【文章內(nèi)容簡介】 互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)持續(xù)高速增長， 2021 年網(wǎng)絡(luò)廣告營收規(guī)模將達(dá)到 億元， 互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增加，上網(wǎng)用戶利用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息和休閑娛樂的時(shí)間已逐步接近甚至超過電視、廣播、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體。而且相對(duì)傳統(tǒng)廣告具有傳播范圍廣，不受地域限制、互動(dòng)性強(qiáng)、投放更有針對(duì)性、可監(jiān)控效果、投放靈活、成本低、感官性 強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)。 南京郵電大學(xué)通達(dá)學(xué)院 2021 屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 7 在門戶網(wǎng)站、汽車專業(yè)網(wǎng)站等頁面顯要位置投放網(wǎng)幅廣告 (Banner)、在 MSN、 等及時(shí)通訊工具界面上投放廣告 (IMAds)及在網(wǎng)絡(luò)視頻播放前投放貼片廣告 (hi 一 streamAds)，是汽車行業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式。 目前汽車行業(yè)己經(jīng)占據(jù)著網(wǎng)絡(luò)廣告最大的投放份額。引用其 iResearch 艾瑞咨詢網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng) 2021 年 3 月的最新數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn) （見表格 3 32） ，汽車品牌網(wǎng)絡(luò)廣告總投放費(fèi)用為 億元，環(huán)比增長 %。其中，門戶網(wǎng)站、 汽車網(wǎng)站 仍是汽車品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放的首選媒體。門戶網(wǎng)站投放費(fèi)用環(huán)比增長 %至 億元，占汽車品牌總投放費(fèi)用的 %；汽車網(wǎng)站投放費(fèi)用環(huán)比增長 %至 4752 萬元，占總投放費(fèi)用的 %，兩者合計(jì)占總市場(chǎng)份額的 84%。 表格 31 iAdTracker2021 年 3 月汽車品牌網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)估費(fèi)用排行 南京郵電大學(xué)通達(dá)學(xué)院 2021 屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 8 表格 32 iAdTracker2021 年 3 月汽車品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放媒體類別排行 企業(yè)網(wǎng)站 企業(yè)網(wǎng)站是是開展數(shù)字營銷的綜合性工具，指以 市場(chǎng)營銷為主要目的的網(wǎng)站，又稱營銷導(dǎo)向網(wǎng)站，即以市場(chǎng)營銷方向?yàn)橹鲗?dǎo)的企業(yè)網(wǎng)站或迷你站點(diǎn)。企業(yè)網(wǎng)站可以劃分為四個(gè)組成部分：結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、服務(wù)和功能。數(shù)字營銷的方法和效果需要專業(yè)化的企業(yè)營銷網(wǎng)站作為基礎(chǔ)，企業(yè)營銷網(wǎng)站的作用按職能可歸納為八個(gè)方面 :網(wǎng)絡(luò)品牌、信息發(fā)布、在線調(diào)研、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、銷售渠道、銷售促進(jìn)。開展數(shù)字營銷的意義就在于充分發(fā)揮營銷網(wǎng)站的各種職能，達(dá)到整體效益最大化。 