【正文】 狀當(dāng)成了是一些嚴(yán)重癥狀，但是他們中的大多數(shù)人卻并不去醫(yī)院治療。這充分說(shuō)明他們對(duì)失眠的看重度不高。 消費(fèi)行為狀況 效果 ? 入睡快 ? 睡的香 /睡的沉 ? 第二天精力充沛 ,有精神 ? 夢(mèng)少 ? 能睡整覺(jué) ? 持久性 ? 無(wú)副作用 ? 見效快 價(jià)格：價(jià)格適中 /價(jià)格合理 消費(fèi)者主要希望治療 /改善失眠的產(chǎn)品能夠解決入睡難和睡得不香，這是可測(cè)量效果，另外有些效果是心理的或是不可測(cè)量的， 當(dāng)然所有消費(fèi)者都希望效果立竿見影，而當(dāng)他們服用產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)沒(méi)有真正可測(cè)量的效果時(shí)，一定會(huì)更換其它的產(chǎn)品， 消費(fèi)習(xí)慣與需求 市面上的治療 /改善失眠的產(chǎn)品未滿足的需求 ? 治療 /改善失眠的產(chǎn)品效果不顯著 ? 有副作用 ? 有激素 ? 大部分消費(fèi)者認(rèn)為目前市面上的對(duì)失眠有改善作用的保健品大都有王婆賣瓜，自賣自夸之嫌，效果不夠顯著，價(jià)格又太貴；而安定便宜但副作用大，并且有刺激作用。 從這里可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前治療 /改善失眠的產(chǎn)品還有很多方面沒(méi)有滿足消費(fèi)者的需求； 消費(fèi)習(xí)慣與需求 從消費(fèi)者的觀念分析 ? 由于受傳統(tǒng)觀念的影響， 大部分消費(fèi)者還沒(méi)有意識(shí)到失眠的嚴(yán)重危害 ,不太注重這方面的預(yù)防保健，只有當(dāng)失眠嚴(yán)重到影響生活、工作和學(xué)習(xí)時(shí)才會(huì)考慮應(yīng)該去治療和改善； ? 消費(fèi)者由于服用過(guò)的大多治療 /改善失眠的產(chǎn)品沒(méi)有效果或效果不佳，已經(jīng)對(duì)此類產(chǎn)品失去信心，故新的產(chǎn)品只有在效果方面首先滿足消費(fèi)者的需求，才有可能提高消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品的信任度； ? 消費(fèi)者受市場(chǎng)廣告宣傳和實(shí)際服用效果存在太大差異的影響 ,對(duì)此類產(chǎn)品的廣告總體信任度不高， 故新產(chǎn)品的廣告宣傳應(yīng)避免出現(xiàn)上述情況，以免更加深消費(fèi)者的不信任度； ? 從本次座談可以發(fā)現(xiàn)， 經(jīng)常 /長(zhǎng)期失眠的消費(fèi)者都比較注重別人的推薦。而當(dāng)自己找到一種理想的治療 /改善失眠的產(chǎn)品時(shí)，同樣也會(huì)推薦給周圍有這種需求的人，所以建議考慮在生活小區(qū)舉行循環(huán)義診免費(fèi)贈(zèng)藥活動(dòng)，提高產(chǎn)品的嘗試率，利用消費(fèi)者的口碑?dāng)U大宣傳，則不失為一非常有效的宣傳方式。 消費(fèi)習(xí)慣與需求 綜合七個(gè)方面來(lái)說(shuō)，重要而未滿足的，服用過(guò)失眠類藥品 /保健品的人群與未服用過(guò)人群的共識(shí)是： 沒(méi)有副作用、純天然成份 。這兩點(diǎn)是一身清產(chǎn)品可以重點(diǎn)推介的特殊標(biāo)志點(diǎn)。 有所差異的是： 未服用人群認(rèn)為還有服用效果、價(jià)格合理是重要而未滿足的 。對(duì)服用效果持懷疑態(tài)度。 服用方便是重要程度較低且滿足程度最低的一點(diǎn)，但對(duì)一身清產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，我們也不應(yīng)忽視。這一點(diǎn)在后文對(duì)一身清產(chǎn)品的不喜歡方面可以得到印證。 在服用效果方面，服用過(guò)失眠類藥品 /保健品的人群與未服用人群的需求沒(méi)有顯著差異，都認(rèn)為重要而未滿足的需求是： 標(biāo)本兼治、效果的持久及服用后記憶力提高。