【文章內(nèi)容簡介】 綠色建筑評價標識專家工作委員會專家組評審并經(jīng)四川省綠色建筑評價標識工作委員會核準，“成都萬科魅力之城四期 4 43 號樓”、“成都萬科海悅匯城三期1 15 號樓”和“成都萬科金色領(lǐng)域 11— 14 號樓”項目獲得“一星級綠色建筑設(shè)計評價標識”。 從萬科開始發(fā)展至今，萬科地產(chǎn)已經(jīng)形成了 以商品住宅開發(fā)為主，商業(yè)建筑為輔的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，在保持商品住宅開發(fā)水平的基礎(chǔ)上，加大萬科的商業(yè)建筑開發(fā)，到目前為止，萬科在商業(yè)建筑開發(fā)上也取得了不錯的成就，在全國范圍內(nèi)規(guī)劃多個商業(yè)購物中心，使萬科的商業(yè)面積不斷擴大，經(jīng)營業(yè)務(wù)更加多元化。 2 萬科地產(chǎn)實施綠色營銷的現(xiàn)狀 什么事 綠色營銷 ？綠色營銷觀就是在可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，要求 企業(yè)在營銷活動 的每一個階段都要 注重 對 生態(tài)環(huán)境保護，促進經(jīng) 濟 社會 與生態(tài)環(huán)境 的 協(xié)調(diào)發(fā)展，以實現(xiàn) 人與自然的共同發(fā)展 [1]。從這些界定中可知，綠色營銷是 在 保護生態(tài)環(huán)境為基礎(chǔ)，滿足消費者和企業(yè)的共同綠色利益，以實現(xiàn)人與自然的可持續(xù)內(nèi)江師范學(xué)院本科論文（設(shè)計） 4 發(fā)展的綠色市場營銷模式。在房地產(chǎn)市場的不斷發(fā)展中，萬科地產(chǎn)倡導(dǎo)環(huán)境保護，引入綠色概念，注重人與自然之間的和諧相處，重視人類健康與發(fā)展，減少污染和保護自然。 引進健康環(huán)保技術(shù)設(shè)計建筑 萬科集團早在 1993 年開發(fā)深圳的福景花園時就在全國房地產(chǎn)行業(yè)首先提出“綠色概念、環(huán)保設(shè)計”的理念。從萬科地產(chǎn)提出綠色環(huán)保概念后至今的二十年間，萬科不斷地引用國外 的先進技術(shù)來設(shè)計健康環(huán)保建筑，在萬科物業(yè)的開發(fā)實踐中，無污染的綠色建材被廣泛使用。例如， 2021 年，萬科樓盤的“新風系統(tǒng)”改善室內(nèi)空氣質(zhì)量； 在北方干燥空氣的影響，萬科 將有加濕作用的散熱器運用于室內(nèi)，在極大的程度上改變了屋內(nèi)的空氣質(zhì)量，增加了空氣的濕度，還利用中央吸塵系統(tǒng)來改善空氣質(zhì)量。 除此之外，萬科 2021 年推出的一級生態(tài)型住宅小區(qū)—— 上海朗潤園項目，綜合采用了外墻保溫、屋頂綠化、自平衡式通風系統(tǒng)、太陽能集中供熱系統(tǒng)等 26 項生態(tài)技術(shù)， 對自然因素進行巧妙的綜合利用，借助于陽光，水和空氣來創(chuàng)造健康環(huán)保的居住環(huán)境 。另外在 深圳萬科城四期、天津東麗湖項目，還有上海世博會萬科館都體現(xiàn)了綠色健康環(huán)保的生態(tài)環(huán)保理念。 2021 年 9 月 6 日，深圳萬科一舉推出了 “ CITY 城市主流”、“ NATURE 養(yǎng)生度假”和“ TOP 高端尊享”等三大產(chǎn)品系列共 10 個項目，并首次發(fā)布了全新的產(chǎn)品策略 —— 一體兩翼生活解決方案“蝴蝶模式”。 