從中國當(dāng)前汽車行業(yè)營銷網(wǎng)站實(shí)踐來看，己基本用到了其全部職能。如：上海大眾汽車，不但建立了營銷 導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站（見圖 32），而且分別為其旗下的大眾、斯柯達(dá)等品牌建立獨(dú)立域名的營銷導(dǎo)向的品牌網(wǎng)站，新車發(fā)布、車展、促銷活動(dòng)期間一般還會(huì)建立活動(dòng)迷你網(wǎng)站。這些網(wǎng)站均以市場(chǎng)營銷為導(dǎo)向，各網(wǎng)站之間互加鏈接，構(gòu)成了一個(gè)功能齊全、協(xié)同作業(yè)的網(wǎng)站群，滿足數(shù)字化時(shí)代的客戶關(guān)系管理需求。 南京郵電大學(xué)通達(dá)學(xué)院 2021 屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 9 圖 32 上海大眾汽車官網(wǎng) 搜索引擎營銷 搜索引擎營銷 已成為汽車行業(yè)數(shù)字營銷的前沿陣地。它 是基于搜索引擎平臺(tái)的 網(wǎng)絡(luò)營銷 ，利用人們對(duì)搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時(shí)候盡可能將營銷信息傳遞給 目標(biāo)客戶 。 搜索引擎收錄的數(shù)以億計(jì)的汽車網(wǎng)頁、新聞、主題帖、圖片、視頻各種內(nèi)容頁面有龐大的汽車行業(yè)相關(guān)人群，在搜索、討論、關(guān)注和分享與汽車相關(guān)的各種信息。 如圖 33 所示，中國網(wǎng)頁搜索請(qǐng)求量份額正逐漸提高 ，搜索 引擎 越關(guān)重要。 搜索引擎不僅僅是一種重要的營銷手段， 也 是企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的依據(jù)，必須將之提升到戰(zhàn)略的高度。 汽車行業(yè)利用搜索引擎平臺(tái)爭取消費(fèi)者眼球案例頗多，如： 寶馬在美國本土進(jìn)行搜索引擎營銷時(shí)，將旗下所有的產(chǎn)品都置于搜索結(jié)果的首位，并將用戶可能使用的關(guān)鍵字組合買下，置于搜索結(jié)果的首位。同時(shí)寶馬還利用 IP 地址顯示功能，聯(lián)合各地的經(jīng)銷商，實(shí)行區(qū)域精準(zhǔn)營銷。當(dāng)輸入寶馬產(chǎn)品名稱后，搜索結(jié)果首位顯示的是寶馬的官 網(wǎng) ，同時(shí)根據(jù)用戶的 IP 地址，第二位便是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的網(wǎng)站。寶馬在美國進(jìn)行的搜索引擎營銷，實(shí)現(xiàn)了低廣告成本，高 覆蓋率。旗下所有產(chǎn)品都顯示在搜索結(jié)果的首位，提升了企業(yè)形象。同南京郵電大學(xué)通達(dá)學(xué)院 2021 屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 10 時(shí)結(jié)合 IP 地址顯示功能，使得企業(yè)實(shí)現(xiàn)按區(qū)域進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，提高了線下銷售實(shí)現(xiàn)率。 另外， 在通用汽車百年華誕之際，通用汽車與百度聯(lián)手策劃了 “ 和通用汽車一起書寫歷史 ”的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，利用搜索引擎的互動(dòng)性，號(hào)召網(wǎng)友參與編寫通用百科全書，共同回顧通用百年歷史。此次活動(dòng)，通用清楚地了解了受眾特質(zhì)，為進(jìn)一步優(yōu)化通用品牌、產(chǎn)品特點(diǎn)及提升品牌知名度作了巨大貢獻(xiàn)。通用大百科吸引著越來越多的汽車愛好者，源源不斷的釋放著通用的影響力?？梢哉f此次網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，顛覆了傳統(tǒng)廣告溝通模 式，為企業(yè)和消費(fèi)者提供了一個(gè)互動(dòng)溝通的平臺(tái)，調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者互動(dòng)參與的積極性，進(jìn)一步深化通用的品牌形象并提升了企業(yè)的知名度。 