這幾點(diǎn)是整個(gè)失眠人群普遍關(guān)注的功能訴求點(diǎn) ，也是我們需重點(diǎn)宣傳的功效。 在服用效果方面，整個(gè)失眠人群認(rèn)為重要且已滿足的需求是： 入睡快、睡得沉、能睡整覺(jué)、緩解頭痛頭暈、睡覺(jué)踏實(shí)、醒后精力充沛 。服用過(guò)與未服用過(guò)人群也沒(méi)有顯著差異。這六點(diǎn)既是其他失眠類產(chǎn)品已具有的功效，也是一身清產(chǎn)品所應(yīng)具有的功效。 消費(fèi)習(xí)慣與需求 采取的治療 /改善失眠癥狀的方式 164。 服用藥品（中藥、西藥） 164。 服用保健品（安利、太太口服液） 164。 食物療法（喝牛奶、喝酒） 164。 體育鍛煉（運(yùn)動(dòng)、遛彎、散步） 164。 自我調(diào)節(jié)（看書 、聽音樂(lè)、數(shù)數(shù)） 消費(fèi)者提及到了許多治療 /改善失眠的方式，其中治療組和非治療組有明顯差異， 治療組主要采取服用藥品和服用保健品的方式，而非治療組主要是食物療法、體育鍛煉和自我調(diào)節(jié) ，原因是認(rèn)為藥品 /保健品效果不好，并且保健品含激素，還太貴，即沒(méi)有找到一種好的治療 /改善失眠的產(chǎn)品；再有就是認(rèn)為自己還沒(méi)有嚴(yán)重到服用該類藥品 /保健品的程度。 消費(fèi)行為與趨勢(shì) 影響消費(fèi)者購(gòu)買治療 /改善失眠產(chǎn)品的因素 ? 效果 ? 有無(wú)副作用 ? 價(jià)格 ? 生產(chǎn)日期 ? 服用方便性 總的來(lái)說(shuō)，影響消費(fèi)者選擇購(gòu)買治療 /改善失眠的產(chǎn)品的因素中有效果、無(wú)副作用以及價(jià)格， 尤其是治療組的消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的療效尤其關(guān)注， 因?yàn)槟壳笆邔?duì)他們的困擾程度最大，他們要改善這種失眠癥狀的迫切程度也最大，所以如果“一身清晚安沖劑”一旦讓他們感到有比較好的效果，必將會(huì)在很大程度上引起這群消費(fèi)者的關(guān)注。 消費(fèi)行為與趨勢(shì) 服用失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者年齡分布較總體人群偏大， 性別分布與總體相似以女性占較高比例 67%； ? 影響消費(fèi)者是否服用失眠類產(chǎn)品的兩個(gè)主要因素為： 消費(fèi)者本身的失眠嚴(yán)重程度、消費(fèi)者對(duì)失眠的看重度。 ? 通過(guò)對(duì)三種不同程度的失眠人群的分城市細(xì)分，可以看出失眠在不同城市間的各種表現(xiàn)存在著明顯的差異性：在沈陽(yáng)，各種程度失眠人群的失眠的出現(xiàn)頻率以及失眠對(duì)消費(fèi)者造成的困擾程度都較其它四城市顯著偏高，這可能跟沈陽(yáng)的就業(yè)形式嚴(yán)峻，人們的失業(yè)壓力較大有關(guān)；在北京，失眠對(duì)各種程度的失眠人群造成的困擾程度偏高，說(shuō)明北京的消費(fèi)者對(duì)失眠的看重度較高，可能與北京的消費(fèi)者工作壓力較大有關(guān)； 消費(fèi)行為與趨勢(shì) 182。 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜歡方面主要集中在 療效和產(chǎn)品成份 方面。人們對(duì)“ 恢復(fù)精力 /白天精神好“能調(diào)節(jié)失眠 /能緩解失眠”和中草藥 /中藥 /純天然成份這樣的字眼較感興趣 。這兩點(diǎn)與前面需求分析中重要而未滿足的方面恰恰吻合。 對(duì)于產(chǎn)品的不喜歡方面，除了信任程度較低和服用不方便外，基本上是“沒(méi)有”。信任程度較低，是因?yàn)榇蟛糠秩苏J(rèn)為自己沒(méi)嘗試過(guò)；服用不方便，可能與一身清產(chǎn)品是沖劑有關(guān)。 對(duì)購(gòu)買可能性來(lái)說(shuō)，大多數(shù)消費(fèi)者都是比較理智的，對(duì)新產(chǎn)品持觀望態(tài)度。 