【文章內(nèi)容簡介】 市，綠色文化在南京的影響力日益壯大，許多的企業(yè)也從中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)。由于南京市民保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源的意識大幅提高，企業(yè)開始致力于綠色營銷，開發(fā)綠色產(chǎn)品，迎合消費(fèi)者的口味。因此，頤尚開展綠色營銷也是社會文化發(fā)展的一種結(jié)果，消費(fèi)者受文化的影響綠色消費(fèi)的意識越來越強(qiáng)烈，為頤尚溫泉的綠色營銷推行與創(chuàng)新帶來了契機(jī)。 頤尚溫泉的綠色營銷的競爭環(huán)境分析近年來，在旅游業(yè)發(fā)展的帶動下，南京頤尚溫泉的整體規(guī)模迅速擴(kuò)大，不僅溫泉池子的數(shù)量不斷增加，各溫泉的規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。南京地區(qū)主要的溫泉有江寧縣的湯山溫泉，江浦縣的湯泉以及浦口的珍珠泉，其中也湯山溫泉最為出名。由此可見，溫泉之間的競爭也會日趨激烈，為了能在眾多的溫泉中脫穎而出，頤尚溫泉必須要有自己的產(chǎn)品特色。頤尚是一個以民族歷史文化和溫泉文化為載體的，融合保健養(yǎng)生、休閑娛樂、釋放壓力等功能為一體的溫泉度假村，一個有50多個花樣各異的露天溫泉池子的溫泉?？傮w上講，頤尚溫泉與其他溫泉在各方面的競爭都存在著較大的優(yōu)勢，再加上資源的稀缺性導(dǎo)致地區(qū)的溫泉的消費(fèi)需求被抑制，因此，頤尚溫泉有望成為長三角的品牌溫泉度假點(diǎn)，前景將十分看好。 頤尚溫泉的綠色營銷的消費(fèi)行為分析 營銷從本質(zhì)上說是為了吸引消費(fèi)者的欲望和滿足他們的需求。頤尚溫泉綠色營銷的發(fā)展空間與發(fā)展方向可以說是由消費(fèi)者綠色消費(fèi)的市場決定的。因此頤尚溫泉開展綠色營銷首先解決的問題是把握市場。人們一般都是從溫泉的醫(yī)療性開始認(rèn)識溫泉的。由于溫泉的水溫對人們的身心健康有重大的好處，所以人類在很早就開始重視溫泉的醫(yī)療作用。溫泉消除疾病和保健身體的方式是多種多樣的，其中的泡泉療法被大多數(shù)的人所接受。從很早以前，人們就開始積累溫泉醫(yī)理知識，而頤尚溫泉的資源非常豐富，許許多多的游客前來都是解除疲乏，輕松自己的。通過現(xiàn)代的權(quán)威醫(yī)療機(jī)構(gòu)證實(shí)，人們經(jīng)常去溫泉洗浴不僅有意義人們的生理規(guī)律的正?；€可以保護(hù)皮膚有一定的包養(yǎng)作用，同時對人的健康有助遼的效果，所以人們通過溫泉可以保健、療養(yǎng)，甚至對于一些皮膚病有一定的治療，完全適合當(dāng)代人的追求方向，對于生活在快節(jié)奏工作的人來說無疑是一種放松的方式。20世紀(jì)中期以來，社會經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步，人們生活水平的不斷提高，人么已經(jīng)開始不再滿足豐富的物質(zhì)條件。由于消費(fèi)者對綠色消費(fèi)的偏好不同，因此從南京居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，人們對綠色消費(fèi)的需求日趨強(qiáng)烈。隨著人民生活水平的提高，消費(fèi)的方式也發(fā)生了重大的變化，下表為南京地方人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)：表31南京居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)：指標(biāo)2009年2008年09年比重08年比重衣著居住家庭設(shè)備醫(yī)療保健文化娛樂食品其他571總和100100 圖32 南京居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu) 從上表可以看出居民的消費(fèi)現(xiàn)在多偏向于享受、醫(yī)療和娛樂，可見頤尚溫泉作為休閑娛樂的場所有很大的發(fā)展空間。綠色的消費(fèi)市場已經(jīng)初見規(guī)模，而且在休閑娛樂的場所的綠色消費(fèi)比例較高。 