圖 33 2021 年 2021 年中國網(wǎng)頁搜索請(qǐng)求量份額 Email 營銷 Email 營銷概述 Email 營銷也稱電子直效營銷 (EDM:ElectronicDirectMarketing)，是 通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。 其成本低廉、快速寄達(dá)，既保留了推銷工具的優(yōu)點(diǎn)，又增加了自動(dòng)回復(fù)回路及通過數(shù)字媒體追蹤的可能性，而且越來越多的移動(dòng) 設(shè)備可以使用電子郵件等特性，使其成為數(shù)字營銷人最常使用的工具。 Email 營銷的作用體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面 :品牌形象、產(chǎn)品 /服務(wù)推廣、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研等。在所有常用的數(shù)字營銷手段中， Email 營銷是信息傳遞最直接、最完整的方式，可以在很短的時(shí)間內(nèi)將信息發(fā)送到列表中的所有用戶，這種獨(dú)特功能在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)競(jìng)爭中顯得尤為重要。 南京郵電大學(xué)通達(dá)學(xué)院 2021 屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 11 Email 營銷在汽車行業(yè)的應(yīng)用 電子郵件營銷是一個(gè) 較 的宣傳銷售方式， 安裝過程 簡單、花費(fèi)也相對(duì)較低， 電子郵件營銷在汽車行業(yè)的應(yīng)用非常廣泛，如 : （ 1）新車 上市、 試駕活動(dòng) 宣傳； （ 2）促銷、拍賣信息通知 ； （ 3）售后服務(wù)跟蹤、定期保養(yǎng)提醒、年審提醒、保險(xiǎn)續(xù)保提醒； （ 4）服務(wù)質(zhì)量反饋、車主意見反饋； （ 5）節(jié)日問候、 購車的周年紀(jì)念溫馨提醒 等； 通過人性化的短信，不僅及時(shí)將各種營銷和服務(wù)信息送達(dá)車主，收到良好的宣傳和服務(wù)效果，而且代替原來的電話聯(lián)絡(luò)，大幅節(jié)省時(shí)間和費(fèi)用，使原來煩瑣的工作變得輕而易舉。 博客營銷 “博客”一詞是“ WebLog(網(wǎng)絡(luò)日志 )”的縮寫。任何人都可以利用這種信息發(fā)布方式，完成個(gè)人日 志的創(chuàng)建、發(fā)布和更新，將自己的工作經(jīng)歷、生活故事、旅途照片、閃現(xiàn)的靈感等及時(shí)地記錄和發(fā)布，以文會(huì)友，進(jìn)行深度交流和溝通。博客營銷，是指利用博客的方式，通過向用戶傳遞有價(jià)值的信息而最終實(shí)現(xiàn)營銷信息的傳播。博客之所以能被用作營銷手段，很大程度上是由于其具有知識(shí)性、自主性、共享性等基本特征和一些適于營銷的特點(diǎn)，如 :博客是傳播信息的媒介，同樣是發(fā)揮傳遞數(shù)字營銷信息的作用；博客比一般企業(yè)網(wǎng)站刊載的信息量更大、知識(shí)性更強(qiáng)，并且其內(nèi)容和運(yùn)作方式更為靈活；博客網(wǎng)站比傳統(tǒng)網(wǎng)站在傳播方面更自由，成本更低廉；博客文章與其他媒體形 式相比可信度更高。當(dāng)博客的用戶數(shù)、點(diǎn)擊率以及影響力達(dá)到一定的規(guī)模，利用其開展?fàn)I銷就成為了可能。 博客帶來的全新的溝通時(shí)代已經(jīng)到來，企業(yè)博客也可能成為繼企業(yè)域名之后被搶注的對(duì)象。據(jù)了解，目前全球 500 強(qiáng)企業(yè)大都建立了企業(yè)博客，也都在嘗試通過博客進(jìn)行數(shù)字營銷，其中微博營銷也正嶄露頭角，營銷力量不容小覷。 在內(nèi)容上， 博客營銷 主要 有 六種類型，包括企業(yè)重要新聞發(fā)布、活動(dòng)直播 /報(bào)道、車主 /網(wǎng)友有獎(jiǎng)互動(dòng)、平等有效的知識(shí)分享、代言人微博轉(zhuǎn)發(fā)、車主招募等六種形式 ； 車企官方微博的主體 可分為以下四種形式，包括： （ 1） 單一車型建立官方微博：如威馳、普銳斯均以產(chǎn)品為主體進(jìn)行傳播。 （ 2） 整車企業(yè)建立官方微博：如奔馳，則是以企業(yè)微核心品牌為主導(dǎo)，配以各款產(chǎn) 品 的核心信息進(jìn)行傳播。 （ 3） 汽車品牌售后服務(wù)微博：如一汽豐田售后服務(wù)，以服務(wù)為主，旨在為消費(fèi)者提供 產(chǎn)品使用，車輛保養(yǎng)等相關(guān)技巧。 南京郵電大學(xué)通達(dá)學(xué)院 2021 屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 12 （ 4） 單一活動(dòng)建立官方微博：如上文中提到的 “ 長安福特 —— 戴著圍脖看車展 ” ，則 是以 事 件或活動(dòng)為主體進(jìn)行傳播。 通過在微博網(wǎng)站上建立官方賬號(hào)，與 車主和自己的粉絲進(jìn)行互動(dòng)，已經(jīng)成為汽車企業(yè)最常見的營銷方式之一。長安福特被認(rèn)為是第一個(gè)使用微博進(jìn)行營銷推廣的車企 ，微博如圖 34 所示 。 2021 年的廣州車展，長安福特沒有重量級(jí)的新車發(fā)布，也沒有特別重大的信息發(fā)布，所以在廣州車展的傳播方面，長安福特需要一些創(chuàng)新的形式與消費(fèi)者展開充分的互動(dòng)。同時(shí)，他們也希望相關(guān)的參加廣州車展的核心信息能夠得到廣大消費(fèi)者更多的關(guān)注并引發(fā)討論。此時(shí)，正是新浪微博剛推出不久，產(chǎn)品逐漸成熟，商業(yè)化運(yùn)營還在探索階段，于是，名為 “ 戴著圍脖看車展 ” 新浪汽車大型微博互動(dòng)活動(dòng)開始了 ， 12 天的時(shí)間 內(nèi)，長安福特官方微博粉絲數(shù)迅速突破 7000 人，官方微博共收到網(wǎng)友評(píng)論 4088 條，博文被轉(zhuǎn)載 1943 次。成為新浪網(wǎng)上企業(yè)官方微博中粉絲數(shù)第一、評(píng)論數(shù)第一、博文轉(zhuǎn)載次數(shù)第一的官方微博。 圖 34 長安福特微博首頁 這個(gè)案例也成為汽車企業(yè)微博營銷的第一案例 。 由于微博的特殊性，他將廠商和消費(fèi)者通過網(wǎng)頁關(guān)聯(lián)的方式進(jìn)行直接對(duì)話，再通過網(wǎng)友之間的相互傳遞分享，從而給一條不足140 字的短言賦予了新的生命不斷的傳遞下去，這種以 “ 關(guān)系 ” 為核心的傳播方式，被認(rèn)為是未來十年最具影響力的傳播方式，而微博正是關(guān)系傳播時(shí)代來臨的 標(biāo)志。此后的近一年時(shí)間里，新浪微博車企微博超過 70 家，而搜狐微博、騰訊微博，正在發(fā)力汽車行業(yè)微博營銷。 南京郵電大學(xué)通達(dá)學(xué)院 2021 屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 13 社區(qū)營銷 社會(huì)性網(wǎng)絡(luò) (SocialNetwork)起源于美國社會(huì)心理學(xué)家米爾格倫提出的六度分隔理論。在 的背景下，每個(gè)用戶都擁有自己的 Blog、自己維護(hù)的 Wiki、社會(huì)化書簽或者 Podcast，用戶通過 Tag、 RSS 或者 IM(即時(shí)通信工具 )、電子郵件等方式連接到一起，每個(gè)個(gè)體的社交圈都不斷放大，最后成為一個(gè)大型網(wǎng)絡(luò)，這就是社會(huì)性網(wǎng)絡(luò) (SNS)。 SNS(網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 類 )網(wǎng)站普遍具有針對(duì)性強(qiáng)、勃性高和互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在集聚人氣方面，在維持社區(qū)用戶忠誠度方面，都具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)。尤其是社區(qū)中的“意見領(lǐng)袖”們所發(fā)表的觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)，正自覺不自覺地影響著其他用戶的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為，這就使得網(wǎng)絡(luò)社區(qū)具有了巨大的營銷價(jià)值，體現(xiàn)在： 第一，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為廣大普通網(wǎng)民言論傳播的有效載體和平臺(tái)，可以聚集大量的人氣，蘊(yùn)涵著巨大價(jià)值和潛在影響力。 