【文章內(nèi)容簡介】 百萬臺，預估 2022 年的需求將只有 10 萬臺，如圖 21 所示。8 / 53050100150200250Million UnitsCRTLCDPDPCRT RPMD RPOLEDCRT 46 95 128 PDP RP 0MD RP 1 0 0 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022圖 21 電視機總體需求自 1929 年全世界第一臺黑白電視機誕生，1953 年美國彩色電視廣播系統(tǒng)開播以來，電視機開始了彩色的新紀元，顯像管一直是電視機的唯一顯示元器件，至 2022 年需求達到最高峰約一億六千六百萬臺，但是隨著平面電視的出現(xiàn)，整體需求量快速的衰退，至 2022 全年需求量已降至一億三千萬臺，2022 年全年銷售量僅為九千萬臺，首度低于液晶電視的需求。顯像管電視發(fā)展了七十多年，整體產(chǎn)業(yè)結構相當成熟，也因為各國家及各經(jīng)濟區(qū)域的關稅問題及長途運輸不便的因素，電視機制造分布于各地，除各區(qū)域的當?shù)仄放萍爸圃焐掏?，跨國品牌也在各地設廠，供應當?shù)厥袌鏊?，而顯像管工廠也幾乎是遍布世界各地；顯像管的發(fā)展如早期美國的美國無線電公司(RCA)、ZENITH，歐洲的飛利浦、Thomson，日本的東芝、日立、三菱、松下、索尼、NEC，韓國的三星、LG、大宇，中國的中華映管、咸陽彩虹、上海永新、南京華飛、北京松下、賽格日立，以及印度的 Samtel、Teletube 等，其中日本及韓國的顯像管廠更是隨者其電視機廠到世界各地設廠，也供應當?shù)氐碾娨暀C業(yè)者，在顯像管電視機的產(chǎn)業(yè)中，顯像管廠及電視機廠是配套遍布于世界各地。但是到了平面電視，因為主要的顯示元器件的生產(chǎn)都在日本及韓國，但是電視機的組裝因為關稅的考慮，還是只能在各國家或各經(jīng)濟區(qū)域之中，所以無論是電漿或是液晶面板，除少部分在歐洲設有模塊廠外，大部份都是由亞洲運往全世界各地，整個電視機的產(chǎn)業(yè)供應鏈發(fā)生了變化，然而隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，未來的供應鏈也可能再發(fā)生變化，這一部份將留在后面作探討。9 / 53除了供應鏈的改變，因為顯像管的需求大幅下降，各地的顯像管工廠開始陸續(xù)關閉，連同上游的專屬原材料廠商， 如:玻殼及陰罩，也相繼裁撤多余的產(chǎn)能；飛利浦早在 2022年以前就將顯像管事業(yè)部與 LG 合并，并將主導權交給 LG，法國 Thomson 除了將顯像管廠賣掉，連電視機事業(yè)部都賣給中國的 TCL，而中國作為全球顯像管電視最大制造國家，其上游產(chǎn)業(yè)也不堪市場規(guī)模縮小而相繼關閉，如:上海永新顯像管廠，深圳賽格日立顯像管廠，長沙玻殼廠也停了多個玻璃窯爐，估計不久的未來整個顯像管產(chǎn)業(yè)包含上游均將面臨嚴重的需求緊縮，整體產(chǎn)業(yè)已宣告走入衰退期，且萎縮速度將非常快。 不同技術電視機的生命周期分析顯像管電視發(fā)展了七十多年，自 1995 年成長已趨緩，年成長率約為 3%4%，到了 2022年達最高峰，之后成下滑趨勢，顯像管電視被取代的主要原因有二，其一因為廣播系統(tǒng)數(shù)字化，對分辨率要求提高，過去顯像管的分辨率約 500 條，但是數(shù)字電視的分辨率可達到1366X768 及 1920X1080，其二是顯像管體積龐大占用空間，在計算機監(jiān)視器的產(chǎn)業(yè)中，CRT被 LCD 快速大量取代，就單純是因為體積過大的的因素，而平面電視的崛起除了體積與面積的優(yōu)勢之外，高分辨率也是平面電視快速取代顯像管電視的主因。