蝴蝶模式 是在 對客戶需求 進行 深入調(diào)查與了解 的基礎(chǔ)上 ， 為客戶提供多樣化，獨特性的裝修方案，從房屋戶型的設(shè)計，裝修的風格以及外部環(huán)境的規(guī)劃入手，為居住者打造舒適健康的個性生活環(huán)境 。為此，深圳萬科設(shè)計了多種不同 的裝修 風格 ， 歐洲風情、園林風格、甜美風、溫馨風等等設(shè)計風格 滿足了不同客戶的不同需求 ，也為消費者提供了多樣化的選擇 。另一方面，萬科在房地產(chǎn)行業(yè)率先采用領(lǐng)先的綠色環(huán)保技術(shù)，在降低建筑消耗的同時也不斷的提升房產(chǎn)品品質(zhì)。而在產(chǎn)品設(shè)計方面，萬科 還 借助于國外 優(yōu)秀的設(shè)計師 參與合作，聯(lián)手 史蒂文?霍爾 等 一批世界頂尖 級 建筑大師 共同設(shè)計 建筑 作品， 是建筑在美觀實用的同時更加彰顯藝術(shù)品位， 讓住宅更加具有獨特性 。 蝴蝶模式左翼強調(diào)持續(xù)升級的服務(wù)，而蝴蝶模式右翼強調(diào)持續(xù)領(lǐng)先的技術(shù)。萬科聚焦生活中的健康問題，提出了綠色解決方案“光合建筑”。事實上，綠色概念已經(jīng)風靡中國房地產(chǎn)界。但我們發(fā)現(xiàn)由于氣候及城市發(fā)達程度的差異，消費者在綠色方面的需求有一定的差異。深圳萬科的有關(guān)負責人曾表示，“光合作用作為綠色技術(shù)的應(yīng)用，更多的是基于客戶需求本身?！?萬科通過對客戶需求的長內(nèi)江師范學(xué)院本科論文（設(shè)計） 5 期調(diào)研發(fā)現(xiàn) ，消費者對生活品質(zhì)的 要求是比較高的，而生活品質(zhì)主要體現(xiàn)在房屋的隔音效果，居住環(huán)境的空氣質(zhì)量，飲用水的安全問題，房屋的采光效果以及周邊配套設(shè)施的完善等等方面， 總的來說就是陽光、水和空氣。受“光合作用”的靈感啟發(fā)，萬科創(chuàng)造出有效地運用“陽光、水、空氣”等三大生命要素來創(chuàng)造“光合建筑”，通過“陽光 能量管理”、調(diào)節(jié)居住微環(huán)境的“空氣體系”、 增加周邊配套設(shè)施的建設(shè)來提高人們 的生活品質(zhì)。 對產(chǎn)品實施較高的定價策略 萬科綠色住宅的開發(fā)遵循了生態(tài)學(xué)原理 , 體現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展的原則 , 在規(guī)劃設(shè)計、營建方式、選材用料方面均按區(qū)別于傳統(tǒng)住宅的特定要求進行 , 它不僅具備了傳統(tǒng)住宅遮風避雨、通風采光等基本功能 , 同時還具備了傳統(tǒng)住宅所所沒有的協(xié)調(diào)環(huán)境、保護生態(tài)的特殊功能。相對于普通住宅而言 , 綠色住宅的開發(fā)過程多了幾項的成本要素，包括：在施工全程實施環(huán)境管理而增加的成本；住宅的生態(tài)運營和維護所增加的成本；采用綠色 建材和綠色施工技術(shù)而增加的成本；對綠色小區(qū)內(nèi)的各種基礎(chǔ)設(shè)施及其相關(guān)的組織機構(gòu)的管理成本等。根據(jù)調(diào)查顯示，在國外有相當一部分高收入的綠色消費者愿意為綠色產(chǎn)品多付一部分差價。