肯定會(huì)買所占比例（ 16％）相對(duì)來(lái)說(shuō)也是較高的，說(shuō)明一身清產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有一定的吸引力。 肯定會(huì)購(gòu)買在沈陽(yáng)的比例（ 26％）明顯高于其他城市和總體水平。 造成消費(fèi)者不是肯定購(gòu)買的原因主要有以下幾方面： 不相信效果、對(duì)新產(chǎn)品不了解（療效、價(jià)格等方面）、自己或親友沒(méi)試用過(guò)、認(rèn)為自身癥狀還沒(méi)嚴(yán)重到需要服用藥品 /保健品治療的程度。 產(chǎn)品態(tài)度分析 產(chǎn)品方面 ? 服用效果方面， 大部分嘗試者認(rèn)為效果較好（ 55％），少部分嘗試者認(rèn)為效果不是很好（ 45％）。 消費(fèi)者對(duì)失眠類產(chǎn)品效果的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都是比較一致的，都要求能達(dá)到諸如入睡快、睡得香、少夢(mèng)、見效快這樣的效果。 ? 嘗試后的購(gòu)買率降低了，其中肯定不買與可能不會(huì)買的比例上升了 20％左右，而肯定會(huì)買與可能會(huì)買的比例下降了 20％左右。 ? 對(duì)夜生理概念的理解： 嘗試者對(duì)“夜生理”概念的理解程度很低， 6070％的人直接說(shuō)不理解。 廣告方面： ? 此次調(diào)研的心理測(cè)試發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)為大多數(shù)廣告都有“王婆賣瓜，自賣自夸之嫌”，但對(duì) “購(gòu)買藥品 /保健品時(shí)受廣告的影響又很大”的觀點(diǎn)持贊同意見的很多，同時(shí)“沒(méi)有廣告的產(chǎn)品，我不會(huì)購(gòu)買”這部分消費(fèi)者很多。 產(chǎn)品評(píng)價(jià)分析 ? 通過(guò)本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，失眠藥品中以“安定”、“谷維素”品牌知名度最高，分別為 18%、 27%；失眠保健品中以“太太口服液”、“腦白金”的品牌知名度最高，分別為 47%和 38%。失眠保健品中以“太太口服液”、“腦白金”的品牌廣告知名度最高，為 44%、 35%。對(duì)于失眠保健品而言， 品牌知名度和品牌廣告知名度有正相關(guān)關(guān)系，所以新產(chǎn)品的推廣跟廣告的宣傳有非常密切的關(guān)系 ； ? 通過(guò)本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，最近半年內(nèi)消費(fèi)者服用的失眠類產(chǎn)品以“安定” 50%、“谷維素” 26%、“太太口服液” 14%、“腦白金” 17%，但在服用過(guò)的失眠藥品中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的服用率和評(píng)價(jià)不成正比關(guān)系；在服用過(guò)的失眠保健品中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的服用率和評(píng)價(jià)成正比關(guān)系。說(shuō)明消費(fèi)者在選擇失眠保健品時(shí)，比選擇失眠產(chǎn)品有更大的自主性； ? 在讓消費(fèi)者對(duì)常服用的失眠產(chǎn)品的評(píng)價(jià)中發(fā)現(xiàn)， 他們最看中的是產(chǎn)品的服用效果， 具體表現(xiàn)在“能入睡了”（約 30%左右）、“見效快”（ 20%左右）； 消費(fèi)者對(duì)失眠產(chǎn)品最不喜歡的是該產(chǎn)品“有副作用”（ 約 38%左右），所以新的失眠產(chǎn)品應(yīng)著重考慮在以上方面做好，才能吸引更多的消費(fèi)者。 產(chǎn)品評(píng)價(jià)分析 182。 從上頁(yè)圖表可以看出， 幾乎所有嘗