如圖 22 所示，顯像管電視經(jīng)過了七十多年的發(fā)展，歷經(jīng)了上市及成長期后，自 1990年開始走入成熟期，而平面電視自 2022 年開始崛起后，就逐步替代了顯像管電視，顯像管電視的需求自 2022 年開始萎縮步入衰退期。05010015020019951996199719981999202220222022202220222022202220222022LCDPDPPJCRT圖 22 電視機產(chǎn)業(yè)生命周期(技術分類)背投影電視(Rear Projection TV)，則是為滿足市場對大面積電視的需求，產(chǎn)生的一個過渡型產(chǎn)品，其自 2022 年上市，創(chuàng)造了小幅的成長，隨即因為平面電視的推出，整體需10 / 53求快速衰退，整個的生命周期非常短。電漿電視(Plasma Display Panel；PDP)，自 1999 年上市因為偏重在大尺寸(42”以上)單價過高，后續(xù)又因為市場對高分辨率的要求，電漿電視只能往更大尺寸發(fā)展(50”以上)，所以其成長幅度并不大，但考慮到市場對大面積電視的需求持續(xù)成長，預估電漿電視后續(xù)仍可維持小幅的持續(xù)成長。液晶電視(Liquid Crystal Display；LCD)的發(fā)展較電漿電視來得慢，但是因為眾多廠家投入新世代線，形成規(guī)模經(jīng)濟，具成本競爭優(yōu)勢，又其產(chǎn)品涵蓋范圍廣，從 20 寸到 65寸都有，且其在 26 寸 37 寸市場需求的主流尺寸中，極具成本競爭力，又因為高分辨率的優(yōu)勢也進逼 42 寸的市場取代電漿電視成為此尺寸的主流產(chǎn)品，后續(xù)中國、日本、韓國又競相投資新世代生產(chǎn)線，如八代線及十代線，故結合上述分析，在 2022 年以前均是液晶電視的成長期。 液晶電視面板的產(chǎn)業(yè)發(fā)展與現(xiàn)況 液晶電視面板行業(yè)的競爭結構組成全球液晶面板產(chǎn)業(yè)集中在中國、韓國及日本，其中具備電視面板開發(fā)生產(chǎn)能力的約有7 家，即日本的 SHARP、IPS，韓國的三星、樂金飛利浦(LGPhilips LCD；LPL)，及中國臺灣的 AU，奇美及華映，而大陸地區(qū)因發(fā)展液晶面板起步較晚，相對規(guī)模較小，目前僅有五代線，專供信息產(chǎn)品用，尚未有電視面板的生產(chǎn)；又實質(zhì)上前五大供貨商三星，樂金飛利浦，AU，奇美及 SHARP 的市場占有率高達 90%以上，所以液晶電視面板是屬于寡占的市場，其產(chǎn)業(yè)結構屬于整合型產(chǎn)業(yè)，僅由少數(shù)大型公司所掌控。表 22 全球液晶電視面板供應(百萬片)廠商 2022 2022Samsung 15 24LPL 22AU 21CMO 14 17CPT 4 Sharp 13HannStar 0 在前五大的競爭廠商中，SHARP 基本上是以自產(chǎn)自銷為主，即其面板主要用以生產(chǎn)自家的液晶電視為主，外賣的比例相當?shù)?，所以與其它廠商間的競爭沖突不大；另外，三星及11 / 53樂金飛利浦互不供應個別所屬的集團電視機公司，即三星液晶面板不供應樂金及飛利浦的電視機廠，樂金飛利浦則不供應給三星及索尼的電視機廠，所以在這部分的競爭沖突相對較低；而 AU 及奇美，除了 SHARP 幾乎只用自家的面板外，大致對所有液晶電視客戶都有交易，客戶的重迭相當高。從客戶的角度來看各競爭廠商間的競爭強度，在大品牌客戶如三星，樂金，飛利浦，索尼及 SHARP，因為有上述各集團間的供應限制，各面板供貨商間的競爭沖突較小，但在其它較小規(guī)模的電視機次品牌的客戶中，因為沒有自有的面板供應，無論是三星，樂金飛利浦，AU 或奇美，都是他們的供貨商，所以在次品牌的市場中的競爭強度相對較高，舉例來說，中國大陸有很多的電視機廠，其規(guī)模遠比日韓等大品牌來的小很多，但是因為其所在的中國大陸市場是未來液晶電視最具成長潛力的市場，所以各面板供貨商均視之為兵家必爭之地；在 2022 上半年面板市場供過于求時，雖然中國市場的客戶規(guī)模比日韓大品牌小很多，但是由于競爭強度高，這個市場的價格遠低于日韓大客戶的采購價格；由此可用以驗證競爭強度高確會對產(chǎn)業(yè)的利潤產(chǎn)生壓縮的作用。