【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 奶茶，做法是在煮沸的紅茶中加入牛奶，以中和茶中的澀味。二十世紀(jì)三四十年代，臺(tái)灣開(kāi)始流行奶茶，將奶茶發(fā)展成一種平民飲料，加入粉圓，并給粉圓取了一個(gè)頗有意思的名字：珍珠， 命名為珍珠奶茶。珍珠奶茶起源于臺(tái)灣，是暢銷全球的飲品，該產(chǎn)品成份富含維生素、植物蛋白質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)豐富、含熱量低、無(wú)脂肪、品種規(guī)格包裝口味多元化、眾多的創(chuàng)業(yè)與投資成功案例、高速增長(zhǎng)的從業(yè)人員及市場(chǎng)銷售額無(wú)不展示其 旺盛的生命力。珍珠奶茶色澤明麗、風(fēng)味獨(dú)特，喝起來(lái)妙趣橫生，吸引著無(wú)數(shù)的顧客。 現(xiàn)在臺(tái)灣的奶茶鋪隨處可見(jiàn)，奶茶已成為臺(tái)灣同胞的一種日常飲料，每天的消耗量還在可樂(lè)之上。珍珠奶茶可根據(jù)顧客喜好使用不同原料搭配，味道各不相同有草莓、青蘋(píng)果、哈密瓜、香芋、巧克力、椰香、咖啡、葡萄、芒果、鳳梨、木瓜、水蜜桃、西瓜、藍(lán)莓、香蕉、綠豆沙、柳橙、紅豆沙、檸檬、荔枝、玫瑰、薰衣草、香草、杏仁、原味、花生、百香果、伯爵、茉莉花、酸梅。 1997 年至目前，臺(tái)灣珍珠奶茶繼續(xù)保持成長(zhǎng)，新的口味不斷出現(xiàn)，如雪泡、水晶、沙冰、果醬、刨冰等。臺(tái) 灣珍珠奶茶之所以長(zhǎng)期受消費(fèi)者歡迎，最重要的在于珍珠奶茶從業(yè)者全部都非常注重奶茶的品質(zhì)、口感，所有奶茶、飲料均采用高級(jí)原料制成，確保產(chǎn)品 “ 原汁原味 ” ，并在口味上不斷推陳出新 。臺(tái)灣奶茶的連鎖加盟企業(yè)也如雨后春筍般的涌現(xiàn)，并健康有序地發(fā)展起來(lái)。 3． 1． 2 內(nèi)地奶茶的流行與發(fā)展 國(guó)內(nèi)的奶茶最早出現(xiàn)在廣東和上海，這兩個(gè)地區(qū)成了中國(guó)大陸最早的奶茶發(fā)源地，現(xiàn)在又成了奶茶原料的貨源地。 杭州的奶茶最早出現(xiàn)在 97 年左右 ， 98年萬(wàn)兔速麗進(jìn)入杭州，在 20xx 年達(dá)到頂峰，最多時(shí)有 200 多家加盟店，每杯要賣(mài) 8 元 ，口感也相當(dāng)不錯(cuò)，后 來(lái)價(jià)格越來(lái)越低，口感也越來(lái)越差。 春 水堂 是在20xx 年開(kāi)始的，最多時(shí)有 15 家門(mén)店，現(xiàn)只剩下 7 家。其它還有一些有一定影響的牌子，如立樂(lè)杯，大衛(wèi)漢堡等。 1998 年上海避風(fēng)塘茶樓在江寧路 99 號(hào)開(kāi)設(shè)了 10 第一家 “ 避風(fēng)塘茶樓 ” ， 首創(chuàng)了 “ 歡樂(lè)無(wú)限時(shí)，暢飲無(wú)限量 ” 的經(jīng)營(yíng)模式，同年設(shè)立了飲品外賣(mài)、外送部。服務(wù)中全面體現(xiàn) “ 我們?yōu)槟峁┳詈玫漠a(chǎn)品 ” ， “ 堅(jiān)持要喝新鮮的 ” 營(yíng)銷定位方式。六年來(lái)，避風(fēng)塘茶樓已成為茶樓的知名品牌。同時(shí)避風(fēng)塘外賣(mài)部的業(yè)績(jī)也同期得到快速發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的外賣(mài)市場(chǎng)中脫穎而出，業(yè)績(jī)穩(wěn)步提升。避風(fēng)塘珍珠奶茶已成為時(shí)尚與 流型的飲品代表。 