【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 百萬(wàn)臺(tái)，預(yù)估 2022 年的需求將只有 10 萬(wàn)臺(tái)，如圖 21 所示。8 / 53050100150200250Million UnitsCRTLCDPDPCRT RPMD RPOLEDCRT 46 95 128 PDP RP 0MD RP 1 0 0 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022圖 21 電視機(jī)總體需求自 1929 年全世界第一臺(tái)黑白電視機(jī)誕生，1953 年美國(guó)彩色電視廣播系統(tǒng)開(kāi)播以來(lái)，電視機(jī)開(kāi)始了彩色的新紀(jì)元，顯像管一直是電視機(jī)的唯一顯示元器件，至 2022 年需求達(dá)到最高峰約一億六千六百萬(wàn)臺(tái)，但是隨著平面電視的出現(xiàn)，整體需求量快速的衰退，至 2022 全年需求量已降至一億三千萬(wàn)臺(tái)，2022 年全年銷(xiāo)售量?jī)H為九千萬(wàn)臺(tái)，首度低于液晶電視的需求。顯像管電視發(fā)展了七十多年，整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相當(dāng)成熟，也因?yàn)楦鲊?guó)家及各經(jīng)濟(jì)區(qū)域的關(guān)稅問(wèn)題及長(zhǎng)途運(yùn)輸不便的因素，電視機(jī)制造分布于各地，除各區(qū)域的當(dāng)?shù)仄放萍爸圃焐掏?，跨?guó)品牌也在各地設(shè)廠，供應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)所需，而顯像管工廠也幾乎是遍布世界各地；顯像管的發(fā)展如早期美國(guó)的美國(guó)無(wú)線(xiàn)電公司(RCA)、ZENITH，歐洲的飛利浦、Thomson，日本的東芝、日立、三菱、松下、索尼、NEC，韓國(guó)的三星、LG、大宇，中國(guó)的中華映管、咸陽(yáng)彩虹、上海永新、南京華飛、北京松下、賽格日立，以及印度的 Samtel、Teletube 等，其中日本及韓國(guó)的顯像管廠更是隨者其電視機(jī)廠到世界各地設(shè)廠，也供應(yīng)當(dāng)?shù)氐碾娨暀C(jī)業(yè)者，在顯像管電視機(jī)的產(chǎn)業(yè)中，顯像管廠及電視機(jī)廠是配套遍布于世界各地。但是到了平面電視，因?yàn)橹饕娘@示元器件的生產(chǎn)都在日本及韓國(guó)，但是電視機(jī)的組裝因?yàn)殛P(guān)稅的考慮，還是只能在各國(guó)家或各經(jīng)濟(jì)區(qū)域之中，所以無(wú)論是電漿或是液晶面板，除少部分在歐洲設(shè)有模塊廠外，大部份都是由亞洲運(yùn)往全世界各地，整個(gè)電視機(jī)的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈發(fā)生了變化，然而隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，未來(lái)的供應(yīng)鏈也可能再發(fā)生變化，這一部份將留在后面作探討。9 / 53除了供應(yīng)鏈的改變，因?yàn)轱@像管的需求大幅下降，各地的顯像管工廠開(kāi)始陸續(xù)關(guān)閉，連同上游的專(zhuān)屬原材料廠商， 如:玻殼及陰罩，也相繼裁撤多余的產(chǎn)能；飛利浦早在 2022年以前就將顯像管事業(yè)部與 LG 合并，并將主導(dǎo)權(quán)交給 LG，法國(guó) Thomson 除了將顯像管廠賣(mài)掉，連電視機(jī)事業(yè)部都賣(mài)給中國(guó)的 TCL，而中國(guó)作為全球顯像管電視最大制造國(guó)家，其上游產(chǎn)業(yè)也不堪市場(chǎng)規(guī)?？s小而相繼關(guān)閉，如:上海永新顯像管廠，深圳賽格日立顯像管廠，長(zhǎng)沙玻殼廠也停了多個(gè)玻璃窯爐，估計(jì)不久的未來(lái)整個(gè)顯像管產(chǎn)業(yè)包含上游均將面臨嚴(yán)重的需求緊縮，整體產(chǎn)業(yè)已宣告走入衰退期，且萎縮速度將非?？?。 