但是另一方面，當市場供不應求時，面板廠商優(yōu)先供貨給較高價的大品牌客戶，次品牌市場因為缺貨嚴重，價格漲幅也會高于大品牌市場，如 2022 下半年，市場轉(zhuǎn)為供不應求時，中國大陸品牌液晶電視市場銷售價格就高于國際大品牌客戶。另外相較信息產(chǎn)品用的面板，電視面板的變化幅度就相對較小，譬如在市場供需不平衡時，信息產(chǎn)品面板價格漲跌幅高達 30%以上，而電視面板漲跌幅則僅約 1020%，其主要差別就是信息產(chǎn)品的面板供貨商高達 13 家，其相互競爭的沖突較多，競爭強度相對較高；所以電視面板屬于寡占市場的整合型產(chǎn)業(yè)，競爭廠商間的競爭活動相互依存性很高，其競爭強度在液晶面板的應用中應是相對較低的。 液晶電視面板現(xiàn)階段的發(fā)展制約條件1. 成本制約：液晶面板是屬于重投資高固定成本的產(chǎn)業(yè)，尤其液晶電視面板都是在較新的世代線生產(chǎn)較有效率，所謂的新世代就是指玻璃基板面積較大，可切割較大的尺寸或是同尺寸取得較多的切割片數(shù)，使單位成本得以降低，而越新的世代線，其所需的投入資金越高，例如:六代線的投資金額達人民幣約 150 億，七代線約 200 億，八代線則高達 600億。因為目前液晶面板產(chǎn)業(yè)針對設備投資多數(shù)采用固定時間攤提法，其中 AU 攤提時間為五年，韓國業(yè)者為四年，所以當有新產(chǎn)線開出來時，最重要的就是要把良率快速提升，同時12 / 53要把實際產(chǎn)出快速提升至設計產(chǎn)能滿產(chǎn)的狀態(tài)，如此才能夠把每單位產(chǎn)出的固定成本降至最低，也因為如此當有新生產(chǎn)線時，市場上的供應量會在短時間快速增加，舉例來說，一條月產(chǎn)能十萬片母玻璃的六代線，以每片切取 8 片 32”計算，月產(chǎn)出量可達 70 萬片以上，即年產(chǎn)出量高達 800 萬片，占 2022 年 26”以上需求的 14%，也因此新產(chǎn)能的開出常會對市場造成重大沖擊，使價格下滑，壓縮產(chǎn)業(yè)的利潤空間。如上述，依液晶電視面板的成本架構，固定成本占了 30%左右，所以就成本條件而言，液晶電視面板產(chǎn)業(yè)的競爭強度是相對較高的。2. 退出障礙制約：退出障礙是指防止公司離開產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟性，策略性及情感性因素。液晶面板產(chǎn)業(yè)的設備投資相當高，且為了維持競爭優(yōu)勢，不斷的投資新設備以獲取高效率及維持經(jīng)濟規(guī)模是本產(chǎn)業(yè)的特色，同時不斷擴充的結果，使得公司規(guī)模擴大，無論是在資本額以及員工人數(shù)上，都屬于大型公司，且營業(yè)額的大幅增加已成為集團營業(yè)額的主力，又面板產(chǎn)業(yè)是眾所矚目的產(chǎn)業(yè)焦點，綜觀各項因素，面板是屬于退出障礙高的產(chǎn)業(yè)，所以就退出障礙而言，液晶電視面板的競爭強度是相對高的。13 / 53第 3 章 AU 公司液晶電視面板經(jīng)營環(huán)境分析 AU 公司液晶電視面板內(nèi)部環(huán)境分析AU 公司，其前身是宏碁集團旗下的達棋科技，2022 年與聯(lián)友光電合并后更名為 AU 公司，2022 年再度與廣輝電子合并。經(jīng)過與兩家公司的合并，蛻變后的 AU 全球產(chǎn)能面積比例超過 19%，成為全球前三大之液晶顯示面板（TFTLCD）專業(yè)設計、研發(fā)、制造及行銷公司。 