【正文】 ...................................... 36 本章小結(jié) ............................................................. 38 結(jié)束語 ..................................................... 39 致 謝 ..................................................... 40 參考文獻 .................................................... 41 南京郵電大學通達學院 2021 屆本科生畢業(yè)設計（論文） 1 第一章 緒論 研究背景 中國汽車 從無到有已經(jīng) 走過了 50 多年的歷程。 據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計信息網(wǎng)汽車商品出口數(shù)據(jù)顯示 ,2021 年，我國汽車工業(yè)延續(xù)了上年發(fā)展態(tài)勢，在購置稅優(yōu)惠、以舊換新、汽車下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民產(chǎn)品補貼等多種鼓勵消費政策疊加效應的作用下，汽車產(chǎn)銷雙雙超過 1800萬輛，分別為 ，同比分別增長 %和 %，產(chǎn)銷再創(chuàng)新高，刷新全球歷史記錄。隨著國家 汽車 政策的持續(xù)執(zhí)行， 中國車市將繼續(xù)領(lǐng)跑世界。汽車企業(yè)采用數(shù)字營銷的手段來進行汽車推廣活動已不是什么新鮮事，幾乎所有的大型汽車生產(chǎn)廠商都有數(shù)字營銷的成功案例，汽車行業(yè)已經(jīng)成了數(shù)字營銷最活躍的行業(yè)之一。類似的研究主題有《關(guān)于我國汽車市場營銷趨勢的研究》、《淺談我國汽車銷售的模式創(chuàng)新》等等；二是將數(shù)字營銷與傳統(tǒng)營銷相聯(lián)系和比較，突出數(shù)字營銷的先進性，相關(guān)的研究主題和成果有：《數(shù)字化時代網(wǎng)絡營銷的探析》、《網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的比較研究》；三是研究數(shù)字營銷在現(xiàn)代社會消化不良的方面及原因，并試圖提出相應的戰(zhàn)略對策，如《數(shù)字營銷未來 — 強調(diào)關(guān)系鏈接 》、《以互動機制迎接數(shù)字營銷》、《數(shù)字營銷和 可持續(xù)發(fā)展方案》等等。 數(shù)字營銷作為 低成本、高效率的基于互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等營銷手段 ， 給汽車行業(yè)提供了一個科 學有效的營銷途徑。這種新的營銷模式也 為汽車 行業(yè) 帶來良好 的 發(fā)展契機 。研究期間，筆者注意關(guān)注了汽車網(wǎng)站、汽車品牌微博還有汽車之家 、太平洋汽車網(wǎng)、新浪汽車頻道、搜狐汽車頻道等垂直類汽車網(wǎng)站，并在中國知網(wǎng)、艾瑞網(wǎng)、中國互聯(lián)網(wǎng)中心等網(wǎng)站大量搜集文獻和數(shù)據(jù)資料，發(fā)現(xiàn)從研究的視角上， 國內(nèi)研究多數(shù)以網(wǎng)絡營銷為出發(fā)點來考察數(shù)字營銷理論，或僅僅研究數(shù)字營銷本身理論的發(fā)展，或者僅僅從銷售模式方面去考察汽車行業(yè)營銷理論的發(fā)展，而較少將數(shù)字營銷的應用與發(fā)展放在汽車行業(yè)的特定環(huán)境中加以全面的考察，且沒有系統(tǒng)地總結(jié)出汽車行業(yè)數(shù)字營銷策略存在的不足及對策。 基于這樣的背景， 本文以汽車行業(yè)最常使用的各種數(shù)字營銷形式為研究對象，分析這些營銷方式的形式、特點和作用，并結(jié)合實際案例，做進一步的研究和分析，總結(jié)汽車行業(yè)數(shù)字營銷應用的現(xiàn)狀和不足，以期探索汽車行業(yè)應如何積極利用數(shù)字營銷方式，拓寬營銷空間，改善營銷策略，提升企業(yè)的核心競爭力，保證營銷目的的最終實現(xiàn)，不走傳統(tǒng)營銷的粗放式發(fā)展的老路。