第二，能夠 產(chǎn)生針對(duì)性的精準(zhǔn)廣告投放效果。 由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)本身的特點(diǎn)就是“人以群分”，通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這一平臺(tái)，企業(yè)可以在明確的范圍內(nèi)搜索潛在用戶， 這在一定程度上減少了企業(yè)搜索目標(biāo)顧客的成本。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可以幫助企業(yè)將分散的目標(biāo)顧客精準(zhǔn)地聚集，將企業(yè)和網(wǎng)民的信息集中起來，既便于雙方信息的溝通，也有利于企業(yè)通過社區(qū)平臺(tái)來擴(kuò)大口碑傳播，從而提升企業(yè)的營銷效率和成功率。相比傳統(tǒng)的數(shù)字營銷方式，社區(qū)營銷的精準(zhǔn)程度及營銷效果更勝一籌。 第三，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)提供的近似人際傳播的環(huán)境，容易獲得顧客的信任。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的環(huán)境里，社區(qū)網(wǎng)友的意見或評(píng)價(jià)能對(duì)網(wǎng)民的購買行為產(chǎn)生直接影響，網(wǎng)民尤其對(duì)其他社區(qū)用戶口碑式傳播的相關(guān)商品信息的信任度會(huì)更高。正是由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)具有很大的營銷價(jià)值 ，所以其逐漸成為主流數(shù)字營銷方式。目前企業(yè)可以或者己經(jīng)運(yùn)用的社區(qū)營銷方式主要包括 :分眾定向廣告、創(chuàng)意互動(dòng)事件營銷和口碑營銷。 2021 年 4 月北京現(xiàn)代新浪社區(qū)營銷（見圖 35） ，短短 1 個(gè)半月的時(shí)間，用戶訪問次數(shù)近 萬，用戶訪問量 32 萬，比同類的常規(guī)活動(dòng)高出近 3 倍本次現(xiàn)代社區(qū)唯一訪客數(shù) 10 萬多人，活動(dòng)的整體人氣比較突出，對(duì)于新浪建立的最新最全的虛擬社區(qū)，現(xiàn)代汽車從不同方式和功能融入社區(qū)，向用戶展示贊助信息，全程全面的宣傳品牌。 南京郵電大學(xué)通達(dá)學(xué)院 2021 屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 14 圖 35 北京現(xiàn)代新浪社區(qū)營銷 無線營銷 無線營銷 又稱手機(jī)營銷或移動(dòng)營銷， 無線營銷是以推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)為目的，以手機(jī)用戶為營銷對(duì)象，以手機(jī)短信、彩信和 WAP、藍(lán)牙、二維碼等作為信息載體和手段，利用手機(jī)的即時(shí)性、隨身性、個(gè)人性和私密性等特點(diǎn)，進(jìn)行精確、互動(dòng)、無處不在的廣告營銷模式。 無線營 銷 充分利用了手機(jī)的即時(shí)性、隨身性、個(gè)人性和私密性等特點(diǎn)，進(jìn)行精確 、互動(dòng)、無處不在的廣告營銷模式。其優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)以下三個(gè)方面：即 時(shí) 性、精確性、再傳播性等，如圖 36 所示。 圖 36 無線營銷的市場(chǎng)過程 南京郵電大學(xué)通達(dá)學(xué)院 2021 屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 15 無線營銷對(duì)汽車行業(yè)還是比較新穎的應(yīng)用，最簡單的應(yīng)用就是通過短信、彩信發(fā)布信息，這是無線營銷最初級(jí)的表