優(yōu)先供貨給較高價(jià)的大品牌客戶，次品牌市場因?yàn)槿必泧?yán)重，價(jià)格漲幅也會(huì)高于大品牌市場，如 2022下半年，市場轉(zhuǎn)為供不應(yīng)求時(shí)，中國大陸品牌液晶電視市場銷售價(jià)格就高于國際大品牌客戶。另外相較信息產(chǎn)品用的面板，電視面板的變化幅度就相對(duì)較小，譬如在市場供需不平衡時(shí)，信息產(chǎn)品面板價(jià)格漲跌幅高達(dá) 30%以上，而電視面板漲跌幅則僅約 1020%，其主要差別就是信息產(chǎn)品的面板供貨商高達(dá) 13家，其相互競爭的沖突較多，競爭強(qiáng)度相對(duì)較高；所以電視面板屬于寡占市場的整合型產(chǎn)業(yè)，競爭廠商間的競爭活動(dòng)相互依存性很高，其競爭強(qiáng)度在液晶面板的應(yīng)用中應(yīng)是相對(duì)較低的。 液晶電視面板現(xiàn)階段的發(fā)展制約條件1. 成本制約：液晶面板是屬于重投資高固定成本的產(chǎn)業(yè)，尤其液晶電視面板都是在較新的世代線生產(chǎn)較有效率，所謂的新世代就是指玻璃基板面積較大，可切割較大的尺寸或是同尺寸取得較多的切割片數(shù)，使單位成本得以降低，而越新的世代線，其所需的投入資金越高，例如:六代線的投資金額達(dá)人民幣約 150億，七代線約 200億，八代線則高達(dá) 600億。因?yàn)槟壳耙壕姘瀹a(chǎn)業(yè)針對(duì)設(shè)備投資多數(shù)采用固定時(shí)間攤提法，其中 AU攤提時(shí)間為五年，韓國業(yè)者為四年，所以當(dāng)有新產(chǎn)線開出來時(shí)，最重要的就是要把良率快速提升，同時(shí)要把實(shí)際產(chǎn)出快速提升至設(shè)計(jì)產(chǎn)能滿產(chǎn)的狀態(tài)，如此才能夠把每單位產(chǎn)出的固定成本降至最低，也因?yàn)槿绱水?dāng)有新生產(chǎn)線時(shí)，市場上的供應(yīng)量會(huì)在短時(shí)間快速增加，舉例來說，一條月產(chǎn)能十萬片母玻璃的六代線，以每片切取 8片 32”計(jì)算，月產(chǎn)出量可達(dá) 70萬片以上，即年產(chǎn)出量高達(dá) 800萬片，占 2022年 26”以上需求的 14%，也因此新產(chǎn)能的開出常會(huì)對(duì)市場造成重大沖擊，使價(jià)格下滑，壓縮產(chǎn)業(yè)的利潤空間。如上述，依液晶電視面板的成本架構(gòu)，固定成本占了 30%左右，所以就成本條件而言，液晶電視面板產(chǎn)業(yè)的競爭強(qiáng)度是相對(duì)較高的。2. 退出障礙制約：退出障礙是指防止公司離開產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)性，策略性及情感性因素。液晶面板產(chǎn)業(yè)的設(shè)備投資相當(dāng)高，且為了維持競爭優(yōu)勢(shì)，不斷的投資新設(shè)備以獲取高效率及維持經(jīng)濟(jì)規(guī)模是本產(chǎn)業(yè)的特色，同時(shí)不斷擴(kuò)充的結(jié)果，使得公司規(guī)模擴(kuò)大，無論是在資本額以及員工人數(shù)上，都屬于大型公司，且營業(yè)額的大幅增加已成為集團(tuán)營業(yè)額的主力，又面板產(chǎn)業(yè)是眾所矚目的產(chǎn)業(yè)焦點(diǎn)，綜觀各項(xiàng)因素，面板是屬于退出障礙高的產(chǎn)業(yè)，所以就退出障礙而言，液晶電視面板的競爭強(qiáng)度是相對(duì)高的。