【文章內容簡介】 綠色建筑評價標識專家工作委員會專家組評審并經四川省綠色建筑評價標識工作委員會核準，“成都萬科魅力之城四期 4 43 號樓”、“成都萬科海悅匯城三期1 15 號樓”和“成都萬科金色領域 11— 14 號樓”項目獲得“一星級綠色建筑設計評價標識”。 從萬科開始發(fā)展至今，萬科地產已經形成了 以商品住宅開發(fā)為主，商業(yè)建筑為輔的產品業(yè)務，在保持商品住宅開發(fā)水平的基礎上，加大萬科的商業(yè)建筑開發(fā)，到目前為止，萬科在商業(yè)建筑開發(fā)上也取得了不錯的成就，在全國范圍內規(guī)劃多個商業(yè)購物中心，使萬科的商業(yè)面積不斷擴大，經營業(yè)務更加多元化。 2 萬科地產實施綠色營銷的現狀 什么事 綠色營銷 ？綠色營銷觀就是在可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的指導下，要求 企業(yè)在營銷活動 的每一個階段都要 注重 對 生態(tài)環(huán)境保護，促進經 濟 社會 與生態(tài)環(huán)境 的 協調發(fā)展，以實現 人與自然的共同發(fā)展 [1]。從這些界定中可知，綠色營銷是 在 保護生態(tài)環(huán)境為基礎，滿足消費者和企業(yè)的共同綠色利益，以實現人與自然的可持續(xù)內江師范學院本科論文（設計） 4 發(fā)展的綠色市場營銷模式。在房地產市場的不斷發(fā)展中，萬科地產倡導環(huán)境保護，引入綠色概念，注重人與自然之間的和諧相處，重視人類健康與發(fā)展，減少污染和保護自然。 引進健康環(huán)保技術設計建筑 萬科集團早在 1993 年開發(fā)深圳的福景花園時就在全國房地產行業(yè)首先提出“綠色概念、環(huán)保設計”的理念。從萬科地產提出綠色環(huán)保概念后至今的二十年間，萬科不斷地引用國外 的先進技術來設計健康環(huán)保建筑，在萬科物業(yè)的開發(fā)實踐中，無污染的綠色建材被廣泛使用。例如， 2021 年，萬科樓盤的“新風系統(tǒng)”改善室內空氣質量； 在北方干燥空氣的影響，萬科 將有加濕作用的散熱器運用于室內，在極大的程度上改變了屋內的空氣質量，增加了空氣的濕度，還利用中央吸塵系統(tǒng)來改善空氣質量。 除此之外，萬科 2021 年推出的一級生態(tài)型住宅小區(qū)—— 上海朗潤園項目，綜合采用了外墻保溫、屋頂綠化、自平衡式通風系統(tǒng)、太陽能集中供熱系統(tǒng)等 26 項生態(tài)技術， 對自然因素進行巧妙的綜合利用，借助于陽光，水和空氣來創(chuàng)造健康環(huán)保的居住環(huán)境 。另外在 深圳萬科城四期、天津東麗湖項目，還有上海世博會萬科館都體現了綠色健康環(huán)保的生態(tài)環(huán)保理念。 2021 年 9 月 6 日，深圳萬科一舉推出了 “ CITY 城市主流”、“ NATURE 養(yǎng)生度假”和“ TOP 高端尊享”等三大產品系列共 10 個項目，并首次發(fā)布了全新的產品策略 —— 一體兩翼生活解決方案“蝴蝶模式”。 蝴蝶模式 是在 對客戶需求 進行 深入調查與了解 的基礎上 ， 為客戶提供多樣化，獨特性的裝修方案，從房屋戶型的設計，裝修的風格以及外部環(huán)境的規(guī)劃入手，為居住者打造舒適健康的個性生活環(huán)境 。為此，深圳萬科設計了多種不同 的裝修 風格 ， 歐洲風情、園林風格、甜美風、溫馨風等等設計風格 滿足了不同客戶的不同需求 ，也為消費者提供了多樣化的選擇 。另一方面，萬科在房地產行業(yè)率先采用領先的綠色環(huán)保技術，在降低建筑消耗的同時也不斷的提升房產品品質。而在產品設計方面，萬科 還 借助于國外 優(yōu)秀的設計師 參與合作，聯手 史蒂文?霍爾 等 一批世界頂尖 級 建筑大師 共同設計 建筑 作品， 是建筑在美觀實用的同時更加彰顯藝術品位， 讓住宅更加具有獨特性 。 蝴蝶模式左翼強調持續(xù)升級的服務，而蝴蝶模式右翼強調持續(xù)領先的技術。萬科聚焦生活中的健康問題，提出了綠色解決方案“光合建筑”。事實上，綠色概念已經風靡中國房地產界。但我們發(fā)現由于氣候及城市發(fā)達程度的差異，消費者在綠色方面的需求有一定的差異。深圳萬科的有關負責人曾表示，“光合作用作為綠色技術的應用，更多的是基于客戶需求本身?！?