不同技術(shù)電視機(jī)的生命周期分析顯像管電視發(fā)展了七十多年，自 1995 年成長(zhǎng)已趨緩，年成長(zhǎng)率約為 3%4%，到了 2022年達(dá)最高峰，之后成下滑趨勢(shì)，顯像管電視被取代的主要原因有二，其一因?yàn)閺V播系統(tǒng)數(shù)字化，對(duì)分辨率要求提高，過(guò)去顯像管的分辨率約 500 條，但是數(shù)字電視的分辨率可達(dá)到1366X768 及 1920X1080，其二是顯像管體積龐大占用空間，在計(jì)算機(jī)監(jiān)視器的產(chǎn)業(yè)中，CRT被 LCD 快速大量取代，就單純是因?yàn)轶w積過(guò)大的的因素，而平面電視的崛起除了體積與面積的優(yōu)勢(shì)之外，高分辨率也是平面電視快速取代顯像管電視的主因。如圖 22 所示，顯像管電視經(jīng)過(guò)了七十多年的發(fā)展，歷經(jīng)了上市及成長(zhǎng)期后，自 1990年開(kāi)始走入成熟期，而平面電視自 2022 年開(kāi)始崛起后，就逐步替代了顯像管電視，顯像管電視的需求自 2022 年開(kāi)始萎縮步入衰退期。05010015020019951996199719981999202220222022202220222022202220222022LCDPDPPJCRT圖 22 電視機(jī)產(chǎn)業(yè)生命周期(技術(shù)分類(lèi))背投影電視(Rear Projection TV)，則是為滿(mǎn)足市場(chǎng)對(duì)大面積電視的需求，產(chǎn)生的一個(gè)過(guò)渡型產(chǎn)品，其自 2022 年上市，創(chuàng)造了小幅的成長(zhǎng)，隨即因?yàn)槠矫骐娨暤耐瞥觯w需10 / 53求快速衰退，整個(gè)的生命周期非常短。電漿電視(Plasma Display Panel；PDP)，自 1999 年上市因?yàn)槠卦诖蟪叽?42”以上)單價(jià)過(guò)高，后續(xù)又因?yàn)槭袌?chǎng)對(duì)高分辨率的要求，電漿電視只能往更大尺寸發(fā)展(50”以上)，所以其成長(zhǎng)幅度并不大，但考慮到市場(chǎng)對(duì)大面積電視的需求持續(xù)成長(zhǎng)，預(yù)估電漿電視后續(xù)仍可維持小幅的持續(xù)成長(zhǎng)。液晶電視(Liquid Crystal Display；LCD)的發(fā)展較電漿電視來(lái)得慢，但是因?yàn)楸姸鄰S家投入新世代線(xiàn)，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，具成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又其產(chǎn)品涵蓋范圍廣，從 20 寸到 65寸都有，且其在 26 寸 37 寸市場(chǎng)需求的主流尺寸中，極具成本競(jìng)爭(zhēng)力，又因?yàn)楦叻直媛实膬?yōu)勢(shì)也進(jìn)逼 42 寸的市場(chǎng)取代電漿電視成為此尺寸的主流產(chǎn)品，后續(xù)中國(guó)、日本、韓國(guó)又競(jìng)相投資新世代生產(chǎn)線(xiàn)，如八代線(xiàn)及十代線(xiàn)，故結(jié)合上述分析，在 2022 年以前均是液晶電視的成長(zhǎng)期。 液晶電視面板的產(chǎn)業(yè)發(fā)展與現(xiàn)況 液晶電視面板行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)組成全球液晶面板產(chǎn)業(yè)集中在中國(guó)、韓國(guó)及日本，其中具備電視面板開(kāi)發(fā)生產(chǎn)能力的約有7 家，即日本的 SHARP、IPS，韓國(guó)的三星、樂(lè)金飛利浦(LGPhilips LCD；LPL)，及中國(guó)臺(tái)灣的 AU，奇美及華映，而大陸地區(qū)因發(fā)展液晶面板起步較晚，相對(duì)規(guī)模較小，目前僅有五代線(xiàn)，專(zhuān)供信息產(chǎn)品用，尚未有電視面板的生產(chǎn)；又實(shí)質(zhì)上前五大供貨商三星，樂(lè)金飛利浦，AU，奇美及 SHARP 的市場(chǎng)占有率高達(dá) 90%以上，所以液晶電視面板是屬于寡占的市場(chǎng)，其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)屬于整合型產(chǎn)業(yè)，僅由少數(shù)大型公司所掌控。表 22 全球液晶電視面板供應(yīng)(百萬(wàn)片)廠商 2022 2022Samsung 15 24LPL 22AU 21CMO 14 17CPT 4 Sharp 13HannStar 0 在前五大的競(jìng)爭(zhēng)廠商中，SHARP 基本上是以自產(chǎn)自銷(xiāo)為主，即其面板主要用以生產(chǎn)自家的液晶電視為主，外賣(mài)的比例相當(dāng)?shù)?