總之，從頤尚溫泉的綠色營銷的宏觀環(huán)境來看，頤尚溫泉度假村對綠色營銷實(shí)施有很大的優(yōu)越性；從競爭環(huán)境來看，頤尚溫泉面臨著嚴(yán)峻的競爭挑戰(zhàn)，尤其是其他低消費(fèi)，環(huán)境差得溫泉的競爭，必須找到新的價值發(fā)展方向，有實(shí)施綠色營銷的必要；而從消費(fèi)者行為來看，頤尚溫泉的綠色消費(fèi)市場已經(jīng)擁有了一定的規(guī)模，人們現(xiàn)在日趨想享受階段發(fā)展，并且還在不斷擴(kuò)大。 頤尚溫泉綠色營銷的必要性首先，社會生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求頤尚溫泉實(shí)行綠色營銷，開發(fā)綠色產(chǎn)品?？沙掷m(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展要與自然環(huán)境和社會環(huán)境相協(xié)調(diào)，使經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與人口的增長相適應(yīng)，從而使社會生態(tài)良性循環(huán)發(fā)展的戰(zhàn)略思想。但是，隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，越來越多的人和企業(yè)開始忽略了生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求的同時卻時時刻刻威脅著生態(tài)的平衡[14]。因此，企業(yè)實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是必須的，維持生態(tài)平衡，減少環(huán)境污染，是企業(yè)應(yīng)盡的責(zé)任。頤尚溫泉旅游作為度假旅游重要組成部分將生態(tài)環(huán)境做為頤尚溫泉重點(diǎn)產(chǎn)品的突出表現(xiàn)部分。在頤尚溫泉的享受中，消費(fèi)者對頤尚溫泉的自然環(huán)境是第一視覺感受，因?yàn)榄h(huán)境中擁有的一些自然資源是企業(yè)轉(zhuǎn)化為溫泉度假旅游綠色產(chǎn)品重要原料。頤尚溫泉的美妙之處在于人的親水之與美奐之境融入為一體。因此，頤尚溫泉在開始溫泉旅游資源的時候要重視保護(hù)自然生態(tài)，讓頤尚溫泉在周圍的生態(tài)中鮮明的凸顯出來，并且，通過周圍環(huán)境的渲染，人們在泡溫泉的時候可以享受到大自然的一些氣息。 圖33 南京環(huán)境管理與建設(shè) 從南京的環(huán)境建設(shè)與管理數(shù)據(jù)中可以看出，為了生態(tài)的建設(shè)，迫切需要頤尚溫泉進(jìn)行綠色營銷。第二，綠色營銷的成敗關(guān)系到2l世紀(jì)企業(yè)興衰．太多的壓力存在在許多企業(yè)中。首先面臨的是宏觀環(huán)境的壓力，比如維權(quán)意識的興起以及維持生態(tài)平衡運(yùn)動的壓力，驅(qū)使頤尚溫泉必須在實(shí)施綠色營銷策略的時候保護(hù)生態(tài)環(huán)境；其次是綠色消費(fèi)群體的不斷擴(kuò)大，頤尚溫泉要想贏得更多的顧客和消費(fèi)者，就必須滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)的欲望，采取綠色營銷策略；最后是市場經(jīng)濟(jì)競爭的作用，努力要求頤尚溫泉改變傳統(tǒng)的營銷觀念，為企業(yè)注入綠色營銷觀念，不斷地提高市場占有率。21 世紀(jì)是娛樂休閑度假旅游高速發(fā)展的時代，社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高不僅推動了溫泉旅游業(yè)的發(fā)展，同時也推動頤尚溫泉的綠色營銷走上了成功的一步。溫泉行業(yè)的發(fā)展不僅僅對旅游的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)起到了優(yōu)化的作用，同時發(fā)揮了引導(dǎo)消費(fèi)者綠色消費(fèi)的推動力的作用，為社會和生態(tài)以及消費(fèi)者帶來了頗多的好處。 第三，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的沒落，為頤尚溫泉開展綠色營銷奠定了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)中，人們只重視經(jīng)濟(jì)效益帶來的成果而忽視了消費(fèi)者的利益和生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。