第 3章 AU 公司液晶電視面板經(jīng)營環(huán)境分析 AU公司液晶電視面板內(nèi)部環(huán)境分析AU公司，其前身是宏碁集團(tuán)旗下的達(dá)棋科技，2022 年與聯(lián)友光電合并后更名為 AU公司，2022 年再度與廣輝電子合并。經(jīng)過與兩家公司的合并，蛻變后的 AU全球產(chǎn)能面積比例超過 19%，成為全球前三大之液晶顯示面板（TFTLCD）專業(yè)設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造及行銷公司。 全球前三、臺(tái)灣第一大的薄膜晶體管液晶顯示器(TFT LCD) 設(shè)計(jì)、研發(fā)及制造公司,為明基友達(dá)集團(tuán)的成員企業(yè)，現(xiàn)為全球頂尖的面板供應(yīng)制造商，AU 公司系列產(chǎn)品涵蓋 65寸 TFTLCD面板，應(yīng)用領(lǐng)域包含桌上型顯示器、筆記本電腦、液晶電視、車用顯示器、工業(yè)用計(jì)算機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)、手持 DVD、掌上游戲機(jī)、手機(jī)等全系列應(yīng)用，亦是全球少數(shù)供應(yīng)大、中、小完整尺寸產(chǎn)品線之廠商。2022 年 AU公司創(chuàng)造了 180億美元的營業(yè)額，現(xiàn)全球員工人數(shù)超過 43,000人，分布于臺(tái)灣、美國、日本、韓國、新加坡、荷蘭及中國大陸等世界營運(yùn)據(jù)點(diǎn)。 　 AU 公司大尺寸 TFTLCD面板之全球市占率達(dá) % ，位居全球第二；其中桌上型顯示器應(yīng)用市占率居世界第二、筆記本電腦居世界第三、電視應(yīng)用面板排名世界第一。在中小尺寸面板方面，數(shù)碼相機(jī)全球市占率居世界第三、數(shù)碼攝像機(jī)居世界第二，一般 AV應(yīng)用排名全球第二 (注 b)，顯示友達(dá)于各尺寸的面板市場布局皆達(dá)到均衡全面的發(fā)展。 　 AU 公司除了布局全球市場，更深耕于技術(shù)與研發(fā)。2022 年 11月成立了「AU 科技中心」 ，是國內(nèi)最大光電研發(fā)中心，研發(fā)技術(shù)包括 TFTLCD與 LTPS等顯示技術(shù)，2022 年底 AU科技中心遷入臺(tái)灣中科，成為臺(tái)灣的第一座高科技研發(fā)基地。AU 公司投入研究發(fā)展之經(jīng)費(fèi)居臺(tái)灣光電業(yè)之首，研發(fā)專利成果豐碩。據(jù)美國商業(yè)專利數(shù)據(jù)庫報(bào)告，AU 名列 2022年美國專利成長速度最快的十大公司，以成長率 98%名列第五。 而臺(tái)灣商業(yè)周刊公布 2022年之臺(tái)灣專利 100強(qiáng)，AU 亦排名第六。 AU 公司自 1999年布局中國大陸市場，從原本的來料加工型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在在國內(nèi)注冊(cè)貿(mào)易公司開始運(yùn)作人民幣內(nèi)銷交易，積極和國內(nèi)一線品牌的 IT和家電行業(yè)龍頭老大合作，目前大陸地區(qū)銷售占據(jù) 15%的市場份額，僅次于三星和 LG排名第三；同時(shí)該公司更積極投身新能源開發(fā)行業(yè)，在太陽能、電子書等領(lǐng)域都有投資。