，所以與其它廠商間的競(jìng)爭(zhēng)沖突不大；另外，三星及11 / 53樂(lè)金飛利浦互不供應(yīng)個(gè)別所屬的集團(tuán)電視機(jī)公司，即三星液晶面板不供應(yīng)樂(lè)金及飛利浦的電視機(jī)廠，樂(lè)金飛利浦則不供應(yīng)給三星及索尼的電視機(jī)廠，所以在這部分的競(jìng)爭(zhēng)沖突相對(duì)較低；而 AU 及奇美，除了 SHARP 幾乎只用自家的面板外，大致對(duì)所有液晶電視客戶(hù)都有交易，客戶(hù)的重迭相當(dāng)高。從客戶(hù)的角度來(lái)看各競(jìng)爭(zhēng)廠商間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，在大品牌客戶(hù)如三星，樂(lè)金，飛利浦，索尼及 SHARP，因?yàn)橛猩鲜龈骷瘓F(tuán)間的供應(yīng)限制，各面板供貨商間的競(jìng)爭(zhēng)沖突較小，但在其它較小規(guī)模的電視機(jī)次品牌的客戶(hù)中，因?yàn)闆](méi)有自有的面板供應(yīng)，無(wú)論是三星，樂(lè)金飛利浦，AU 或奇美，都是他們的供貨商，所以在次品牌的市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度相對(duì)較高，舉例來(lái)說(shuō)，中國(guó)大陸有很多的電視機(jī)廠，其規(guī)模遠(yuǎn)比日韓等大品牌來(lái)的小很多，但是因?yàn)槠渌诘闹袊?guó)大陸市場(chǎng)是未來(lái)液晶電視最具成長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)，所以各面板供貨商均視之為兵家必爭(zhēng)之地；在 2022 上半年面板市場(chǎng)供過(guò)于求時(shí)，雖然中國(guó)市場(chǎng)的客戶(hù)規(guī)模比日韓大品牌小很多，但是由于競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度高，這個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格遠(yuǎn)低于日韓大客戶(hù)的采購(gòu)價(jià)格；由此可用以驗(yàn)證競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度高確會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)產(chǎn)生壓縮的作用。但是另一方面，當(dāng)市場(chǎng)供不應(yīng)求時(shí)，面板廠商優(yōu)先供貨給較高價(jià)的大品牌客戶(hù)，次品牌市場(chǎng)因?yàn)槿必泧?yán)重，價(jià)格漲幅也會(huì)高于大品牌市場(chǎng)，如 2022 下半年，市場(chǎng)轉(zhuǎn)為供不應(yīng)求時(shí)，中國(guó)大陸品牌液晶電視市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格就高于國(guó)際大品牌客戶(hù)。另外相較信息產(chǎn)品用的面板，電視面板的變化幅度就相對(duì)較小，譬如在市場(chǎng)供需不平衡時(shí)，信息產(chǎn)品面板價(jià)格漲跌幅高達(dá) 30%以上，而電視面板漲跌幅則僅約 1020%，其主要差別就是信息產(chǎn)品的面板供貨商高達(dá) 13 家，其相互競(jìng)爭(zhēng)的沖突較多，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度相對(duì)較高；所以電視面板屬于寡占市場(chǎng)的整合型產(chǎn)業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)廠商間的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)相互依存性很高，其競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度在液晶面板的應(yīng)用中應(yīng)是相對(duì)較低的。 液晶電視面板現(xiàn)階段的發(fā)展制約條件1. 