以前，人們認(rèn)為自然資源的價值是無法估量的，在這種觀念的影響下，人們對自然資源的過度開發(fā)和利用，甚至掠奪式開發(fā)也就屢見不鮮．這與早期市場營銷理論大體相似，傾向于產(chǎn)品及生產(chǎn)導(dǎo)向，把物品的數(shù)量和服務(wù)的創(chuàng)造作為發(fā)展的重點(diǎn)而忽視了消費(fèi)者的滿意度和對生活的品味?，F(xiàn)如今，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)的沒落以及現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生，人們在重視勞動力、資本的同時同樣逐步認(rèn)識到了生態(tài)和消費(fèi)者在經(jīng)營活動中的地位，呼吁社會生產(chǎn)力的發(fā)展必須同生態(tài)相協(xié)調(diào)，從而為頤尚溫泉從傳統(tǒng)營銷逐步走向?yàn)榫G色營銷提供了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。 頤尚溫泉存在的問題 開發(fā)的現(xiàn)狀頤尚溫泉屬于大自然的產(chǎn)物，屬于生態(tài)環(huán)境，因而在開發(fā)的時候出現(xiàn)幾個問題：(1)頤尚溫泉對資源地帶性，脆弱性認(rèn)識不足。頤尚溫泉的位置容易受到地形地理和地理格局的影響，有明顯的區(qū)域性和分帶性的色彩。這一特征使頤尚溫泉在溫泉的開發(fā)中存在著不同方面的作用力，在一定程度上制約著溫泉旅游開發(fā)的成效，對這些問題處理的好壞關(guān)系到市場爭奪的秩序以及空間競爭，這種開發(fā)的現(xiàn)象已不同程度存在了，因此在開發(fā)時需要謹(jǐn)慎。同時也說明溫泉存在著豐富的休閑旅游資源，所以，頤尚溫泉在對資源開發(fā)前需要進(jìn)行合理的統(tǒng)籌規(guī)劃與開發(fā)。溫泉是很容易被污染的旅游資源，科學(xué)的利用含水層的稀缺資源，從而保證溫泉發(fā)揮最大的綜合效益。從目前南京溫泉旅游資源開發(fā)的水質(zhì)來看，不合理的開發(fā)會導(dǎo)致水質(zhì)結(jié)構(gòu)的變化，對溫泉旅游資源的利用有一定的影響。(2)頤尚溫泉對資源的重開發(fā)輕保護(hù)。溫泉是極易被污染的生態(tài)資源，地下水位下降，鹽堿化等含水層的變化都會對溫泉的開發(fā)和利用造成嚴(yán)重的破壞，甚至直接影響到溫泉資源的正常開發(fā)利用。目前，省內(nèi)一些旅游區(qū)，為了追求自身的經(jīng)濟(jì)利益，盲目的開采溫泉資源，對污水的處理沒按照國家的有關(guān)規(guī)定，沒有嚴(yán)格執(zhí)行國家相關(guān)的法律，從而致使溫泉資源受非常嚴(yán)重的污染。南京市內(nèi)的溫泉幾乎枯竭，由于開采的不合理，有些地段開始出現(xiàn)水圈層結(jié)構(gòu)的破壞。無獨(dú)有偶，南京頤尚溫泉在這方面也存在著比較嚴(yán)重的問題，勢必影響南京溫泉旅游的可持續(xù)發(fā)展。 經(jīng)營理念頤尚溫泉缺乏文化，功能單一。企業(yè)是實(shí)施綠色營銷的只要力量，目前很多的企業(yè)指導(dǎo)思想不斷追求企業(yè)自身的利益從而忽視消費(fèi)者的滿意度和產(chǎn)品的質(zhì)量。由于頤尚溫泉開展綠色營銷會增加企業(yè)的成本，比如，頤尚要開發(fā)污水處理系統(tǒng)，創(chuàng)新綠色營銷策略組合，提高綠色服務(wù)等等，同時不重視綠色環(huán)境標(biāo)志，對于綠色標(biāo)志在企業(yè)營銷活動中發(fā)揮著重要作用。由于頤尚溫泉在開發(fā)的過程中由于沒有準(zhǔn)確的把握市場的動向，沒有充分的對市場進(jìn)行分析，甚至對營銷的策劃方式粗糙或者仿照別的企業(yè)，從而沒有更好的突出溫泉旅游的建設(shè)理念，無法突出綠色的氣息。 營銷方式營銷從本質(zhì)上說是為了更好的滿足顧客的需求，那么一個企業(yè)想要成功的發(fā)展下去，必須想法設(shè)法的去吸引消費(fèi)者的欲望，采取不同的營銷手段，然而頤尚溫泉在這方面還存在誤區(qū)：(1)頤尚溫泉的營銷力度不夠。一般的溫泉產(chǎn)品只是局限于保健、洗浴等方面，從而忽視了地區(qū)文化和溫泉的養(yǎng)生文化，同類的行業(yè)大多存在著這種通病，沒有創(chuàng)新的產(chǎn)品。