【正文】 出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用，其目的是協(xié)助品牌建立起與 客戶、 消費者之間的長期關(guān)系。在當今的社會， 整合營銷傳播就是把公共關(guān)系、廣告宣傳、人員推銷、營業(yè)推廣等促銷策略集于一身，在整合營銷傳播中，各種宣傳媒介和信息載體相輔相成，相互配合，相得益彰 。 1． 2 研究的目的和意義 本選題主要從我國街頭奶茶連鎖加盟行業(yè)營銷的現(xiàn)狀出發(fā)，分析我國連鎖加盟行業(yè)的發(fā)展動向。重點研究整合營銷傳播 對 街頭奶茶連鎖加盟 的 作用和意義， 4 深度剖析整合營銷傳播在奶茶連鎖企業(yè)發(fā)展過程中的具體策略的運用和用途，并在整合營銷的理論基礎上探討出 切實可行的具體方案。最后得出奶茶連鎖加盟的整合營銷策略，提出街頭奶茶加盟連鎖運營具體的措施與 策略 。提出有效的整合營銷方案，有助于相關(guān)企業(yè)提高營銷業(yè)績。 1． 3 文獻綜述 美國西北大學 （ 20xx） 提出，將所有傳播營銷工具整合向市場傳播信息 .整合營銷傳播將企業(yè)從 “ 我要推銷什么 ” 這一境地推向了 “ 誰為何要買我的產(chǎn)品 ” 的思考，整合營銷傳播提供的是一種全新的營銷觀念，即以消費者為核心，綜合運用各種傳播手段重組企業(yè)行為和市場行為，傳遞 “ 一個聲音 ”的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立品牌在消 費者心目中的地位，培植一大批忠誠的消費者，從而實現(xiàn)產(chǎn)品行銷和品牌樹立的長期目的。整合營銷傳播理論在商戰(zhàn)中有著現(xiàn)實的指導意義 。目前學術(shù)界關(guān)于整合營銷傳播的研究大致集中在兩方面。一是理論方面的，如整合營銷傳播的概念，方法途徑。一是基于理論的實證方面，著重研究整合營銷傳播在各行業(yè)中的應用現(xiàn)狀。 1． 3． 1 理論研究 綜述 “ 整合營銷 ” 概念最初是以整合營銷傳播（ Integrated Marketing Communication，簡稱 IMC）形式出現(xiàn)的。美國市場營銷學教授唐 舒爾茨（ Don Schultz） （ 1991） 提出了 “ 整合營銷 ” 傳播的新概念，認為整合營銷傳播是一個“ 管理與提供給顧客或者潛在顧客的產(chǎn)品或服務有關(guān)的所有來源的信息的流程，以驅(qū)動顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務并保持顧客對企業(yè)產(chǎn)品、服務的忠誠度 ” 。舒爾茨認為，傳統(tǒng)的以 4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）為核心的營銷框架，重視的是產(chǎn)品導向而非真正的消費者導向，制造商的經(jīng)營哲學是 “ 消費者請注意 ” 。面對 1990 年代市場環(huán)境的新變化，企業(yè)應在營銷觀念上逐漸淡化 4P、突出 4C，制造商的經(jīng)營哲學更加 “ 注意消費者 ” 。整合營銷傳播的核心思想是 :以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段 ,再造企 業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為 ,充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標。 IMC 強調(diào)與顧客進行多方面的接觸 ,并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。具有如下特征： （ 1） 在整合營銷傳播 5 中，消費者處于核心地位。 （ 2） 對消費者深刻全面地了解，是以建立資料庫為基礎的。 （ 3） 整合營銷傳播的核心工作是培養(yǎng)真正的 “ 消費者價值 ” 觀，與那些最有價值的消費者保持長期的緊密聯(lián)系。 （ 4） 以本質(zhì)上一致的信息為支撐點進行傳播。企業(yè)不管利用什么媒體，其產(chǎn)品或服務的信息一定得清楚一致。 （ 5） 以各種傳播媒介的整合運用作手段進行傳播。凡是能 夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品類別和任何與市場相關(guān)的信息傳遞給消費者或潛在消費者的過程與經(jīng)驗，均被視為可以利用的傳播媒介。 隨后，整合營銷傳播開始擴展為整合營銷。 Paustian Chude（ 1995） 首次提出了整合營銷概念，他給整合營銷下了一個簡單的定義：整合營銷就是 “ 根據(jù)目標設計（企業(yè)的）戰(zhàn)略，并支配（企業(yè)各種）資源以達到企業(yè)目標 ” 。