成本制約：液晶面板是屬于重投資高固定成本的產(chǎn)業(yè)，尤其液晶電視面板都是在較新的世代線(xiàn)生產(chǎn)較有效率，所謂的新世代就是指玻璃基板面積較大，可切割較大的尺寸或是同尺寸取得較多的切割片數(shù)，使單位成本得以降低，而越新的世代線(xiàn)，其所需的投入資金越高，例如:六代線(xiàn)的投資金額達(dá)人民幣約 150 億，七代線(xiàn)約 200 億，八代線(xiàn)則高達(dá) 600億。因?yàn)槟壳耙壕姘瀹a(chǎn)業(yè)針對(duì)設(shè)備投資多數(shù)采用固定時(shí)間攤提法，其中 AU 攤提時(shí)間為五年，韓國(guó)業(yè)者為四年，所以當(dāng)有新產(chǎn)線(xiàn)開(kāi)出來(lái)時(shí)，最重要的就是要把良率快速提升，同時(shí)12 / 53要把實(shí)際產(chǎn)出快速提升至設(shè)計(jì)產(chǎn)能滿(mǎn)產(chǎn)的狀態(tài)，如此才能夠把每單位產(chǎn)出的固定成本降至最低，也因?yàn)槿绱水?dāng)有新生產(chǎn)線(xiàn)時(shí)，市場(chǎng)上的供應(yīng)量會(huì)在短時(shí)間快速增加，舉例來(lái)說(shuō)，一條月產(chǎn)能十萬(wàn)片母玻璃的六代線(xiàn)，以每片切取 8 片 32”計(jì)算，月產(chǎn)出量可達(dá) 70 萬(wàn)片以上，即年產(chǎn)出量高達(dá) 800 萬(wàn)片，占 2022 年 26”以上需求的 14%，也因此新產(chǎn)能的開(kāi)出常會(huì)對(duì)市場(chǎng)造成重大沖擊，使價(jià)格下滑，壓縮產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)空間。如上述，依液晶電視面板的成本架構(gòu)，固定成本占了 30%左右，所以就成本條件而言，液晶電視面板產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度是相對(duì)較高的。2. 退出障礙制約：退出障礙是指防止公司離開(kāi)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)性，策略性及情感性因素。液晶面板產(chǎn)業(yè)的設(shè)備投資相當(dāng)高，且為了維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不斷的投資新設(shè)備以獲取高效率及維持經(jīng)濟(jì)規(guī)模是本產(chǎn)業(yè)的特色，同時(shí)不斷擴(kuò)充的結(jié)果，使得公司規(guī)模擴(kuò)大，無(wú)論是在資本額以及員工人數(shù)上，都屬于大型公司，且營(yíng)業(yè)額的大幅增加已成為集團(tuán)營(yíng)業(yè)額的主力，又面板產(chǎn)業(yè)是眾所矚目的產(chǎn)業(yè)焦點(diǎn)，綜觀各項(xiàng)因素，面板是屬于退出障礙高的產(chǎn)業(yè)，所以就退出障礙而言，液晶電視面板的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度是相對(duì)高的。13 / 53第 3 章 AU 公司液晶電視面板經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析 AU 公司液晶電視面板內(nèi)部環(huán)境分析AU 公司，其前身是宏碁集團(tuán)旗下的達(dá)棋科技，2022 年與聯(lián)友光電合并后更名為 AU 公司，2022 年再度與廣輝電子合并。經(jīng)過(guò)與兩家公司的合并，蛻變后的 AU 全球產(chǎn)能面積比例超過(guò) 19%，成為全球前三大之液晶顯示面板（TFTLCD）專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造及行銷(xiāo)公司。 全球前三、臺(tái)灣第一大的薄膜晶體管液晶顯示器(TFT LCD) 設(shè)計(jì)、研發(fā)及制造公司,為明基友達(dá)集團(tuán)的成員企業(yè)，現(xiàn)為全球頂尖的面板供應(yīng)制造商，AU 公司系列產(chǎn)品涵蓋 寸至65 寸 TFTLCD 面板，應(yīng)用領(lǐng)域包含桌上型顯示器、筆記本電腦、液晶電視、車(chē)用顯示器、工業(yè)用計(jì)算機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)、手持 DVD、掌上游戲機(jī)、手機(jī)等全系列應(yīng)用，亦是全球少數(shù)供應(yīng)大、中、小完整尺寸產(chǎn)品線(xiàn)之廠商。