提出基于數(shù)字營銷理論的研究背景和意義，構(gòu)思本文的研究思路框架，為下文做鋪墊。將數(shù)字營銷和傳統(tǒng)營銷進行對比，進一步深化概念理解。 第四章是過渡段， 歸納出數(shù)字營銷在汽車行業(yè)中起到的作用 ，并 闡述了汽車行業(yè)數(shù)字營銷的現(xiàn)狀及不足， 再對汽車市場銷售潛力和數(shù)字媒介市場潛力作出總結(jié)，論證了將數(shù)字營銷應用到汽車市場將具有較大的發(fā)展?jié)摿Αａ槍ι弦徽绿岢龅陌l(fā)展空間，制定汽車行業(yè)數(shù)字營銷策略 分析，指導汽車行業(yè)數(shù)字營銷的開展。 所謂數(shù)字營銷，就是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式 。 從營銷理念上講，它追求互動營銷、分眾營銷、精準營銷、整合營銷等營銷理 念，追求營銷的及時性和成本有效性，及在網(wǎng)絡及其他數(shù)字化世界中的品牌建設。 它 賦予了營銷組合以新的內(nèi)涵，其功能主要有信息交換、網(wǎng)上購買、網(wǎng)上出版、電子貨幣、網(wǎng)上廣告、企業(yè)公關(guān)等 。 數(shù)字營銷理論基礎 數(shù)字營銷是利用數(shù)字信息和數(shù)字媒體的交互性來實現(xiàn)營銷目標的一種新型的營銷方式，它幾乎將最新的營銷理念囊括殆盡，是直復營銷、顧客關(guān)系營銷、軟營銷等眾多新營銷觀念的整合。 是在沒有中間行銷商的情況下，利用消費者直接通路來接觸及傳送貨品和服務給客戶。 關(guān)系營銷理論 關(guān)系營銷是 1990 年以來受到重視的營銷理論，核心是保持顧客。 根據(jù)研究，爭取一個新顧客的營銷費用是老顧客費用的五倍，因此加強與顧客關(guān)系并建立顧客的忠誠度，是可以為企業(yè)帶來長遠的利益的，它提倡的是企業(yè)與顧客的雙贏策略。 因此， 充分利用互聯(lián)網(wǎng) 的不受時間和空間限制的特性能最大限度方便顧客與企業(yè)進行溝通，以便于更好地為顧客提供服務和與顧客保持聯(lián)系；從顧客的需求中了解市場、細分市場和鎖定市場，最大限度降低營銷費用，提高對市場的反應速度；根據(jù)顧客的個性化需求利用柔性化的生產(chǎn)技術(shù)最大限度滿足顧客的需求，為顧客在消費產(chǎn)品和服務時創(chuàng)造更多的價值。 在傳統(tǒng)營銷中，消費者常常是被迫的被動的接收廣告信息的“轟炸”，它的目標是通過不斷的信息灌輸方式在消費者心中留下深刻的印象，至于消費者是否愿意接收則不考慮，但消費者通常不喜歡這種沒有選擇余地的單向信息推送關(guān)系。 在 互聯(lián)網(wǎng)上， 信息交流是自由、平等、開放和交互的， 強調(diào)的是相互尊重和溝通，充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢， 可以使 傳統(tǒng)的 4PS(產(chǎn)品 /服務、價格、分銷、促銷 )營銷組合可以更好的與以顧客為中心的 4CS(顧客、成本、方便、溝通 )相結(jié)合，使營銷方式實現(xiàn)從壓迫式促銷轉(zhuǎn)向加強與顧客溝通和聯(lián)系，這樣也更利于了解顧客需求，引起顧客的認同。數(shù)字營銷作為一種新型的營銷理念，與傳統(tǒng)營銷相比有明顯的區(qū)別 ,具體表現(xiàn)在以下幾 方面 : （ 1）實現(xiàn)技術(shù)性：數(shù)字營銷開展的前提是互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字媒介的發(fā)展，無論是企業(yè)還是顧客，參與數(shù)字化網(wǎng)絡傳播都必須有一定的技術(shù)投入。 （ 3）直復性和交互性：數(shù)字營銷可實現(xiàn)與個體顧客的直接聯(lián)系以及顧客可直接參與實現(xiàn)互動營銷。 （ 4）過程集成性：實現(xiàn)了前臺與后臺的緊密集成，這種集成是快速響應客戶個 性化需求的基礎。另一方面，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡避免不同傳播的不一致性而產(chǎn)生的消極影響。用戶可以方便地通過互聯(lián)網(wǎng)查找產(chǎn)品、價格、品牌等。