20xx 年初，成立了避風(fēng)塘茶樓旗下街客餐飲管理有限公司，運(yùn)用獨(dú)到的整體設(shè)計(jì)理念、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾?、營(yíng)銷模式和雄厚的技術(shù)力量保障，啟動(dòng)了樣板店建設(shè)、原外賣(mài)店改造，經(jīng)不斷探討、反復(fù)醞釀與逐步完善，現(xiàn)向社會(huì)正式推出 —— 街客飲品加盟項(xiàng)目。避風(fēng)塘奶茶加盟連鎖企業(yè)正是運(yùn)用了整合營(yíng)銷的策略，有了比較正確的定位，統(tǒng)一的品牌宣傳以及統(tǒng)一的形象，才得到加盟商以及廣大加盟商的認(rèn)可。 3． 2 街頭奶茶連鎖加盟的 SWOT 分析 對(duì)街頭奶茶連鎖加盟進(jìn)行 SWOT 分析，是為了更好地制定奶茶加盟連鎖的經(jīng)營(yíng) 策略 。 3． 2． 1 連鎖 加盟 的優(yōu)勢(shì)分析 特許加盟是利用自己的品牌、專有技術(shù)、經(jīng) 營(yíng)管理模式等與他人的資本相結(jié)合來(lái)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模的一種商業(yè)模式。 加盟商對(duì)品牌連鎖總部 來(lái)說(shuō)，是技術(shù)和品牌價(jià)值的擴(kuò)張，經(jīng)營(yíng)模式的克隆而不是資本的擴(kuò)張。 連鎖 加盟是一種雙贏的商業(yè)模式。只有使特許人獲得比他獨(dú)自直營(yíng)更有效率的發(fā)展，讓受許人獲得比獨(dú)自經(jīng)營(yíng)更多的利益，特許加盟才能進(jìn)行下去。 連鎖 加盟是一種智能型的商業(yè)組織形式。使 品牌連鎖總部 能夠最充 分地組合、利用自身的優(yōu)勢(shì)，并最大限度地吸納廣泛的社會(huì)資源， 加盟商 則降低了創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間、資金等創(chuàng)業(yè)成本。 總之， 連鎖 加盟是二十一世紀(jì)開(kāi) 店創(chuàng)業(yè)的新趨勢(shì)、新潮流，是推動(dòng)未來(lái) 社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)力，她將為許多創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)新的創(chuàng)業(yè)機(jī)遇和贏利前景 。加之，奶茶深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，街頭奶茶的連鎖加盟一度成為行業(yè)熱點(diǎn)。 3． 2． 2 連鎖加盟的劣勢(shì)分析 加盟連鎖總部在 管理上船大難調(diào)頭 ， 總部要維護(hù)產(chǎn)品的統(tǒng)一配送， 必須擁有高效的物流系統(tǒng)才能保證 產(chǎn)品 的及時(shí)供給，有可能出現(xiàn)配給滯后于市場(chǎng)的情況。 11 對(duì)于 日趨激烈的竟?fàn)幍氖袌?chǎng) ，一兩天的滯后就有可能失去一部分消費(fèi)者 。連鎖總部把每一個(gè)加盟商連接在一起，一榮俱榮，一損俱損。品牌的形象、信譽(yù)系在每一個(gè)加盟商上，只要有一家經(jīng)營(yíng)不善可能 會(huì)起連鎖反應(yīng)，影響整體的運(yùn)營(yíng)。 3． 2． 2 連鎖加盟的機(jī)會(huì)分析 連鎖加盟 在中國(guó)已成為發(fā)展最快、市場(chǎng)空間最大、投資者最關(guān)注的領(lǐng)域。 奶茶的加盟連鎖更是近一兩年的熱門(mén)投資行業(yè)。 