2022 年 AU 公司創(chuàng)造了 180 億美元的營(yíng)業(yè)額，現(xiàn)全球員工人數(shù)超過(guò) 43,000 人，分布于臺(tái)灣、美國(guó)、日本、韓國(guó)、新加坡、荷蘭及中國(guó)大陸等世界營(yíng)運(yùn)據(jù)點(diǎn)。 　 AU 公司大尺寸 TFTLCD 面板之全球市占率達(dá) % ，位居全球第二；其中桌上型顯示器應(yīng)用市占率居世界第二、筆記本電腦居世界第三、電視應(yīng)用面板排名世界第一。在中小尺寸面板方面，數(shù)碼相機(jī)全球市占率居世界第三、數(shù)碼攝像機(jī)居世界第二，一般 AV 應(yīng)用排名全球第二 (注 b)，顯示友達(dá)于各尺寸的面板市場(chǎng)布局皆達(dá)到均衡全面的發(fā)展。 　 AU 公司除了布局全球市場(chǎng)，更深耕于技術(shù)與研發(fā)。2022 年 11 月成立了「AU 科技中心」 ，是國(guó)內(nèi)最大光電研發(fā)中心，研發(fā)技術(shù)包括 TFTLCD 與 LTPS 等顯示技術(shù)，2022 年底 AU 科技中心遷入臺(tái)灣中科，成為臺(tái)灣的第一座高科技研發(fā)基地。AU 公司投入研究發(fā)展之經(jīng)費(fèi)居臺(tái)灣光電業(yè)之首，研發(fā)專(zhuān)利成果豐碩。據(jù)美國(guó)商業(yè)專(zhuān)利數(shù)據(jù)庫(kù)報(bào)告，AU 名列 2022 年美國(guó)專(zhuān)利成長(zhǎng)速度最快的十大公司，以成長(zhǎng)率 98%名列第五。 而臺(tái)灣商業(yè)周刊公布 2022 年之臺(tái)灣專(zhuān)利 100 強(qiáng)，AU 亦排名第六。 AU 公司自 1999 年布局中國(guó)大陸市場(chǎng)，從原本的來(lái)料加工型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在在國(guó)內(nèi)注冊(cè)貿(mào)易公司開(kāi)始運(yùn)作人民幣內(nèi)銷(xiāo)交易，積極和國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌的 IT 和家電行業(yè)龍頭老大合作，目前大陸地區(qū)銷(xiāo)售占據(jù) 15%的市場(chǎng)份額，僅次于三星和 LG 排名第三；同時(shí)該公司更積極投身新能源開(kāi)發(fā)行業(yè)，在太陽(yáng)能、電子書(shū)等領(lǐng)域都有投資。對(duì)其內(nèi)部環(huán)境的分析，從如下幾14 / 53個(gè)方面入手： AU 公司在生產(chǎn)交貨上的彈性差異 長(zhǎng)期以來(lái) AU 公司已發(fā)展出高度彈性的生產(chǎn)管理調(diào)度方式，可以滿(mǎn)足客戶(hù)因?yàn)槭袌?chǎng)改變所需要的生產(chǎn)調(diào)度，譬如：客戶(hù)需求從 32 寸改為 37 寸或者是要求提前交貨，AU 公司大多會(huì)配合作調(diào)整盡量滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，但是日韓廠商則通常較難提供類(lèi)似的服務(wù)，除了觀念上的問(wèn)題外，實(shí)質(zhì)上的困難主要是因?yàn)槿枕n廠商的組織系統(tǒng)龐大，分工精細(xì)，任何的調(diào)整要經(jīng)過(guò)多方的橫向及縱向溝通協(xié)調(diào)，耗費(fèi)時(shí)間而延誤了響應(yīng)的時(shí)機(jī)。另外相較于日韓的面板廠商都有其下游自有品牌電視機(jī)廠為他們的最大客戶(hù)，甚至可以說(shuō)日韓的面板廠是為了發(fā)展其自有品牌電視而設(shè)立的，所以日韓面板廠的生產(chǎn)計(jì)劃幾乎都是以其自有品牌的需求來(lái)制定的，日韓這三家面板廠的內(nèi)部交易比重高達(dá) 57% 85%，因?yàn)槠涓弑壤膬?nèi)部交易，在內(nèi)部客戶(hù)為主的情況下，對(duì)外部客戶(hù)的支持順位自然較差，而配合彈性上也會(huì)相對(duì)較小；相對(duì)而言，AU 公司的客戶(hù)群分布廣而均勻，因?yàn)槭羌兇獾拿姘骞┴浬蹋蛻?hù)群包括了全球的各個(gè)品牌，因?yàn)閭€(gè)別客戶(hù)的比重較為分散，所以相對(duì)