全球前三、臺灣第一大的薄膜晶體管液晶顯示器(TFT LCD) 設計、研發(fā)及制造公司,為明基友達集團的成員企業(yè)，現(xiàn)為全球頂尖的面板供應制造商，AU 公司系列產(chǎn)品涵蓋 寸至65 寸 TFTLCD 面板，應用領域包含桌上型顯示器、筆記本電腦、液晶電視、車用顯示器、工業(yè)用計算機、數(shù)碼相機、數(shù)碼攝像機、手持 DVD、掌上游戲機、手機等全系列應用，亦是全球少數(shù)供應大、中、小完整尺寸產(chǎn)品線之廠商。2022 年 AU 公司創(chuàng)造了 180 億美元的營業(yè)額，現(xiàn)全球員工人數(shù)超過 43,000 人，分布于臺灣、美國、日本、韓國、新加坡、荷蘭及中國大陸等世界營運據(jù)點。 　 AU 公司大尺寸 TFTLCD 面板之全球市占率達 % ，位居全球第二；其中桌上型顯示器應用市占率居世界第二、筆記本電腦居世界第三、電視應用面板排名世界第一。在中小尺寸面板方面，數(shù)碼相機全球市占率居世界第三、數(shù)碼攝像機居世界第二，一般 AV 應用排名全球第二 (注 b)，顯示友達于各尺寸的面板市場布局皆達到均衡全面的發(fā)展。 　 AU 公司除了布局全球市場，更深耕于技術與研發(fā)。2022 年 11 月成立了「AU 科技中心」 ，是國內(nèi)最大光電研發(fā)中心，研發(fā)技術包括 TFTLCD 與 LTPS 等顯示技術，2022 年底 AU 科技中心遷入臺灣中科，成為臺灣的第一座高科技研發(fā)基地。AU 公司投入研究發(fā)展之經(jīng)費居臺灣光電業(yè)之首，研發(fā)專利成果豐碩。據(jù)美國商業(yè)專利數(shù)據(jù)庫報告，AU 名列 2022 年美國專利成長速度最快的十大公司，以成長率 98%名列第五。 而臺灣商業(yè)周刊公布 2022 年之臺灣專利 100 強，AU 亦排名第六。 AU 公司自 1999 年布局中國大陸市場，從原本的來料加工型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在在國內(nèi)注冊貿(mào)易公司開始運作人民幣內(nèi)銷交易，積極和國內(nèi)一線品牌的 IT 和家電行業(yè)龍頭老大合作，目前大陸地區(qū)銷售占據(jù) 15%的市場份額，僅次于三星和 LG 排名第三；同時該公司更積極投身新能源開發(fā)行業(yè)，在太陽能、電子書等領域都有投資。對其內(nèi)部環(huán)境的分析，從如下幾14 / 53個方面入手： AU 公司在生產(chǎn)交貨上的彈性差異 長期以來 AU 公司已發(fā)展出高度彈性的生產(chǎn)管理調(diào)度方式，可以滿足客戶因為市場改變所需要的生產(chǎn)調(diào)度，譬如：客戶需求從 32 寸改為 37 寸或者是要求提前交貨，AU 公司大多會配合作調(diào)整盡量滿足客戶的需求，但是日韓廠商則通常較難提供類似的服務，除了觀念上的問題外，實質(zhì)上的困難主要是因為日韓廠商的組織系統(tǒng)龐大，分工精細，任何的調(diào)整要經(jīng)過多方的橫向及縱向溝通協(xié)調(diào)，耗費時間而延誤了響應的時機。另外相較于日韓的面板廠商都有其下游自有品牌電視機廠為他們的最大客戶，甚至可以說日韓的面板廠是為了發(fā)展其自有品牌電視而設立的，所以日韓面板廠的生產(chǎn)計劃幾乎都是以其自有品牌的需求來制定的，日韓這三家面板廠的內(nèi)部交易比重高達 57% 85%，因為其高比例的內(nèi)部交易，在內(nèi)部客戶為主的情況下，對外部客戶的支持順位自然較差，而配合彈性上也會相對較??；相對而言，AU 公司的客戶群分布廣而均勻，因為是純粹的面板供貨商，客戶群包括了全球的各個品牌，因為個別客戶的比重較為分散，所以相對