其中80%的德國人在購物時會考慮環(huán)境問題， 90%以上的美國消費者在購物時都關(guān)心自己所買的產(chǎn)品是否為綠色產(chǎn)品，約有 % 的日本消費者對綠色產(chǎn)品感興趣 , 在我國有 % 的高收入人群表示，即使綠色產(chǎn)品價格稍高于普通產(chǎn)品，他們也愿意選擇綠色產(chǎn)品 [2]。因此萬科地產(chǎn)在為其綠色環(huán)保產(chǎn)品定價時，充分地考慮了產(chǎn)品的成本以及消費者的心理，采用高價 策略來獲得崇尚綠色的消費者市場。高價策略即企業(yè)利用有些客戶往往以價格的高低來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，認為高價位代表高質(zhì)量，尤其是當這種產(chǎn)品會影響他們的形象、健康和威望時，從而將產(chǎn)品或者服務(wù)的價格定成高價。下圖是萬科 2021 年在不同地區(qū)的綠色項目的定價。由此可見萬科地產(chǎn)對于它的綠色環(huán)保產(chǎn)品采用的價格策略是高價策略。 萬科 2021 年不同地區(qū)不同綠色項目的價格 項目名 城市 價格 /㎡ 城市花園 上海 32021/㎡ 金域華府 長沙 12021/㎡ 金域藍灣 成都 14000/㎡ 金域緹香 北京 38000/㎡ 數(shù)據(jù)來源于搜房網(wǎng) 內(nèi)江師范學(xué)院本科論文（設(shè)計） 6 以綠色環(huán)保的理念進行產(chǎn)品促銷 產(chǎn)品的促銷策略是產(chǎn)品在市場營銷過程中不可或缺的一部分，促銷就是營銷者向消費者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品，以達到擴大銷售量的目的。促銷實質(zhì)上是一種溝通活動，就是企業(yè)的營銷者將企業(yè)所要發(fā)布的產(chǎn)品信息，傳遞給一個或更多的目標對象，來達到影響其購買態(tài)度和行為，刺激其購買行為的一種手段。萬科地產(chǎn)根據(jù)自身項目的特點，以綠色友好的理念進行產(chǎn)品促銷。 （ 1）以綠 色廣告吸引眼球 萬科地產(chǎn)采用綠色廣告宣傳。綠色廣告，是指企業(yè)通過媒體向消費者傳遞綠色產(chǎn)品信息，并且在整個廣告活動過程中始終貫徹綠色理念的一種廣告方式 [3]。 綠色廣告在傳達健康生活、綠色消費的綠色理念，創(chuàng)造健康環(huán)保的消費環(huán)境的同時，還要將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)中所涉及的綠色信息有效的地傳遞給消費者 [4] 。比如萬科四季花城的電視廣告，廣告中的信息包含了健康的居住環(huán)境、健康的生活方式等健康的綠色環(huán)保理念。這樣的廣告畫面不僅展現(xiàn)了四季花城的健康美麗的居住環(huán)境，體現(xiàn)出人們的健康的生活方式，同時將綠色健康的形象傳遞給大眾 ，吸引消費者的眼球來引起他們的興趣，從而刺激他們的購買欲望。 （ 2）參加房產(chǎn)展銷會以宣傳綠色理念 萬科地產(chǎn)參加房產(chǎn)展銷會，萬科派出專業(yè)的營銷人員對綠色房產(chǎn)進行宣傳，將綠色房產(chǎn)設(shè)計中所包含的綠色環(huán)保技術(shù)以及能夠給消費者帶來的各種健康環(huán)保的好處傳遞給消費者，向消費者強調(diào)綠色環(huán)保生活的重要性，強調(diào)人與自然的和諧相處，將綠色、健康、環(huán)保的理念深深地植入消費者的心理。但是目前在展銷會上仍然