萬科通過對客戶需求的長內江師范學院本科論文（設計） 5 期調研發(fā)現 ，消費者對生活品質的 要求是比較高的，而生活品質主要體現在房屋的隔音效果，居住環(huán)境的空氣質量，飲用水的安全問題，房屋的采光效果以及周邊配套設施的完善等等方面， 總的來說就是陽光、水和空氣。受“光合作用”的靈感啟發(fā)，萬科創(chuàng)造出有效地運用“陽光、水、空氣”等三大生命要素來創(chuàng)造“光合建筑”，通過“陽光 能量管理”、調節(jié)居住微環(huán)境的“空氣體系”、 增加周邊配套設施的建設來提高人們 的生活品質。 對產品實施較高的定價策略 萬科綠色住宅的開發(fā)遵循了生態(tài)學原理 , 體現了可持續(xù)發(fā)展的原則 , 在規(guī)劃設計、營建方式、選材用料方面均按區(qū)別于傳統(tǒng)住宅的特定要求進行 , 它不僅具備了傳統(tǒng)住宅遮風避雨、通風采光等基本功能 , 同時還具備了傳統(tǒng)住宅所所沒有的協調環(huán)境、保護生態(tài)的特殊功能。相對于普通住宅而言 , 綠色住宅的開發(fā)過程多了幾項的成本要素，包括：在施工全程實施環(huán)境管理而增加的成本；住宅的生態(tài)運營和維護所增加的成本；采用綠色 建材和綠色施工技術而增加的成本；對綠色小區(qū)內的各種基礎設施及其相關的組織機構的管理成本等。根據調查顯示，在國外有相當一部分高收入的綠色消費者愿意為綠色產品多付一部分差價。其中80%的德國人在購物時會考慮環(huán)境問題， 90%以上的美國消費者在購物時都關心自己所買的產品是否為綠色產品，約有 % 的日本消費者對綠色產品感興趣 , 在我國有 % 的高收入人群表示，即使綠色產品價格稍高于普通產品，他們也愿意選擇綠色產品 [2]。因此萬科地產在為其綠色環(huán)保產品定價時，充分地考慮了產品的成本以及消費者的心理，采用高價 策略來獲得崇尚綠色的消費者市場。高價策略即企業(yè)利用有些客戶往往以價格的高低來判斷產品的質量，認為高價位代表高質量，尤其是當這種產品會影響他們的形象、健康和威望時，從而將產品或者服務的價格定成高價。下圖是萬科 2021 年在不同地區(qū)的綠色項目的定價。由此可見萬科地產對于它的綠色環(huán)保產品采用的價格策略是高價策略。 萬科 2021 年不同地區(qū)不同綠色項目的價格 項目名 城市 價格 /㎡ 城市花園 上海 32021/㎡ 金域華府 長沙 12021/㎡ 金域藍灣 成都 14000/㎡ 金域緹香 北京 38000/㎡ 數據來源于搜房網 內江師范學院本科論文（設計） 6 以綠色環(huán)保的理念進行產品促銷 產品的促銷策略是產品在市場營銷過程中不可或缺的一部分，促銷就是營銷者向消費者傳遞有關本企業(yè)及產品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產品，以達到擴大銷售量的目的。促銷實質上是一種溝通活動，就是企業(yè)的營銷者將企業(yè)所要發(fā)布的產品信息，傳遞給一個或更多的目標對象，來達到影響其購買態(tài)度和行為，刺激其購買行為的一種手段。萬科地產根據自身項目的特點，以綠色友好的理念進行產品促銷。 （ 1）以綠 色廣告吸引眼球 萬科地產采用綠色廣告宣傳。綠色廣告，是指企業(yè)通過媒體向消費者傳遞綠色產品信息，并且在整個廣告活動過程中始終貫徹綠色理念的一種廣告方式 [3]。 綠色廣告在傳達健康生活、綠色消費的綠色理念，創(chuàng)造健康環(huán)保的消費環(huán)境的同時，還要將企業(yè)的產品或服務中所涉及的綠色信息有效的地傳遞給消費者 [4] 。比如萬科四季花城的電視廣告，廣告中的信息包含了健康的居住環(huán)境、健康的生活方式等健康的綠色環(huán)保理念。這樣的廣告畫面不僅展現了四季花城的健康美麗的居住環(huán)境，體現出人們的健康的生活方式，同時將綠色健康的形象傳遞給大眾 ，吸引消費者的眼球來引起他們的興趣，從而刺激他們的購買欲望。 （ 2）參加房產展銷會以宣傳綠色理念 萬科地產參加房產展銷會，萬科派出專業(yè)的營銷人員對綠色房產進行宣傳，將綠色房產設計中所包含的綠色環(huán)保技術以及能夠給消費者帶來的各種健康環(huán)保的好處傳遞給消費者，向消費者強調綠色環(huán)保生活的重要性，強調人與自然的和諧相處，將綠色、健康、環(huán)保的理念深深地植入消費者的心理。但是目前在展銷會上仍然