連鎖經(jīng)營(yíng)日益成為零售業(yè)、服務(wù)業(yè)中一種非常重要的商業(yè)模式，而加盟連鎖更是可以將連鎖總部的成功運(yùn)營(yíng)模式與加盟者的資本相結(jié)合，以較低的資本投入和風(fēng)險(xiǎn)，短期內(nèi)大幅度提升市場(chǎng)份額。加之街頭奶茶受到很多年輕人的喜歡，市場(chǎng)潛 力巨大。 3． 2． 3 連鎖加盟的威脅分析 一方面，隨著街頭奶茶在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的發(fā)展，以及日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，很多連鎖品牌采用降低原料成本的手段來(lái)保證利潤(rùn)，這樣降低了產(chǎn)品的質(zhì)量、采用劣質(zhì)產(chǎn)品的做法在很多網(wǎng)站、報(bào)紙上被報(bào)道出來(lái)，一時(shí)間，街頭奶茶成了垃圾飲料的代名詞，很多營(yíng)養(yǎng)專家也站出來(lái)建議大家不要飲用街頭奶茶。另一方面，由于連鎖加盟總部的管理不善，加盟后續(xù)費(fèi)用過(guò)高，導(dǎo)致加盟商私自替換原料、拒絕統(tǒng)一管理，造成品牌形象受損的事件屢屢發(fā)生，很多想要加盟的客戶往往望而卻步。 4 街頭奶茶基于整合營(yíng)銷傳播的品牌運(yùn)營(yíng) 以“茶風(fēng)暴”為例 4． 1 產(chǎn)品的深度研究 奶茶 以紅茶和綠茶為基本的原料，里面再加入各種味道不同的蜜汁及放入叫 “ 珍珠 ” 的圓粒調(diào)味品，有冷熱兩種不同的食用方法，不僅非常解渴，味道也十分鮮美，是很方便的新潮飲料。珍珠茶不僅在口味上講究，甚至講究色感上的不同，最能吸引 年輕的消費(fèi)者。它們都有利用了材料的多種色彩，并加以調(diào)配，使其產(chǎn)生不同的視覺(jué)效果。另外，珍珠奶茶的另一個(gè)特點(diǎn)是它通過(guò)很大的吸管把 12 里面的珍珠吸上來(lái)食用，一口咬下給人一種 “” 的感覺(jué)。有彈性的珍珠也是吸引年輕人的前來(lái)光顧的最重要的原因。珍珠茶除了珍珠奶茶，還有櫻桃紅茶、薄荷綠茶、百香紅茶及草莓奶茶等 20 多種茶。喜歡喝冰凍珍珠奶茶的人，大 概更喜歡的是用那根特別粗的吸管吸珍珠的感覺(jué)吧！再加上紅茶的含蓄 、 牛奶 的單純 、珍珠的韌勁十足，巧妙地結(jié)合在了一起 。最重要的是奶茶攜帶方便，給人一種時(shí)尚快節(jié)奏的感覺(jué)。 4． 1． 1 產(chǎn) 品定位 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效為訴求是品牌定位的常見(jiàn)形式。很多產(chǎn)品具有多重功效，定位時(shí)向顧客傳達(dá)單一的功效還是多重功效并沒(méi)有絕對(duì)的定論，但由于消費(fèi)者能記住的信息是有限的，往往只對(duì)某一強(qiáng)烈訴求容易產(chǎn)生較深的印象，因此，向消費(fèi)者承諾一個(gè)功效點(diǎn)的單一訴求更能突出品牌的個(gè)性，獲得成功的定位。 像“茶風(fēng)暴”以茶為賣(mài)點(diǎn)集中宣傳茶內(nèi)含有“茶多酚”有美容、減肥的功效。并在此基礎(chǔ)上增加不同的口味以滿足消費(fèi)者的不同需求。 常喝珍珠奶茶對(duì)高血壓、心臟病、 睡眠不足、精神不佳者均有好處。 因此，每一個(gè)加盟商門(mén)前都排長(zhǎng)隊(duì)，這樣品牌一炮而紅，加盟連鎖店迅速擴(kuò)大。 4． 1． 2 品質(zhì)定位 品質(zhì)定位就是以產(chǎn)品優(yōu)良的或獨(dú)特的品質(zhì)作為訴求內(nèi)容，如 “ 好品質(zhì) ” 、“ 天然出品 ” 等，以面向那些主要注重產(chǎn)品品質(zhì)的消費(fèi)者。