對(duì)其內(nèi)部環(huán)境的分析，從如下幾個(gè)方面入手： AU公司在生產(chǎn)交貨上的彈性差異 長期以來 AU公司已發(fā)展出高度彈性的生產(chǎn)管理調(diào)度方式，可以滿足客戶因?yàn)槭袌龈淖兯枰纳a(chǎn)調(diào)度，譬如：客戶需求從 32寸改為 37寸或者是要求提前交貨，AU 公司大多會(huì)配合作調(diào)整盡量滿足客戶的需求，但是日韓廠商則通常較難提供類似的服務(wù)，除了觀念上的問題外，實(shí)質(zhì)上的困難主要是因?yàn)槿枕n廠商的組織系統(tǒng)龐大，分工精細(xì)，任何的調(diào)整要經(jīng)過多方的橫向及縱向溝通協(xié)調(diào)，耗費(fèi)時(shí)間而延誤了響應(yīng)的時(shí)機(jī)。另外相較于日韓的面板廠商都有其下游自有品牌電視機(jī)廠為他們的最大客戶，甚至可以說日韓的面板廠是為了發(fā)展其自有品牌電視而設(shè)立的，所以日韓面板廠的生產(chǎn)計(jì)劃幾乎都是以其自有品牌的需求來制定的，日韓這三家面板廠的內(nèi)部交易比重高達(dá) 57% 85%，因?yàn)槠涓弑壤膬?nèi)部交易，在內(nèi)部客戶為主的情況下，對(duì)外部客戶的支持順位自然較差，而配合彈性上也會(huì)相對(duì)較小；相對(duì)而言，AU 公司的客戶群分布廣而均勻，因?yàn)槭羌兇獾拿姘骞┴浬?，客戶群包括了全球的各個(gè)品牌，因?yàn)閭€(gè)別客戶的比重較為分散，所以相對(duì)彈性較大，相較日韓競爭同業(yè)，能提供較佳的服務(wù)。 AU公司的客戶基礎(chǔ)分析多數(shù)液晶面板制造商都有其下游品牌作為支撐，如日、韓電視機(jī)業(yè)者，他們有LG、Samsung、Hatachi 等品牌作為支撐，幾乎沒有競爭上的威脅；而 AU公司則以面板生產(chǎn)為主，這樣類似 AU這樣的臺(tái)灣公司就成為日、韓電視機(jī)業(yè)者面板第二來源的最佳選擇，例如 AU公司就可以同時(shí)與三星、索尼、樂金、飛利浦不同陣營往來，且交易量都相當(dāng)大。所以，AU 公司因?yàn)闆]有較大的下游品牌，是較中立的純面板供貨商，與所有客戶是互補(bǔ)的關(guān)系，不存在競爭與否，所以相對(duì)三星，樂金飛利浦及夏普，AU 公司的客戶群基礎(chǔ)顯得相對(duì)健康，對(duì) AU公司而言是個(gè)相對(duì)的機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)。 AU公司的成本分析AU因?yàn)樵?2022年第四季合并廣輝，2022 年第一季處于整合陣痛期，生產(chǎn)線滿載率偏低造成獲利能力大幅下降，之后第二季隨即快速提升至正常水平；就整體而言在 2022年第三季以前，AU 的獲利能力表現(xiàn)均比 LG樂金好。樂金在歷經(jīng) 2022及 2022兩年的大幅虧損后，2022 年經(jīng)營績效有明顯改善，除了有效降低成本外，另一個(gè)原因應(yīng)是其非主流品牌的客戶較多，這些客戶在 2022年下半年市場嚴(yán)重缺貨時(shí)，相對(duì)可以接受較高的售價(jià)，所以其整體獲利在供貨吃緊時(shí)，相對(duì)獲利較高；但是在供過于求時(shí)，這些客戶的價(jià)格卻相對(duì)較低，故以長期總體而言仍是 AU的獲利較高且相對(duì)穩(wěn)定。而 AU獲利較佳的主要原因，成本較低是主要關(guān)鍵，因?yàn)轫n國廠商的上游供貨商，多屬同一集團(tuán)的垂直整合，但是以內(nèi)部交易為主要客戶的經(jīng)營模式，其經(jīng)營規(guī)模相對(duì)較小，且長期穩(wěn)定的訂單使其對(duì)外部的競爭反應(yīng)較為遲緩，而 AU雖也進(jìn)行上游材料供應(yīng)的垂直整合，但多是與專業(yè)廠商間的策略結(jié)盟，或是有部分持股，基本上仍是獨(dú)立公司，有充分向外接單的能力，所以相對(duì)較具競爭能力，而這也造就 AU的成本競爭優(yōu)勢(shì)。 