數(shù)字營銷與傳統(tǒng)的方式相比，一方面，可以減少印刷、郵寄等方面的成本；另一方面， 數(shù)字廣告中，可以容納大量的信息供消費者查詢，這是傳統(tǒng)媒體所不及的，且 其傳送的信息精確度高，更新速度快，適應市場需要，極大地滿足了消費者需求。數(shù)字營銷理念的建立 ,使企業(yè)營銷策略涉及到企業(yè)的所有利益相關(guān)者 ,以企業(yè)與利益相關(guān)者的數(shù)字為核心展開。隨著移動通訊和設備的發(fā)展，無線營銷在汽車行業(yè)的應用出現(xiàn)可喜的探索。 下文以汽車行業(yè)最常使用的各種數(shù)字營銷形式為研究對象，分析這些營銷方式的形式、特點和作用。 網(wǎng)絡廣告的本質(zhì)是向互聯(lián)網(wǎng)用戶傳遞營銷信息的一種手段，是對用戶注意力資源的合理利用。 圖 31 20212021 年中國網(wǎng)絡廣告營銷市場規(guī)模及預測 如圖 31 表示， 隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，中國網(wǎng)絡廣告市場持續(xù)高速增長， 2021 年網(wǎng)絡廣告營收規(guī)模將達到 億元， 互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增加，上網(wǎng)用戶利用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息和休閑娛樂的時間已逐步接近甚至超過電視、廣播、報刊等傳統(tǒng)媒體。 南京郵電大學通達學院 2021 屆本科生畢業(yè)設計（論文） 7 在門戶網(wǎng)站、汽車專業(yè)網(wǎng)站等頁面顯要位置投放網(wǎng)幅廣告 (Banner)、在 MSN、 等及時通訊工具界面上投放廣告 (IMAds)及在網(wǎng)絡視頻播放前投放貼片廣告 (hi 一 streamAds)，是汽車行業(yè)投放網(wǎng)絡廣告的主要形式。引用其 iResearch 艾瑞咨詢網(wǎng)絡廣告監(jiān)測系統(tǒng) 2021 年 3 月的最新數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn) （見表格 3 32） ，汽車品牌網(wǎng)絡廣告總投放費用為 億元，環(huán)比增長 %。門戶網(wǎng)站投放費用環(huán)比增長 %至 億元，占汽車品牌總投放費用的 %；汽車網(wǎng)站投放費用環(huán)比增長 %至 4752 萬元，占總投放費用的 %，兩者合計占總市場份額的 84%。企業(yè)網(wǎng)站可以劃分為四個組成部分：結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、服務和功能。開展數(shù)字營銷的意義就在于充分發(fā)揮營銷網(wǎng)站的各種職能，達到整體效益最大化。如：上海大眾汽車，不但建立了營銷 導向的企業(yè)網(wǎng)站（見圖 32），而且分別為其旗下的大眾、斯柯達等品牌建立獨立域名的營銷導向的品牌網(wǎng)站，新車發(fā)布、車展、促銷活動期間一般還會建立活動迷你網(wǎng)站。 南京郵電大學通達學院 2021 屆本科生畢業(yè)設計（論文） 9 圖 32 上海大眾汽車官網(wǎng) 搜索引擎營銷 搜索引擎營銷 已成為汽車行業(yè)數(shù)字營銷的前沿陣地。 搜索引擎收錄的數(shù)以億計的汽車網(wǎng)頁、新聞、主題帖、圖片、視頻各種內(nèi)容頁面有龐大的汽車行業(yè)相關(guān)人群，在搜索、討論、關(guān)注和分享與汽車相關(guān)的各種信息。 搜索引擎不僅僅是一種重要的營銷手段， 也 是企業(yè)進行精準營銷的依據(jù)，必須將之提升到戰(zhàn)略的高度。同時寶馬還利用 IP 地址顯示功能，聯(lián)合各地的經(jīng)銷商，實行區(qū)域精準營銷。寶馬在美國進行的搜索引擎營銷，實現(xiàn)了低廣告成本，高 覆蓋率。同南京郵電大學通達學院 2021 屆本科生畢業(yè)設計（論文） 10 時結(jié)合 IP 地址顯示功能，使得企業(yè)實現(xiàn)按區(qū)域進行精準營銷，提高了線下銷售實現(xiàn)率。此次活動，通用清楚地了解了受眾特質(zhì)，為進一步優(yōu)化通用品牌、產(chǎn)品特點及提升品牌知名度作了巨大貢獻?？