適合這種定位的產(chǎn)品往往實(shí)用性很強(qiáng)，必須經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)，能贏得消費(fèi)者的信賴。 街頭奶茶品牌必須以其獨(dú)特的品牌內(nèi)容為依托去吸引加盟商。“茶風(fēng)暴”的原料從奶茶到果汁都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的挑選，在衛(wèi)生上口感上都嚴(yán)格把關(guān)。從而贏得消費(fèi)者一致好評(píng)。 4． 1． 3 質(zhì)量 /價(jià)格定位 即將質(zhì)量和價(jià)格結(jié)合 起來(lái)構(gòu)筑品牌識(shí)別。質(zhì)量和價(jià)格通常是消費(fèi)者最關(guān)注的要素，都希望買(mǎi)到質(zhì)量好、價(jià)格適中或便宜的物品。因而實(shí)際中，這種定位往往表現(xiàn)宣傳產(chǎn)品的價(jià)廉物美和物有所值。 在加盟連鎖企業(yè)，要適當(dāng)?shù)闹贫用松谭? 13 攤的費(fèi)用，留給加盟商足夠的利潤(rùn)空間。 4． 1． 4 奶茶價(jià)格的定位 現(xiàn)代企業(yè)的價(jià)格定位是與產(chǎn)品定位緊密相聯(lián)的。所謂價(jià)格定位，就是營(yíng)銷者把產(chǎn)品、服務(wù)的價(jià)格定在一個(gè)什么樣的水平上，這個(gè)水平是與競(jìng)爭(zhēng)者相比較而言的。價(jià)格定位一般有三種情況：一是高價(jià)定位，即把不低于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品質(zhì)量水平的產(chǎn)品價(jià)格定在競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品價(jià)格之上。這種定位一般都是借 助良好的品牌優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)和售后服務(wù)優(yōu)勢(shì)。二是低價(jià)定位，即把產(chǎn)品價(jià)格定得遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格。這種定位的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)并非都不如競(jìng)爭(zhēng)者，有的可能比競(jìng)爭(zhēng)者更好。之所以能采用低價(jià)，是由于該企業(yè)要么具有絕對(duì)的低成本優(yōu)勢(shì)，要么是企業(yè)形象好、產(chǎn)品銷量大，要么是出于抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、樹(shù)立品牌形象等戰(zhàn)略性考慮。三是市場(chǎng)平均價(jià)格定位，即把價(jià)格定在市場(chǎng)同類產(chǎn)品的平均水平上。 “茶風(fēng)暴”根據(jù)其企業(yè)市場(chǎng)定位采用市場(chǎng)平均價(jià)格定位的定位方法，符合品牌檔次和文化內(nèi)涵。集中體現(xiàn)出整合營(yíng)銷傳播中的統(tǒng)一性的要求。 4． 2 目標(biāo)消費(fèi)群體的鎖定 整 合營(yíng)銷傳播中的，一切活動(dòng)都圍繞目標(biāo)消費(fèi)者展開(kāi)，連鎖企業(yè)的客戶雖然是廣大加盟商，在具體運(yùn)營(yíng)中，連鎖企業(yè)仍要面對(duì)消費(fèi)者。針對(duì)最終消費(fèi)者的特點(diǎn)，做出相應(yīng)的營(yíng)銷策略是整合營(yíng)銷傳播的核心部分。 4． 2． 