菲利普 科特勒在《營銷管理》一書中從實用主義角度揭示整合營銷實施的方式，即企業(yè)里所有部門都為了顧客利益而共同工作；這樣，整合營銷就包括兩個層次的內(nèi)容：一是不同營銷功能 —— 銷售、廣告、產(chǎn)品管 理、售后服務、市場調(diào)研等必須協(xié)調(diào)；二是營銷部門與企業(yè)其他部門，如生產(chǎn)部門、研究開發(fā)部門等職能部門之間的協(xié)同。盡管對于整合營銷的定義仍存在很大爭議，但它們的基本思想是一致的，即以顧客需求為中心，變單向訴求和灌輸，為雙向溝通。樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立長期關(guān)系，達到消費者和廠家的雙贏 （馬文瑞， 20xx）。 1． 3． 2 實證研究 綜述 整合營銷傳播（ IMC）的中心思想是在與消費者的溝通中，統(tǒng)一運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用，其目的是協(xié)助品牌建立起 與消費者之間的長期關(guān)系。百事可樂的整合營銷傳播就是把公共關(guān)系、廣告宣傳、人員推銷、營業(yè)推廣等促銷策略集于一身，在整合營銷傳播中，各種宣傳媒介和信息載體相輔相成，相互配合，相得益彰 （鄧華建， 20xx） 。 1998 年，百事可樂百年之際，百事推出了一系列的營銷舉措 ，其中以獨特的“音樂推銷”最為有影響力。 1998 年 1 月，郭富城成為百事國際巨星，他與百事合作的第一部廣告片，是音樂 “ 唱這歌 ” 的 MTV 情節(jié)的一部分。身著藍色禮服的郭富城以其活力無邊的外型和矯健的舞姿，把百事一貫的主題發(fā)揮得淋漓盡致。此片在亞洲地區(qū)推出后，引起 了年輕一代的普遍歡迎。 1998 年 9 6 月，百事可樂在全球范圍推出其最新的藍色包裝。配合新包裝的亮相，郭富城拍攝了廣告片 “ 一變傾城 ” ，音樂 “ 一變傾城 ” 也是郭富城新專輯的同名主打歌曲。換了藍色 “ 新酷裝 ” 的百事可樂，借助郭富城 “ 一變傾城 ” 的廣告和大量的宣傳活動，以 “ask for more” 為主題，隨著 杰克遜、瑞奇。馬丁、王菲和郭富城的聯(lián)袂出擊，掀起了 “ 渴望無限 ” 的藍色風暴。 1． 4 研究的內(nèi)容和方法 本論文主要從我國街頭奶茶連鎖加盟行業(yè)營銷的現(xiàn)狀出發(fā)，分析我國連鎖加盟行業(yè)的發(fā)展動向。重點研究整合營銷傳播 對 街頭奶茶連 鎖加盟 的 作用和意義，繼而探討研究 整合營銷傳播在奶茶連鎖企業(yè)發(fā)展過程中的具體策略的運用和用途，并在整合營銷的理論基礎上探討出切實可行的具體方案。最后得出奶茶連鎖加盟 營銷系統(tǒng) ，提出街頭奶茶加盟連鎖運營具體的措施與 策略 。本論文主要通過大學中所學的理論知識，搜集的文獻資料和一定的市場調(diào)查數(shù)據(jù)比等途徑再密切聯(lián)系整和營銷傳播的理論來研究我國大陸街頭奶茶加盟連鎖的經(jīng)營策略。研究的方法：通過圖書館資源，查找與整合營銷相關(guān)的資料，以了解整合營銷 的發(fā)展歷程、現(xiàn)狀及商業(yè)模式的運用狀況。通過大量實例進行實證分析， 結(jié)合自己所學知識和 引用他人研究成果，運用經(jīng)濟學進行分析。結(jié)合企業(yè)運營和管理理念，對奶茶連鎖加盟店的整合營銷策略進行分析。 2 整合營銷傳播理論研究的引用 2． 1 整合營銷傳播 的理論基礎 整合營銷 傳播實際上就是圍繞品牌定位和品牌風格進行消費溝通，建構(gòu)消費心智資源模式定位的過程。在消費者和產(chǎn)品之間建立溝通橋梁，實現(xiàn)溝通效果，產(chǎn)生購買傾向和欲望。傳播的過程形象地說就是 “ 找對象 ” 過程，就是產(chǎn)品與消費者之間的情感親近過程。制定整合營銷的廣告策略必須注意以下的步驟： (1)要仔細研究產(chǎn)品。首先要研究產(chǎn)品，明確這種產(chǎn)品所滿足的消費者的哪方面的 需要，有何獨特賣點。 （ 2） 鎖定目標消費者。確定什么樣的消費者才是銷售目標，做到 “ 有的放矢 ” 。 （ 3） 比較競爭品牌。比較競爭品牌的優(yōu)勢以及其市場形象。（ 4） 樹立自己品牌的個性。研究自己品脾樹立什么樣的品牌才會受到消費者的 7 青睞。 （ 5） 明確消費者的購買誘因。消費者購買該品牌的誘因是什么 ， 為什么會進行品牌的嘗試。 （ 6） 強化說服力。必須加強廣告的說服力，通過內(nèi)容和形式的完美的結(jié)合說服消費者。 （ 7） 旗幟鮮明的廣告口號。這是在眾多消費者中引起消費者注意的捷徑。 （ 8） 對各種形式的廣告進行整合。