AU公司液晶電視面板事業(yè)部外部環(huán)境分析 液晶電視用面板供貨商的聯(lián)盟威脅如圖 31所示，在電漿面板中，全球前三大供貨商是松下、三星及 LG，而全球前三大電漿電視也是松下、三星及 LG，幾乎都是集團(tuán)內(nèi)部垂直整合。圖 31 平面電視面板與整機(jī)的供應(yīng)關(guān)系在液晶電視面板的主要供貨商為三星，LPL，AU，奇美及 SHARP，這五家供貨商占了 90%的市場占有率；而全球前五大液晶電視廠商為三星，索尼，SHARP，飛利浦及 LG，其中 SHARP的面板都是來自自家供應(yīng)，暫且不討論；由圖 31可以看出液晶面板與液晶電視廠商的關(guān)聯(lián)，基本上分成三大塊，一為三星面板供應(yīng)三星及索尼，LPL 面板供應(yīng) LGE及飛利浦，但這兩個(gè)集團(tuán)是不相往來的，而 AU則都對(duì)這四個(gè)客戶供貨，2022 年韓國政府曾介入希望三星及LG之間能夠破冰合作，南韓三星電子、三星 SDI、LG 電子與樂金飛利浦等四家平面顯示器業(yè)者，于 2022年 5月 14日在南韓政府的促成下，成立了韓國顯示器產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。此聯(lián)盟成立之宗旨為深化政府及企業(yè)間的合作，建構(gòu)開放的競爭環(huán)境，提升韓國顯示產(chǎn)業(yè)競爭力。此聯(lián)盟的組成就是三星及樂金集團(tuán)的合作，韓國政府希望藉由此一聯(lián)盟的成立，打破過去兩大集團(tuán)互不往來的企業(yè)習(xí)慣，促成兩大集團(tuán)進(jìn)行互相進(jìn)行采購以增加對(duì)南韓面板設(shè)備、零組件廠商的采購量，同時(shí)減少向海外供貨商的采購預(yù)算，此外也將進(jìn)行相互專利授權(quán)，以及共同制定并發(fā)展次世代顯示技術(shù)規(guī)格等。這樣的合作，對(duì) AU面板產(chǎn)業(yè)可能造成的影響為： AU的采購:韓國廠商，三星及 LG兩家公司 2022年液晶電視面板對(duì)外的采購量約一千六百萬臺(tái)，而其兩家面板廠商的對(duì)外銷售量則達(dá)約一千四百萬臺(tái)，若三星與樂金兩集團(tuán)互相采購，則其對(duì)外采購量將銳減為兩百萬臺(tái)，雖然 AU可以接手韓國廠商對(duì)外銷售的客戶及市場，但是相較三星及樂金兩家電視品牌，這些客戶的規(guī)模及品牌知名度相對(duì)較差，訂單的穩(wěn)定性較差，而 AU也會(huì)損失原本透過與三星及樂金公司合作而取得的先進(jìn)市場及技術(shù)信息，失去應(yīng)變及提升競爭力的機(jī)會(huì)。因?yàn)槿羌皹方饍纱蠹瘓F(tuán)的長期競爭關(guān)系，不僅集團(tuán)間不互相往來，甚至連上游的工廠也必須選邊站，通常做了三星的生意就沒機(jī)會(huì)成為樂金的供貨商，所以韓國上游的零組件及設(shè)備廠的經(jīng)濟(jì)規(guī)模及生產(chǎn)效益就不如 AU。 若此聯(lián)盟發(fā)揮效用，兩大集團(tuán)開放或者進(jìn)行上游材料及設(shè)備供應(yīng)的合作，如此韓國整體顯示器產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈會(huì)發(fā)揮整合的效益，擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模、提升經(jīng)營效率，大幅提升韓國面板廠商的成本競爭力，而對(duì) AU造成威脅?