1 消費(fèi)群體定位 該定位直接以產(chǎn)品的消費(fèi)群體為訴求對(duì)象，突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服務(wù)，來(lái)獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。把品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來(lái)，有利于增進(jìn)消費(fèi)者的歸屬感，使其產(chǎn)生 “ 我自己的品牌 ” 的感覺(jué)。 街頭奶茶的消費(fèi)群體是時(shí)尚的年輕人。但是，企業(yè)也可以通過(guò)增加產(chǎn)品的種類和內(nèi)容利用宣傳來(lái)增加消費(fèi)群體。 “茶風(fēng)暴”的消費(fèi)群體定位是：集 中定位在年輕時(shí)尚人群，以最大限度滿足不同消費(fèi)人群。這樣的定位為企業(yè)的宣傳和促銷找到依據(jù)。 14 4． 2． 1 目標(biāo)消費(fèi)群分析 街頭奶茶的消費(fèi)者， 女性稍高于男性。調(diào)查顯示，女性最常喝飲料的比例高于男性，這與女性消費(fèi)者看重茶飲料的健康、時(shí)尚特性不無(wú)關(guān)系，另外喝茶飲料不發(fā)胖是女性多于男性選擇茶飲料的主要原因之一。 （ 1） 年齡：青年人是主力軍。調(diào)查顯示， 1525 歲消費(fèi)者是茶飲料的主要目標(biāo)消費(fèi)群，其次是 2635 歲年齡段的消費(fèi)者，這兩年齡段占總體的 %，成為茶飲料的消費(fèi)主體。 （ 2） 消費(fèi)者習(xí)慣 ： 飲用頻率：調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在 七大城市中茶飲料消費(fèi)者多數(shù)為輕度消費(fèi)者（ 1個(gè)月飲用 3 次以下），占消費(fèi)者的 %，而重度消費(fèi)者（每天喝）的比重僅為%，這表明目前我國(guó)茶飲料市場(chǎng)仍具有較大的市場(chǎng)發(fā)展空間。 （ 3） 最常飲用的場(chǎng)合：從消費(fèi)者飲用茶飲料的場(chǎng)合來(lái)看， “ 平時(shí)口渴時(shí)喝 ” 是消費(fèi)者最常飲用茶飲料的場(chǎng)合，占被訪者的 %， 所以，公交站牌、地鐵口、校園門(mén)口等街頭位置是消費(fèi)者最常飲用的場(chǎng)合。 4． 3 競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較 飲料大戰(zhàn)中真正的殺手锏，還是品牌。如今的電視熒屏上隨處可見(jiàn)各類飲料的廣告，為的是讓觀眾能對(duì)自己的品牌產(chǎn)生印象，加以選擇，以致 于僅僅幾歲的孩子都會(huì)在喝飲料的時(shí)候指名道姓地要求：要喝可口可樂(lè)、要喝 “ 醒目 、要喝樂(lè)百氏健康快車(chē)等等，對(duì)于那些實(shí)力欠佳的新興企業(yè)來(lái)說(shuō)，為新產(chǎn)品做廣告投入太大，因而更多地還是在營(yíng)銷方式上做文章 。 從類型上講，今年飲料市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)劃分不再突出。雖然碳酸飲料、礦泉水、純凈水仍占有較大市場(chǎng)份額，但其主導(dǎo)地位已有所動(dòng)搖。相反，精裝飲用水、果蔬飲料、功能性飲料、含乳飲料的需求量在不斷增長(zhǎng)。 街頭奶茶加盟連鎖的競(jìng)爭(zhēng)者不僅近來(lái)之同類品牌的街頭飲品，更多是一些街頭超市或小商品店所售的各種各樣的飲料。 4． 3． 1 類別定位 該定位就 是與某些知名而又屬司空見(jiàn)慣類型的產(chǎn)品作出明顯的區(qū)別