對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、 DM 廣告、 POP 廣告進行一元化整合，以達成消費者最大程度的認知。 整合營銷傳 播之奶茶連鎖加盟的意義在于，通過企業(yè)總部傳達一種品牌，統(tǒng)一部署，使企業(yè)獲得更多更廣泛的加盟商，使更多的加盟商通過加盟本企業(yè)奶茶而獲利，以此來擴大市場影響力。 2． 2 整合營銷傳播的具體運用 隨著市場競爭程度的加劇，傳統(tǒng)的依靠廣告和促銷來銷售產(chǎn)品的策略已經(jīng)不再適應新的市場形勢。市場要求我們以消費者為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的營銷傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通 ，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費者之間長期密切的利益關(guān)系，更有效地達到產(chǎn)品銷售和建樹品牌的目的。 2． 2． 1 市場調(diào)研 明確目標消費群體 為了發(fā)展產(chǎn)品與顧客之間的利益關(guān)系，公司必須弄清自己的顧客是誰。整合營銷擁有一套系統(tǒng)、專業(yè)的市場研究方法，通過科學界定目標消費群體，利用數(shù)據(jù)庫分析方法來準確確定目標客戶，使用關(guān)鍵制約因素描述目標客戶特征和需求心理，以便公司的產(chǎn)品能夠與之建立密切的利益關(guān)系及實現(xiàn)雙向溝通。 奶茶連鎖加盟企業(yè)其顧客是廣大加盟商和大眾消費者，首先，要了解加盟商的實際需求和特 征，根據(jù)市場調(diào)研資料去判斷自己的品牌會吸引什么樣的加盟商，并制定相應的加盟策略，最終以滿足廣大消費者為目的。 2． 2． 2 策略設計 吸引加盟商 整合營銷使用計劃手段為每個單獨品牌制定最優(yōu)的營銷傳播職能和媒介功能，以消費者為中心，重組企業(yè)營銷行為和市場活動行為，通過挖掘并建立品牌 8 與顧客之間的三角關(guān)系來系統(tǒng)設計營銷策略，使迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的明確地位 。通過獨特的產(chǎn)品及招商加盟的策略吸應潛在的加盟商。 2． 2． 3 整合營銷 加強溝通 通過整合各種營銷技能與方式，為客戶解決市場問題并創(chuàng)造價值。在 策略發(fā)展的源頭進行整合，以零基礎的方式，認定所有技能都平等，評估各種不同的營銷傳播技能在系統(tǒng)中所扮演的角色，例如廣告、促銷、直效回應、公共關(guān)系 ?? ，根據(jù)客戶問題進行整合，同時謹記并不是所有客戶都需要所有的營銷傳播技能，但凡是運用兩種以上的技能就需要進行整合，并保證一個品牌只有一個統(tǒng)一的聲音、一副統(tǒng)一的面孔，以最大發(fā)揮其協(xié)同效應。作為全國性的 街頭奶茶 連鎖 加盟 ，應 為加盟商設計了統(tǒng)一的店面、實行統(tǒng)一的經(jīng)營管理模式、統(tǒng)一的品牌理念、統(tǒng)一的培訓服務、統(tǒng)一的廣告宣傳方案，從店面選址到開門營業(yè)進行全方位的指導，這一切將使 加盟者的投資成本及風險降到最低程度。 3 街頭奶茶品牌連鎖加盟的 現(xiàn)狀 分析 連鎖加盟 在中國已成為發(fā)展最快、市場空間最大、投資者最關(guān)注的領(lǐng)域。根據(jù)英中 創(chuàng)業(yè) 實驗室的調(diào)查顯示，從目前各行業(yè) 連鎖經(jīng)營 的發(fā)展態(tài)勢和投資人的加盟熱點來看， 便利店 、服飾店、汽車養(yǎng)護、家裝、房屋中介、教育培訓、美容健身、餐飲、洗衣店等成為投資熱門 。 特許經(jīng)營 、 連鎖加盟 ，被公認為２１世紀世界最成功的 商業(yè)模式 ，也是被中國企業(yè)推崇的經(jīng)營發(fā)展模式。但由于國內(nèi)社會信用環(huán)境沒能形成，某些特許商、連鎖總部的投資 價值觀 扭曲，意向加盟商未能洞明特許連鎖模式的本質(zhì)，于是在 招商加盟 環(huán)節(jié)上，時常發(fā)生 “ 餡餅與陷阱 ” 的故事。 加盟門檻太高，會增加加盟商的投資難度和投資風險，門檻太低，往往又會在經(jīng)營管理上出問題。 在此過程之中，連鎖總部或加盟者遭遇失敗的案例十分常見 。 所以，現(xiàn)在加盟商在投資時，都持有懷疑的態(tài)度，國內(nèi)的家盟連鎖奶茶品牌的發(fā)展都因此受到阻礙。 9 3． 1 街頭奶茶流行的社會大背 景 3． 1． 1 臺灣街頭奶茶的流行與發(fā)展 奶茶，最早起源于英國，自從中國的茶葉通過貿(mào)易渠道流入英國，當時的英國上流社會就流行在下午茶時飲用