；旧?，此兩大集團(tuán)在液晶面板的基礎(chǔ)技術(shù)上有根本上的差異，三星采用的是大多數(shù)面板廠商采用的 VA技術(shù)，而樂金采用的是 IPS技術(shù)，目前只有日本 IPS Alpha采用相同技術(shù)，兩者不論在制程、材料與相關(guān)設(shè)備上，均存在顯著的差異；此兩大集團(tuán)若誠心合作，短期上對(duì) AU面板產(chǎn)業(yè)不會(huì)發(fā)生立即性的影響，但是長期而言將有助于其上游設(shè)備及零組件供貨商的整合，擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模，形成成本及技術(shù)上的競爭優(yōu)勢(shì)，而此一效益連帶的將同步擴(kuò)散面板業(yè)者及其終端產(chǎn)品供貨商，屆時(shí) AU電視用面板單位及零組件供貨商是否仍能保有成本競爭優(yōu)勢(shì)，將是一大憂慮。另外在次世代影像顯示技術(shù)的研發(fā)及制造方面，如 OLED、可撓性顯示器等技術(shù)的共同開發(fā)方面，此聯(lián)盟將可促進(jìn)兩大集團(tuán)的合作，避免過去因各自為政在資源及效率上的浪費(fèi)，而依現(xiàn)有兩集團(tuán)的研發(fā)實(shí)力，若誠心合作， 對(duì)次世代的技術(shù)開發(fā)將具有絕對(duì)的影響力，進(jìn)而拉大與 AU間的技術(shù)差距。雖然此聯(lián)盟在韓國政府的督促下成立，但是兩大集團(tuán)的市場競爭關(guān)系仍然存在，是否能夠誠心合作且發(fā)揮整合的效益，其實(shí)仍有待觀察，唯自 2022年底到 2022年初，多家日本電視機(jī)廠商的結(jié)盟合作，讓韓國政府督促兩大集團(tuán)進(jìn)一步的合作，而提高上述威脅發(fā)生的可能性；所以長期而言必須密切觀察其后續(xù)發(fā)展，以評(píng)估其后續(xù)的影響。整體而言，因?yàn)槠矫骐娨暜a(chǎn)業(yè)，無論是在電視整機(jī)或是上游的面板制造，都需要龐大的資金及人力資源，垂直整合的程度相當(dāng)高。在面板的產(chǎn)業(yè)中，是屬于寡占的行業(yè)，在日韓是上下游有高度的整合，而 AU雖缺乏具經(jīng)濟(jì)規(guī)模的下游整機(jī)廠的支持，但是卻擁有能夠同時(shí)對(duì)三星，LG 兩大集團(tuán)供貨的優(yōu)勢(shì)，在這樣的環(huán)境之下，AU 在平面電視應(yīng)用發(fā)展的策略將是一個(gè)值得探討的課題。 品牌客戶的戰(zhàn)略合作傳統(tǒng)顯像管電視屬于成熟產(chǎn)品，進(jìn)入門坎低，低成本是主要訴求，但在平面電視中，數(shù)字化的設(shè)計(jì)屬于新技術(shù)，又因?yàn)楦鲄^(qū)域的數(shù)字廣播系統(tǒng)不同，需要不同的設(shè)計(jì)方案，一般的電視機(jī)廠商沒有充足的研發(fā)人力去同時(shí)開發(fā)因應(yīng)不同市場的需求，加上平面電視的單價(jià)高， 需要龐大的營運(yùn)資金；基于這些因素，平面電視的市場幾乎都掌握在國際性大品牌之中。其中日本松下主打電漿電視，主要是其自行擁有電漿顯示面板的制造，但是因?yàn)殡姖{面板在 40”以下的生產(chǎn)較不具優(yōu)勢(shì)，其 37”以下的產(chǎn)品采用液晶面板，但是隨著高分辨率(1920x10