梢哉f此次網(wǎng)絡活動，顛覆了傳統(tǒng)廣告溝通模 式，為企業(yè)和消費者提供了一個互動溝通的平臺，調(diào)動了消費者互動參與的積極性，進一步深化通用的品牌形象并提升了企業(yè)的知名度。 其成本低廉、快速寄達，既保留了推銷工具的優(yōu)點，又增加了自動回復回路及通過數(shù)字媒體追蹤的可能性，而且越來越多的移動 設備可以使用電子郵件等特性，使其成為數(shù)字營銷人最常使用的工具。在所有常用的數(shù)字營銷手段中， Email 營銷是信息傳遞最直接、最完整的方式，可以在很短的時間內(nèi)將信息發(fā)送到列表中的所有用戶，這種獨特功能在風云變幻的市場競爭中顯得尤為重要。 博客營銷 “博客”一詞是“ WebLog(網(wǎng)絡日志 )”的縮寫。博客營銷，是指利用博客的方式，通過向用戶傳遞有價值的信息而最終實現(xiàn)營銷信息的傳播。當博客的用戶數(shù)、點擊率以及影響力達到一定的規(guī)模，利用其開展營銷就成為了可能。據(jù)了解，目前全球 500 強企業(yè)大都建立了企業(yè)博客，也都在嘗試通過博客進行數(shù)字營銷，其中微博營銷也正嶄露頭角，營銷力量不容小覷。 （ 2） 整車企業(yè)建立官方微博：如奔馳，則是以企業(yè)微核心品牌為主導，配以各款產(chǎn) 品 的核心信息進行傳播。 南京郵電大學通達學院 2021 屆本科生畢業(yè)設計（論文） 12 （ 4） 單一活動建立官方微博：如上文中提到的 “ 長安福特 —— 戴著圍脖看車展 ” ，則 是以 事 件或活動為主體進行傳播。長安福特被認為是第一個使用微博進行營銷推廣的車企 ，微博如圖 34 所示 。同時，他們也希望相關(guān)的參加廣州車展的核心信息能夠得到廣大消費者更多的關(guān)注并引發(fā)討論。成為新浪網(wǎng)上企業(yè)官方微博中粉絲數(shù)第一、評論數(shù)第一、博文轉(zhuǎn)載次數(shù)第一的官方微博。 由于微博的特殊性，他將廠商和消費者通過網(wǎng)頁關(guān)聯(lián)的方式進行直接對話，再通過網(wǎng)友之間的相互傳遞分享，從而給一條不足140 字的短言賦予了新的生命不斷的傳遞下去，這種以 “ 關(guān)系 ” 為核心的傳播方式，被認為是未來十年最具影響力的傳播方式，而微博正是關(guān)系傳播時代來臨的 標志。 南京郵電大學通達學院 2021 屆本科生畢業(yè)設計（論文） 13 社區(qū)營銷 社會性網(wǎng)絡 (SocialNetwork)起源于美國社會心理學家米爾格倫提出的六度分隔理論。 SNS(網(wǎng)絡社區(qū) 類 )網(wǎng)站普遍具有針對性強、勃性高和互動性強等特點，網(wǎng)絡社區(qū)在集聚人氣方面，在維持社區(qū)用戶忠誠度方面，都具有不可比擬的優(yōu)勢。 第二，能夠 產(chǎn)生針對性的精準廣告投放效果。同時，網(wǎng)絡社區(qū)可以幫助企業(yè)將分散的目標顧客精準地聚集，將企業(yè)和網(wǎng)民的信息集中起來，既便于雙方信息的溝通，也有利于企業(yè)通過社區(qū)平臺來擴大口碑傳播，從而提升企業(yè)的營銷效率和成功率。 第三，網(wǎng)絡社區(qū)提供的近似人際傳播的環(huán)境，容易獲得顧客的信任。正是由于網(wǎng)絡社區(qū)具有很大的營銷價值 ，所以其逐漸成為主流數(shù)字營銷方式。 2021 年 4 月北京現(xiàn)代 南京郵電大學通達學院 2021 屆本科生畢業(yè)設計（論文） 14 圖 35 北京現(xiàn)代 無線營 銷 充分利用了手機的即時性、隨身性、個人性和私密性等特點，進行精確 、互動、無處不在的廣告營銷模式。 圖 36 無線營銷的市場過程 南京郵電大學通達學院 2021 屆本科生畢業(yè)設計（論文） 15 無線營銷對汽車行業(yè)還是比較新穎的應用，最簡單的應用就是通過短信、彩信發(fā)布信息，這是無線營銷最初級的表現(xiàn)形式。如： 2021 年 12 月，斯巴魯廣州車展彩信推廣項目，采用圖片 +文字的彩信形式如圖 37 所示，突出本屆車展主打車型和技術(shù)介紹，覆蓋廣州、深圳、佛山、東莞四個城市， 32 萬條彩信發(fā)送量，發(fā)送成功率超過 95%（見表格 33）。用戶可以通過手機隨時隨地訪問斯柯達官方 WAP 網(wǎng)站 （ Superb 昊銳預售信息及 上海大眾 斯柯達的最新動態(tài)。 據(jù)了