雖然南京地區(qū)的文化非常豐富，但是頤尚溫泉很少表現(xiàn)其的溫泉文化及特色，從而致使消費(fèi)者無法去體驗(yàn)它的溫泉文化，這不利于頤尚溫泉的長期發(fā)展?，F(xiàn)代的溫泉旅游區(qū)的發(fā)展應(yīng)朝著多元化的方向，比如按摩、娛樂、會議、養(yǎng)生等等，但目前頤尚溫泉旅游開發(fā)只局限于療養(yǎng)、洗浴等重點(diǎn)，尚未開發(fā)以上的功能，致使溫泉旅游產(chǎn)品單一化，在一定程度上很難夠去滿足迎合游客的多樣化需求。(2)頤尚溫泉的形象塑造不到位。南京市湯山的溫泉資源豐富，開發(fā)潛力非常巨大，但其知名度在國內(nèi)外還不高，其主要原因就是頤尚溫泉在于吸引游客上缺乏主動性，營銷手段不夠高明，無法開發(fā)市場的潛力。首先，溫泉的產(chǎn)品無思想；其次，溫泉推廣沒有對市場的情況進(jìn)行分析，沒有明確的目標(biāo)；第三，由于市場細(xì)分不夠；第四，企業(yè)推廣經(jīng)費(fèi)不足。再就是對頤尚溫泉旅游的在一些季節(jié)的旺盛和淡季的一些認(rèn)識還不夠徹底，無法采取不同的綠色營銷策略來應(yīng)對不同時間的消費(fèi)者，對市場需求的認(rèn)識還不夠了解，從而產(chǎn)生旺季不旺、淡季更淡的問題，從而對形象的塑造存在著盲目性。4 南京頤尚溫泉綠色營銷的目標(biāo)群體定位分析 頤尚溫泉綠色營銷的目標(biāo)群體分析對于頤尚溫泉而言，不同的消費(fèi)者擁有不同模式的消費(fèi)行為和消費(fèi)意識，性別、年齡、經(jīng)濟(jì)、教育水平和生活方式等因素都會對消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為和消費(fèi)意識產(chǎn)生影響。下面從幾個較大的因素中選取幾個對頤尚溫泉的消費(fèi)群體進(jìn)行分析，從而發(fā)現(xiàn)頤尚溫泉綠色營銷的目標(biāo)群體。 消費(fèi)者性別差異的目標(biāo)消費(fèi)群體分析首先，男性的消費(fèi)者的數(shù)量在以往的溫泉消費(fèi)群體中很大程度上多于女性。溫泉的營銷策略往往傾向于男性。但是隨著人們生活水平的提高和生活方式不斷變化，從事商業(yè)和公務(wù)的女性越來越多，這就要求頤尚溫泉的綠色營銷要對這一消費(fèi)群體重新定位。從女性消費(fèi)者的角度出發(fā)設(shè)計出更適合女性的綠色服務(wù)和產(chǎn)品，是溫泉發(fā)展的一個新方向。在一般的商務(wù)活動中，人員休息娛樂的場所大都是由女性來安排的，因此，頤尚溫泉的綠色營銷要充分考慮到女性的感知和認(rèn)同。在頤尚溫泉綠色產(chǎn)品的選擇上，女性消費(fèi)者對休閑場所有細(xì)致的要求。例如健康完全無害、溫泉環(huán)境、周圍的基礎(chǔ)設(shè)施等等是否完全綠色。在頤尚溫泉服務(wù)的態(tài)度和質(zhì)量方面，相對于男性消費(fèi)者而言，女性往往更容易受到外界的影響，周圍人對溫泉的評價、溫泉的廣告和促銷等都會影響消費(fèi)者的價值認(rèn)知。因此，從細(xì)節(jié)上把握綠色產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計過程，針對頤尚溫泉的綠色營銷宣傳，是溫泉綠色營銷的一個重要方式。 消費(fèi)者年齡差異的目標(biāo)消費(fèi)群體分析不同階段年齡的消費(fèi)著對頤尚溫泉綠色消費(fèi)意識不同，消費(fèi)的側(cè)重點(diǎn)也有很大的差異。(1)30到40歲的消費(fèi)人群對溫泉的綠色產(chǎn)品和服務(wù)的價格比較關(guān)注，而且這類的人群綠色消費(fèi)意識比較強(qiáng)烈，溫泉在價格制定上要成分考慮到這一點(diǎn)，綠色價格的制定受到消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品與服務(wù)價值認(rèn)知的影響，也可以采取促銷的行為來激發(fā)他們的消費(fèi)欲望。(2)40到50歲的消費(fèi)者有收入的優(yōu)勢，并開始關(guān)注身體的健康，對資源節(jié)約和環(huán)境保護(hù)有充分的理解，是綠色消費(fèi)最多的年齡段。頤尚溫泉應(yīng)該對這部分消費(fèi)者加大綠色宣傳，積極引導(dǎo)綠色消費(fèi)。(3)